戲?。号c生俱來的品牌性

戲劇到底該不該做品牌營銷?怎么做?對此，眾說紛紜。目前，推廣戲劇品牌化、促進品牌戲劇化的嘗試方興未艾、概念也層出不窮。持反對意見的人認為，作為多樣的藝術(shù)，戲劇倘被冠以品牌的帽子，豈不要變得千篇一律，談何百花齊放?

事實是，在市場經(jīng)濟越來越繁榮的當(dāng)今社會，戲劇界確實涌現(xiàn)了一些成功的戲劇品牌。3月在滬上演的話劇《20·30·40——你問我恨你有多深》，其出品方就是曾揚起戲劇品牌大旗的戲逍堂。戲逍堂不僅較早推出戲劇品牌的概念，還在這種理念的支持下于2006年提出建立全國網(wǎng)絡(luò)戲劇連鎖店的設(shè)想。雖然褒貶不一，但戲逍堂近年作品不斷，并公開宣稱：去年該品牌“出產(chǎn)”的作品(指在北京“生產(chǎn)”的小劇場話劇)，無論市場還是票房都已趕超國家話劇院和北京人藝的小劇場話劇。

地方戲劇近年來也同樣高舉本土戲劇品牌。上海話劇藝術(shù)中心2007年就陸續(xù)推出了主流經(jīng)典、上海人文、創(chuàng)新實驗和國際交流四大戲劇品牌板塊。寧波市藝術(shù)劇院經(jīng)過一段時期的打磨，逐漸打造出了屬于寧波本土的戲劇舞臺品牌，都市新甬劇《典妻》自2002年6月首演至今，先后在上海、西安、杭州、紹興、香港和寧波各地演出共97場，收入達240多萬元。四川省川劇院的《變臉》被評為國家第二批精品劇目，這是繼《金子》之后川劇又一次獲此殊榮。各地打造品牌劇目的例子，不勝枚舉。

不過，在這些所謂品牌劇目中，究竟哪些是真正形成品牌并具有品牌效應(yīng)的，哪些還只是停留在品牌符號上的，則有待進一步分析才能作出恰當(dāng)?shù)呐袛唷?/p>

品牌的核心價值是文化力。沒有文化的依托，品牌只能是蒼白無力的炒作。同樣，戲劇的核心價值和傳播內(nèi)容，也是文化。若是能將戲劇演出中的核心價值提煉出來，構(gòu)筑成易被大眾接受的品牌，使大眾看到某些標(biāo)志就會聯(lián)想起一系列的戲劇演出及其衍生產(chǎn)品，并逐漸聚集起來，形成群體，這便是品牌的力量了。

臺灣戲劇人賴聲川的表演工作坊，就是這方面的一個典范。表演工作坊成立于1984年11月，當(dāng)時的臺灣，劇目貧乏，劇團稀少，處在戲劇演出的荒蕪期。在這個大背景下，表演工作坊在1985年推出了《那一夜，我們說相聲》，這部歷時七個月創(chuàng)意、制作的實驗戲劇一經(jīng)公演，便創(chuàng)下了臺灣舞臺劇演出的紀錄。次年，《暗戀桃花源》問世，這部戲古今交錯、悲喜摻雜，成為賴聲川及表演工作坊最經(jīng)典的劇目。此后，表演工作坊每年都推出兩部劇目，其中至少一部是原創(chuàng)劇。工作坊的戲票一票難求，往往戲還未排，票已售完，形成了巨大的品牌效應(yīng)。

根據(jù)市場營銷學(xué)的概念，戲劇品牌的營銷就是通過激發(fā)戲劇演出內(nèi)在的文化屬性，構(gòu)筑品牌的親和力和感召力，并通過與觀眾及社會文化的價值共振，將各種利益關(guān)系群體緊密維系在一起的營銷活動。戲劇演出在滿足消費者物質(zhì)需求的同時，也滿足了精神文化方面的需求，如歷史追溯、心理愉悅、精神慰藉、情感寄托、愿望具象、藝術(shù)欣賞、美的感受等等。戲劇演出可以為目標(biāo)顧客提供更為豐富的人本理念和道德內(nèi)涵。在這個定義下分析賴聲川的表演工作坊，可以清晰地看出，是準確的定位、出色的營銷能力，構(gòu)筑了這個品牌。

首先是準確的定位。對此，賴聲川說過一句簡單而準確的話：“我們創(chuàng)造的是好東西。”他認為商業(yè)是劇場的一部分，但又絕不能將商業(yè)定位為最重要目標(biāo)；一個好戲被市場接受，并不代表它的商業(yè)化。商業(yè)化并不是指戲本身，而是市場運作方式。確實，一旦戲劇的最終目標(biāo)定位于市場，它的文化與社會尋根之旅也許就此停息。不迎合市場、卻時時將時代訊息帶入戲中，這就是賴聲川一直堅持的實驗戲劇路線。這份堅持使他的戲劇之路越走越寬，使“賴聲川”這三個字已經(jīng)成為觀眾必看的品牌，成為觀眾非看不可的理由。

其次是出色的營銷能力。賴聲川的話劇票房往往十分火爆，但他的妻子、其新戲制作人丁乃竺卻說，賴聲川是一位從來不懂票房的導(dǎo)演。本來，導(dǎo)演就不需要懂得票房。同時，表演工作坊的成功也絕不是僅靠藝術(shù)家就能造就的，藝術(shù)家的背后必然有一支專業(yè)的營銷團隊?！栋祽偬一ㄔ础纷?986年上演至今，依然在國內(nèi)巡演。眾所周知，一部戲反復(fù)被上演，觀眾一定會看膩?！栋祽偬一ㄔ础返难惭?，絕非單一的重復(fù)上演——其間它拍過電影，出過書，組成過粉絲俱樂部，開展過各種互動活動。在內(nèi)地上演時，劇組還根據(jù)當(dāng)?shù)丨h(huán)境適當(dāng)?shù)馗淖兣_詞內(nèi)容，把當(dāng)下生活埋入“包袱”之中，因而深受圈內(nèi)外觀眾歡迎。再如《那一夜，我們說相聲》，運作至今，已形成了“相聲品牌劇”，在十年間推出了《那一夜，我們說相聲》、《這一夜，誰來說相聲?》、《那一夜，我們說相聲》、《又一夜，他們說相聲》、《千禧夜，我們說相聲》、《這一夜，woman說相聲》等一系列劇目，讓觀眾看完上部不得不看下部，追隨多年，形成了良好的品牌效應(yīng)，觀眾的品牌忠誠度不斷得到提升。當(dāng)然，所有這些都離不開劇目本身所具有的深厚內(nèi)涵。

賴聲川，這個臺灣當(dāng)之無愧的戲劇品牌，正是憑借其層出不窮的創(chuàng)意、準確的文化定位及出色的市場營銷手段，成為了戲劇界的一種標(biāo)志，成為了品質(zhì)的象征和票房的保證。

戲劇本身就是精神文化的消費產(chǎn)品，具有品牌最本質(zhì)的文化內(nèi)涵。因此可以說，戲劇擁有與生俱來的品牌性。我們需要有意識地去挖掘戲劇的品牌性，明確其文化定位，豐富其市場營銷，那么一部戲劇作品就很可能不再只是一個看完就忘的符號，而是能在觀眾心中產(chǎn)生共鳴并始終追隨的品牌。