從現(xiàn)代營銷學的視角系統(tǒng)分析藥妝品市場的創(chuàng)新

中圖分類號：F7 文獻標識碼：A 文章編號：1006-1533(2008)09-0395-04

市場研究機構Packaged Facts的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：全球藥妝品市場規(guī)模在2005年達到了130億美元，根據(jù)現(xiàn)在的增長勢頭，到2010年將突破170億美元。藥妝品市場能夠如此迅猛發(fā)展，一方面有客觀的消費需求作為支撐，更重要的還是相關企業(yè)市場創(chuàng)新的結果。

現(xiàn)代營銷學是研究企業(yè)市場創(chuàng)新的主要學科之一。權威營銷學者菲利普·科特勒認為：營銷的任務是辨別和滿足人類與社會的需要。美國營銷協(xié)會則把營銷定義為：這是一項有組織的活動，它包括創(chuàng)造價值，將價值輸送給顧客，以及管理公司與顧客間的關系，是公司及其相關者受益的一系列過程。以上兩個定義基本反映了現(xiàn)代營銷學的研究視角，本文擬基于這一視角來系統(tǒng)分析藥妝品的市場創(chuàng)新。在簡要回顧藥妝品的發(fā)展歷程之后，將研究問題聚焦于三點：第一，藥妝品滿足了什么消費需求?第二，相關企業(yè)如何創(chuàng)造產品和價值?第三，這些產品和價值通過什么渠道傳送給消費者?

1 藥妝品概念的提出和演變

藥妝品的英文是cosmeceuticals，又稱功能性化妝品，該名詞系化妝品(cosmetics)和藥品(pharmaceuticals)兩詞組合而成，因此同時具備了制藥業(yè)和化妝品業(yè)的特征，專指具有特定藥物療效的化妝品。該類產品現(xiàn)已成為化妝品企業(yè)和部分制藥企業(yè)的重要開發(fā)對象，也在很大程度上促進了制藥產業(yè)和化妝品產業(yè)的融合。

給化妝品中注入藥物療效，在東、西方都有著悠久的歷史。但現(xiàn)代意義上的藥妝品概念是20世紀60年代以后提出的，賓夕法尼亞大學醫(yī)學院的Kligman博士的一系列論著使得藥妝品的概念深入人心。藥妝品市場的蓬勃發(fā)展則是20世紀90年代以后的事。由于越來越多的生物活性成分被引入藥妝品，因此有研究者認為，化妝品和非處方藥的界限正在打開。有些藥妝品甚至已經(jīng)很接近處方藥了。

與藥妝品密切相關的一類產品是營養(yǎng)妝品(nutracos-metics或nutraceutical)。一些營養(yǎng)物質由于氣味和口感的原因不能口服，于是選擇化妝品的吸收路徑，于是有了營養(yǎng)妝品的概念。許多營養(yǎng)保健品的制造商同時也是制藥企業(yè)，這使得營養(yǎng)妝品成為和藥妝界限不甚清晰的一類產品。

如今，產業(yè)界和消費者已經(jīng)完全接受了藥妝品的概念，但政府的藥事監(jiān)管部門對此卻意見不一。日本和歐洲的藥事監(jiān)管部門對藥妝品做了相對獨立的產品歸類，在歐洲還要求藥妝品廠家提供“效果證明”文件供監(jiān)管部門備案。美國的FDA卻并不承認藥妝品這一概念。根據(jù)1932年頒布的《聯(lián)邦食品、藥品和化妝品法案》，F(xiàn)DA承擔監(jiān)管化妝品的職責。FDA對藥品和化妝品的區(qū)分主要基于產品聲明：如果某種產品明確承諾了療效，就必須經(jīng)過藥品審批程序，而化妝品檢審僅限于安全性，并不對療效做強制性要求。所以，絕大多數(shù)藥妝品企業(yè)在產品聲明中含糊其詞，一方面透露有關“療效”，另一方面卻力求規(guī)避繁復的藥品審查。

2 藥妝品的需求支持

藥妝品在世界各國都有或多或少的傳統(tǒng)，但現(xiàn)代藥妝品市場卻在歐美國家率先形成和發(fā)展，這主要得益于這些國家特殊的消費群體結構和有利于市場成長的消費習慣。

2.1 龐大的消費群體

在藥妝品市場發(fā)展的初期，正值二戰(zhàn)后歐美國家“嬰兒潮”一代人步入中年?；艚鹚沟葘W者認為，“隨著嬰兒潮一代年齡的增長，他們生理上的需要開始變化。體重增加越來越受到關注，還有對整形手術、治療謝頂、健康俱樂部、男士和女士化妝品、頭發(fā)護理、健康食品以及相關產品的需求量正在迅速增長。”消費者行為學的研究顯示：這一代人更加傾向于個人主義和自我中心，對物質生活很在意，而且追求時尚。他們對個人儀表和健康的關注是藥妝產品得以大行其道的重要原因，注射藥用肉毒桿菌素(botox)的風靡一時便是明證。

嬰兒潮一代人不僅在數(shù)量上占據(jù)歐美國家消費者的很大比例，而且他們也是財富儲備較多且消費能力較強的人群。藥妝品恰好滿足了他們的需求，藥妝品市場的結構也反映了這一點：抗衰老的護膚、護發(fā)和防曬三大類產品銷售占據(jù)了藥妝品市場的主要份額，其中護膚品居于主導地位，2005年約占53.8％。

2.2 支持市場成長的消費習慣

西方發(fā)達國家的醫(yī)療保健水平較高，民眾篤信現(xiàn)代醫(yī)藥科學，有良好的就診習慣，看醫(yī)生的頻率很高。當皮膚、頭發(fā)等出現(xiàn)小問題時，人們一般不會盲目地去商店買各種化妝品自己試效果，而是求助于醫(yī)生，根據(jù)醫(yī)生的處方來購藥。事實上，治療這些小恙的正是一些藥妝品。藥妝品突出了“藥”字，比傳統(tǒng)化妝品增加了許多保健和治療功能，而且少有副作用，因此受到消費者的普遍歡迎。

此外，近年來西方興起一種復歸古典和自然的消費時尚。傳統(tǒng)化妝品的功能主要基于化工技術，藥妝品新增的保健和治療功能卻主要來自生物技術，比如現(xiàn)代藥妝品的香味很少來自人造香精，而更多地從生姜、薄荷、肉桂和胡椒等天然香料中提取，而這些天然香料過去很少被運用于化妝品生產。各種植物提取物在傳統(tǒng)個人護理方法中都曾經(jīng)有所運用，經(jīng)現(xiàn)代生物科學進一步開發(fā)，既給消費者帶來了安全感，又迎合了西方消費者復歸古典和自然的時尚。

2.3 消費需求的全球蔓延

現(xiàn)代藥妝品興起于西方國家，但其功效卻是全球消費者都需要的。隨著許多國家經(jīng)濟發(fā)展和消費水平不斷提高，這些國家的消費者也對藥妝品產生了興趣，并且具備了越來越強的購買力。以中國市場為例，越來越多的中國消費者發(fā)現(xiàn)了藥妝品的魅力，2000年以來，許多國外藥妝品牌陸續(xù)進入中國市場，中國本土化妝品企業(yè)和制藥企業(yè)(特別是中藥企業(yè))對藥妝品的生產和銷售也躍躍欲試。據(jù)日本藥妝品企業(yè)嘉娜寶藥局的市場調研數(shù)據(jù)：2003年中國的藥妝品市場銷售額約為53億日元，到2010年，該市場將增大到693億日元，市場潛力巨大。但終究受到收入水平、消費能力、消費習慣限制，中國等發(fā)展中國家的藥妝品市場還處于初級階段。

3 藥妝產品的價值創(chuàng)造

消費需求的支持只是一個市場形成的必要條件，各類廠商必須能夠生產出滿足消費需求的產品，創(chuàng)造更高的顧客價值，才能使市場不斷發(fā)展、壯大。藥妝品的價值創(chuàng)造過程可以比較清晰地區(qū)分為兩個相對獨立的層次。

3.1 利基市場的藥妝品價值創(chuàng)造

利基市場(niche markets)是指那些被主要優(yōu)勢企業(yè)忽略的細分市場。在利基市場中，企業(yè)可以選定一個很小的產品或服務領域，集中力量進入并成為領先者。化妝品行業(yè)和制藥行業(yè)的國際巨頭壟斷了大宗化妝品和藥品的生產和銷售，但卻并不是藥妝品價值創(chuàng)造的源頭。由于大多數(shù)藥妝品最初針對的都是有特定需求的消費者，因此美容院、皮膚科診所、小型生物技術公司等組織貢獻了絕大多數(shù)原創(chuàng)性藥妝品。這些組織直接面對客戶，了解客戶的特殊的、細節(jié)的需求，而這些需求是普通化妝品和藥品無法滿足的，因此形成了一系列細分的藥妝品利基市場。

例如，一位休斯敦的皮膚科醫(yī)生Kronberg原本長期給病人開具含有Retin-A(維生素A衍生物)的制成品，但由于找不到不含香水的保濕產品以及不含對氨基苯(甲)酸的防曬產品，她便嘗試開發(fā)自己的產品線，并成立了自己的公司A-Cute Derm，該公司以兩款防曬產品起家，不斷發(fā)展、壯大；再如，一位肯塔基州的整形外科醫(yī)生Brown則在實踐中率先把一種表皮成長因子(epidermal growth factor，EPG)的活性成分引入護膚品，他研制的主打系列產品ReVice w在美國的高檔百貨商店賣出了每盎司60～85美元的高價。

3.2 大宗藥妝品的價值創(chuàng)造

中小型組織雖然貢獻了很大一部分的原創(chuàng)藥妝品，但它們卻不足以支持這些藥妝品的市場擴張。在生產工藝方面，藥妝品產業(yè)需要向標準更高、更嚴格的制藥產業(yè)學習的地方也很多。比如美國空間物理學家Huber發(fā)明了一種療效奇佳的保濕和祛疤藥妝品Creme de la Mer，售價高達75美元／盎司，但該產品的生產過程是手工的，而且保質期只有5個月，限制了產能和存儲，以致只能訂單式生產。1991年，Huber去世后，雅詩藍黛公司(Estee Lauder)購得了該產品配方，通過技術改造擴大了產能。和Creme dela Mer一樣，許多原創(chuàng)藥妝品在技術和加工工藝趨于成熟以后，都會由大型化妝品企業(yè)或制藥企業(yè)進行大規(guī)模復制型生產。

一些大型化妝品企業(yè)，原本以提供傳統(tǒng)化妝品為主。當藥妝品的利基市場初步發(fā)展之后，這些大企業(yè)紛紛跟進。為了盡快搶占市場，它們往往通過并購的方式。以法國的歐萊雅為例，該企業(yè)1989年收購了化學家Rene Levaye于1975年建立的理膚泉實驗室，并于1995年將之更名為理膚泉制藥公司，理膚泉制藥公司則在2001年收購了美國著名的果酸品牌Biomedic，開發(fā)并生產僅供皮膚科醫(yī)生使用的全套專業(yè)護理、清潔、防曬產品。如今，理膚泉產品的有效性和安全性都由世界知名皮膚科專家親自主持臨床試驗來證明，其研究成果也能夠在主流的科學雜志上發(fā)表。為了迎合“由內而外的美麗”這種新時尚，歐萊雅公司于2002年和食品行業(yè)巨頭雀巢公司合作成立了Inneov公司，專門開發(fā)和生產營養(yǎng)妝品。

一些制藥企業(yè)生產的藥品在臨床實踐中也被證明具有美容效果，這既擴大了制藥企業(yè)的盈利空間，同時驅動了更多的專業(yè)制藥企業(yè)主動參與藥妝品的價值創(chuàng)造。愛力根公司(Allergan，或譯為眼力健)是在眼科、皮膚科等領域中頗具影響力的國際制藥企業(yè)，該企業(yè)生產的藥用肉毒桿菌素(botox)原本主要用來治療眼部肌肉痙攣，但在臨床實踐中發(fā)現(xiàn)可以有效祛皺，這一療效的吸引力和市場空間遠遠大于它的其它療效，被許多診所和美容院采用，每年為愛力根公司帶來數(shù)億美元的收入。2002年，F(xiàn)DA正式批準botox可以用于“暫時性改善中等程度眉間皺紋的治療”，使祛皺成為botox的合法療效，這必將為愛力根公司帶來更多收益。

大型化妝品企業(yè)和制藥企業(yè)進入藥妝品市場，還可以進一步與生產維生素、多聚糖、植物型藥材、縮氨酸、酶和輔酶等大宗原料藥的供應商有效對接，有的企業(yè)(如愛力根)本身就同時是原料藥提供商和藥妝品生產商。這些大企業(yè)通過強大的研發(fā)力量、規(guī)模生產效率、先進的生產工藝以及強勢品牌和發(fā)達的分銷渠道，大大降低了藥妝品的生產和銷售成本，也提高了一般消費者對藥妝品的熟識度，更好地滿足了各種消費需求。

4 藥妝產品的營銷渠道

藥妝產品歸根到底是一種化妝品，一般化妝品都會通過百貨商店、超市、專賣店等渠道投放市場，一部分藥妝品也借用了這些渠道，但大多數(shù)企業(yè)還是努力為藥妝品尋找不同于普通化妝品的營銷渠道。

4.1 藥店

在國外，通過藥店銷售是許多藥妝品的主要渠道選擇。1998年以來先后進入中國市場的法國四大藥妝品牌(薇姿、理膚泉、依泉和雅漾)都是只在藥店銷售，日本姿生堂旗下的菲璐澤(FERZEA)、嘉娜寶藥局旗下的芙麗芳絲(Freeplus)、國產藥妝品牌康美欣等也只是在藥店銷售。我國第一家外商獨資醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)日美健藥品(中國)有限公司也把零售藥店作為最重要的下游客戶。由于一些著名的藥妝品都在藥店銷售，以致許多中國消費者認為只有在藥店銷售的化妝品才是真正的藥妝品。

選擇藥店渠道，固然和藥妝品的藥用功效有關，但歸根到底還是為了增強藥妝品牌的識別性。藥店能給消費者帶來安全感和信任感，消費者對藥店的信賴程度明顯要高于一般的商場和超市，而且在藥店銷售的同類產品不多，更容易讓產品和品牌給消費者留下深刻印象。

但藥店終究是一種較窄的渠道，藥店專營的藥妝品牌雖然可能獲得品牌識別和顧客忠誠，但卻喪失了向更多消費者推銷產品的機會。對此，藥妝品廠商自然會做出利益權衡。總體而言，大多數(shù)國外品牌在渠道擴張上比較謹慎，特別是薇姿、理膚泉、依泉和雅漾等率先占領藥店渠道的品牌，非常珍惜業(yè)已擁有的品牌識別和市場地位，無意向其它渠道擴張。而許多后起品牌，特別是市場力量較弱的國產品牌，藥店不足以支持它們的銷量，不得不同時進入商場、專賣店等渠道，在擴大銷量的同時，也降低了作為藥妝品牌的可識別性。

4.2 綜合商店和藥妝品店

藥店作為藥妝品營銷渠道在中國只是剛剛起步，相當一部分藥妝品還是和其它化妝品利用相同的渠道，即百貨商店、大型超市等。造成這一格局的原因主要有以下兩個：第一，大多數(shù)中國消費者尚沒有形成到藥店購買化妝品的習慣；第二，藥妝品對從業(yè)人員的專業(yè)知識和營銷能力要求較高，而中國大多數(shù)藥店的經(jīng)營水平較低，還需要相當長的時間去培育和發(fā)展化妝品的銷售能力。以上兩個原因共同導致在相當長一段時期，綜合商店會是中國市場上藥妝品銷售的重要渠道。

介于藥店和綜合商店之間的藥妝品店近年來成為越來越重要的藥妝品營銷渠道。來自港臺地區(qū)的“屈臣氏”和“康是美”都是大型連鎖藥妝品店，目前在中國大陸市場已經(jīng)有了比較大的影響力，許多在商場柜臺買不到的藥妝品都可以在這些藥妝品專賣店購得。在藥妝品店經(jīng)營方面積淀頗深的日本企業(yè)也開始進入中國市場，2006年日本藥妝品牌芙玖(Futurelabo)就選擇以日化專營店為主要渠道進入中國。但總體而言，中國的藥妝品店從規(guī)模到品種都還處于試驗期，大多數(shù)只是一般化妝品專賣店，在產品結構、服務專業(yè)性和人員素質方面還達不到國外藥妝品店的水平。

4.3 其它渠道

在歐美國家，藥妝品的銷售渠道決不僅限于以上兩種，高端沙龍、個人護理機構、診所以及郵寄、網(wǎng)絡商店等都是常見的渠道。大多數(shù)利基市場上的藥妝品都選擇了這些窄渠道進行銷售，大型制藥企業(yè)的一些藥妝品更是必須憑借醫(yī)生的處方才能購買。

這些渠道目前在國內市場也都有不同程度的發(fā)展，特別是一些因價格昂貴或專業(yè)程度較高而導致銷量有限的藥妝品一般不會通過藥店或商店銷售。比如，藥用肉毒桿菌素(botox)的注射，都是在一些美容院或整形醫(yī)院進行。隨著電子商務的發(fā)展，通過郵寄方式購買藥妝品也成為越來越多年輕人的選擇，通過這種方式他們可以購得許多在公開渠道難以買到的品牌。但不得不承認，目前這些渠道大多游離于政府監(jiān)管之外，無論是價格、產品和服務質量，還是交易的安全性都得不到充分保障，市場規(guī)模也難以度量。

5 結論與啟示

綜上所述，系統(tǒng)的市場創(chuàng)新是發(fā)達國家藥妝品產業(yè)得以發(fā)展壯大的重要原因。各類藥妝品企業(yè)抓住了市場需求，以不同方式創(chuàng)造出了適銷對路的產品，并通過有效的渠道把產品傳送給消費者。目前，國外企業(yè)正在中國市場復制這種創(chuàng)新模式。中國的制藥企業(yè)和化妝品企業(yè)在藥妝品開發(fā)方面有著獨到的先天優(yōu)勢，如積淀深厚的中草藥技術等，但目前本土藥妝品牌在競爭中還處于相對劣勢。今后，這些企業(yè)必須學習、借鑒藥妝品市場創(chuàng)新的一般規(guī)律，并將其本土化，才有希望在激烈的市場競爭中勝出，從潛力巨大的中國藥妝品市場贏得更多收獲。