服務(wù)價值鏈與保險(xiǎn)企業(yè)價值創(chuàng)新關(guān)系研究

[摘要] 本文重點(diǎn)探討服務(wù)價值鏈對保險(xiǎn)企業(yè)價值創(chuàng)新的關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn)，服務(wù)價值鏈?zhǔn)潜ｋU(xiǎn)企業(yè)價值創(chuàng)新的核心驅(qū)動力。本文著重分析了企業(yè)價值創(chuàng)新的方法和相關(guān)的政策，對保險(xiǎn)公司相關(guān)行業(yè)的價值增值有一定的幫助作用。

[關(guān)鍵詞] 服務(wù)價值鏈 企業(yè)價值創(chuàng)新 競爭優(yōu)勢

一、保險(xiǎn)企業(yè)服務(wù)價值鏈的構(gòu)建

1.服務(wù)價值鏈基本介紹。服務(wù)價值鏈的思想是20世紀(jì)末哈佛商學(xué)院Heskett等學(xué)者提出，其核心觀點(diǎn)是：利潤、顧客忠誠度、顧客滿意度、顧客獲得產(chǎn)品與服務(wù)的價值、員工的能力、滿意度、忠誠度及其生產(chǎn)率之間存在直接、牢固的關(guān)系，利潤和回報(bào)的增長來自忠誠的顧客，顧客忠誠又來源于顧客滿意，而顧客滿意受感知的服務(wù)價值的影響，服務(wù)價值是由那些滿意的、投入的、生產(chǎn)性的員工創(chuàng)造的，員工滿意產(chǎn)生于對信息技術(shù)和培訓(xùn)的投資及員工授權(quán)的政策。

具體應(yīng)用到保險(xiǎn)企業(yè)，服務(wù)價值鏈認(rèn)為，保險(xiǎn)企業(yè)的利潤和回報(bào)的增長來自忠誠的顧客，顧客忠誠又源于顧客滿意，而顧客滿意受感知服務(wù)價值的影響。進(jìn)一步推導(dǎo)，顧客的滿意是來自于員工的服務(wù)，員工的服務(wù)主要來自員工的滿意度。因此，歸根到底，保險(xiǎn)公司的服務(wù)價值是由那些滿意、投入的、生產(chǎn)性的員工創(chuàng)造的。保險(xiǎn)公司員工滿意來自于崗位設(shè)計(jì)、工作環(huán)境、員工選拔培養(yǎng)、激勵機(jī)制及服務(wù)工具和技術(shù)支持等。保險(xiǎn)公司員工滿意度、顧客滿意度，及其對企業(yè)利潤的作用機(jī)理如圖所示。

2.保險(xiǎn)企業(yè)服務(wù)價值鏈的構(gòu)建。服務(wù)價值鏈的根本點(diǎn)在于服務(wù)價值鏈主動地把相關(guān)的企業(yè)與機(jī)構(gòu)組織起來，為消費(fèi)者提供全方位、全過程、全時間的服務(wù)。同時，服務(wù)價值鏈?zhǔn)且粋€不斷與顧客溝通、交流的過程，并在這個過程中了解和發(fā)現(xiàn)問題，設(shè)計(jì)并調(diào)整方案，為顧客解決問題，并對方案的實(shí)施進(jìn)行控制和評估。同時，由于顧客服務(wù)導(dǎo)向型特征，專業(yè)服務(wù)非常具有針對性，強(qiáng)調(diào)每個顧客的特殊性并凸現(xiàn)各個客戶的獨(dú)特性，為顧客提供度身定制的服務(wù)。因此，服務(wù)型企業(yè)的價值鏈具有定制化特色，不像制造企業(yè)價值鏈那樣定形和標(biāo)準(zhǔn)通用，往往會因不同的顧客和需求，甚至合作關(guān)系的持續(xù)時間而發(fā)生變化。

對于保險(xiǎn)企業(yè)而言，服務(wù)價值鏈就是要把各項(xiàng)工作串起來，形成上工序?yàn)橄鹿ば蚍?wù)、職能部門為基層服務(wù)、領(lǐng)導(dǎo)為員工服務(wù)的意識和氛圍，并為此建立相應(yīng)配套的考核、激勵機(jī)制，保證各項(xiàng)工作環(huán)環(huán)相扣，流程暢通無阻，最終給客戶提供最滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。打造企業(yè)服務(wù)價值鏈，需要企業(yè)文化、人力資源管理和業(yè)務(wù)流程重組等相關(guān)工作都圍繞這條主線進(jìn)行規(guī)劃和實(shí)施，保證各種業(yè)務(wù)活動單元價值觀的一元化和在創(chuàng)造“最大化”價值時的同向性，從而提高協(xié)同的效率。同時服務(wù)價值鏈需要向上下游拓展，實(shí)現(xiàn)與外部價值鏈的對接。

二、保險(xiǎn)企業(yè)價值創(chuàng)新路徑分析

1.企業(yè)的價值創(chuàng)新的基本理論。企業(yè)價值創(chuàng)新是W·錢·金和勒妮·莫博捏在藍(lán)海戰(zhàn)略中所提及的，在他們的邏輯框架中，價值創(chuàng)新是藍(lán)海戰(zhàn)略的基石。企業(yè)價值創(chuàng)新的戰(zhàn)略邏輯是，企業(yè)不應(yīng)該把精力放在打敗競爭對手上，而是放在全力為買方和企業(yè)自身創(chuàng)造價值飛躍上，并由此開創(chuàng)新的無人爭搶的市場空間，徹底甩脫競爭。

對于企業(yè)價值創(chuàng)新而言，“價值”和“創(chuàng)新”同樣重視。一方面，如果只重價值不重創(chuàng)新，就容易使企業(yè)把精力放在小步遞增的“價值創(chuàng)造”上。這種做法，雖然也能改善價值，卻不足以使你在市場中出類拔萃；但是另一方面，如果只重創(chuàng)新，不重價值，則易使創(chuàng)新僅為技術(shù)突破所驅(qū)動，或只注重市場先行，或一味追求新奇怪誕，結(jié)果是常常超過買方的心理接受能力和購買力。因此，要把價值創(chuàng)新與技術(shù)創(chuàng)新及市場先行區(qū)分開。

研究顯示，開創(chuàng)藍(lán)海的成功者和失敗者之間的分水嶺，不在于尖端技術(shù)，也不在于“進(jìn)入市場的時機(jī)”。這些因素在更多時候并不存在。只有當(dāng)企業(yè)把創(chuàng)新與效用、價格、成本整合一體時，才有價值創(chuàng)新。如果創(chuàng)新不能如此植根于價值之中，那么技術(shù)創(chuàng)新者和市場先驅(qū)者往往可能會為他們所用。

2.保險(xiǎn)企業(yè)價值創(chuàng)新的路徑。保險(xiǎn)企業(yè)需要對價值創(chuàng)新的全過程有一個系統(tǒng)的理解。從行業(yè)內(nèi)部來看，客戶與保險(xiǎn)企業(yè)之間彼此鏈結(jié)，相互關(guān)聯(lián)，組成了行業(yè)內(nèi)的“價值系統(tǒng)”。再進(jìn)一步，如果將保險(xiǎn)企業(yè)至于金融行業(yè)作為流通大環(huán)境中的一個價值環(huán)節(jié)來考慮，那么保險(xiǎn)企業(yè)的整個價值傳遞過程包括從保險(xiǎn)訂單、服務(wù)的供應(yīng)到保險(xiǎn)中介及銷售渠道、再到終端客戶、消費(fèi)者等所有環(huán)節(jié)。

保險(xiǎn)企業(yè)的主要任務(wù)就是銷售服務(wù)。保險(xiǎn)企業(yè)的目標(biāo)是以客戶為中心開展工作，實(shí)現(xiàn)客戶價值的最大化。因此，保險(xiǎn)企業(yè)價值創(chuàng)造的核心策略只有轉(zhuǎn)變?yōu)閮r值鏈競爭，即轉(zhuǎn)變?yōu)闋幦】蛻糇畲鬂M意的服務(wù)競爭，企業(yè)才能得以生存與發(fā)展。保險(xiǎn)企業(yè)的任務(wù)不得不從銷售提升來創(chuàng)造和傳遞價值，而企業(yè)創(chuàng)造和傳遞價值的過程就是為客戶服務(wù)。

對于企業(yè)而言，員工比客戶重要，只有員工管理好了，才能管理好客戶。因此，企業(yè)價值創(chuàng)新的核心環(huán)節(jié)在于，企業(yè)應(yīng)首先打造好企業(yè)內(nèi)部的服務(wù)鏈，通過企業(yè)服務(wù)價值鏈驅(qū)動外部價值鏈。因此，打造企業(yè)服務(wù)價值鏈?zhǔn)菫榱烁玫貫榭蛻舴?wù)。將客戶的價值系統(tǒng)納入企業(yè)的價值系統(tǒng)即企業(yè)的服務(wù)價值鏈，才能在殘酷的市場競爭中生存。

因此，保險(xiǎn)企業(yè)價值創(chuàng)新對于整個大環(huán)境來說是價值鏈系統(tǒng)中的一個傳輸增值環(huán)節(jié)，企業(yè)的價值創(chuàng)新鏈需要向兩端延伸，向上下游拓展，實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)產(chǎn)品在整個價值系統(tǒng)的增值。

三、服務(wù)價值鏈?zhǔn)潜ｋU(xiǎn)企業(yè)價值創(chuàng)新的核心驅(qū)動力

1.價值創(chuàng)新驅(qū)動來源之一：服務(wù)價值鏈可以優(yōu)化顧客價值鏈，提高顧客價值。實(shí)際上，企業(yè)競爭差異性優(yōu)勢的來源有兩個，即要么使客戶的價值鏈更有效率，要么能增加客戶的價值鏈的差異性，進(jìn)而使得其產(chǎn)品和服務(wù)具有差異性。保險(xiǎn)企業(yè)服務(wù)價值鏈的構(gòu)建有組于保險(xiǎn)企業(yè)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的提供。保險(xiǎn)行業(yè)是服務(wù)性較強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)，顧客的價值不僅取決于產(chǎn)品本身，更有賴于高質(zhì)量的服務(wù)。這種服務(wù)不僅包括售前、售中和售后全過程的服務(wù)，也包括提供一攬子解決方案的服務(wù)。高新技術(shù)產(chǎn)品市場存在著嚴(yán)重的信息不對稱，因此，通過為顧客提供送貨、培訓(xùn)、安裝、咨詢、售后等一攬子服務(wù)，增加顧客價值是保險(xiǎn)企業(yè)差異化營銷的重要手段。

同時，服務(wù)價值鏈的構(gòu)建有助于提高產(chǎn)品的柔性。高新技術(shù)產(chǎn)品的更新?lián)Q代比較快，為了避免顧客的損失，打消顧客的疑慮，產(chǎn)品的柔性（兼容和升級）非常重要。提高產(chǎn)品的柔性就意味著提高了顧客的價值。

2.企業(yè)價值創(chuàng)新來源之二：服務(wù)價值鏈能夠發(fā)揮價值信號的作用，提升顧客的價值認(rèn)同。產(chǎn)品的獨(dú)特價值能否創(chuàng)造有效需求有賴于顧客認(rèn)同。保險(xiǎn)產(chǎn)品市場買賣雙方信息的不對稱會影響產(chǎn)品獨(dú)特價值的發(fā)揮。產(chǎn)品價值的不易感受性使得消費(fèi)者在使用產(chǎn)品之前不可能全面了解產(chǎn)品的獨(dú)特價值和企業(yè)為實(shí)現(xiàn)這種價值所做的一切努力。因此，企業(yè)能否使顧客清晰完整地感知、認(rèn)同其產(chǎn)品的獨(dú)特價值對于企業(yè)差異化競爭戰(zhàn)略的成敗起決定性作用。

因此，應(yīng)該認(rèn)識到，保險(xiǎn)企業(yè)的價值鏈和買方的價值鏈等對企業(yè)機(jī)制創(chuàng)新起著重要的作用，企業(yè)是否擁有高效率、高質(zhì)量的上下游價值鏈就成為能否獲取價值創(chuàng)新，進(jìn)而獲取競爭優(yōu)勢的決定因素之一。

3.企業(yè)價值創(chuàng)新來源之三：員工滿意驅(qū)動企業(yè)價值的創(chuàng)新。員工滿意度是員工對其工作中所包含的各項(xiàng)因素進(jìn)行評估的一種態(tài)度的反映，據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)的研究表明，員工滿意度每提高3個百分點(diǎn)，企業(yè)的顧客滿意度將提高5個百分點(diǎn)；員工滿意度達(dá)到80%的公司，平均利潤率增長要高出同行業(yè)其他公司20%左右。

(1)員工忠誠度推動員工生產(chǎn)力。忠誠度是指員工對其所屬社會團(tuán)體的目標(biāo)、象征和宗旨等方面的堅(jiān)信不疑的品質(zhì)。高忠誠度的員工在處理單位內(nèi)成員之間的問題時通常堅(jiān)持單位內(nèi)的規(guī)范和信條。同時，他們在面臨外單位比本單位有更好的經(jīng)濟(jì)待遇時，仍然會選擇繼續(xù)堅(jiān)持留在本單位工作，且工作中表現(xiàn)出較強(qiáng)的積極性和主動性。忠誠是效率，是競爭力，是企業(yè)發(fā)展的基石，忠誠管理可以帶來可觀的回報(bào)。相反，對企業(yè)缺乏忠誠的員工給企業(yè)造成的直接損失使生產(chǎn)力下降和顧客滿意度降低。經(jīng)驗(yàn)表明，員工不忠將會影響20%～50%的公司業(yè)績。

(2)員工滿意度推動員工忠誠度。企業(yè)如何對待員工，員工就如何對待顧客。正如顧客忠誠度取決于顧客滿意度一樣，員工滿意度提高的同時也會使他們對企業(yè)的忠誠度提高，對企業(yè)不滿的員工將會導(dǎo)致其對企業(yè)的“不忠”，員工對企業(yè)不忠會導(dǎo)致顧客流失。對員工而言，滿意乃指“對工作付出”與“從工作獲得”之間的關(guān)系，且“滿意是經(jīng)由對工作評價后，所產(chǎn)生的喜悅或正面的情緒狀態(tài)”。將員工視如內(nèi)部顧客，使其能感受到如同外部顧客一樣地滿意，繼而造就出更為忠誠的員工，甚至為企業(yè)帶來實(shí)質(zhì)的收益。

據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)的研究表明，員工滿意度每提高3個百分點(diǎn)，企業(yè)的顧客滿意度將提高5個百分點(diǎn)；員工滿意度達(dá)到80%的公司，平均利潤率增長要高出同行業(yè)其他公司20%左右。因此，為使顧客滿意成為一項(xiàng)事實(shí)，企業(yè)必須先讓員工滿意。只有員工擁有了這樣一種對企業(yè)滿意的正面情緒，才可能對公司忠誠。員工滿意與忠誠，最終將決定顧客的滿意與忠誠。

參考文獻(xiàn)：

[1]詹姆斯·赫斯克特 厄爾·薩塞 倫納德·施萊辛格著牛海鵬等譯:服務(wù)利潤鏈[M].北京：華夏出版社，2001

[2]遲曉英宣國良:價值鏈研究發(fā)展綜述[J].外國經(jīng)濟(jì)管理，2000，22(1)