京東商城：日出東方？

淘啊淘啊淘東西，你上哪里？淘寶？想買書，你找誰？卓越、當(dāng)當(dāng)還是孔夫子？買家電買電腦買手機(jī)，你又會(huì)上哪里？京東？

從年初開始，一年不到的時(shí)間，筆者在京東的消費(fèi)金額已達(dá)24，947.45元。從數(shù)額上看，近乎今年工資單上數(shù)字的半壁江山。當(dāng)然，其中也有一小部分貨品是幫朋友代購(gòu)的。饒是如此，所費(fèi)之?dāng)?shù)目也相當(dāng)可觀了。

初識(shí)京東，是在2005年。那時(shí)筆者正在為一個(gè)項(xiàng)目收集影音資料，為了管理光盤而搜索資料，無意中搜到京東，鼠標(biāo)游來游去，居然瞄上了一款HIPCE五層光盤柜，光盤柜的各個(gè)小儲(chǔ)藏抽屜一碰按鍵即自動(dòng)彈出，真是光盤柜領(lǐng)域的超級(jí)尤物！一看價(jià)格，才400來塊錢。那時(shí)，“B2C”的網(wǎng)絡(luò)商務(wù)還不像現(xiàn)在這么普及，從未有過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷的我斗膽下了單。

我的“勇敢”來自兩點(diǎn)：一是京東支持貨到付款；二是我花的不是自己的錢。第二個(gè)理由說起來搞笑，不過，卻點(diǎn)出了消費(fèi)行為中的一個(gè)關(guān)鍵問題：當(dāng)消費(fèi)者個(gè)人承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)減少時(shí)，人們?cè)敢膺M(jìn)行更多嘗試。后來，他們送貨那天我正好不在，害得送貨人員跑了第二趟。沒成想3年之后，我開始用忠實(shí)的消費(fèi)回報(bào)京東。

畢業(yè)之后，遠(yuǎn)赴南京。京東淡出意識(shí)層。直到2008年春節(jié)，四處大雪封山，筆者工作、生活的學(xué)校藏在城市開發(fā)區(qū)深處，毗山而立，學(xué)生放假一走，學(xué)校人口密度急降至荒村野店水平。鑒于出門就像拍鬼片，進(jìn)城跑珠江路更是得不償失，就想起上淘寶淘淘、谷歌找找，卻一不小心淘出了京東和與京東有關(guān)的回憶。出于懶惰和前期積累的信任，勇敢地用信用卡先付了錢，沒過幾天，寶貝涉雪而至，一切都好。從此，一發(fā)不可收拾。

看京東的“軟硬功夫”

世上沒有無緣無故的愛，也沒有無緣無故的恨。消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的關(guān)系，尤其如此。

最初，在某著名IT網(wǎng)站上見到京東的廣告，甚覺驚喜。廣告簡(jiǎn)約至極，一小方旗幟廣告，放幾件產(chǎn)品的京東價(jià)和市場(chǎng)價(jià)，亮堂堂地打出“真·便宜”的口號(hào)，直接鏈接到京東網(wǎng)站。此廣告語之妙，在于將人們的習(xí)慣用語“真便宜”拆解開來，在保留原有語言含義的基礎(chǔ)上，又分別強(qiáng)調(diào)了“真”和“便宜”，點(diǎn)出了人們?cè)诰W(wǎng)上購(gòu)買數(shù)碼產(chǎn)品、電器產(chǎn)品最在乎的兩件事。廣告目標(biāo)明確，答消費(fèi)者的疑、解消費(fèi)者的惑。從消費(fèi)者的這兩大需要來看，京東商城可謂是應(yīng)時(shí)而生。

消費(fèi)者的第一惑——“真之惑”。IT產(chǎn)品不像饅頭包子那樣容易辨別真?zhèn)蝺?yōu)劣。它們需要有一定專業(yè)水平，才能詳細(xì)了解產(chǎn)品質(zhì)量、性能，許多消費(fèi)者對(duì)此一片空白。許多城市的IT經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所之所以受人詬病，就是因?yàn)榭傆胁环ㄉ碳覍?duì)產(chǎn)品“偷梁換柱”，換內(nèi)存條，改處理器，減標(biāo)配……對(duì)這些勾當(dāng)，專業(yè)水平不高的消費(fèi)者很難覺察。其他的陰招還包括，利用一些消費(fèi)者的不了解哄抬價(jià)格，當(dāng)年MP4甫入市場(chǎng)，中關(guān)村一牛人將價(jià)值2000元的貨賣到8000多元，一時(shí)被推為中關(guān)村傳奇，客戶肺都?xì)庹藚s亳無辦法。畢竟，當(dāng)時(shí)是你情我愿的交易，消費(fèi)者只能怪自己無知、遇人不淑了。

還有就是將仿貨、水貨當(dāng)行貨賣，魚目混珠的勾當(dāng)四處開花。搞來搞去，陰來陰去，本該最容易獲取消費(fèi)者信任的實(shí)體店，反而讓消費(fèi)者心驚膽戰(zhàn)了。而國(guó)美、蘇寧等零售商賣的IT產(chǎn)品又比較“高貴”，除了一些商業(yè)用戶不甚在乎之外，普通的消費(fèi)者難免會(huì)受阻于額外增出的溢價(jià)。情況如此，消費(fèi)者眼巴巴等著更好的選擇。當(dāng)機(jī)會(huì)出現(xiàn)時(shí)，消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移全在情理之中。

消費(fèi)者的第二煩——成本之煩。自古“兩害相權(quán)取其輕，兩利相權(quán)取其重”，買東西尤其如此。京東之利，利在大大節(jié)約消費(fèi)者的交易成本。在購(gòu)物過程中，消費(fèi)者會(huì)面臨五種知覺風(fēng)險(xiǎn)：社會(huì)成本、金錢成本、時(shí)間成本、精力成本以及身體損傷。五種風(fēng)險(xiǎn)中，金錢成本最明顯，價(jià)格貴賤消費(fèi)者一望即知。少了實(shí)體店面租金以及銷售人員成本的京東，在資源配貨等環(huán)節(jié)又周轉(zhuǎn)得力，結(jié)果，京東提供了較市場(chǎng)價(jià)略低的價(jià)格。

除了價(jià)格低，京東解決了更重要的問題：購(gòu)物的時(shí)間成本和精力成本。城市中的IT中心多位于城市核心區(qū)，而經(jīng)營(yíng)者多以私營(yíng)業(yè)主居多。往返一次，麻煩；討價(jià)還價(jià)，更麻煩。想當(dāng)年，筆者為了買一塊硬盤要從朝陽區(qū)定福莊坐擁擠的731一路晃蕩到中關(guān)村，惡夢(mèng)般的體驗(yàn)。更麻煩的是挑貨、比價(jià)、運(yùn)回家，一件一件，費(fèi)人心神。

而網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)省略了這一切單調(diào)的肢體動(dòng)作和腦力消耗。不用在實(shí)體店間奔波，不用在不同的商家間比價(jià)，下了單付了款，喝著茶、看著美劇，等貨上門吧。

因?yàn)榫〇|帶來的方便，筆者成了京東的“品牌天使”，一年中，向不少于500位學(xué)生介紹過京東，不遺余力地傳播京東品牌、分析消費(fèi)者視角中京東的成敗。動(dòng)機(jī)很簡(jiǎn)單，京東的利益點(diǎn)的確可以幫我的學(xué)生們減少時(shí)間和精力成本，上京東相對(duì)于逛街，對(duì)學(xué)生來說是“惠而不費(fèi)”。

上面“真·便宜”這兩點(diǎn)是“硬功夫”，是核心利益；作為網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，“軟功”同樣重要。京東開業(yè)日久、經(jīng)營(yíng)技巧日漸成熟，各種促銷技巧、維系老顧客的手法越來越嫻熟。不定期推出“月黑風(fēng)高”超值搶購(gòu)活動(dòng)，特價(jià)專區(qū)三不五時(shí)更換優(yōu)惠品類和品牌，促使顧客養(yǎng)成了時(shí)不時(shí)到京東遛遛的習(xí)慣。

人與人相處，日久則生情。人與網(wǎng)店相處，日久則生購(gòu)物量。

企業(yè)孜孜以求的目標(biāo)之一，就是讓自己的產(chǎn)品或服務(wù)嵌入消費(fèi)者的生活格局，融入消費(fèi)者的日常生活習(xí)慣。推銷中有一“進(jìn)門技巧”。不管如何，先想辦法進(jìn)了人們的家里再說，這樣才有時(shí)間、空間展開下一步的游說。京東通過促銷、特價(jià)將消費(fèi)者的上網(wǎng)習(xí)慣固定化，讓上京東固化成消費(fèi)者日常生活中的常態(tài)模塊，這是件“看似平常最奇崛”的事。科技傳播的關(guān)鍵就是讓人接受，并最快地完成內(nèi)化的過程。京東的魔力在于，許多人對(duì)它并不知道，但一旦知道了京東并成功地完成過一次交易，將會(huì)很快轉(zhuǎn)變成為忠誠(chéng)顧客。

在擴(kuò)展速度上，京東發(fā)展迅速，但不急不躁，悶聲發(fā)大財(cái)，同時(shí)不斷改進(jìn)自己的經(jīng)營(yíng)水平和經(jīng)營(yíng)規(guī)模。京東的網(wǎng)站不斷改版，不斷增加更多人性化的設(shè)計(jì)。最早的京東，如果下單成功之后沒有直接付款成功，再次付款時(shí)需要將訂單號(hào)自己輸?shù)礁犊钔ǖ览?。上一次改版之后，消費(fèi)者只需要在訂單里選擇付款通道即可。最近的一次改版，則將“我的訂單”等與個(gè)人相關(guān)度較強(qiáng)的選項(xiàng)直接提升至首頁，大大方便了消費(fèi)者。

“東方不敗”能一統(tǒng)江湖嗎？

我厭倦在淘寶上淘來淘去講來講去的繁瑣和復(fù)雜，我喜歡京東簡(jiǎn)潔明快的作風(fēng)。筆者舉家商定，下次裝修從電視至空調(diào)，全在京東買了！我們更期望京東將來連地板都賣。一句話，希望我們能在京東買到需要的一切。如果京東在南京有蔬菜專營(yíng)，我從網(wǎng)上訂菜也不是不可能。如果京東將來同時(shí)兼售化妝品、衣服等其他小物品，甚至是超市中所能買到的一切物品，那么，我一定鼎力支持，全面背叛一切實(shí)體店。

這種意愿是個(gè)體現(xiàn)象還是普遍需要？越來越習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)生活的年輕一代，從生活方式到消費(fèi)習(xí)慣，無不在破舊立新。美國(guó)新當(dāng)選總統(tǒng)奧巴馬利用新媒體展示的宣傳取得了巨大的成功，他的選票中相當(dāng)一部分來自“相信改變”的美國(guó)年青一代。不論海內(nèi)外，年輕一代可以選擇自己的總統(tǒng)，也可以用自己的消費(fèi)做選票選出新一代商業(yè)明星。

當(dāng)然，如果京東自甘墮落，走上不惠不實(shí)之路，見棄于消費(fèi)者的速度可能比發(fā)展的速度更快。因?yàn)?，京東目前的成功很多一部分在于它成功的卡位，做了第一家、做了別人還沒來得及做的事。而一旦他守位不利，競(jìng)爭(zhēng)者后來居上并非難事。它的業(yè)務(wù)模式極易克隆，業(yè)務(wù)范圍不具排他性。

當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)商城前途光明，但實(shí)體店也并非全然無用。實(shí)體店在滿足消費(fèi)者體驗(yàn)、選擇的環(huán)節(jié)中仍然舉足輕重。不過，近幾年伴隨著專業(yè)代購(gòu)的興起，已經(jīng)有許多消費(fèi)者選擇到商場(chǎng)里試貨選貨，再交由網(wǎng)上聯(lián)絡(luò)的代購(gòu)購(gòu)買了。

在電影《東方不敗》中，“日出東方”的下一句，是“唯我不敗”。眼下的電子商務(wù)，仍然處于各劃地盤、各謀發(fā)展的圈地年代。在未來，筆者希望京東或者其它與京東有著同樣的經(jīng)營(yíng)模式的網(wǎng)絡(luò)商城的大發(fā)展。我們需要他們的存在，他們讓我們可以在這個(gè)日益碎片化的世界里，單純地將注意力集中在生命中最重要的使命上。

套用一句歌詞：“我不知道他是誰，但我知道他為了誰。”誰是京東，京東是誰，其實(shí)不重要，重要的是，誰能做京東在為我們做的事？作家木心曾說，每個(gè)時(shí)代過去，人們都只會(huì)記住這個(gè)時(shí)代的幾個(gè)塔尖而已。如今，卓越開始賣電腦、家用電器，而京東也開始賣整理袋這樣的生活用品，這幾個(gè)大網(wǎng)站都是從某個(gè)特定領(lǐng)域?qū)ふ业酵黄瓶?，建立起自己的高塔，然后，再利用高度來擴(kuò)展地盤，謀求跨界經(jīng)營(yíng)。只要人們記住了商家品牌的塔尖，就會(huì)轉(zhuǎn)而接納塔樓下它所有的場(chǎng)地。競(jìng)爭(zhēng)到最后，不應(yīng)該由誰來絕對(duì)一統(tǒng)江湖，而應(yīng)該群雄并起。而作為消費(fèi)者的我們，自然會(huì)根據(jù)自己的需要，選一家最適合自己的供應(yīng)商，和諧共舞。