企業(yè)網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道模式探討

[摘要] 互聯(lián)網(wǎng)拓寬了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道，使得網(wǎng)上銷(xiāo)售對(duì)企業(yè)銷(xiāo)售渠道模式會(huì)產(chǎn)生重大影響，本文分析了企業(yè)網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道的特點(diǎn)，同時(shí)也給出了網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道的三種模式：作為網(wǎng)上零售商的供應(yīng)商、開(kāi)設(shè)網(wǎng)上商店、自行建立網(wǎng)上銷(xiāo)售型的網(wǎng)站。

[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)上銷(xiāo)售 渠道特點(diǎn) 渠道模式

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)對(duì)傳統(tǒng)銷(xiāo)售客觀上提出新的要求和標(biāo)準(zhǔn)。網(wǎng)上銷(xiāo)售是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本職能之一，是各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法的綜合應(yīng)用，也是企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式獲取收益的直接手段。盡管目前網(wǎng)上銷(xiāo)售環(huán)境還不很成熟，網(wǎng)上銷(xiāo)售額占整個(gè)商品零售總額的比例還很低，除了網(wǎng)上零售型網(wǎng)站之外，只有少數(shù)工商企業(yè)通過(guò)網(wǎng)上銷(xiāo)售取得顯著成效，但作為一種拓展銷(xiāo)售渠道的策略，網(wǎng)上銷(xiāo)售的價(jià)值和發(fā)展前景是不容忽視的。

一、企業(yè)網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道特點(diǎn)分析

由于網(wǎng)絡(luò)媒介具有傳播范圍廣、速度快、無(wú)時(shí)間地域限制、無(wú)時(shí)間版面約束、內(nèi)容詳盡、多媒體傳送、形象生動(dòng)、雙向交流、反饋迅速等特點(diǎn)，使得市場(chǎng)由有形轉(zhuǎn)向無(wú)形，這為企業(yè)的發(fā)展提供了新的機(jī)會(huì)，使技術(shù)取代規(guī)模成為最重要的競(jìng)爭(zhēng)手段，同時(shí)也為消費(fèi)者提供極大便利。因此企業(yè)利用網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售，其特點(diǎn)主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：

1.營(yíng)銷(xiāo)溝通改善，建立良好關(guān)系?；谛畔⒔换サ奶攸c(diǎn)，利用低成本、及時(shí)性、跨時(shí)間、跨區(qū)域，網(wǎng)絡(luò)使得營(yíng)銷(xiāo)溝通得以改進(jìn)，這包括與顧客、員工、供應(yīng)商和分銷(xiāo)商等的改進(jìn)?；谛畔⑹占募皶r(shí)準(zhǔn)確，企業(yè)可以通過(guò)追蹤顧客行為，為企業(yè)提供更好的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研方式以及以更小的成本推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策略調(diào)整。

2.解中介化與再中介化是互聯(lián)網(wǎng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的中擊表現(xiàn)。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和商業(yè)化應(yīng)用在某種程度上削弱了傳統(tǒng)中介的作用，尤其是信息收集和處理方面。但海量的信息在某種程度上也給企業(yè)和消費(fèi)者帶來(lái)困擾。因此適應(yīng)信息分析需要的新中介應(yīng)運(yùn)而生，這些中介在營(yíng)銷(xiāo)渠道的活動(dòng)過(guò)程中發(fā)揮著諸如價(jià)格比較、在線商務(wù)、物流信息、咨詢服務(wù)等功能。

3.網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)得以極大拓展。利用互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可以采用直銷(xiāo)這種方式來(lái)強(qiáng)化溝通優(yōu)勢(shì)。渠道直銷(xiāo)可以理解成三種含義。一種是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)直接銷(xiāo)售渠道。二是中間商機(jī)構(gòu)通過(guò)融入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提供網(wǎng)絡(luò) 間接營(yíng)銷(xiāo)渠道。三是企業(yè)將互聯(lián)網(wǎng)作為信息發(fā)布和傳遞的載體和平臺(tái)，直接和目標(biāo)顧客、潛在市場(chǎng)、合作伙伴進(jìn)行信息交流。

4.企業(yè)銷(xiāo)售費(fèi)用減少。采用網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售方式，企業(yè)或渠道商可以節(jié)省開(kāi)設(shè)真實(shí)商店的資金以及與此有關(guān)的租金、保險(xiǎn)等費(fèi)用；通過(guò)網(wǎng)絡(luò)信息，查找到消費(fèi)者，壓縮了中間的銷(xiāo)售層次，減少中間環(huán)節(jié)的成本，可實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品直銷(xiāo)，降低經(jīng)營(yíng)成本。

5.企業(yè)平等參與競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)覆蓋全球市場(chǎng)，通過(guò)它，企業(yè)可以方便快捷的進(jìn)入任何一國(guó)市場(chǎng)。在網(wǎng)上，任何企業(yè)都不受自身規(guī)模的絕對(duì)限制，都能平等的獲取世界各地的信息及平等的展示自己，這為中小企業(yè)只需花極小的成本，就可以迅速建立起自己的全球信息網(wǎng)和貿(mào)易網(wǎng)，將產(chǎn)品信息迅速傳遞到以前只有財(cái)力雄厚的大公司才能接觸到的市場(chǎng)中去，平等地與大型企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。

二、企業(yè)網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道模式

一般來(lái)說(shuō)，網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道主要有三種模式：作為網(wǎng)上零售商的供應(yīng)商、開(kāi)設(shè)網(wǎng)上商店、自行建立網(wǎng)上銷(xiāo)售型的網(wǎng)站。這三種方式的管理難度和對(duì)企業(yè)網(wǎng)上銷(xiāo)售的專(zhuān)業(yè)要求各不相同。

1.零售網(wǎng)站的供應(yīng)商。作為網(wǎng)上零售網(wǎng)站的供貨商同傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式并沒(méi)有很大的區(qū)別，廠家不需要對(duì)網(wǎng)絡(luò)有多少了解，也不需要有額外的投入，這種方式的主動(dòng)權(quán)就掌握在網(wǎng)上零售商手里，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)會(huì)受到諸多因素的限制，供貨商對(duì)此難以控制。

2.自行建立網(wǎng)上銷(xiāo)售型的網(wǎng)站。一些具有實(shí)力的大型公司如戴爾電腦公司等采取的策略是自行建立一個(gè)功能完備的電子商務(wù)網(wǎng)站，從訂單管理到售后服務(wù)都可以通過(guò)網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)。企業(yè)成立專(zhuān)門(mén)電子商務(wù)網(wǎng)站銷(xiāo)售本企業(yè)產(chǎn)品，并且將網(wǎng)上銷(xiāo)售集成到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)流程中去，不僅是經(jīng)濟(jì)實(shí)力的體現(xiàn)，也是提高經(jīng)營(yíng)效率，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)。但這種方式由于對(duì)資金和技術(shù)要求很高，開(kāi)發(fā)時(shí)間長(zhǎng)，還要涉及到網(wǎng)上支付、網(wǎng)絡(luò)安全、商品配送等等一系列復(fù)雜的問(wèn)題，需要一批專(zhuān)業(yè)人員來(lái)經(jīng)營(yíng)。對(duì)于一般企業(yè)而言，自行生產(chǎn)的產(chǎn)品品種相對(duì)較少，通常都專(zhuān)注于生產(chǎn)一類(lèi)或者幾類(lèi)產(chǎn)品，各種款式總數(shù)量通常也不會(huì)很多，無(wú)法和綜合性網(wǎng)上零售商數(shù)以千計(jì)的商品相提并論，而消費(fèi)者之所以在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)商品的主要原因之一就是可以從大量商品中進(jìn)行選擇，因此在商品品種方面并不具有特別的優(yōu)勢(shì)。對(duì)大多數(shù)企業(yè)而言，由于網(wǎng)上銷(xiāo)售目前還沒(méi)有形成主流，巨大的投資很難在短時(shí)間內(nèi)回收，因此自行建立這樣的電子商務(wù)系統(tǒng)并非最好的選擇。

3.開(kāi)設(shè)網(wǎng)上商店。可以選擇的比較簡(jiǎn)單的方式是建立網(wǎng)上商店，網(wǎng)上商店可以在一定程度上滿足企業(yè)網(wǎng)上銷(xiāo)售的需要，廠家不必一次性投入大量的資金，避免了復(fù)雜的技術(shù)開(kāi)發(fā)，適用范圍更加廣泛，風(fēng)險(xiǎn)也較小，因此，對(duì)于沒(méi)有建立企業(yè)網(wǎng)站或者不具備電子商務(wù)功能的網(wǎng)站，通過(guò)開(kāi)設(shè)網(wǎng)上商店是一種比較快捷的方式，即使對(duì)于一般的電子商務(wù)網(wǎng)站，同樣可以合理利用電子商務(wù)平臺(tái)提供的強(qiáng)大功能，成為企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)，爭(zhēng)奪網(wǎng)上生存空間的補(bǔ)充或者過(guò)度形式。

總之，企業(yè)應(yīng)在結(jié)合自身?xiàng)l基礎(chǔ)上整合營(yíng)銷(xiāo)渠道資源，根據(jù)自己的經(jīng)營(yíng)需要選擇合適的網(wǎng)上銷(xiāo)售模式，如果必要，也可以采用多種網(wǎng)上銷(xiāo)售模式，同時(shí)確定各渠道成員在網(wǎng)絡(luò)渠道中的角色定位并規(guī)范其網(wǎng)絡(luò)行為。當(dāng)網(wǎng)上銷(xiāo)售基本環(huán)境建設(shè)完成之后，多種有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段都可以應(yīng)用到網(wǎng)上產(chǎn)品銷(xiāo)售之中。讓企業(yè)在激發(fā)渠道伙伴的合作熱情的同時(shí)在新興的市場(chǎng)上有所作為。

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