國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)中的視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究

[摘要] 服裝品牌企業(yè)非常需要運(yùn)用科學(xué)有效的視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)策略令品牌更好地與消費(fèi)市場(chǎng)溝通。文章通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外服裝品牌視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)策略的比較研究，結(jié)合國(guó)內(nèi)現(xiàn)狀，提出了國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)需要正確把握視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)方面。

[關(guān)鍵詞] 服裝品牌 視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo) 策略

視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)（Visual Merchandising）是賣(mài)場(chǎng)終端的設(shè)計(jì)系統(tǒng)，視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的概念在很多人眼中比較模糊，也沒(méi)有引起足夠的重視，或者只是一個(gè)簡(jiǎn)單的意義——把產(chǎn)品干凈、整齊地放好。視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)是什么？它是人們按照一定的功能和目的進(jìn)行的有關(guān)展示空間、道具、服裝商品的安排和展示，以及照明和視覺(jué)傳達(dá)等創(chuàng)造性工作的統(tǒng)稱。通過(guò)創(chuàng)造展示空間環(huán)境，有計(jì)劃、有目的、合乎邏輯地將商品展現(xiàn)給顧客，并力求對(duì)顧客地心理、思想與行為產(chǎn)生相應(yīng)地影響。

視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于國(guó)內(nèi)服裝品牌行業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)全新的名詞，隨著國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，品牌的全面發(fā)展顯得非常重要，企業(yè)迫切需要用正確的視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)解決與消費(fèi)市場(chǎng)的溝通問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)更多的銷(xiāo)售利益和擴(kuò)大品牌影響力。

一、國(guó)外視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)策略的現(xiàn)狀分析

視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)成為獨(dú)立的行業(yè)，有先進(jìn)的展示技術(shù)手段以及制作部門(mén)作為支持。在美國(guó)紐約曼哈頓的時(shí)裝中心區(qū)（Fashion Avenue），有許多專(zhuān)門(mén)制作展示道具、模特、貨架和裝飾品的批發(fā)和訂制公司，每個(gè)季度都與百貨公司和品牌專(zhuān)賣(mài)店經(jīng)營(yíng)著大批量的買(mǎi)賣(mài)。在紐約，每年都有視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的展覽會(huì)以及專(zhuān)業(yè)的研討會(huì)，向零售商和展示設(shè)計(jì)公司發(fā)布最新的材料和制作技術(shù)。

在西方的時(shí)裝工業(yè)中，概念店（ConceptStore）一直占有著相當(dāng)重要的地位。20世紀(jì)70年代～20世紀(jì)80年代，在歐美國(guó)家，服裝品牌的概念店已經(jīng)成為推動(dòng)品牌在全球快速發(fā)展的重要因素。據(jù)視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家Martin MPelger介紹，紐約的大型百貨公司每年要花600萬(wàn)美元用于櫥窗布置及店內(nèi)的裝飾。紐約SOHU區(qū)的時(shí)裝品牌概念店都是不惜花大價(jià)錢(qián)打造自己的門(mén)面，它們的存在不是要賣(mài)出多少衣服，而是要樹(shù)立一個(gè)形象，每到周末，來(lái)自世界各地游客非常多，他們并只不是購(gòu)買(mǎi)，而是通過(guò)欣賞賣(mài)場(chǎng)來(lái)全方位的認(rèn)識(shí)和了解一個(gè)知名品牌。

二、國(guó)內(nèi)服裝品牌的視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析

國(guó)內(nèi)企業(yè)目前通常使用展示、陳列概念而不是“視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)”，所以在觀念上和實(shí)踐上都與國(guó)外存在著較大的差距。

筆者通過(guò)對(duì)鄭州某代表性的女裝品牌企業(yè)的銷(xiāo)售、陳列與企劃部門(mén)的深入了解和跟蹤調(diào)查，發(fā)現(xiàn)企業(yè)認(rèn)為打價(jià)格戰(zhàn)，搞各種促銷(xiāo)活動(dòng)，就能提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，而視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)策略不如價(jià)格策略、渠道策略或促銷(xiāo)策略那樣直接帶給企業(yè)利潤(rùn)的反饋。服裝品牌的展示變更一般跟隨著季節(jié)的交替，隨著季節(jié)變更；服裝上新貨，展示才進(jìn)行相應(yīng)的變化。此外，節(jié)假日的到來(lái)，企業(yè)也會(huì)在終端采取一些簡(jiǎn)單的視覺(jué)手段，如貨價(jià)上服裝的排列、POP海報(bào)等形式進(jìn)行調(diào)整，店鋪的總體形象變換不大，店內(nèi)裝修基本4年左右改變一次。而相比之下，打折、買(mǎi)送等促銷(xiāo)活動(dòng)是每個(gè)季節(jié)都有。而國(guó)外的很多品牌每周都對(duì)店鋪進(jìn)行視覺(jué)的設(shè)計(jì)。如美國(guó)的HM商店，它的最大視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)是變化快，從櫥窗、店內(nèi)、到產(chǎn)品的整理排列，每個(gè)星期都有變化，使顧客每個(gè)星期都有去HM店的欲望，每個(gè)星期去都象到了一家新的店一樣。

無(wú)論是大型百貨公司或是品牌專(zhuān)賣(mài)店，通常存在的問(wèn)題是沒(méi)有獨(dú)特的主題，不能充分表現(xiàn)出品牌個(gè)性，顧客在賣(mài)場(chǎng)中對(duì)服裝的注意度要高于對(duì)品牌的關(guān)注度。有種錯(cuò)誤的觀點(diǎn)是純粹模仿國(guó)外，制作大牌的感覺(jué)，忽略了自身服裝品牌理念、文化和經(jīng)營(yíng)的內(nèi)在要求，造成形似而神不備。還有些品牌的環(huán)境設(shè)計(jì)或者產(chǎn)品陳列一直沒(méi)有新的突破，設(shè)計(jì)師一般定期去上?；蛳愀蹍⒂^，拍些照片，然后套用幾種樣式。他們?nèi)狈?duì)本品牌產(chǎn)品特色的認(rèn)識(shí)，也就無(wú)法在賣(mài)場(chǎng)中表現(xiàn)出自己品牌的個(gè)性，顧客很難留下深刻的印象。

三、國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)的視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)把握的三個(gè)要點(diǎn)

1.突出品牌個(gè)性

企業(yè)應(yīng)明確提出自己的品牌個(gè)性，也就是與同類(lèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)的差異性，運(yùn)用賣(mài)場(chǎng)環(huán)境的格調(diào)、空間布局、色彩、燈光、材質(zhì)感以及道具裝飾品所營(yíng)造的主題氣氛，來(lái)述說(shuō)品牌自己的故事。比如，Levi′s在牛仔品牌中的鮮明個(gè)性是體現(xiàn)了美國(guó)文化，代表著頭腦開(kāi)放，追求個(gè)性解放的城市嬉皮士形象。NIKE在運(yùn)動(dòng)品牌中脫穎而出的核心識(shí)別文化是：富有進(jìn)攻性，直面挑戰(zhàn)；生機(jī)勃勃，強(qiáng)勁有力。

店鋪風(fēng)格定位首先要與商品的定位相適應(yīng)，其次要與消費(fèi)者相適應(yīng)，不同的銷(xiāo)售終端，不同的品牌擁有自己的消費(fèi)群，客流來(lái)源不同，消費(fèi)能力也不相同。如：真維斯的服裝是針對(duì)18歲～25歲的年輕人設(shè)計(jì)的，“名牌大眾化”這一品牌口號(hào)明確了它的定位是在大眾化，因此在賣(mài)場(chǎng)風(fēng)格上走的路線也是大眾化的，與自身的商品風(fēng)格相適應(yīng)。品牌定位不同，造成銷(xiāo)售終端的展示在風(fēng)格上也不盡相同。

2.增強(qiáng)商品銷(xiāo)售觀念

現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)觀念更強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者的心理感受，針對(duì)當(dāng)前國(guó)內(nèi)對(duì)于“視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)”概念的認(rèn)識(shí)不足，企業(yè)應(yīng)該把商品展示與銷(xiāo)售密切聯(lián)系起來(lái)，為消費(fèi)者提供充足的自由空間，自主選擇，增強(qiáng)引導(dǎo)性因素參與店內(nèi)銷(xiāo)售行為，從而加強(qiáng)銷(xiāo)售力度。

(1)增加引導(dǎo)性因素

從消費(fèi)心理來(lái)說(shuō)，當(dāng)顧客看見(jiàn)店內(nèi)模特或者海報(bào)上的明星穿著某件衣服的效果很不錯(cuò)時(shí)，會(huì)直接的聯(lián)想起自己。所以，賣(mài)場(chǎng)中模特身上的出樣搭配顯得非常重要，而且這樣的陳列要放在入店后的重要位置，是視覺(jué)的第一個(gè)觀察點(diǎn)。

(2)視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)中的人性化問(wèn)題

國(guó)內(nèi)現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)理念已經(jīng)從傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷(xiāo)理念轉(zhuǎn)變到4C理念，而美國(guó)現(xiàn)以提出了3C5E理論（3個(gè)C：Comfort、Convenience、Coordinates；5個(gè)E：Easy to find，Easy to see，Easy to selet， Easyto put to gether， Easy to buy）。銷(xiāo)售的觀念從消費(fèi)者出發(fā)，從大到小的展示空間到細(xì)小的地方都全方位的考慮消費(fèi)者的實(shí)際需求。從店鋪入手，真正地體貼消費(fèi)者，使消費(fèi)者在購(gòu)物的同時(shí)也感受到一種生活的享受。

筆者在對(duì)鄭州大上海城的某女裝品牌店的視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)應(yīng)用中，盡量避免零亂的陳列物品，避免讓顧客產(chǎn)生疲憊感；產(chǎn)品也應(yīng)進(jìn)行合理的分類(lèi)，若一個(gè)品牌店內(nèi)是多樣產(chǎn)品混合的，那么就需要區(qū)分不同類(lèi)別的貨品放在不同的區(qū)域，便于顧客挑選產(chǎn)品的類(lèi)別、款式、顏色。貨架上的服裝、POP廣告等都被設(shè)立在便于觀看、接觸的位置；在展示面和商品陳列的規(guī)劃上，要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)良好的觀察視野和視覺(jué)深度，整個(gè)店面空間的色彩和造型風(fēng)格也給人以簡(jiǎn)潔，大方之感，同時(shí)也采用了一些現(xiàn)代、時(shí)尚的元素和燈光技巧，使顧客在消費(fèi)的過(guò)程中不會(huì)產(chǎn)生壓抑感，可以隨心所欲的觀看、接觸商品，以愉快的心情欣賞和購(gòu)物，該品牌的展示設(shè)計(jì)通過(guò)視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用從大的展示空間到各個(gè)細(xì)小的地方體貼顧客的需要（如圖）。

3.重視變換性因素

視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)策略必須要把握好服裝商品的特色，緊緊與季節(jié)和流行動(dòng)態(tài)相關(guān)聯(lián)，賣(mài)場(chǎng)視覺(jué)設(shè)計(jì)的每一個(gè)細(xì)節(jié)要隨著產(chǎn)品的變化而變化，隨著流行與季節(jié)的改變而改變，這樣賣(mài)場(chǎng)才有時(shí)尚感，新鮮感。這要求視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)能與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門(mén)做好有效的溝通，把握和利用好產(chǎn)品的季節(jié)、流行所帶來(lái)的豐富的變換性，其生動(dòng)的設(shè)計(jì)靈感為賣(mài)場(chǎng)提供大量視覺(jué)的元素。

四、結(jié)語(yǔ)

基于我國(guó)服裝品牌行業(yè)現(xiàn)狀，對(duì)比國(guó)內(nèi)外服裝行業(yè)在視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)策略上的差距，必須認(rèn)識(shí)到先進(jìn)的視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)策略是站在品牌發(fā)展的高度的，品牌要發(fā)展，視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略必須要跟上。有效的視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)策略首先應(yīng)該明確提出品牌個(gè)性，突出賣(mài)場(chǎng)主題的差異性，才能站穩(wěn)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，給顧客以深刻印象。其次，增強(qiáng)視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)與商品銷(xiāo)售密切相聯(lián)的觀念，把握消費(fèi)心理，發(fā)揮視覺(jué)的引導(dǎo)作用，關(guān)注顧客的需要，實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)的合理性。最后，重視賣(mài)場(chǎng)視覺(jué)形象的變換頻率，保持新鮮度，強(qiáng)有力的向顧客述求最時(shí)尚的流行信息。視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)在品牌企業(yè)內(nèi)部雖然是企劃和陳列部門(mén)的工作，但是掌握好視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)策略的關(guān)鍵要點(diǎn)離不開(kāi)與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門(mén)、銷(xiāo)售部門(mén)的溝通與合作。把握好以上三點(diǎn)，再加強(qiáng)各方面工作的規(guī)范性、協(xié)調(diào)性，才能做到幫助品牌實(shí)現(xiàn)更多的銷(xiāo)售利益和擴(kuò)大品牌影響力。

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