基于企業(yè)與顧客關(guān)系的企業(yè)營銷思想的變革

[摘要] 中國企業(yè)營銷思想的演變史實際就是企業(yè)與顧客關(guān)系的變化史。傳統(tǒng)營銷思想在處理企業(yè)與顧客關(guān)系上有其不足與缺陷，導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展陷入瓶頸。關(guān)系營銷是傳統(tǒng)營銷思維模式的突破，正確解決了企業(yè)與顧客關(guān)系的問題，迎合了時代發(fā)展的要求，應(yīng)成為企業(yè)未來市場營銷的基本指導(dǎo)思想與行為準(zhǔn)則。

[關(guān)鍵詞] 營銷思想 企業(yè)與顧客關(guān)系 關(guān)系營銷

中國企業(yè)營銷思想的演變史實際就是企業(yè)與顧客關(guān)系的變化史，企業(yè)與顧客關(guān)系的深刻變化不斷推動中國企業(yè)營銷的發(fā)展與成熟。改革開放近30年，傳統(tǒng)的營銷思想已不再適合現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)環(huán)境條件下企業(yè)的實際。20世紀(jì)90年代中期過后，中國企業(yè)新的營銷思想與營銷理念不斷涌現(xiàn)，群雄逐鹿，究竟誰最終才能成為指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營活動的基本指導(dǎo)思想，從而更有效指導(dǎo)企業(yè)的營銷活動過程？本文從企業(yè)與顧客關(guān)系的角度對中國企業(yè)營銷思想的歷史演變與展望進(jìn)行分析。

一、以企業(yè)為中心的營銷觀念

1.生產(chǎn)觀念階段(1978年～1983年) 企業(yè)與顧客關(guān)系

(1)背景環(huán)境。在此階段，計劃經(jīng)濟(jì)占據(jù)絕對主導(dǎo)地位。從1978年中共十一屆三中全會到1983年十二屆二中全會的5年間，國家工作重點向經(jīng)濟(jì)建設(shè)轉(zhuǎn)移。在這個時期，社會生產(chǎn)力總體發(fā)展水平不高，市場供不應(yīng)求。由于產(chǎn)品成本過高，物資短缺，消費者不得不把注意力集中在是否買得起和產(chǎn)品價格便宜與否上，需求的差異性完全被數(shù)量的矛盾所掩蓋。企業(yè)只需集中一切資源和力量來提高產(chǎn)量、降低成本，便可獲得豐厚利潤。生產(chǎn)觀念為大多數(shù)中國企業(yè)所接受。

(2)企業(yè)與顧客關(guān)系實質(zhì)。生產(chǎn)觀念下，企業(yè)與顧客之間交易的主動權(quán)與交易利益大部分甚至全部被企業(yè)掌握。企業(yè)與顧客之間所形成的是一種對立的、相互爭奪利益的交易型關(guān)系，實質(zhì)就是一種非平等的“上帝”與“奴隸”的關(guān)系。企業(yè)是“上帝”，顧客是“奴隸”。

(3)企業(yè)與顧客關(guān)系的評價。生產(chǎn)觀念根本不考慮發(fā)展與顧客的關(guān)系，企業(yè)眼中的顧客無足輕重，只是企業(yè)追逐實現(xiàn)利潤的工具。企業(yè)與顧客非平等關(guān)系的格局雖然有利于企業(yè)不用考慮消費者需求的差異與變化對企業(yè)可能的影響，從而可集中精力于去提高企業(yè)內(nèi)部管理水平與工藝技術(shù)水平，圍繞增加產(chǎn)量降低消耗的目標(biāo)展開自發(fā)型的工廠制管理，確實極大地促進(jìn)了企業(yè)生產(chǎn)積極性并帶動了國民經(jīng)濟(jì)總體發(fā)展水平的提高。但生產(chǎn)觀念是一種輕市場重生產(chǎn)的觀念，由于過度重視產(chǎn)值、產(chǎn)量和速度，完全忽視顧客需求，生產(chǎn)和市場脫鉤成為企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸。

2.產(chǎn)品觀念階段（1984年～1991年）企業(yè)與顧客關(guān)系

(1)背景環(huán)境。在此階段，“賣方市場”在經(jīng)濟(jì)中仍占據(jù)重要地位。1987年秋，黨的十三大明確提出了“國家調(diào)節(jié)市場、市場引導(dǎo)企業(yè)”的論斷。隨著《中共中央關(guān)于經(jīng)濟(jì)體制改革的決定》的推出，企業(yè)有權(quán)選擇靈活多樣的經(jīng)營方式，企業(yè)活力和生產(chǎn)力明顯提高，市場中產(chǎn)品漸漸豐富。顧客已不再處于是否買得起產(chǎn)品的階段，他們開始了解產(chǎn)品，提高對產(chǎn)品的要求。企業(yè)意識到質(zhì)量好、性能高、有特色、功能齊全的產(chǎn)品總會受到消費者的歡迎，管理的中心集中到如何提高產(chǎn)品質(zhì)量和增加產(chǎn)品功能上，生產(chǎn)觀念被產(chǎn)品觀念取代。

(2)企業(yè)與顧客關(guān)系實質(zhì)。產(chǎn)品觀念下，企業(yè)仍是從自身的角度決定生產(chǎn)，企業(yè)與顧客的關(guān)系實質(zhì)仍是一種非平等的“上帝”與“奴隸”的關(guān)系。企業(yè)主導(dǎo)市場的格局沒有轉(zhuǎn)變。

(3)企業(yè)與顧客關(guān)系的評價。比較而言，產(chǎn)品觀念比生產(chǎn)觀念多了一層競爭的色彩，并且在無意中更貼近消費者的需求。在產(chǎn)品觀念指導(dǎo)下，企業(yè)積極謀求管理方法和技術(shù)上的革新與進(jìn)步：在生產(chǎn)管理方面，建立“人無我有，人有我創(chuàng)，人趕我轉(zhuǎn)”的新產(chǎn)品開發(fā)模式，改變單純追求產(chǎn)值的粗放式生產(chǎn)方式，對生產(chǎn)過程量化指標(biāo)、規(guī)范管理；在質(zhì)量管理方面積極學(xué)習(xí)和借鑒了日本企業(yè)的全面質(zhì)量管理模式。這些變革和創(chuàng)新推動著企業(yè)產(chǎn)品的不斷推陳出新和質(zhì)量的不斷進(jìn)步，使很多企業(yè)都取得了成功。但是，產(chǎn)品觀念認(rèn)為顧客的需求只表現(xiàn)在對產(chǎn)品的質(zhì)量要求上，容易使企業(yè)不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬杏诋a(chǎn)品的大量生產(chǎn)或精工制造、改進(jìn)產(chǎn)品，最終導(dǎo)致企業(yè)患上“市場營銷近視癥”，陷入發(fā)展的不良狀態(tài)甚至破產(chǎn)。

3.推銷觀念階段（1992年～1995年）企業(yè)與顧客關(guān)系

(1)背景環(huán)境。l992年鄧小平南巡談話和黨的十四大以后，中國國民經(jīng)濟(jì)市場化的進(jìn)程明顯加快。企業(yè)運用科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)，市場供需關(guān)系發(fā)生重要轉(zhuǎn)變，商品供應(yīng)從緊缺到豐富，部分行業(yè)出現(xiàn)“買方市場”，企業(yè)也進(jìn)入由“賣方市場”向“買方市場”過渡的推銷觀念階段。在這個階段，顧客不只關(guān)心產(chǎn)品質(zhì)量和價格，還更關(guān)心產(chǎn)品的非價格因素，并且習(xí)慣把各企業(yè)產(chǎn)品加以比較。企業(yè)感到如果只注重生產(chǎn)和產(chǎn)品將難以在競爭中求生存和發(fā)展，也難以解決日益吃緊的產(chǎn)品積壓問題，于是開始研究顧客購買行為，研究如何說服顧客購買產(chǎn)品的技巧和藝術(shù)。

(2)企業(yè)與顧客關(guān)系實質(zhì)。推銷觀念的產(chǎn)生是基于認(rèn)為消費者通常有一種購買惰性和抗衡心理，把引起企業(yè)產(chǎn)品大量積壓的罪責(zé)推脫在了消費者身上，顯然自然地把企業(yè)和消費者放在了對立的兩面，企業(yè)與顧客的關(guān)系與生產(chǎn)觀念就沒有本質(zhì)區(qū)別。

(3)企業(yè)與顧客關(guān)系的評價。相較產(chǎn)品觀念而言，推銷觀念又推進(jìn)了企業(yè)與顧客的關(guān)系。推銷觀念的早期運用確實能一時解決企業(yè)產(chǎn)品銷售不暢的問題，大量新的前所未聞的促銷與推銷技巧的運用能刺激消費者的購買，并且能快速建立起企業(yè)與品牌的知名度。但是，推銷觀念無法從根本上消除由于生產(chǎn)與市場的脫節(jié)所造成的產(chǎn)品積壓的矛盾，反而造成其越來越嚴(yán)重。推銷觀念的基本出發(fā)點仍然是企業(yè)的既有產(chǎn)品，顧客只是消費產(chǎn)品的人，這就使得推銷觀念存在致命缺陷，即很多企業(yè)都不顧及顧客的想法和是否滿足顧客物質(zhì)、精神上的需求，而極力通過花言巧語、夸大產(chǎn)品的好處來說服、誘使甚至強制消費者購買。隨著顧客主權(quán)意識不斷增強，這種銷售導(dǎo)向型的觀念往往會因其強行推銷而引起顧客的反感，堵塞企業(yè)將來的發(fā)展道路。

二、以顧客需求為中心的營銷觀念

1.市場營銷觀念階段（1996年～1998年）企業(yè)與顧客關(guān)系

(1)背景環(huán)境。l996年以來，中國市場進(jìn)入了適度快速增長和相對平穩(wěn)的發(fā)展時期，生產(chǎn)效率大大提高，生產(chǎn)規(guī)模不斷擴(kuò)大，市場供求格局由長期的賣方市場向常態(tài)性買方市場轉(zhuǎn)化，供給約束轉(zhuǎn)向需求約束，短缺經(jīng)濟(jì)在消費品市場領(lǐng)域基本結(jié)束。與此同時，消費者有了更多的可支配收入和閑暇時間，消費需求變得更加多樣化，要求也更為苛刻。這就要求企業(yè)必須改變以往單純以賣為中心的思維模式，一切行為都須以市場的需要作為出發(fā)點，又以滿足市場的需要為歸宿。顧客導(dǎo)向的營銷思想被企業(yè)廣泛認(rèn)同并運用于企業(yè)經(jīng)營實踐。

(2)企業(yè)與顧客關(guān)系實質(zhì)。市場營銷觀念產(chǎn)生的根本原因在于決定企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營何種產(chǎn)品的權(quán)力以及衡量企業(yè)效率與存在價值的決定權(quán)不再屬于生產(chǎn)者而是消費者，由此帶來企業(yè)與消費者的關(guān)系發(fā)生了截然相反的變化：顧客是“上帝”，而企業(yè)變成了“奴隸”，雙方實質(zhì)仍是一種非平等的交易型關(guān)系。

(3)企業(yè)與顧客關(guān)系的評價。市場營銷觀念的產(chǎn)生是中國企業(yè)在營銷思想變革史中的一次歷史性的進(jìn)步。 “一切以顧客需要為中心”把消費者的利益放到了企業(yè)思考和處理問題的第一要位，成為現(xiàn)代企業(yè)競爭的必要條件。市場營銷觀念在中國的產(chǎn)生以及迅速普及使中國企業(yè)在激烈的競爭環(huán)境中找到了生存與發(fā)展的契機，它極大地改變了現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營與管理，甚至使企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)也發(fā)生了深刻的變革，使企業(yè)和顧客曾一度達(dá)成雙贏的局面。

但是，顧客是“上帝”的觀念并非那么深刻，也有相對的局限性和問題，主要表現(xiàn)在:①顧客向來是缺乏先見的，而且受固有的文化、知識的局限，顧客的購買行為往往呈現(xiàn)出明顯的非理智性與不成熟性。企業(yè)盲目迎合并一味以這種不成熟的消費需求為導(dǎo)向，勢必會失去生產(chǎn)經(jīng)營的自主權(quán)，導(dǎo)致營銷行為的盲目性和生產(chǎn)經(jīng)營的被動性；②單一以顧客為導(dǎo)向而缺乏超越市場的創(chuàng)新性產(chǎn)品只能使企業(yè)在競爭中處于追趕的地位，無法領(lǐng)先市場，無法“創(chuàng)造需求”；③容易導(dǎo)致企業(yè)忽略市場營銷活動對企業(yè)資源的適應(yīng)性，忽視企業(yè)與環(huán)境的長期有效平衡，使企業(yè)的營銷行為與企業(yè)的人、財、物等資源不相符合；④被動地以顧客為導(dǎo)向，反而會使企業(yè)難以把握和滿足快速變化的顧客需求。使企業(yè)窮于應(yīng)付，疲于應(yīng)變。

三、以關(guān)系、顧客價值為中心的營銷觀念

1.關(guān)系營銷觀念階段（1999年至今）企業(yè)與顧客關(guān)系

(1)背景環(huán)境。從1999年中共十四屆五中全會出臺《關(guān)于國有企業(yè)改革和發(fā)展若干重大問題的決定》后，市場經(jīng)濟(jì)在我國逐漸占據(jù)主導(dǎo)地位。2001年中國正式加入WTO，企業(yè)面臨更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。Internet在市場營銷領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用將企業(yè)帶入一個全新的電子商務(wù)時代。西方國家開始以企業(yè)通過社會責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證作為條件提高中國企業(yè)進(jìn)入門檻。顧客滿意、顧客價值、顧客關(guān)系、企業(yè)社會責(zé)任成為中心話題。從1999年迄今近十年間，中國國吸收和迸發(fā)了諸多如綠色營銷、整合營銷、內(nèi)部營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、關(guān)系營銷、定制營銷、合作營銷等新的營銷思想、理念和模式，而關(guān)系營銷在當(dāng)中占據(jù)著主導(dǎo)地位。

(2)企業(yè)與顧客關(guān)系實質(zhì)。關(guān)系營銷下，企業(yè)與顧客所形成的實質(zhì)是一種平等的、相互信任的、互惠互利的關(guān)系。企業(yè)以顧客滿意和顧客價值為中心，通過管理顧客的終生價值獲利。而顧客通過感知和欣賞雙方持續(xù)關(guān)系中創(chuàng)造的價值而獲得最大的滿足感。這種價值的交互過程使得雙方都能從中獲益，形成利益互補的相互依賴關(guān)系與“雙贏”模式，從而保證了雙方關(guān)系的持續(xù)穩(wěn)定。

(3)企業(yè)與顧客關(guān)系的評價。首先，關(guān)系營銷是對商業(yè)與貿(mào)易活動本原關(guān)系的回歸。關(guān)系營銷的核心是關(guān)系，注重企業(yè)與顧客以及利益相關(guān)人之間的情感交流與溝通，從雙方良好的互惠合作關(guān)系中獲利。其次，關(guān)系營銷是傳統(tǒng)營銷思維模式的引申和創(chuàng)新。關(guān)系營銷注重充分利用現(xiàn)有資源來贏得和長期擁有顧客，改變了傳統(tǒng)營銷觀念只有一個著眼點的局限；關(guān)系營銷擴(kuò)大了營銷的視野，涉及的關(guān)系包含了企業(yè)與顧客以及全部利益相關(guān)者間所發(fā)生的所有關(guān)系，并將其作為市場營銷的關(guān)鍵變量，把握住了現(xiàn)代市場競爭的特點。第三，關(guān)系營銷要求企業(yè)去了解、關(guān)愛、創(chuàng)造顧客，與顧客溝通，向顧客讓渡新價值，把消費者從營銷目標(biāo)變?yōu)槠髽I(yè)發(fā)展價值鏈上的一個組成部分，從局外人變?yōu)槠髽I(yè)自己人而不是附屬的賺錢工具，因而更能體現(xiàn)對“人”的關(guān)懷，迎合了數(shù)字化革命的要求。第四，關(guān)系營銷要求企業(yè)在注重微觀效益的同時也要注重顧客和社會的整體利益與長遠(yuǎn)利益，確保社會資源的合理和有效利用，從而迎合了后工業(yè)社會市場經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的客觀要求，彌補了市場營銷觀念回避顧客需要、顧客利益和長期社會福利之間關(guān)系的現(xiàn)實的不足。最后，關(guān)系營銷是集大成者。其它營銷理念與方式所包含的營銷思想與哲學(xué)，如：定制營銷的滿足消費者個性化需求，整合營銷的企業(yè)內(nèi)部各部門的協(xié)調(diào)配合協(xié)同作戰(zhàn)，合作營銷與內(nèi)部營銷的內(nèi)外合作與溝通，綠色營銷的社會責(zé)任與可持續(xù)發(fā)展等均可從關(guān)系營銷的思想中得到體現(xiàn)。

總之，傳統(tǒng)營銷思想具有天然的不足與缺陷，而關(guān)系營銷是傳統(tǒng)營銷思維模式的突破。它正確解決了企業(yè)與顧客關(guān)系的問題，保證了企業(yè)營銷基本原則和基本取向的科學(xué)性與時代性，可有效的克服企業(yè)營銷實踐中所面臨的各種復(fù)雜問題。關(guān)系營銷作為一種營銷思想、策略和藝術(shù)，將為企業(yè)的生存和發(fā)展提供更多有利機會和空間，應(yīng)成為企業(yè)未來市場營銷的基本指導(dǎo)思想與行為準(zhǔn)則。

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