我國商務英語培訓市場的營銷策略研究

[摘要] 我國商務英語培訓市場還有待進一步開發(fā)，還有很多的地方需要改進和提高，特別是在營銷理念的運用上需要大量的理論基礎保障。本文運用管理學和市場營銷學的理論對商務英語培訓的市場營銷環(huán)境、營銷策略進行了分析，并論述了現代營銷理念在商務英語培訓市場營銷中的運用。

[關鍵詞] 商務英語 培訓 市場 營銷策略

隨著我國與世界經濟的密切交往，諳熟商務領域專業(yè)知識，同時具備較強跨文化交際能力的復合型人才的大量需求給我國商務英語培訓帶來了前所未有的機遇與挑戰(zhàn)。幾年前，商務英語是培訓市場上的“新貴”，憑著 BEC、LCCI 等洋培訓項目及華爾街、戴爾、英孚等品牌機構，紅極一時?？山粌赡辏虅沼⒄Z風頭漸弱，其市場還有待于進一步開發(fā)。

一、我國商務英語培訓市場的現狀與存在問題

目前，商務英語人才培養(yǎng)模式采用了以下幾種形式:(1)教育機構組織的商務英語人才的培養(yǎng)；（2）政府職能部門組織的培訓；(3)企業(yè)組織的短期培訓。該行業(yè)的現狀主要體現在以下幾個方面: 辦學主體的多元化；辦學形式的多元化；企業(yè)化的運作模式。當前值得關注商務英語培訓項目有：劍橋商務英語(BEC)培訓、LCCIEB 商務英語培訓、昂立國際商務英語培訓、韋博國際商務英語培訓、環(huán)球友好商務英語培訓。

然而，曾經非?；鸨纳虅沼⒄Z，如今卻風光不再。商務英語培訓市場低迷的原因包括：

第一，職業(yè)英語培訓崛起。隨著博思(BULATS)、托業(yè)(TOCIC)、托普(TOPE)等職業(yè)英語培訓的興起，白領階層參加英語培訓的選擇余地更大，從而減少了商務英語的市場份額。而且，與商務英語培訓相比，職業(yè)英語培訓不僅僅針對語言能力，同時與求學者的職業(yè)素質、職業(yè)技巧、工作內容緊密結合，使其學習英語不與職業(yè)現狀相脫離，培訓針對性更強，在企業(yè)中的有效性更大。據了解，寶潔、微軟、摩托羅拉、松下、愛普生等跨國企業(yè)都普遍認可托業(yè)測試成績；而博思成績則在意大利、法國、德國、日本、韓國等全球100多個非英語國家和地區(qū)的企業(yè)和政府機構中廣泛使用。職業(yè)英語培訓的這一特點分流了部分在職人員，使商務英語培訓人氣降低。

第二，市場營銷做的不夠。商務英語培訓市場不景氣，市場營銷做的不夠，開發(fā)不到位是主要因素。還有市場定位不穩(wěn)，北京新東方教育科技集團副總裁周成剛認為，商務英語的市場空間從嚴格意義上講比較窄。商務英語是在英語語言學習的基礎上附加了商務部分。以高級商務人士作為商務英語培訓的主要群體不太現實，一來他們已具有較強的英語運用能力，二來出于工作限制，他們也不可能抽出專門的時間去上英語課。所以高端商務英語培訓這個市場從一開始就失去了長期陣地。另外還包括低端市場開發(fā)不足。

第三，其教學存在很多問題?，F階段我國商務英語教學存在很多問題，諸如教學方法落后、缺乏實踐能力的教師隊伍、教材質量不高等。這些問題都嚴重制約了商務英語培訓業(yè)的發(fā)展。

二、我國商務英語培訓市場營銷的環(huán)境分析

1.我國商務英語培訓市場營銷的宏觀環(huán)境分析

商務英語培訓的出現既是社會發(fā)展的必然結果，也是英語語言學自身發(fā)展的必然趨勢。隨著外資企業(yè)的不斷增多，越來越多的中國人開始在外企里工作，外資企業(yè)對商務英語人才需求極大。同時，國內民營企業(yè)對商務英語人才需求也增大。

總的來說，商務英語培訓的宏觀營銷環(huán)境是處于一個較好的狀態(tài)之中，整個國家的各個方面都正朝著健康、積極的方向在發(fā)展。

2.我國商務英語培訓市場營銷的微觀環(huán)境分析

商務英語培訓的營銷微觀環(huán)境主要是包括消費者、競爭者、企業(yè)內部環(huán)境和公眾。(1)消費者。消費者的需求特點及其變化是公司或機構營銷努力的起點和核心。商務英語培訓應該在此步驟上時刻把握消費者的需求變化，才能有針對性地采取有效的策略，滿足消費者的需求。(2)競爭者。企業(yè)的競爭環(huán)境不僅包括其他同行企業(yè)，而且還包括更廣泛的內容。競爭者的營銷戰(zhàn)略以及營銷活動的變化，會直接影響到公司的營銷。 (3)企業(yè)內部環(huán)境。企業(yè)微觀環(huán)境的若干層次中，首要的就是企業(yè)自身，因為它處于企業(yè)市場營銷環(huán)境的中心。公司目標的實現要靠內部各方面大量的相互配合，營銷部門制定的各項決策都要考慮其它部門的活動能否適應，各個部門是否科學，協作是否和諧等。(4)公眾。即對企業(yè)實行其市場營銷目標構成實際或潛在影響的任何團體。公眾在關注、監(jiān)督著商務英語培訓公司的營銷活動。微觀環(huán)境的各個因素都需要認真審視，才能使商務英語培訓公司的發(fā)展處于不敗之地。

三、我國商務英語培訓市場的營銷策略

1.產品策略

在我國當前商務英語培訓的發(fā)展過程中，盲目的模仿現象很嚴重，在培訓產品的運用和開發(fā)中同質性特別顯著。一個成熟的英語培訓市場， 應該擁有滿足不同階層的高、中、低端產品。[4]我們一直都是跟隨著國際上商務英語培訓產品的發(fā)展，大多數都是從國外引進，進行自主開發(fā)的項目很少。我們應該在這方面進行不斷的創(chuàng)新和改造，走出一條符合中國文化特點的道路，從而定位產品類型實現市場占有額。

例如，牛津英語的產品定位與市場定位就很值得我們學習與借鑒。2004年3月17日，剛剛走馬上任的牛津英語董事長Gwyn Jone借訪華之機宣布：牛津商務英語培訓很快擴展到上海，以滿足國際化大都市上海的不斷增長的需求。牛津英語在2002年進入北京市場后，結合本地市場開發(fā)出卓有成效的面授學習方法，在短短的2年內培訓了15000名專業(yè)商務人士，其學員的構成體現出牛津英語培訓專注于高端商務英語市場，并成為這一領域專家的市場定位。

2.價格策略

用價格策略爭取老客戶，我們的商務英語培訓公司運用價格戰(zhàn)進行營銷活動是最活躍的，而且進行的很激烈，出現了價格的惡性競爭。價格是營銷組合中一個最難確定、最活躍和唯一不增加成本的因素。運用價格策略要正確分析不同狀態(tài)下采取不同的價格策略方法，不能被動地跟隨競爭者的價格走，要主動出擊才能掌握全局。

商務英語培訓是在傳統(tǒng)英語學習的基礎上增加了商務部分。由于特殊的教育模式，如全外教的小班授課、高檔商務樓的教學環(huán)境、自主的學習時間等，注定了培訓成本比傳統(tǒng)教學要高許多。雖然不少培訓機構通過優(yōu)惠活動來推廣課程，但高端課程的費用仍較高。許多求學者出于對投資收益的疑慮，往往望而卻步。

3.渠道策略

運用渠道策略疏通新客戶，在銷售渠道上，大部分的商務英語培訓公司有大量專門的營銷人員和會籍顧問采用直接銷售的方式，取得了顯著的效果。但也有部分公司和一些商業(yè)部門、企業(yè)等聯合進行間接銷售。商務英語培訓公司應該廣開思路，采用多種渠道方式進行銷售。這樣不僅可以獲得好的收效，還能提高公司的品牌知名度。

4.促銷策略

各個商務英語培訓公司在運用促銷策略上，都應各顯神通，采用各種方式宣傳和推銷自己。很多商務英語培訓機構在廣告上每年投入巨大的費用，鼓吹他們的培訓方法可使消費者的商務英語水平在短期內得以大幅度提高。消費者對于教育產品的消費步入理性階段，這種做法不僅不能吸引大多數消費者， 反而使他們對于這樣的培訓機構更加排斥。另外， 教育產品本質屬于服務產品，消費者看不到，摸不著， 報紙、發(fā)放傳單等廣告形式遠不如口頭相傳更能提升培訓機構的市場地位。因此，商務英語培訓機構應重視提高產品質量，加強顧客服務，而不應該在電視、報紙、傳單上投入巨額資金。

四、現代營銷理念在商務英語培訓市場營銷中的運用

1.服務營銷

服務是具有無形特征卻可給人帶來某種利益或滿足感的可供有償轉讓的一種或一系列活動。世界零售業(yè)巨子沃爾瑪的成功，除了低價，最引人注目的就是世界一流的服務。著名的“十英尺態(tài)度”（當顧客走到距離你10英尺的范圍內時，你要溫和地看著顧客的眼睛，向他打招呼并詢問是否需要幫助。）商務英語培訓業(yè)是典型的服務業(yè)。大部分的產品都是讓學員親身去體驗，教師的服務是對產品的最好演繹。公司應該在提供優(yōu)質服務上下功夫，使學員感覺到非常的舒心和愉快，能夠學到有用的商務英語技能，才能讓他們成為忠實的培訓者，并繼續(xù)在公司培訓或進行口碑的宣傳。

商務英語培訓涉及許多專業(yè)專題，如商務會議安排、商務談判技巧等，需要教師熟悉商業(yè)運作過程和環(huán)境。但從目前的情況看，商務培訓聘請的教師以外教為主，他們的外語授課能力沒有問題，但“正宗”商務出身的很少，普遍缺乏商業(yè)從業(yè)經驗，講課時只能照本宣科，缺少專業(yè)性和針對性，未能提供真正的商務英語培訓服務。

2.關系營銷

關系營銷是為了滿足企業(yè)和相關利益者的目標而進行的識別、建立、維持、促進同消費者的關系，并在必要時終止關系的過程，這只有通過交換和承諾才能實現。簡單地說商務英語培訓公司與客戶建立起“一對一”關系或對話的任何營銷戰(zhàn)略，都可以稱為關系營銷或忠誠度營銷。商務英語培訓公司在和顧客進行介紹、宣傳，積極學員的時候表現得關系很緊密，但在以后聯系就很少了，不注意培養(yǎng)和加固親密的聯系，使學員流失率很嚴重。關系營銷在商務英語培訓的市場營銷中具有很重要的地位，應該很好地運用。

3.網絡營銷

網絡營銷是信息網絡時代的新的營銷方式，它與傳統(tǒng)營銷相比，能夠超越時間約束和空間限制，更直接地滿足消費者的需要，從而具有更大的優(yōu)勢。當前，我國商務英語培訓公司網絡營銷運用的不是很充分，有的公司基本的網絡建設都沒有，而且大部分都處在滯后狀態(tài)，不能及時發(fā)布和傳播各種信息，更談不上運用網絡營銷了。我國的商業(yè)英語培訓公司應該在這方面有所造詣。

4.體驗營銷

體驗營銷，就是指企業(yè)以客戶為中心、以產品為道具、以服務為舞臺，以滿足消費者的心理與精神需求為出發(fā)點，通過對事件、情景的安排以及特定體驗過程的設計，讓客戶在體驗中產生美妙而深刻的印象或體驗，獲得最大程度上的精神滿足的過程。簡而言之，就是以顧客需求為導向，為目標顧客提供超過平均價值的較高價值的服務。在消費需求日趨差異化、個性化、多樣化的今天，客戶已經不僅僅關注產品本身所帶來的“機能價值”，更重要的是在產品消費過程中獲得“體驗感覺”。

“體驗營銷”并非是一種營銷手段，確切說它是一種營銷心理、一種營銷文化、一種營銷理念。商務英語培訓公司應在對消費者個性心理特征的認真研究、充分了解的基礎之上全面運用體驗營銷。

例如“體驗英語”（English XP）系列產品就是用 “全面客戶體驗”（total customer experience）理念打造的精品。在體驗經濟時代，不僅需要對使用者有深入和全方位的了解，而且還應把對使用者的全方位體驗和尊重凝結在產品層面，讓學習者感受到被尊重、被理解和被體貼。《大學體驗英語》、《體驗商務英語》等系列品牌，對社會使用者、中小學生、家長和教師傳達了 “體驗英語，體驗快樂”的主旨理念，使產品在品牌橫向和縱向發(fā)展上得以延伸。

五、結束語

當前，我國的商務英語培訓在市場管理和營銷方面存在著很多的問題，特別是營銷理念和方法的運用還亟待解決。我們從營銷學的角度，對現存的營銷環(huán)境和營銷策略進行了分析，希望能夠給商務英語培訓的市場營銷提供一些參考。

參考文獻：

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