郎咸平眼中的“康師傅”和方便面

靠方便面迅速躥紅的「康師傅」，是怎樣從多側(cè)面、全方位對(duì)方便面進(jìn)行成功包裝、創(chuàng)造營(yíng)銷奇跡的？廣告畫(huà)面里貌似鮮香欲滴、誘人味蕾的方便面背后，有著哪些不為人知的黑箱作業(yè)？「五谷道場(chǎng)」「非油炸」童話的誕生和破滅，透視著怎樣的「現(xiàn)代食物成功軌跡」？

「康師傅」的多側(cè)面包裝營(yíng)銷

（一）反光鏡——虛擬各地飲食文化）

方便面企業(yè)要想獲得成功，就得打造自己的特色品牌，而提供多種口味的方便面就是他們可走的一條路?！缚祹煾怠瓜扔每谖墩紦?jù)市場(chǎng)，再用視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)來(lái)強(qiáng)化各地飲食特色，采取的措施之一就是以「味」為口號(hào)，引起觀眾的遐想。無(wú)論是中華美食還是亞洲美食，「康師傅」都能把這些信息傳遞給消費(fèi)者，不僅讓消費(fèi)者吃遍大江南北，最重要的是掩飾了方便面這種現(xiàn)代食品的缺點(diǎn)。

（二）視覺(jué)

「康師傅」方便面的包裝鮮艷奪目，消費(fèi)者很容易辨認(rèn)出不同口味的包裝，以紅燒牛肉方便面為例，其包裝顏色是深紅色，而紅色代表著熱鬧和吉祥，是中國(guó)人最喜愛(ài)的顏色，所以它很容易引起中國(guó)人的注意和共鳴。此外，廣告中影像也頗具特色。以海鮮口味的方便面為例，康師傅在廣告中展示了各種新鮮的配料，再配合沙灘美女的背景布局，將方便面完全融入到了海場(chǎng)情境中，剌激了購(gòu)買(mǎi)欲望。

（三）聽(tīng)覺(jué)

「康師傅」的宣傳口號(hào)始終堅(jiān)持統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，即每一款口味都會(huì)有「這個(gè)味……」的字樣描述。例如，「辣旋風(fēng)」的口號(hào)是「這個(gè)味流行」、海陸鮮味的口號(hào)是「這個(gè)味鮮」、而老火靚湯的口號(hào)是「這個(gè)味正」等。這些口號(hào)簡(jiǎn)單易記，而且在每段廣告的尾聲都會(huì)出現(xiàn)，從而能提醒觀眾注意這款面的特色。

（四）品牌形象

在取「康師傅」這個(gè)名字時(shí)，他們肯定經(jīng)過(guò)深思熟慮?！缚怠褂薪】档囊馑迹笌煾怠苟謩t代表廚藝大師的高超技藝?！缚祹煾怠谷致?tīng)起來(lái)格外親切，形象也敦厚可親，廚師熱情地展開(kāi)雙臂，似乎在做著歡迎的手勢(shì)，這就使現(xiàn)代食品象征性的獲得了傳統(tǒng)食品精細(xì)烹調(diào)的感覺(jué)。

方便面背后的黑箱作業(yè)

（一）驚人的制作過(guò)程

方便面的生產(chǎn)有著不可告人的秘密。根據(jù)阿里巴巴的新聞報(bào)導(dǎo)，在軋面處能清晰地看到面團(tuán)上成片的灰色污漬，還將本應(yīng)被淘汰的面團(tuán)混進(jìn)新面里進(jìn)行二次調(diào)制。最大的震撼莫過(guò)于油炸處，沒(méi)有一家面廠（其中也包括不少大企業(yè)）更換過(guò)炸方便面的棕油，以致這些油都成了「老湯」。

除了面本身，配料的制作也非常不正規(guī)。工人只是簡(jiǎn)單地把菜過(guò)一下水，「我們從來(lái)沒(méi)有見(jiàn)過(guò)這種蔬菜，很多都已爛了，但這些東西油炸過(guò)之后，外行根本看不出來(lái)。」在2006年的方便面質(zhì)量抽查中，「康師傅」被發(fā)現(xiàn)存在嚴(yán)重的質(zhì)量問(wèn)題，不合格的產(chǎn)品包括「康師傅」的「紅油干攔拌面」等，而不合格的內(nèi)容主要是水分、酸價(jià)和菌落數(shù)超標(biāo)。2007年，「康師傅」的「快餐面」包裝內(nèi)被發(fā)現(xiàn)有蟲(chóng)子，但是由于事后沒(méi)有人深究，此事最終不了了之。

盡管方便面的制作過(guò)程如此粗糙，但是大小廠商卻都秘而不宣，習(xí)以為常，更不會(huì)主動(dòng)去改進(jìn)工藝，這與其「精美健康」的廣告宣傳口號(hào)形成了強(qiáng)烈對(duì)比。

（二）銷量依然無(wú)損

縱然方便面的制造有這么多黑幕，但是該行業(yè)的銷售業(yè)績(jī)卻相當(dāng)驚人。根據(jù)中經(jīng)網(wǎng)2008年1月的報(bào)導(dǎo)，目前大陸人消費(fèi)的方便面數(shù)量占了全世界總量1/3，巨大的消費(fèi)群體在支撐著大陸方便面市場(chǎng)高速增長(zhǎng)。2007年大陸方便面的產(chǎn)量達(dá)到了498億包，占世界產(chǎn)量的1/2，僅康師傅和統(tǒng)一兩個(gè)品牌就占據(jù)了整個(gè)市場(chǎng)份額的6成，其中康師傅的市場(chǎng)份額占34%，而其消費(fèi)者的忠誠(chéng)度也相當(dāng)高，達(dá)到了76%。種種數(shù)據(jù)顯示：方便面代表著一種新的飲食習(xí)慣，它已成為人們生活中不可或缺的一部分，而食品安全問(wèn)題并沒(méi)有阻擋人們對(duì)其品牌的熱愛(ài)。

（三）「五谷道場(chǎng)」的旋風(fēng)——虛擬的健康前時(shí)風(fēng)靡一時(shí)的「五谷道場(chǎng)」，就充分說(shuō)明方便面并不是健康的現(xiàn)代食品，它不過(guò)是依靠廣告來(lái)營(yíng)造「健康的感覺(jué)」。

自從「五谷道場(chǎng)」投身到油炸方便面的市場(chǎng)以來(lái)，就以強(qiáng)勁的姿態(tài)標(biāo)榜「拒絕油炸，留住健康」、「非油炸更健康」。2005年11月底，「五谷道場(chǎng)」在大陸12個(gè)中心城市集中上市，刮起了健康旋風(fēng)。自2007年7月份起，在北京、上海和成都等多個(gè)重要城市，「五谷道場(chǎng)」的產(chǎn)品在短期內(nèi)被人們搶購(gòu)一空，甚至能和方便面的龍頭企業(yè)并駕齊驅(qū)，其產(chǎn)品被放在與「康師傅」和「統(tǒng)一」等成熟品牌一樣顯眼的位置。

可是實(shí)際上，這種「健康」的宣傳口號(hào)只不過(guò)是一種營(yíng)銷手段而已。在2006年6月21日中國(guó)食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會(huì)舉辦的中國(guó)方便面營(yíng)養(yǎng)安全問(wèn)題高層論壇上，中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)食品科學(xué)與營(yíng)養(yǎng)工程學(xué)院教授胡小松指出：「非油炸方便面的丙烯酰胺含量要比油炸方便面的高」，這正好與前文所提及的黑箱作業(yè)呼應(yīng)。在如此惡劣的生產(chǎn)環(huán)境中，怎么能造出健康的方便面呢？可是這些產(chǎn)品竟被賣斷貨！這說(shuō)明雖然是假健康，但是只要方便面廠商能營(yíng)造健康的感覺(jué)，他們就可以獲得成功。而現(xiàn)代食物的成功軌跡基本如此，即只要制造商能在消費(fèi)者心中堅(jiān)立良好的形象，他們就可以踏上成功之路。

（本文摘自郎咸平《產(chǎn)業(yè)陰謀II》一書(shū)，有刪改）