我國中藥企業(yè)跨國經(jīng)營的途徑選擇

中圖分類號：F114．4 文獻標識碼：A 文章編號：1006-1533(2008)09-0389-03

在當前“國內市場國際化”及“國際市場本土化”的背景下，我國中藥企業(yè)既面臨洶涌而至的外資企業(yè)帶來的國內市場壓力，同時也獲得了開拓國際市場、參與國際競爭的重要機遇。挑戰(zhàn)和機遇并存，中藥企業(yè)只有主動把握市場機遇，開展跨國經(jīng)營，才能全面融入國際市場體系，在國際化的競爭中獲得生存和發(fā)展。因此，研究中藥企業(yè)跨國經(jīng)營的途徑和策略意義重大。

1 中藥企業(yè)跨國經(jīng)營的主要途徑

1.1 貿易式進入

貿易式進入是指我國中藥企業(yè)以出口方式將產(chǎn)品銷往國外。若企業(yè)不直接參與國際營銷活動，交由國內的外貿機構或外國駐我國的采購機構來完成出口，屬于間接出口；企業(yè)自己設立專門的外貿部門并配備相關人員，直接面向外國客戶出口產(chǎn)品，屬于直接出口。

1.2 合同式進入

在不涉及股權或產(chǎn)權的條件下，我國中藥企業(yè)以合同的方式向國外企業(yè)轉讓專利、商標、工藝技術、企業(yè)名稱等無形資產(chǎn)的使用權，進行“非股權安排”(non-equity ar-rangement)，即合同式進入或契約式進入。主要形式有技術協(xié)議、一般授權經(jīng)營、特許經(jīng)營、許可證貿易等。

1.3 投資式進入

投資式進入是指我國中藥企業(yè)以直接投資的方式在國外建立企業(yè)實體開展跨國經(jīng)營，形成跨國企業(yè)。根據(jù)投資方式不同，有合資和獨資之分。前者是中藥企業(yè)和國外企業(yè)共同出資成立企業(yè)，共擔風險，共享利潤；后者是中藥企業(yè)直接在國外并購企業(yè)或創(chuàng)建新企業(yè)，設立全資子公司或分支機構，并擁有其100％的控制權。

1.4 跨國戰(zhàn)略聯(lián)盟

所謂跨國戰(zhàn)略聯(lián)盟，是指兩個或兩個以上的跨國經(jīng)營企業(yè)．為實現(xiàn)某一共同的戰(zhàn)略目標而建立相對持久的協(xié)同合作關系，結成跨國經(jīng)營聯(lián)合體。主要形式有合資型聯(lián)盟、股權聯(lián)盟、非股權聯(lián)盟等。我國中藥企業(yè)在跨國經(jīng)營過程中出于對世界市場的預期目標以及企業(yè)總體經(jīng)營目標的考慮，也可以與國外企業(yè)結成跨國戰(zhàn)略聯(lián)盟，實現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢互補。

2 影響跨國經(jīng)營途徑選擇的主要因素

2.1 途徑本身的特性

不同的進入途徑有其不同的特點，企業(yè)首先要對各種途徑自身的特性有所了解，才能靈活選用。貿易式進入特別是間接出口，國際化程度低、風險小，但企業(yè)難以直接接觸國際市場和國外客戶，只能被動滿足需求，不利于發(fā)揮主動性，積累海外營銷經(jīng)驗。合同式進入可以充分調動國外企業(yè)經(jīng)營的積極性，有利于中藥產(chǎn)品推廣，涉及的財務風險較小，但卻面臨技術擴散的風險。投資式進入能夠靈活跨越貿易壁壘，或以合資方式吸收和利用國外合資方的資信、營銷渠道、技術管理等重要資源，降低經(jīng)營成本和風險；或以獨資方式控制專有技術，按自身意圖實施跨國經(jīng)營，但高投入、高風險、高控制力的特征也對企業(yè)獨資提出了高要求。組建跨國戰(zhàn)略聯(lián)盟，可以為我國中藥企業(yè)帶來新知識、新信息和新資源，但也可能會在聯(lián)盟資源共享中失去關鍵技術和現(xiàn)有成熟市場。

2.2 目標市場因素

各國對中醫(yī)藥的接受和認可存在差異，中藥進入不同的目標市場，其難易程度也不盡相同，企業(yè)跨國經(jīng)營時應考慮不同市場的具體情況，采用合適的途徑和策略。以日、韓、東南亞等國家和地區(qū)為代表的亞洲市場是我國的傳統(tǒng)中藥市場。由于地緣關系，亞洲市場對中藥產(chǎn)品接受程度高，一直是我國最大的中藥出口市場。每年亞洲市場的中藥出口占我國中藥出口總額的約70％。隨著西方對天然藥物的重視和多國政府對中醫(yī)藥的承認，歐洲和北美已成為我國新興的中藥市場，對這些地區(qū)的出口量在我國中藥出口中占25％左右。中藥產(chǎn)品可以健康食品、營養(yǎng)補充劑等非藥品形式進入歐美，但要符合歐美嚴格的藥品標準，在其容量巨大的藥品市場開展跨國經(jīng)營，仍然困難重重。非洲、南美洲、大洋洲等是我國中藥企業(yè)跨國經(jīng)營的長遠潛在市場，該市場在我國中藥出口中僅占5％左右，份額較小。其中非洲對中醫(yī)藥有一定認可，但受經(jīng)濟等因素制約，目前中藥出口額并不大；南美洲國家對中醫(yī)藥認可度相對較低，對這些國家的出口也較少；大洋洲主要國家澳大利亞是第一個給予中醫(yī)藥合法地位的發(fā)達國家，對中醫(yī)藥認可程度高，但人口基數(shù)小，醫(yī)藥市場容量十分有限。

2.3 企業(yè)自身狀況

中藥企業(yè)的規(guī)模、資金技術實力、所處的國際化階段等企業(yè)自身狀況也是影響跨國經(jīng)營途徑選擇的重要因素。例如，當企業(yè)規(guī)模較大，資金和技術實力雄厚時，可選擇以投資式、合同式或跨國戰(zhàn)略聯(lián)盟等方式進入國際市場；規(guī)模較小時，則應以間接出口或直接出口方式進入國際市場。對于跨國經(jīng)營處于初級階段的企業(yè)來說，由于長期立足國內，尚未接觸過國際市場，不妨以間接出口作為起點；積累了一定銷售經(jīng)驗的企業(yè)，可以逐步開展直接出口、對外投資等跨國經(jīng)營，提高國際市場的介入程度；而初次對外投資時，可選擇合資方式，以降低經(jīng)營風險。

2.4 產(chǎn)品類型

我國是中藥資源大國，可供出口的中藥產(chǎn)品種類繁多，有屬于原料藥的中藥材及飲片，屬于初加工中間產(chǎn)品的藥材提取物，還有屬于制成品的中成藥及保健品。前兩者技術含量相對較低，后者技術含量相對較高。中藥產(chǎn)品類型、技術含量不同，也會影響跨國經(jīng)營途徑的選擇。例如，技術含量較低的勞動密集型產(chǎn)品一般適合在國內生產(chǎn)，而技術密集型產(chǎn)品較適合在東道國本地生產(chǎn)。

3 “四因制宜”：我國中藥企業(yè)選擇跨國經(jīng)營途徑的有效策略

3.1 因法制宜——根據(jù)不同途徑本身的特性，選擇有效的跨國經(jīng)營途徑

3.1.1 貿易式進入是中藥企業(yè)跨國經(jīng)營起步階段的首選

貿易式進入作為跨國經(jīng)營的初級方式，對資金要求相對較低，且經(jīng)營風險較小，適用范圍廣。對于從未試水過國外市場的中藥企業(yè)來說，從事出口是企業(yè)“走出去”的最佳選擇。特別是抗風險能力不足的中小企業(yè)，可以將間接出口作為跨國經(jīng)營的第一步。但間接出口不利于企業(yè)接觸國際市場，不宜作為長久之策。

3.1.2 合同式進入適用于擁有“老字號”知名品牌的中藥企業(yè)

對于國內具有影響力、享譽甚高的“老字號”知名品牌中藥企業(yè)(如同仁堂、九芝堂、片仔癀等)，可通過合同方式轉讓其品牌、商標、專利等無形資產(chǎn)的使用權，借助國外企業(yè)來開展營銷，擴大企業(yè)在國際市場的影響力，例如通過特許經(jīng)營在國外拓展加盟中藥店。需要注意的是，專利和專有技術的轉讓存在一定技術擴散的風險，企業(yè)對此要慎重。

3.1.3 投資式進入是具備資金技術實力和國外營銷經(jīng)驗的中藥企業(yè)的理想選擇

具備投資條件的中藥企業(yè)可選擇出口銷量好的“拳頭”產(chǎn)品，將產(chǎn)品價值鏈上的生產(chǎn)環(huán)節(jié)移至國外，通過合資或獨資形式在東道國生產(chǎn)并銷售。產(chǎn)品的本土化生產(chǎn)不僅有助于企業(yè)跨越東道國的貿易壁壘，而且產(chǎn)品質量更符合當?shù)貥藴屎鸵?，有利于進一步開拓市場，擴大銷量。

3.1.4 跨國戰(zhàn)略聯(lián)盟的構建要求中藥企業(yè)必先具備核心競爭力

中藥企業(yè)在跨國投資初期，往往會面臨對市場環(huán)境不熟悉、渠道不健全、風險大等問題，與國外企業(yè)組建跨國戰(zhàn)略聯(lián)盟可幫助企業(yè)很好地解決這些問題。但與國外企業(yè)結盟的先決條件及“資本”是企業(yè)的核心競爭力。我國擁有豐富的藥材資源、大量的方劑資料和寶貴的用藥經(jīng)驗，這是其他國家無法相比的。國內企業(yè)應充分利用這一得天獨厚的優(yōu)勢，構建自身核心競爭力。對于核心競爭力缺乏的企業(yè)，可以先考慮在國內組建戰(zhàn)略聯(lián)盟，與國內相關企業(yè)、科研院所加強合作，共同提升核心競爭力。

3.2 因地制宜——根據(jù)不同的目標市場，選擇有效的跨國經(jīng)營途徑

3.2.1 傳統(tǒng)市場：對東南亞市場進行投資，加強與日、韓的合作

亞洲一直是我國中藥企業(yè)跨國經(jīng)營的主要目標市場，它既可以作為企業(yè)跨出國門、走向世界的第一站，也可以成為企業(yè)向更高層次市場邁進的奠基石。由于中藥需求旺盛，國內從事出口的中藥企業(yè)對該市場比較熟悉，因此亞洲市場是企業(yè)進行直接投資的理想場所。國內有條件的中藥企業(yè)，可采取“步步為營，逐步推進”的戰(zhàn)略，加強對亞洲市場的投資力度。其中，東南亞等市場可作為企業(yè)投資的首選，尤其是新加坡，這個市場中藥貿易發(fā)達、交通運輸便利，企業(yè)可以優(yōu)先考慮，先行投資。待積累經(jīng)驗、占領市場后，再以當?shù)厥袌鲎鳛椤疤濉?，向亞洲其他國家進軍，逐步擴大投資范圍。對于資金、技術創(chuàng)新水平明顯高于我國的日本和韓國，中藥企業(yè)還可以積極利用自身專利、品牌、工藝技術等優(yōu)勢，與之開展契約式合作，或組建跨國戰(zhàn)略聯(lián)盟，加強對日、韓市場的滲入。

3.2.2 新興市場：維持出口，并與歐洲及北美企業(yè)合作，組建跨國戰(zhàn)略聯(lián)盟

歐洲和北美是世界最大的植物藥市場，也是我國中藥產(chǎn)品出口的重要市場。但由于我國中藥很難以“藥品”名義注冊，出口量受到極大限制。國內中藥企業(yè)可以積極嘗試在通過美國FDA認證、歐盟COS注冊等方面進行突破，同時也應繼續(xù)保持并不斷提升中藥產(chǎn)品以非藥品名義的出口貿易額。近年來，國內一些企業(yè)積極以美國FDA認證作為中藥進入歐洲及北美市場的切入點，然而至今國內尚無一例中藥品種通過認證。在此情況下，可考慮與歐洲及北美企業(yè)合作，組建跨國戰(zhàn)略聯(lián)盟，將之作為中藥企業(yè)進軍歐美市場的一條捷徑。目前，國外許多大型制藥企業(yè)對我國中藥開發(fā)興趣濃厚，有的通過網(wǎng)絡或中國境內分公司追蹤中醫(yī)藥項目，有的直接和中國各大研發(fā)機構或政府有關部門聯(lián)系合作開發(fā)。我國中藥企業(yè)應抓住這一機遇，主動出擊，利用自身核心競爭力，與國外相關企業(yè)結成戰(zhàn)略聯(lián)盟，借對方之力推進中藥的注冊認證。此外，我國中藥企業(yè)還可與國外科研機構建立研發(fā)聯(lián)盟，吸收國外先進技術，聯(lián)合開發(fā)中藥新產(chǎn)品。

3.2.3 潛在市場：在非洲等欠發(fā)達地區(qū)投資建廠

潛在市場中，企業(yè)應該重點關注和開發(fā)非洲市場。非洲人口眾多，多數(shù)國家經(jīng)濟落后，缺醫(yī)少藥，中藥產(chǎn)品在非洲有著良好的市場前景。由于非洲多數(shù)國家制藥技術不及我國，我國中藥企業(yè)可以利用自身資金、技術等優(yōu)勢進行直接投資，選擇符合當?shù)匦枨蟮闹谐伤幖氨＝∑菲贩N在當?shù)亟◤S生產(chǎn)，以質優(yōu)價廉的產(chǎn)品占領非洲市場。

3.3 因企制宜——結合企業(yè)自身狀況，選擇有效的跨國經(jīng)營途徑

對于大型中藥企業(yè)，可充分發(fā)揮規(guī)模大、資金和技術實力較為雄厚、國際化程度較高的優(yōu)勢，在鞏固以往間接出口或直接出口貿易量的基礎上，積極嘗試以合同式、投資式進入國際市場，或組建跨國戰(zhàn)略聯(lián)盟。例如，資金充裕的中藥企業(yè)可以選擇合適的發(fā)達國家進行跨國投資，開辦合資企業(yè)，利用國外企業(yè)藥品注冊的專業(yè)知識和市場渠道等資源，促使中藥符合歐美標準，向西方主流市場這一制高點進軍。

中小企業(yè)應結合自身條件，實行分階段、分步驟的穩(wěn)健發(fā)展戰(zhàn)略。從間接出口做起，逐步轉向直接出口，積累國際營銷經(jīng)驗、資本和人才，努力提高中藥產(chǎn)品在周邊國家傳統(tǒng)市場的份額，待企業(yè)發(fā)展、條件成熟后，再嘗試直接投資。首選的投資地點是傳統(tǒng)的亞洲市場，可利用相似的文化背景及相對較低的成本，迅速進入市場，提高市場份額，有效積累資本，待積累到一定程度后，再向發(fā)達國家擴展。

3.4 因藥制宜——根據(jù)中藥產(chǎn)品類型，選擇有效的跨國經(jīng)營途徑

我國藥材豐富、飲片炮制工藝獨特、勞動力相對低廉，因此，中藥材及飲片、藥材提取物等技術含量較低的勞動密集型產(chǎn)品適合在國內生產(chǎn)，可選擇貿易方式進入國際市場。企業(yè)對于該類產(chǎn)品應采取出口推進戰(zhàn)略，致力于提高藥材質量，降低生產(chǎn)成本，擴大出口。特別是市場容量大且制藥能力強的亞洲和歐美市場，企業(yè)應重點突破。

中成藥及保健品是我國具有自主知識產(chǎn)權的專利產(chǎn)品，其附加值和技術含量均較高，應積極在國外特別是發(fā)達國家建立生產(chǎn)基地，促進生產(chǎn)本土化。這類中藥產(chǎn)品可先在國內進行原料生產(chǎn)和初加工，再出口到國外進行深加工和制備，將國內外優(yōu)勢資源充分整合在一起。處于創(chuàng)新階段的新藥產(chǎn)品，企業(yè)應發(fā)揮技術壟斷優(yōu)勢，以出口貿易為主；當生產(chǎn)步入標準化階段后，隨著技術優(yōu)勢的喪失，企業(yè)應將經(jīng)營的重心轉向對外投資。