技術(shù)服務(wù)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用與發(fā)展思路探討

[摘要] 本文以潤(rùn)滑油產(chǎn)品營(yíng)銷為例，提出技術(shù)服務(wù)是一門新興的專業(yè)，通過(guò)大量事例說(shuō)明其對(duì)營(yíng)銷工作具有重要作用，因此在銷售系統(tǒng)中構(gòu)建一支強(qiáng)有力的技術(shù)服務(wù)團(tuán)隊(duì)是十分必要的，并對(duì)技術(shù)服務(wù)在營(yíng)銷中所發(fā)揮的作用進(jìn)行了概括總結(jié)，以及今后如何增強(qiáng)銷售中的技術(shù)力量、如何培養(yǎng)技術(shù)服務(wù)人員等方面的內(nèi)容進(jìn)行了討論，提出了相應(yīng)的看法與建議。

[關(guān)鍵詞] 技術(shù)服務(wù) 市場(chǎng)營(yíng)銷 發(fā)展思路 探討

一、前言

在營(yíng)銷領(lǐng)域，很多產(chǎn)品具有很強(qiáng)的專業(yè)性，需要技術(shù)人員的配合才能做好銷售工作。潤(rùn)滑油就是技術(shù)含量較高的產(chǎn)品，具有很強(qiáng)的專業(yè)性和針對(duì)性。隨著工業(yè)技術(shù)的不斷進(jìn)步，潤(rùn)滑油的作用也越來(lái)越重要，潤(rùn)滑油的性能要求也越來(lái)越高，尤其是車用潤(rùn)滑油，更新?lián)Q代的速度非?？?。因此潤(rùn)滑油的營(yíng)銷工作難度將會(huì)越來(lái)越大，迫切需要有技術(shù)人員的參與，因此在銷售領(lǐng)域中發(fā)展起來(lái)了一項(xiàng)新型職業(yè)，即技術(shù)服務(wù)。中國(guó)石油潤(rùn)滑油公司自成立以來(lái)，為各銷售分公司配備了技術(shù)服務(wù)代表，通過(guò)五年的工作運(yùn)行，確實(shí)解決了許多問(wèn)題，樹立起了良好的企業(yè)形象，提高了品牌的知名度與信譽(yù)度，充分體現(xiàn)出技術(shù)服務(wù)工作的重要作用。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，產(chǎn)品銷售任務(wù)越來(lái)越重，用戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的要求也更加嚴(yán)格，可以說(shuō)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)最終體現(xiàn)在技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)，人才的競(jìng)爭(zhēng)。如何在銷售部門建立起強(qiáng)有力的技術(shù)服務(wù)隊(duì)伍，以及怎樣對(duì)技術(shù)服務(wù)合理定位，本文將就此問(wèn)題展開討論。

二、潤(rùn)滑油市場(chǎng)營(yíng)銷工作面臨的諸多問(wèn)題需要技術(shù)人員

潤(rùn)滑油種類繁多，使用場(chǎng)合及其復(fù)雜。在以往的潤(rùn)滑油銷售過(guò)程中，出現(xiàn)過(guò)許多技術(shù)問(wèn)題，而營(yíng)銷人員因缺乏相關(guān)知識(shí)，導(dǎo)致了客戶丟失、用戶要求退貨、甚至提出賠償?shù)缺粍?dòng)局面。隨著工業(yè)技術(shù)的不斷健步，機(jī)械設(shè)備的管理越來(lái)越專業(yè)化、細(xì)致化，一些大型企業(yè)如鋼鐵、汽車制造等，都配備有專門的工程技術(shù)人員負(fù)責(zé)設(shè)備的潤(rùn)滑，要求他們既了解設(shè)備又懂得潤(rùn)滑油的知識(shí)。而潤(rùn)滑油的銷售部門則缺乏懂得機(jī)械設(shè)備的技術(shù)人員來(lái)向用戶推薦用油，為解決這些問(wèn)題，就需要培養(yǎng)精通油品知識(shí)、了解設(shè)備的專業(yè)技術(shù)人員，配合銷售人員為用戶服務(wù)。

三、技術(shù)服務(wù)在銷售工作中的作用體現(xiàn)

1.幫助用戶合理選擇潤(rùn)滑油

潤(rùn)滑油可大體分為車用油和工業(yè)油兩大類。對(duì)于車用油，以汽車發(fā)動(dòng)機(jī)潤(rùn)滑油為例，目前汽油機(jī)油有SF、SG、SJ和SL等質(zhì)量級(jí)別，柴油機(jī)油有CD、CF-4、CH-4和CI-4等質(zhì)量級(jí)別，而且發(fā)動(dòng)機(jī)油還有不同的粘度級(jí)別，令用戶不知道該怎樣根據(jù)自己的車型來(lái)選擇合適的潤(rùn)滑油。通過(guò)技術(shù)服務(wù)人員廣泛宣講，對(duì)銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)，銷售人員再為用戶推薦，使越來(lái)越多的用戶掌握了選油方法，用上了合適的潤(rùn)滑油。對(duì)于工業(yè)油，種類繁多，有齒輪油、液壓油、汽輪機(jī)油和壓縮機(jī)油等，同時(shí)也有較多的粘度牌號(hào)，在銷售方面，技術(shù)人員可根據(jù)設(shè)備的工作條件推薦合適的潤(rùn)滑油，保證設(shè)備的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

2.規(guī)范產(chǎn)品質(zhì)的量標(biāo)準(zhǔn)、命名及牌號(hào)

潤(rùn)滑油用戶不僅涉及到各個(gè)行業(yè)，品種復(fù)雜多樣，而且還存在產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、命名和牌號(hào)不統(tǒng)一、不規(guī)范的問(wèn)題。現(xiàn)在潤(rùn)滑劑和有關(guān)產(chǎn)品的分類及命名制定方法都是根據(jù)國(guó)際命名習(xí)慣并結(jié)合我國(guó)的實(shí)際情況來(lái)制定的，并參照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)ISO6743標(biāo)準(zhǔn)系列制定出了相應(yīng)的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)GB/T7631系列。如工業(yè)用油的粘度牌號(hào)現(xiàn)在都是根據(jù)40℃運(yùn)動(dòng)粘度來(lái)劃分的，但有的用戶還在沿用以前的50℃運(yùn)動(dòng)粘度的劃分法，出現(xiàn)了產(chǎn)品命名不一致的問(wèn)題，甚至有的產(chǎn)品已經(jīng)淘汰還在使用，但銷售人員因不懂得給對(duì)方推薦現(xiàn)有的產(chǎn)品或者做出合理的解釋而失去了用戶。對(duì)于這類問(wèn)題，技術(shù)服務(wù)人員不僅能夠?yàn)橛脩糇龀龊侠淼慕忉?，推薦符合標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，還可以逐步引導(dǎo)用戶改變觀念，接受現(xiàn)在產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)命名和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。

3.糾正用戶的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)和部分商家的誤導(dǎo)宣傳，識(shí)別油品真假

由于用戶缺乏潤(rùn)滑油方面的知識(shí)，難免會(huì)產(chǎn)生諸多的誤解。如柴油機(jī)油，因我國(guó)超載現(xiàn)象較為普遍，發(fā)動(dòng)機(jī)工作負(fù)荷大、溫度高，要求使用高粘度級(jí)別的機(jī)油，因此很多用戶誤認(rèn)為機(jī)油粘度越大越好，潤(rùn)滑系統(tǒng)壓力越高越好，一些商家也趁機(jī)推出高粘度機(jī)油，往往造成發(fā)動(dòng)機(jī)的損壞。在潤(rùn)滑油的選用方面，一些商家還根據(jù)市面上出現(xiàn)的車型推出所謂的專用潤(rùn)滑油，出現(xiàn)什么品牌的車就推出什么車的專用油，如捷達(dá)專用、桑塔納專用、康明斯專用等。更有一些設(shè)備制造廠家，為了壟斷市場(chǎng)，強(qiáng)迫用戶使用由他推薦的潤(rùn)滑油，如果用戶不接受，就以不負(fù)責(zé)設(shè)備保修威脅。這些情況在市場(chǎng)上非常普遍，對(duì)用戶設(shè)備及車輛的危害很大，通過(guò)技術(shù)人員不斷地宣傳解釋，使越來(lái)越多的用戶不再輕信誤導(dǎo)宣傳，接受了科學(xué)用油的建議。

另外，當(dāng)前市場(chǎng)上假冒偽劣產(chǎn)品活動(dòng)猖獗。用戶難以辨別真假，在技術(shù)服務(wù)人員的幫助下，加大了打假力度，為用戶挽回了損失，維護(hù)了公司的形象。

4.有效地解決了潤(rùn)滑油使用過(guò)程中出現(xiàn)的技術(shù)問(wèn)題

由于潤(rùn)滑油的使用條件千差萬(wàn)別，一旦設(shè)備或者車輛出現(xiàn)故障用戶經(jīng)常是弄不清因設(shè)備的問(wèn)題還是潤(rùn)滑油的質(zhì)量問(wèn)題，但很多用戶為此就是懷疑是潤(rùn)滑油的質(zhì)量問(wèn)題，提出退貨或者索賠的要求，這就迫切需要有技術(shù)人員能夠鑒定出到底是設(shè)備因素還是油品的質(zhì)量問(wèn)題。自從配備了技術(shù)服務(wù)人員后，大部分用油問(wèn)題都迎刃而解。

5.產(chǎn)品宣傳力度得到改進(jìn)

潤(rùn)滑油不同于一般的生活用品那樣涉及的消費(fèi)群體廣泛，涉及的消費(fèi)群體非常有限，只限于司機(jī)、車主、加油站員工、汽車修理工及專門的營(yíng)銷人員，一般的聽眾不太關(guān)注，加上現(xiàn)在的廣告泛濫，很多人對(duì)廣告宣傳有著很強(qiáng)的逆反心理。為此中國(guó)石油華北潤(rùn)滑油銷售分公司進(jìn)行大膽嘗試，改變了以往的純粹廣告形式，采取了讓技術(shù)人員定期在地方交通臺(tái)舉辦油品知識(shí)講座或接聽熱線解答，效果很好。還有，我公司還與《現(xiàn)代司機(jī)報(bào)》進(jìn)行合作，在專門的欄目里講授油品知識(shí)，解答用戶的疑問(wèn)，效果也很不錯(cuò)。

6.營(yíng)銷人員和用戶得到了方法對(duì)路的技術(shù)培訓(xùn)

如果說(shuō)對(duì)油品質(zhì)量抱怨的處理是售后服務(wù)，那么技術(shù)培訓(xùn)就是有效地售前服務(wù)和使用過(guò)程中的服務(wù)。但由于潤(rùn)滑油的專業(yè)知識(shí)性很強(qiáng)，而潤(rùn)滑油的銷售渠道、使用場(chǎng)合多種多樣，涉及到經(jīng)銷、采購(gòu)、設(shè)備維修管理，以及使用操作等多方人員，情況復(fù)雜，技術(shù)培訓(xùn)的難度也是相當(dāng)大的。

技術(shù)服務(wù)人員來(lái)到銷售部門后，承擔(dān)起了技術(shù)培訓(xùn)責(zé)任，經(jīng)過(guò)不斷探索、大膽嘗試，針對(duì)培訓(xùn)對(duì)象采用靈活多樣的授課方式，編寫通俗易懂的教材，并經(jīng)常深入基層培訓(xùn)，采用集中講課與現(xiàn)場(chǎng)座談結(jié)合的方式，讓各方面的相關(guān)人員都掌握了不少自己所需的油品知識(shí)。

7.在OEM及重點(diǎn)用戶的開發(fā)中功不可沒

OEM用戶主要包括汽車或汽車發(fā)動(dòng)機(jī)制造廠商，以及專業(yè)汽車運(yùn)輸企業(yè)，重點(diǎn)用戶是指大型用油企業(yè)，這些用戶的特點(diǎn)是用油量大，產(chǎn)品種類要求齊全，對(duì)服務(wù)要求嚴(yán)格。開發(fā)這樣的用戶，價(jià)位、產(chǎn)品質(zhì)量、供貨方式，以及企業(yè)背景等因素都非常重要，但技術(shù)服務(wù)因素尤為重要，事實(shí)證明，如果有技術(shù)人員的參加，效果更好，在招標(biāo)會(huì)場(chǎng)上，能熟練回答用戶提出的有關(guān)技術(shù)問(wèn)題，中標(biāo)率會(huì)明顯提高。

現(xiàn)在企業(yè)非常重視設(shè)備的潤(rùn)滑管理，提出了向潤(rùn)滑要效益的口號(hào)，迫切需要潤(rùn)滑方面的知識(shí)，在供求雙方的合作中，為用戶進(jìn)行潤(rùn)滑技術(shù)培訓(xùn)也通常納入合作項(xiàng)目，我公司自配備技術(shù)服務(wù)人員一來(lái)，已經(jīng)多次成功地為用戶進(jìn)行了這方面內(nèi)容的培訓(xùn)。

8.豐富了學(xué)術(shù)活動(dòng)的內(nèi)容

學(xué)術(shù)活動(dòng)是十分重要的技術(shù)和信息交流平臺(tái)，尤其是潤(rùn)滑與摩擦，因應(yīng)用面廣，學(xué)術(shù)研究十分活躍。汽車、冶金、機(jī)械工程及情報(bào)信息等行業(yè)每年都有學(xué)術(shù)年會(huì)，吸引了大量業(yè)內(nèi)人士的參加。特別是中國(guó)石油這樣的企業(yè)，更是這些學(xué)會(huì)的特邀嘉賓。這類學(xué)會(huì)的舉辦，主要方式就是征集論文、編寫論文集及產(chǎn)品展示等。有關(guān)潤(rùn)滑油方面的內(nèi)容，以前多為產(chǎn)品的研究和應(yīng)用，參加者也以研發(fā)中心人員居多，自從技術(shù)服務(wù)人員來(lái)到銷售系統(tǒng)，對(duì)學(xué)術(shù)活動(dòng)的參加也十分積極，每期都有論文發(fā)表或宣講，將許多服務(wù)案例寫成論文，內(nèi)容新穎，很受主辦方的認(rèn)可，而且還有多篇這類文章在省部級(jí)、甚至中文核心刊物上得到發(fā)表，對(duì)以往只有學(xué)術(shù)研究型論文發(fā)表的局面有所改變。

四、技術(shù)服務(wù)的運(yùn)作方式

1.對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題的處理

處理產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題是非常重要的售后服務(wù)，這關(guān)系到公司的信譽(yù)問(wèn)題。以往這方面的工作非常薄弱，自有了技術(shù)服務(wù)代表后，這方面的工作得到了有效加強(qiáng)，已先后處理了多起用戶對(duì)油品出現(xiàn)問(wèn)題的反映。

每當(dāng)有用戶提出問(wèn)題時(shí)，按規(guī)定，技術(shù)服務(wù)代表應(yīng)該在24小時(shí)內(nèi)趕到現(xiàn)場(chǎng)，本著實(shí)事求是的態(tài)度進(jìn)行處理，弄清事情的真相。具體過(guò)程如下：

(1)了解問(wèn)題情況及原因分析。當(dāng)接到用戶的投訴時(shí)，技術(shù)服務(wù)代表和銷售代表首先必須搞清到底是什么問(wèn)題，發(fā)動(dòng)機(jī)或其他機(jī)械設(shè)備出現(xiàn)故障原因是多方面的，需要技術(shù)服務(wù)代表幫助用戶分析問(wèn)題、查找原因。

(2)問(wèn)題的處理。無(wú)論出現(xiàn)什么樣的問(wèn)題，我們都要采樣，記錄生產(chǎn)日期和批號(hào)，將采到的油樣送往生產(chǎn)廠質(zhì)檢部門或研發(fā)中心化驗(yàn)，并根據(jù)化驗(yàn)結(jié)果做進(jìn)一步的分析，判斷是否是油品的質(zhì)量有問(wèn)題，同時(shí)還要講明情況并填寫處理意見上報(bào)公司。

2.用油問(wèn)題答疑

為更方便地解答用戶的疑問(wèn)，該公司還開通了800-810-3001免費(fèi)服務(wù)熱線，由熱線服務(wù)人員接聽，將用戶遇到的問(wèn)題、所在區(qū)域及聯(lián)系方式記錄下來(lái)，通知給區(qū)域分公司的技術(shù)服務(wù)人員，然后由技術(shù)服務(wù)人員與用戶溝通解答，并將處理結(jié)果反饋給熱線服務(wù)人員，最后熱線服務(wù)人員還要再度與用戶聯(lián)系，詢問(wèn)對(duì)處理結(jié)果是否滿意。另外，技術(shù)服務(wù)人員的電話也相當(dāng)于熱線電話，隨時(shí)解答銷售代表、各級(jí)經(jīng)銷商及用戶的問(wèn)題。

五、存在的問(wèn)題及今后發(fā)展思路

1.當(dāng)前技術(shù)服務(wù)工作中存在問(wèn)題

雖然技術(shù)人員參與營(yíng)銷非常重要，但目前銷售系統(tǒng)中技術(shù)服務(wù)工作還面臨以下一些問(wèn)題，不能滿足工作需要，有待于解決。

(1)銷售系統(tǒng)中技術(shù)人員偏少，以中國(guó)石油潤(rùn)滑油公司為例，該公司當(dāng)前擁有中、高級(jí)技術(shù)職稱的技術(shù)人員有近300人，研發(fā)中心就占據(jù)了近200人，而在銷售部門真正從事技術(shù)服務(wù)工作的不足20人，分布很不均衡。

(2)營(yíng)銷技術(shù)服務(wù)涉及的面廣，實(shí)際工作難度較大，不是所有技術(shù)人員都能夠勝任的，因此有人干了一段時(shí)期后又轉(zhuǎn)到其他崗位。

2.今后工作發(fā)展思路探討

(1)加強(qiáng)銷售系統(tǒng)的技術(shù)力量。鑒于當(dāng)前銷售系統(tǒng)技術(shù)人員比例偏低，公司還需要不斷培養(yǎng)技術(shù)服務(wù)人員，充實(shí)銷售一線的技術(shù)力量。

(2)技術(shù)服務(wù)人員應(yīng)具備的能力和素質(zhì)。銷售系統(tǒng)的技術(shù)服務(wù)工作與研發(fā)中心和生產(chǎn)廠的技術(shù)工作有較大的區(qū)別，前者面對(duì)的研究對(duì)象是廣大用戶群體，情況較為復(fù)雜，要求技術(shù)人員有較強(qiáng)的應(yīng)對(duì)能力。通過(guò)潤(rùn)滑油公司5年的運(yùn)作證明，搞好技術(shù)服務(wù)工作，要求技術(shù)服務(wù)人員應(yīng)該具備以下幾點(diǎn):

①潤(rùn)滑油知識(shí)功底深厚。技術(shù)服務(wù)人員應(yīng)該在研發(fā)中心從事潤(rùn)滑油研究開發(fā)工作多年，擁有中級(jí)或高級(jí)技術(shù)職稱。

②豐富的現(xiàn)場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)?？梢哉f(shuō)，技術(shù)服務(wù)的內(nèi)容，主要就是經(jīng)驗(yàn)的積累，擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)，才能更好地應(yīng)對(duì)潤(rùn)滑油在使用過(guò)程中出現(xiàn)的各類問(wèn)題。

③對(duì)用油設(shè)備的相關(guān)知識(shí)有一定程度的了解?，F(xiàn)在供油方和用油方都需要既懂油品又懂設(shè)備的人才，技術(shù)服務(wù)人員應(yīng)該是這方面的人才。

④良好的語(yǔ)言表達(dá)能力。技術(shù)培訓(xùn)以及為用戶解釋用油中出現(xiàn)的問(wèn)題，包括在媒體上的技術(shù)講座與答疑等，語(yǔ)言表達(dá)能力不可缺少，尤其是能講好專業(yè)課更加難得。

⑤吃苦耐勞的精神。經(jīng)常外出是技術(shù)服務(wù)工作的一大特點(diǎn)，可以說(shuō)銷量越大，技術(shù)服務(wù)人員的外出次數(shù)就越多。出門在外是很辛苦的，而且用油現(xiàn)場(chǎng)還經(jīng)常在一些條件艱苦的偏遠(yuǎn)的縣鄉(xiāng)，不能吃苦是干不好這項(xiàng)工作的。

⑥敬業(yè)愛崗、持之以恒、任勞任怨。搞好技術(shù)服務(wù)工作必須熱愛這項(xiàng)工作，做到堅(jiān)持不懈，才能學(xué)到更多的知識(shí)，掌握更豐富的經(jīng)驗(yàn)。尤其是客戶在用油出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，通常擁有抱怨的情緒，或者言詞偏激，作為技術(shù)服務(wù)人員，一定要有耐心，理解用戶，急用戶所急，才能做好用戶的服務(wù)工作。

六、結(jié)束語(yǔ)

自技術(shù)服務(wù)代表來(lái)到銷售部門后，在用戶的開發(fā)、技術(shù)講座、員工的培訓(xùn)，以及用戶的用油問(wèn)題處理等方面發(fā)揮了重要作用，解決了許多技術(shù)方面的難題，同時(shí)也使科研、生產(chǎn)和銷售更加有機(jī)地結(jié)合起來(lái)。當(dāng)前潤(rùn)滑油產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，而更多體現(xiàn)到的是技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)與人才的競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)銷中的技術(shù)服務(wù)人才已經(jīng)成為各生產(chǎn)廠商爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)，而培養(yǎng)這方面的人才又十分不易，除了做好該類人才的培養(yǎng)選拔，還應(yīng)充分做好定位工作，體現(xiàn)他們的價(jià)值，使其貢獻(xiàn)做到細(xì)化與量化。