基于消費(fèi)者行為分析的服裝營銷策略

[摘要] 服裝的消費(fèi)與消費(fèi)者心理有著密切的聯(lián)系。分析了影響消費(fèi)者購買服裝的個人因素與外部環(huán)境因素，在此基礎(chǔ)上結(jié)合消費(fèi)者的心理個性與文化，探討了服裝的營銷組合策略。

[關(guān)鍵詞] 服裝 消費(fèi)者行為 營銷策略

服裝在營銷中屬于選購品，消費(fèi)者一般需要經(jīng)過充分的比較、評價分析之后才會購買。根據(jù)勒溫的理論，服裝的消費(fèi)要受到消費(fèi)者個人因素（如年齡、性別、收入、個性心理等）和外部環(huán)境因素（如地理、人文、參照群體、消費(fèi)流行等）的共同影響。

一、影響服裝消費(fèi)的主要因素

1.消費(fèi)者年齡。從年齡上看分為成人、兒童兩大系列。兒童服裝的需求特點(diǎn)主要是健康和具有童真特色，而成人對服裝的需求心理是功能、時尚、環(huán)保和健康的綜合體。就成人市場而言，不同年齡的消費(fèi)者文化層次、情感心理、審美趣味存在不同的差異，因此對產(chǎn)品風(fēng)格、色彩、式樣、材質(zhì)會有著不同的需求。

2.個性。在服裝的審美選擇中，幾何風(fēng)格、新古典主義風(fēng)格、國際現(xiàn)代風(fēng)格，中國古典風(fēng)格，往往是消費(fèi)者生活方式、審美趣味的外在表現(xiàn)，體現(xiàn)了一個人、一個家庭的個性化的消費(fèi)需求。成功的產(chǎn)品應(yīng)該將設(shè)計的個性與消費(fèi)的個性化審美需求和生活風(fēng)格聯(lián)系，以此滿足不同消費(fèi)群體的多樣化、個性化審美需求。

3.價格因素。服裝商品的提價和降價或者打折都會給顧客造成一定的影響，特別是有些理性的顧客在購買決策時小心謹(jǐn)慎，他們最在意服裝的效用價格比，對價格比較敏感，理性顧客對他人的建議聽取而不盲從，他們一般只相信自己的判斷，而且每一次購買決策都需精密計算，不依賴于某一品牌。

4.流行因素。流行的款式往往能滿足消費(fèi)者從眾、求新及審美的需要，，款式是否中意往往得服裝購買行為實(shí)施的先決條件，對偶象的模仿和從眾是一種選擇，因此流行的款式面料往往成購買的熱點(diǎn)。對于年輕有個性反叛的消費(fèi)者，標(biāo)新立異的款式也很受歡迎。

5.品牌因素。一種服裝品牌往往代表一種風(fēng)格和一群消費(fèi)者，而消費(fèi)者也往往為比較固定的品牌買單，穿著品牌服裝往往被認(rèn)為是一種身份的象征。

6.購買場所及服務(wù)因素。購買場所的布置對服裝消費(fèi)的成功起一定的作用，如女性消費(fèi)者在購買家庭裝飾品、穿著類商品、首飾、化妝品時，追求浪漫的心理感覺。在購買活動中，營業(yè)員的表情、語調(diào)、介紹及評論等，都會影響女性消費(fèi)者的購買行為。

二、服裝營銷策略

1.根據(jù)不同的年齡、性別及個性設(shè)計不同的營銷策略。首先，應(yīng)根據(jù)不同的年齡、性別、個性設(shè)計結(jié)合流行趨勢設(shè)計不同的款式和色彩，如老年服裝要穿著合適、價格實(shí)惠，兒童服裝要亮麗、穿著安全舒適，女性時裝要前衛(wèi)、時髦，男裝要高貴、舒適及前衛(wèi)。其次，要根據(jù)不同的年齡和個性布置不同的賣場，“男人買，女人逛”男人往往對賣場的實(shí)用功能比較講究，如停車、付款是否方便，款式是否會過時，是不穿著從眾大方等，女性對款式及色彩比較講究，并考慮是否和已有服裝的搭配及款式的時髦等。

2.服裝價格變動的差異化競爭策略。企業(yè)在價格變動上要做好差異化的競爭策略，就是要根據(jù)顧客的差異需求，在符合本企業(yè)服裝產(chǎn)品價格定位的基礎(chǔ)上，對市場進(jìn)行科學(xué)的細(xì)分，把握好不同顧客的價格需求，及時做出調(diào)整。

3.超越顧客期待的高質(zhì)量服務(wù)的營銷策略。當(dāng)然這種工作的方法要考慮到顧客的反應(yīng)和期望。也就是說既要讓顧客買到稱心如意的服裝，還要協(xié)助顧客正確購買，只有這樣顧客才能獲得一種愉快的購買體驗(yàn)，以及充分的滿足感和成就感。

專賣店應(yīng)布置要典雅溫馨、熱烈明快，具有個性特色。導(dǎo)購和服務(wù)員應(yīng)態(tài)度良好，服務(wù)專業(yè)，如款式的推薦、個性服裝的穿著技巧、服裝、洗滌、保養(yǎng)等知識的介紹應(yīng)專業(yè)。

4.“質(zhì)”在必得的營銷策略。世界眾多名牌服裝的歷史告訴我們，顧客對品牌的忠誠，在某種意義上也可以說是對其服裝產(chǎn)品質(zhì)量的忠誠。只有過得硬的高質(zhì)量的服裝產(chǎn)品，才能真正在人們的心目中樹立起“金字招牌”，受到人們的青睞。

5.樹立品牌形象，注意品牌的推廣。一個優(yōu)秀的服裝品牌應(yīng)該是一種明確的文化精神體現(xiàn)，同時是一個時代時尚文化的縮影。憑借品牌的知名度和良好的市場形象以較低的成本和較快的速度贏得市場。因此，有條件的企業(yè)應(yīng)該對品牌進(jìn)行設(shè)計、研制、策劃、廣告、宣傳等，通過營銷及公關(guān)來強(qiáng)化自己的品牌，往往能得到較高的回報，條件次等的也可以通過貼牌來引進(jìn)品牌，以得到消費(fèi)者的認(rèn)可。

6.重視網(wǎng)上推廣的營銷策略。服裝企業(yè)很有必要開展網(wǎng)絡(luò)營銷，但總的說來要解決一是如何直觀形象地展示自己的服裝的問題，雖然，我們網(wǎng)站上就設(shè)置了網(wǎng)上試衣這一內(nèi)容，顧客可以在給定的款式、面料中進(jìn)行選擇，還可以把選定的款式試穿在網(wǎng)站提供的人模上面。但這些畢竟都是虛擬的，人模跟復(fù)雜的人體實(shí)際體型還是有差異，而且人們更需要的是了解服裝的面料、做工、質(zhì)量，以及穿在身上的舒適感，而不是只看款式和顏色就能決定購買。因此，應(yīng)將網(wǎng)上營銷和目標(biāo)城市設(shè)立專賣和服務(wù)站結(jié)合起來，消費(fèi)者可以到當(dāng)?shù)氐膶Ｙu店和服務(wù)站去看實(shí)樣，滿意后再決定購買。這種交易模式比傳統(tǒng)營銷模式成本低，效率高。

參考文獻(xiàn):

[1]嚴(yán)建云:淺議網(wǎng)絡(luò)時代的服裝營銷廣.西工學(xué)院學(xué)報，2006，17卷， 增刊2

[2]范重梅蔣智威:中國內(nèi)衣市場現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢［J］.國外紡織技術(shù)，2003（10）8

[3]未知.“Avatar模式”透析[DB/OL].http://chengdu.ccw.com.cn/game/200408/0809_04.asp.2006-09-08

[4]劉書慶楊水利:質(zhì)量管理學(xué)[M].北京:機(jī)械工業(yè)出版社，2003.3

[5]劉焱等:WTO與紡織服裝營銷[M].武漢:湖北人民出版社，2001.10