吉林省冬季體育旅游的營銷對策

[摘要] 旅游業(yè)是世界上最大的產(chǎn)業(yè)之一，也是第三產(chǎn)業(yè)中的重要行業(yè)。體育旅游是體育產(chǎn)業(yè)中的一個重要組成部分，同時又是旅游業(yè)發(fā)展的新生力量。隨著全民健身意識的增強和旅游休閑娛樂觀的改善，體育旅游業(yè)成為現(xiàn)代最富有活力、最具有吸引力的朝陽產(chǎn)業(yè)。從吉林省情況看，旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展處于提升期，冰雪是吉林省重要的旅游品牌，是吉林省得天獨厚的自然資源，將豐富的體育項目和旅游資源結(jié)合起來，充分發(fā)揮資源優(yōu)勢，突出地方、民族特色，對吉林省旅游業(yè)發(fā)展具有重大意義。本研究通過對吉林省冬季旅游市場的PST分析，依此建立促進以冰雪為特色的吉林省冬季體育旅游產(chǎn)業(yè)的營銷策略，促進其可持續(xù)發(fā)展。

[關鍵詞] 吉林省 體育旅游 冰雪項目 營銷

一、吉林省冬季體育旅游市場的PST分析

PST分析方法即市場定位（positioning）、市場細分（segmenting）以及目標市場的確定 (targeting)。目前吉林省旅游業(yè)的發(fā)展構(gòu)思，仍處于簡單的粗放式經(jīng)營:一是對市場不細分，把哪一部分消費群作為自己的目標顧客不明確，由此導致營銷策略針對性不強；二是對目標顧客不分層，不管什么層次的游客一律提供同一種旅游產(chǎn)品，千篇一律。吉林省冬季體育旅游資源具有特色性，但不具有唯一性，客觀上造成了旅游產(chǎn)品吸引力不足，資源吸引力的偏低必然會導致產(chǎn)品競爭下降。綜合吉林旅游自身發(fā)展條件與外部競爭環(huán)境，目前吉林省冬季旅游的主要目標市場應該定位為國內(nèi)游客。在市場營銷活動中，選擇目標市場是在市場細分的基礎上進行的。只有確定了目標市場，才能找出誰是顧客，誰是競爭對手，才可以談論市場競爭，同時也才能按照這些顧客的特定需求和競爭對手的狀況去制定發(fā)展的目標和方向以及營銷組合策略。吉林省冰雪項目的體育旅游具有健身、休閑、娛樂、交際的特點，根據(jù)吉林省體育旅游資源的特點與競爭狀態(tài)，其目標市場應確定在:一是國內(nèi)大中城市的白領、灰領階層；二是周邊地區(qū)中等收入的工薪階層。第一個階層文化水平較高，長年生活、工作在繁華城市，工作壓力大，通過游歷自然的雪景，通過冰雪運動項目的親身體驗，通過觀賞競技比賽使精神放松、娛樂身心。第二個階層有穩(wěn)定的工資收入，可以利用工休日，舉行旅游活動。

二、吉林省冬季體育旅游營銷策略

1.順應綠色消費觀念，實施綠色營銷策略

綠色營銷是可持續(xù)發(fā)展理論和市場營銷學理論相結(jié)合的產(chǎn)物，是在經(jīng)營戰(zhàn)略的制定、市場細分與目標市場選擇、產(chǎn)品的生產(chǎn)、定價、分銷、促銷過程中注重個人利益與社會整體利益的統(tǒng)一，在環(huán)境保護的基礎上取得利益的一系列經(jīng)營活動。綠色營銷以環(huán)境保護觀念作為經(jīng)營哲學思想，以綠色文化為價值觀念，以綠色消費為中心和出發(fā)點，力求滿足綠色消費需求。建立在可持續(xù)發(fā)展基礎之上的綠色消費觀念是21世紀人類所倡導的全新的生活理念和消費模式，隨著人們環(huán)境保護意識的增強，旅游客源市場對旅游的感知、期望、態(tài)度和價值觀念也發(fā)生了變化。西方學者將旅游市場的這種變化形象地稱為“市場的變綠”。實施綠色可持續(xù)營銷是吉林省冬季體育旅游產(chǎn)品市場營銷的首要戰(zhàn)略。當前人們對環(huán)境原生性的要求越來越高。注重環(huán)境的質(zhì)量、尋求綠色氛圍成為人們的首要取向，環(huán)境優(yōu)美、生態(tài)安全的旅游地已成為人們的必然選擇。吉林省冬季千里冰封、白山松水的自然風光對消費者具有較強的吸引力，良好的綠色旅游資源為綠色旅游產(chǎn)品的開發(fā)與營銷創(chuàng)造了條件。在進行綠色營銷過程中，不能局限于圍繞眼前的經(jīng)濟利益，應當綜合體育旅游多元的社會價值和產(chǎn)業(yè)鏈特征，以“人與自然的和諧”、體育旅游可持續(xù)發(fā)展為出發(fā)點，實現(xiàn)行、游、住、吃、購、娛旅游業(yè)六個要素效益最佳組合的生態(tài)經(jīng)濟綜合體。促進體育旅游產(chǎn)品多樣化、體育旅游消費大眾化、體育旅游的環(huán)境保護、資源節(jié)約、消費者健康需求和綠色消費，培育旅游者與旅游地環(huán)境和諧相處的綠色消費理念，提高旅游者綠色消費意識，提高旅游者環(huán)境保護素質(zhì)，同時要實施綠色營銷工程，建立旅游產(chǎn)品綠色營銷體系，制定旅游產(chǎn)品的綠色價格，進行綠色包裝與綠色促銷，進行產(chǎn)品的綠色營銷認證。

2.依托自然資源與傳統(tǒng)文化，推行節(jié)事營銷策略

旅游產(chǎn)業(yè)的很大一部分是文化產(chǎn)業(yè)。旅游開發(fā)和經(jīng)營只有體現(xiàn)出清晰的文化特征才能促進旅游消費，實現(xiàn)經(jīng)濟目標。于光遠先生在20世紀80年代初就指出：“旅游不僅是一種經(jīng)濟活動，而且也是一種文化生活”；“旅游業(yè)不僅是一種經(jīng)濟事業(yè)，而且也是一種文化事業(yè)”。從市場營銷的角度看，“突出特色”的文化營銷是最有效的工具，因此有必要通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價值構(gòu)建核心價值觀念，從而促進吉林省冬季體育旅游產(chǎn)品的開發(fā)。

吉林省緯度高、氣溫低，屬高寒溫帶大陸性氣候，境內(nèi)群山連綿，林海綠濤，充滿大自然的奇光異彩。冬季雪量大，雪質(zhì)好，生態(tài)環(huán)境好，大部分地區(qū)從11月至翌年2月都以降雪為主，冬季積雪日數(shù)為80天～120天?；?、滑雪、冬泳、狩獵、雪地秧歌、冰上拔河賽、雪地足球等融冰雪文化、關東風情于一體的冬季體育項目深受人民喜愛，也是目前大眾所推崇的休閑健身方式。長春冰雪旅游節(jié)暨凈月潭瓦薩國際滑雪節(jié)、吉林?國際霧凇冰雪旅游節(jié)、查干湖冰雪捕魚節(jié)、中國長白山國際雪文化節(jié)等節(jié)令活動其影響也越來越大。在一切可持續(xù)利用的資源中，文化資源是最具開發(fā)價值的資源。注重豐富旅游景點、旅游設施、旅游活動(行、游、宿、購、食、娛)中的文化內(nèi)涵。將建筑、服飾、音樂和歌舞等表現(xiàn)民族對世界、人生的獨特理解和闡釋的元素融合到旅游過程中，這也正是它的生命力和市場價值所在。以文化資源為載體，通過節(jié)事設計與運作，以豐富多彩的參與性活動與可看性節(jié)目，在較短的時間內(nèi)展現(xiàn)當?shù)匚幕?，給游客留下美好而永恒的記憶，提高文化產(chǎn)品的知名度與美譽度，擴大客源市場份額。

3.加強環(huán)境建設，實行品牌營銷戰(zhàn)略

冰雪體育旅游是體育旅游中的一種專項旅游。由于我國冰雪體育旅游開展較晚，冰雪體育旅游還沒有深入人心，因此對這一產(chǎn)品比較陌生。吉林省冰雪體育旅游產(chǎn)品開發(fā)應加強品牌戰(zhàn)略。實施品牌戰(zhàn)略就是要使體育旅游產(chǎn)品在國際國內(nèi)形成知名產(chǎn)品和旅游精品，樹立品牌形象地位，增加市場競爭力。美國著名品牌策略大師奧格威曾經(jīng)說過：“最終決定品牌市場地位的是品牌自身的性格”。品牌產(chǎn)品對冰雪體育旅游產(chǎn)品開發(fā)起著導向作用，是最具市場吸引力和競爭力的產(chǎn)品。如2007年初，長春成功舉辦了第6屆亞洲冬季運動會。本屆亞冬會是亞洲冬季運動史上規(guī)模最大、參加國家和地區(qū)最廣、參賽運動員最多、觀眾人數(shù)最多的一屆冰雪體育盛會。通過亞冬會搭建的平臺，全國和世界各地眾多的體育界人士、新聞媒體和旅游者進一步關注吉林、了解吉林，給吉林省帶來更多的人氣流、資金流和信息流，大大提升了吉林省冬季體育旅游的知名度，提高了吉林省冰雪體育旅游品牌的影響力。

隨著中國旅游的快速發(fā)展，中國旅游已進入品牌時代，如何打造和維護一個有價值的品牌成為市場活動的關鍵。吉林省要依托現(xiàn)有的體育旅游資源和相關體育旅游設施，針對國內(nèi)外體育旅游市場需求，開發(fā)體育旅游精品，加快體育旅游產(chǎn)品品牌化發(fā)展，使品牌產(chǎn)品走上商品化和高檔次發(fā)展、高水準管理的道路。呈現(xiàn)出由單一產(chǎn)品到眾多精品，再發(fā)展到獨具一格的良性發(fā)展格局。并且加強宣傳，通過輿論導向來促使人們逐步認識這種新興的旅游產(chǎn)品，將人們對冰雪體育旅游產(chǎn)品的消費從目前潛意識狀態(tài)的自發(fā)行為轉(zhuǎn)變?yōu)橛幸庾R的自覺行為。

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