構(gòu)建危機(jī)天盾應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)危機(jī)

從2007年LG冰箱翻新危機(jī)、2008年艷照門事件網(wǎng)絡(luò)上發(fā)起的抵制張柏芝及陳冠希產(chǎn)品代言人危機(jī)、抵制家樂(lè)福危機(jī)、東航返航危機(jī)等企業(yè)重大危機(jī)的發(fā)生，來(lái)自網(wǎng)絡(luò)的批判已經(jīng)成為企業(yè)的一大重要危機(jī)根源。

對(duì)于這種新的危機(jī)發(fā)生現(xiàn)象，任何企業(yè)都不應(yīng)該忽視。可是就當(dāng)下而言，絕大部分企業(yè)所關(guān)注、監(jiān)測(cè)的對(duì)象幾乎都是傳統(tǒng)媒體，在企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的思維中，只有大的主流媒體才是輿論的引導(dǎo)者、意見(jiàn)領(lǐng)袖的擔(dān)當(dāng)者，網(wǎng)絡(luò)媒體、特別是門戶網(wǎng)站之外的網(wǎng)絡(luò)信息完全不是企業(yè)所要監(jiān)控的對(duì)象。

但是，越來(lái)越多的影響力巨大的企業(yè)危機(jī)完全是以誰(shuí)也無(wú)法預(yù)料到的方式引爆——不是主流報(bào)紙義正辭嚴(yán)的深入新聞報(bào)道，也不是中央電視臺(tái)嚴(yán)肅調(diào)查取證的焦點(diǎn)訪談，而是許許多多個(gè)人意見(jiàn)式、感受分享式、調(diào)侃式、揭露提醒式的小帖子、郵件或博客文章，使得某些事件迅速成為民眾關(guān)注的焦點(diǎn)，并引來(lái)傳統(tǒng)媒體的大規(guī)模介入，從央視主播芮成鋼博客批評(píng)星巴克、天涯網(wǎng)友貼出史上最牛釘子戶到LG翻新事件、抵制家樂(lè)福事件，我們可以明顯看出這種趨勢(shì)。

網(wǎng)絡(luò)媒體的開(kāi)放性、互動(dòng)性、蒙面性、全民性，使得信息來(lái)源幾乎是完全無(wú)法控制的，信息的過(guò)濾難度極大，肆意的批評(píng)與攻擊更為容易。Web2.0平臺(tái)的出現(xiàn)，使“個(gè)人式媒體”開(kāi)始盛行，全民皆博的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。在一個(gè)完全可以以自我為中心的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，信息傳播的規(guī)則已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化——信息傳播的權(quán)力、輿論的批評(píng)權(quán)力開(kāi)始從機(jī)構(gòu)向個(gè)人過(guò)渡，“長(zhǎng)尾”進(jìn)入主流。企業(yè)要管理的危機(jī)源頭，將從個(gè)別高高在上的主流媒體，變成千千萬(wàn)萬(wàn)草根式的“長(zhǎng)尾”個(gè)人媒體。

在網(wǎng)絡(luò)無(wú)處不在的當(dāng)下，越來(lái)越多的品牌危機(jī)、危機(jī)報(bào)道來(lái)自深不可測(cè)的網(wǎng)絡(luò)，對(duì)于任何一名企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)而言，必須轉(zhuǎn)變危機(jī)管理的思維，洞察到一系列已經(jīng)發(fā)生變化，或者正可能發(fā)生變化的新現(xiàn)象。對(duì)任何一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，身處這樣一個(gè)危機(jī)無(wú)處不在，負(fù)面消息隨時(shí)出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，應(yīng)對(duì)危機(jī)的最好方法就是構(gòu)筑起危機(jī)天盾，去應(yīng)對(duì)危機(jī)事件的發(fā)生與處理。

企業(yè)構(gòu)建危機(jī)天盾的核心

危機(jī)天盾應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)危機(jī)的核心就在于：監(jiān)測(cè)、跟進(jìn)、平衡。面對(duì)每日網(wǎng)絡(luò)海量的信息發(fā)布，企業(yè)可以建立一套網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)監(jiān)控系統(tǒng)和即時(shí)電子傳輸和警示系統(tǒng)，通過(guò)技術(shù)手段加人員監(jiān)測(cè)的方式，全面有效地對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息進(jìn)行過(guò)濾，將監(jiān)測(cè)的范圍從平面媒體、門戶網(wǎng)站、專業(yè)網(wǎng)站，向下級(jí)網(wǎng)頁(yè)中BBS、論壇、熱點(diǎn)博客延伸，從中發(fā)現(xiàn)可能發(fā)生危機(jī)的關(guān)鍵信息，及時(shí)警示企業(yè)相關(guān)部門或人員給予重視。

而當(dāng)網(wǎng)絡(luò)負(fù)面報(bào)道發(fā)生并引起一定關(guān)注時(shí)，企業(yè)應(yīng)該立即啟動(dòng)網(wǎng)絡(luò)危機(jī)應(yīng)對(duì)方案，通過(guò)與危機(jī)發(fā)生的源頭網(wǎng)站進(jìn)行溝通，爭(zhēng)取第一時(shí)間撤下該負(fù)面信息，并防止其他網(wǎng)絡(luò)跟進(jìn)。如果情況嚴(yán)重，外界關(guān)注強(qiáng)烈，企業(yè)就有必要迅速對(duì)事件做出說(shuō)明，刊登啟示，消解民眾的猜測(cè)或誤解。

處理網(wǎng)絡(luò)危機(jī)的第三步是迅速啟動(dòng)平衡式處理手法。針對(duì)危機(jī)報(bào)道的內(nèi)容，有步驟地開(kāi)展針對(duì)性的應(yīng)對(duì)措施。如當(dāng)年百事可樂(lè)發(fā)生可樂(lè)瓶中出現(xiàn)針筒事件后，百事可樂(lè)化解危機(jī)的重要措施就是制作一輯關(guān)于自身工廠生產(chǎn)線的實(shí)時(shí)錄像，詳細(xì)介紹了其生產(chǎn)線的嚴(yán)格操作流程，明確向公眾說(shuō)明按百事的操作工序是不可能在可樂(lè)罐中出現(xiàn)針筒的，從而暗指此危機(jī)事件的發(fā)生存在幕后黑手。

另外，也可以根據(jù)企業(yè)其他方面的有利信息，如產(chǎn)品銷售飄紅、新工廠投產(chǎn)等方面開(kāi)展大量的信息傳播，從而稀釋危機(jī)報(bào)道的受關(guān)注度，這也屬于平衡式危機(jī)處理的有效方式。

危機(jī)并不可怕，沒(méi)有危機(jī)意識(shí)才是最大的危機(jī)。這句話，或許對(duì)于所有中國(guó)企業(yè)家來(lái)說(shuō)都應(yīng)該是一句醒世警言。

危機(jī)的預(yù)防：

建立內(nèi)部危機(jī)防御體系

建立完善的危機(jī)公關(guān)體系已經(jīng)成為企業(yè)品牌管理過(guò)程中非常重要的一環(huán)，因?yàn)樵谄髽I(yè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，無(wú)論是大危機(jī)還是小危機(jī)，無(wú)論是外部危機(jī)還是內(nèi)部危機(jī)，都潛伏四周，危機(jī)的出現(xiàn)是隨時(shí)可能發(fā)生的事情。杰出的企業(yè)要做的不是期望危機(jī)不發(fā)生，而是建立出色的危機(jī)公關(guān)處理體系，使企業(yè)能夠在危機(jī)發(fā)生時(shí)盡力控制危機(jī)的擴(kuò)散，降低危機(jī)對(duì)品牌的負(fù)面影響。

公關(guān)危機(jī)在企業(yè)的整個(gè)生命周期中是不可避免的。對(duì)于危機(jī)，最重要的是預(yù)防它的發(fā)生，并預(yù)見(jiàn)可能發(fā)生的危機(jī)。企業(yè)越早認(rèn)識(shí)到存在的威脅，越早采取適當(dāng)?shù)男袆?dòng)，越有可能控制住問(wèn)題的發(fā)展。

從國(guó)內(nèi)外企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)的成功經(jīng)驗(yàn)和失敗教訓(xùn)中可以得出結(jié)論，對(duì)危機(jī)進(jìn)行預(yù)防是企業(yè)抵御危機(jī)侵害的有力武器：

樹(shù)立危機(jī)意識(shí)：要培養(yǎng)企業(yè)全體員工的憂患意識(shí)，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人首先就要具備強(qiáng)烈的危機(jī)意識(shí)，能把危機(jī)管理工作做到危機(jī)實(shí)際到來(lái)之前，并為企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)做好組織、人員、措施、經(jīng)費(fèi)上的準(zhǔn)備。

設(shè)立危機(jī)管理的常設(shè)機(jī)構(gòu)：它可以由以下人員組成：企業(yè)決策層負(fù)責(zé)人、公關(guān)部負(fù)責(zé)人和其他一些公司主要部門的負(fù)責(zé)人。這些成員應(yīng)保證其暢通的聯(lián)系渠道。當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)，該機(jī)構(gòu)自然轉(zhuǎn)型為危機(jī)領(lǐng)導(dǎo)核心。

建立危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)：企業(yè)公關(guān)危機(jī)是企業(yè)內(nèi)外環(huán)境出現(xiàn)問(wèn)題造成的，因此，在危機(jī)爆發(fā)之前，必然要顯示出一些信號(hào)。當(dāng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中出現(xiàn)如下征兆時(shí)，就有必要提請(qǐng)決策部門注意并進(jìn)一步加強(qiáng)監(jiān)測(cè)：對(duì)企業(yè)或企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人形象不利的輿論越來(lái)越多；受到政府、新聞界或同行業(yè)人士的異乎尋常關(guān)注；企業(yè)的各項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)不斷下降；組織遇到的麻煩越來(lái)越多；企業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)效率不斷降低。

制定危機(jī)管理方案：對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，有效的公關(guān)危機(jī)管理可以防止危機(jī)的出現(xiàn)或改變危機(jī)發(fā)生的過(guò)程。實(shí)施公關(guān)危機(jī)管理時(shí)，應(yīng)考慮以下幾個(gè)方面的問(wèn)題：檢查所有可能造成公司與社會(huì)發(fā)生摩擦的問(wèn)題和趨勢(shì)；確定需要考慮的具體問(wèn)題；估計(jì)這些問(wèn)題對(duì)公司的生存與發(fā)展的潛在問(wèn)題；確定公司對(duì)各種問(wèn)題的應(yīng)付態(tài)度；決定對(duì)一些需要解決的問(wèn)題采取的行動(dòng)方針；實(shí)施具體的解決方案和行動(dòng)計(jì)劃；不斷監(jiān)控行動(dòng)結(jié)果；獲取反饋信息，根據(jù)需要修正具體方案。

企業(yè)內(nèi)部媒體公關(guān)培訓(xùn)：在企業(yè)發(fā)生危機(jī)時(shí)，企業(yè)能否冷靜自如、坦誠(chéng)大度地面對(duì)媒體、巧妙地回答媒體的問(wèn)題，是化解危機(jī)公關(guān)的—個(gè)重要關(guān)鍵。預(yù)先對(duì)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者及公關(guān)人員進(jìn)行這方面的培訓(xùn)是非常重要的。

建立并維護(hù)良好的媒體合作平臺(tái)：定期與媒體進(jìn)行溝通，獲得媒體的信任與支持。

加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部傳播流程管理：適當(dāng)時(shí)候進(jìn)行危機(jī)預(yù)演，讓內(nèi)部人員熟悉發(fā)生危機(jī)時(shí)必須要做的事情。

危機(jī)處理：

建立快速的反應(yīng)機(jī)制

成立危機(jī)處理小組：危機(jī)發(fā)生時(shí)，企業(yè)要以最快的速度成立危機(jī)公關(guān)辦公室或工作小組，調(diào)配訓(xùn)練有素的，經(jīng)過(guò)系統(tǒng)培訓(xùn)的專業(yè)人員，以最快的速度制定危機(jī)公關(guān)處理方案。

高度重視危機(jī)公關(guān)的處理：企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)公關(guān)后，高層領(lǐng)導(dǎo)必須以“新聞發(fā)言代表”或“企業(yè)代表”身份出現(xiàn)，在第一時(shí)間以坦誠(chéng)的態(tài)度出現(xiàn)在媒體和公眾面前。

統(tǒng)一危機(jī)事件處理的發(fā)布渠道：企業(yè)發(fā)生危機(jī)公關(guān)時(shí)，要以坦誠(chéng)的、解決問(wèn)題的態(tài)度直面媒體和公眾，并與之保持良性的互動(dòng)。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)該使自己成為對(duì)危機(jī)事件處理的惟一的渠道，保證信息傳遞的正確、及時(shí)。

積極主動(dòng)。無(wú)論危機(jī)事件的起因何在，企業(yè)都應(yīng)以積極的態(tài)度主動(dòng)進(jìn)行處理，為妥善處理危機(jī)創(chuàng)造良好的氛圍，而不應(yīng)推卸責(zé)任，消極等待，貽誤處理危機(jī)的最佳時(shí)機(jī)。

情感聯(lián)絡(luò)。在危機(jī)事件發(fā)生后，公眾往往有著強(qiáng)烈的抵觸和怨恨心理，企業(yè)在處理過(guò)程中不僅要解決直接的利益問(wèn)題，也要根據(jù)公眾的心理反應(yīng)，采用多種方式與公眾進(jìn)行感情聯(lián)絡(luò)，化解積怨，消除隔閡，增進(jìn)相互了解，盡早平息危機(jī)事件。

如實(shí)宣傳。危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)要如實(shí)地與公眾溝通，并主動(dòng)與新聞媒體聯(lián)系，公開(kāi)事實(shí)真相。切忌弄虛作假，用一些虛假材料、行業(yè)術(shù)語(yǔ)等為媒體和公眾了解實(shí)情設(shè)置障礙。

與媒體誠(chéng)懇合作，積極溝通。企業(yè)應(yīng)主動(dòng)與媒體及時(shí)溝通，坦率說(shuō)明事實(shí)真相，誠(chéng)懇表明企業(yè)的態(tài)度和立場(chǎng)，爭(zhēng)取首先贏得媒體的理解和支持，以便減輕輿論壓力，為企業(yè)消除危機(jī)影響創(chuàng)造更為寬松的環(huán)境。

利用法律調(diào)控危機(jī)。法律調(diào)控手段主要包括兩個(gè)環(huán)節(jié)：一是依據(jù)事實(shí)和有關(guān)法律條款來(lái)處理；二是遵循法律程序來(lái)處理。這樣既可以維持處理危機(jī)事件的正常秩序，又可以保護(hù)企業(yè)和公眾的合法權(quán)益。當(dāng)企業(yè)名譽(yù)受到惡意誹謗和侵害時(shí)，運(yùn)用此種方法，會(huì)收到較好的效果。

邀請(qǐng)權(quán)威來(lái)幫助解決危機(jī)。處理公關(guān)危機(jī)的權(quán)威主要有兩種：一是權(quán)威機(jī)構(gòu)，如政府部門、專業(yè)機(jī)構(gòu)、消費(fèi)者協(xié)會(huì)、行業(yè)協(xié)會(huì)等；二是權(quán)威人士，如公關(guān)專家、行業(yè)專家等。在某些特殊的危機(jī)處理中，企業(yè)與公眾的看法往往不相一致，難以調(diào)解。這時(shí)，權(quán)威意見(jiàn)能對(duì)公關(guān)危機(jī)的處理起到?jīng)Q定性的作用。

無(wú)數(shù)血的事實(shí)告訴我們，對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)論是大企業(yè)、小企業(yè)，跨國(guó)企業(yè)還是本土企業(yè)，危機(jī)都是一種常態(tài)而不僅是一個(gè)偶然事件。所以，如何建立完善的危機(jī)內(nèi)部應(yīng)對(duì)機(jī)制，以構(gòu)建一道有效的危機(jī)天盾去防范潛伏危機(jī)的危險(xiǎn)性、降低現(xiàn)實(shí)危機(jī)的創(chuàng)傷程度，這對(duì)于企業(yè)的發(fā)展來(lái)說(shuō)，都是無(wú)比重要的。