漫談中國商場購物環(huán)境的變遷

[摘要] 現(xiàn)代商場作為現(xiàn)代城市經濟、文化繁榮昌盛的符號和象征，已經成為人們消費的一個重要場所，在近百年的沉浮演變中，商場的購物環(huán)境完成了從“以貨為主”到“以人為本”的轉變。

[關鍵詞] 商場 購物環(huán)境 變遷 以人為本

自上世紀初大型商場在我國出現(xiàn)后，這種囊括了購物、休閑、娛樂、餐飲等多種功能的場所，在經歷了近百年的演變后，已經成為現(xiàn)代人們生活中的重要場所，也是城市經濟、文化繁榮昌盛的符號和象征。隨著現(xiàn)代經濟、文化、科技的發(fā)展，現(xiàn)代商場的購物環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。

所謂商場購物環(huán)境，是指商場內外為完成購物活動以及某些相關活動而提供的整體環(huán)境?，F(xiàn)代商場購物環(huán)境可以分為硬環(huán)境和軟環(huán)境。硬環(huán)境是指商場內外提供給消費者的硬性設備設施，它包括商場內外空間場所、商品陳列展示用具、照明用品、音響設施、指示系統(tǒng)、警告設施、安全設施、休息設施、試衣間、衛(wèi)生間、電梯、錢款交易系統(tǒng)等各種為消費者更好的完成消費活動而提供的空間、設備、設施；軟環(huán)境是指商家為了達到更好的商業(yè)效果而營造的舒適、安全、文化、藝術、時尚等感性的人文環(huán)境。它包括商場空間的設計、商場的經營理念、服務氛圍、舒適度、空氣質量等各種為消費者提供舒適、便捷、尊貴感受的項目。商場購物環(huán)境還可以分為內環(huán)境和外環(huán)境。內環(huán)境是指商場購物場所內部的空間和人文環(huán)境，外環(huán)境則是指外部的購物環(huán)境，比如商場周邊的空間布局、設計、停車場以及公共設施等各種為顧客服務的環(huán)境。

早在上世紀初 ，上海的四大商場為在競爭中求勝，就在各自的購物環(huán)境上下了很大的功夫，主要體現(xiàn)在硬環(huán)境和內環(huán)境方面，依靠貨物的新、奇、多，設施的先進來吸引顧客。比如新新公司是上海第一間有空調的商場；永安公司的大樓是上海最早的聯(lián)體建筑，顧客在購物后，可通過天橋進入旁邊的永安新廈娛樂、用餐。大新公司是東亞第一家有輪帶式自動扶梯的。另外，每一家百貨公司頂樓都有個游樂場，里面有電影、外國歌舞、中國傳統(tǒng)的唱大戲、大鼓等，兩毛錢就可以玩一整天。 此時的商場經營的貨品種類繁多，有日用品、煙酒、副食、綢緞、時裝、鞋帽、鐘表、照相機等各種百貨物品。新穎的設施，齊備的貨物，囊括吃喝玩樂住于一體的購物空間模式，一時吸引了無數(shù)人眾，成為國內商場購物環(huán)境的典范。

在計劃經濟時代，由于物資貧乏，統(tǒng)購統(tǒng)銷，百貨商場成為老百姓購物的唯一場所，商場的購物環(huán)境完全忽略顧客人性化需求，更加強烈的體現(xiàn)了“以貨為主”和以銷售者為主的特征。商品多雜全，陳列方式單一，售貨員站在用木頭和玻璃做的柜臺后面，柜臺里面陳列著其他的商品，顧客要購買這些商品，還要低下腰，甚至蹲下來尋找。商場常?？梢钥吹绞謱懙摹邦櫩湍谩?、“保證質量”、“服務公約”或者“祖國萬歲”之類的口號標牌。櫥窗大概是這一時期商場最為大型的廣告設施，里面陳列的多為當時的奢侈品，比如西安解放商場的櫥窗曾經擺放著最值錢的縫紉機、自行車和穿制服的模特?？傊@一時期的商場購物環(huán)境具有該時期強烈的時代烙印，色彩單調，燈光簡陋，商場服務意識薄弱，缺乏休息區(qū)、衛(wèi)生間等為顧客服務的空間和設施，無論硬環(huán)境還是軟環(huán)境方面都缺乏人性化的體現(xiàn)，購物環(huán)境體現(xiàn)的是傲慢而不是服務，是排斥消費者而不是歡迎消費者。

改革開放之后，中國的經濟開始了快速的發(fā)展，人們的消費熱情也被激發(fā)，20世紀80年代的商場只要能有貨就能賣出去，比如那時的西單商場營業(yè)大廳常年人員爆滿，過道上每平方米可達五至六人。 商家和消費者的注意力依然集中在貨物上，商場的購物環(huán)境沒有多大的改觀。

上世紀80年代末和90年代的時期，隨著改革的推行，商品的日益豐富，競爭的格局逐漸形成。商家意識到購物環(huán)境對商品銷售的影響，紛紛開始營造良好的購物環(huán)境。一些新的高檔商場除了追求舒適豪華、干凈整潔外，還配備了許多的設施。在內環(huán)境上，商場的空間變得開闊、通透，有的商場中庭的設計讓商場看起來氣派豪華，也擺脫了以往割裂每層樓面的感覺，讓整個商場在視覺上變成縱橫連通的大空間；除了扶手電梯外，觀光電梯也為商場的人流分流起到了良好的作用；在陳列展示上，精致、時尚的柜臺、貨架，品牌形象鮮明的專柜區(qū)域設計，將商品的優(yōu)點很好的展示出來。櫥窗設計時尚潮流，大大的吸引了路過的人群；有些品牌的專柜區(qū)，增設了優(yōu)雅的沙發(fā)，供顧客休息；燈光設計根據(jù)品牌特色或清新或富麗或明朗，大面積的鏡面、金屬材質的應用，和燈光一起營造了良好的購物環(huán)境；通道變得寬敞；洗手間增多，內設明亮的大化妝鏡和烘手機，有的商場的洗手間做了無障礙設計，并在內外增設休息椅供弱勢群體使用；試衣間增多，內設了座椅、梳妝鏡、掛衣鉤等物品；標牌指示系統(tǒng)簡潔醒目，整個商場有了統(tǒng)一的視覺設計。在外環(huán)境上，商場變成一個具有鮮明特征易于識別的主體，商場周圍尤其是主入口發(fā)生了巨大的變化，有些在主入口做了景觀雕塑，商場樓體主立面上是大幅富有視覺沖擊力的廣告，和門前的廣告牌一起營造熱鬧的營銷氣氛；新增的地下停車場也為顧客購物提供了便利。在軟環(huán)境上，各個商場逐步意識到服務理念的重要性，商場營業(yè)員的整體形象和素質有了很大的提高；營造無煙的環(huán)境；有的在休息區(qū)或者通道內懸掛藝術作品，有的會隨時播放一些舒緩的音樂，力求營造文化藝術的氛圍?？傊?，這一時期是商場購物環(huán)境全面發(fā)展的一個時期，購物環(huán)境的好壞，甚至影響了本時期商場的生死存亡。

到了21世紀初，消費者對消費樂趣的追求越來越高，相應的對商場購物環(huán)境的要求也越來越高。商場購物環(huán)境人性化設計的不完善成為消費者最為詬病的地方。比如商場休息處太少，有些休息處出租給了咖啡廳等，消費者想歇腳太難；幾層樓的商場少有賣水的地方，想買點水喝很困難；空調太冷或太熱，商場空氣質量差等。上海熱線的一份調查問卷顯示，389位參與調查的網民中， 72.75%的受訪者認為商場需要設置內部景觀，94.09%的希望商場提供美食城，35.22%的希望提供游戲機房，33.42%受訪者希望提供時尚發(fā)廊，26.99%受訪者希望提供SPA生活館，29.05%受訪者希望商場提供卡拉OK廳 。由此我們可以看出，消費環(huán)境、消費模式以及消費的多元性是現(xiàn)代商場所必須解決好的問題。

為了適應建設國際化大都市的需要，進一步提升大型商場超市的購物環(huán)境水平，為國內外消費者提供優(yōu)質服務，北京市于2006年10月出臺了《北京市大型商場超市購物環(huán)境規(guī)范（試行）》本。文件要求，商場要為消費者提供便捷、舒適、美觀、衛(wèi)生、安全的購物環(huán)境，并分別對以上五方面提出具體要求。比如應合理設置導向、警示、告知性標志等，應在主出入口或總服務臺處設置整體布局圖或電子顯示屏，在每樓層扶梯、直梯、步行梯出口處設置指示該樓層銷售商品類別及主要服務設施分布的標志，在各類別商品銷售區(qū)域相連接處設置指示不同區(qū)域銷售商品的標志，在主通道上方設置指示安全出口、步行梯、直梯、扶梯、衛(wèi)生間、收銀臺、無障礙設施、自動取款機等位置的導向標志，在主通道地面應有緊急疏散方向的指示符號，扶梯、步行梯、玻璃門（窗）等易發(fā)生危險的位置應設置警示標志；為老、弱、病、殘、孕、幼等特殊群體提供購物便利和必要的服務，服務接待人員應具備英語、手語的服務技能，實現(xiàn)無障礙交流；在各區(qū)域明顯位置設立收銀臺，遇顧客流量較大時，應增設臨時收銀臺，縮短顧客排隊等候時間；應設置符合標準、數(shù)量充足、物品配備齊全的個性化、人性化、舒適化的試衣間，兒童服裝區(qū)域的試衣間要配備適合兒童使用的物品；配備顧客衛(wèi)生間的無觸摸設施，鼓勵提供衛(wèi)生紙、洗手液等衛(wèi)生用品，為女士提供補妝的空間和用品；在出入口、通道、電梯、衛(wèi)生間、停車場等位置設置坡道及無障礙設施，并在服務臺、收銀臺、公用電話等設施處，設置低位裝置，方便特殊消費群體的使用；顧客休息區(qū)面積應相當于營業(yè)面積的1%～1.4%；保證通風換氣設備設施衛(wèi)生、清潔，正常運行；擺放綠色植物來營造和諧、美觀、溫馨、舒適的購物空間，嚴禁使用高音喇叭招攬顧客，以及不文明推銷商品等行為；主疏散通道寬度不小于2.4米，輔助疏散通道寬度不小于1.5米，通道嚴禁堆放貨物擺放任何物品，主疏散通道應直通疏散出口等等。

從規(guī)范中我們不難看出，和諧而健康的消費環(huán)境已不僅是消費者的需要，更是商場自己的需要，在這樣一個泛網絡化時代，消費者的購物渠道和方式有了越來越多的選擇，現(xiàn)代商場應由“以商品為中心”轉向“以消費者為中心”， 憑借自身誠信、高檔的優(yōu)良傳統(tǒng)，在內外軟硬各個方面下工夫，努力營造適應消費者需求的無障礙的、舒適的、美觀的、安全的、人性化的、綠色的購物環(huán)境，滿足消費者日益精細的購物需求，緩解消費者的心理壓力，激發(fā)消費者的購買欲望，成為集購物、休閑、娛樂、時尚為一體的現(xiàn)代化購物場所。

參考文獻：

郭丹張玲:大型商場購物環(huán)境，能打幾分[N].山西日報，2006