我國(guó)陶瓷行業(yè)發(fā)展的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

[摘 要] 陶瓷行業(yè)的發(fā)展，總是伴隨著機(jī)遇和挑戰(zhàn)，而品牌的核心價(jià)值乃是發(fā)展的重中之重，本文從陶瓷品牌的競(jìng)爭(zhēng)、建立、營(yíng)銷三個(gè)方面闡述了其核心價(jià)值。

[關(guān)鍵詞] 陶瓷 核心價(jià)值 營(yíng)銷

中國(guó)加入WT0以后，隨著市場(chǎng)的開(kāi)放化和品牌的全球化，陶瓷行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。同時(shí)由于發(fā)達(dá)國(guó)家生產(chǎn)陶瓷的成本遠(yuǎn)高于發(fā)展中國(guó)家，迫使他們只生產(chǎn)高附加值產(chǎn)品或出口技術(shù)，而將大宗產(chǎn)品、勞動(dòng)密集型產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到發(fā)展中國(guó)家生產(chǎn)。我國(guó)由于有得天獨(dú)厚的原材料優(yōu)勢(shì)和勞動(dòng)力成本優(yōu)勢(shì)，無(wú)疑機(jī)會(huì)更多一些。

當(dāng)產(chǎn)品日趨同質(zhì)化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段時(shí)，品牌化是最好的突圍之道，這就是為什么許多陶瓷企業(yè)口口聲聲要打造陶瓷品牌的緣故。然而，我國(guó)陶瓷企業(yè)的品牌運(yùn)作還顯得還十分稚嫩，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

(1)品牌意識(shí)的偏差與薄弱，導(dǎo)致產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足。(2)品牌決策的隨意性，遭遇運(yùn)作過(guò)程的盲區(qū)。(3)品牌定位失控、導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)盡失。(4)品牌形象塑造貧乏、使消費(fèi)者困惑。(5)品牌評(píng)選泛濫，虛名讓市場(chǎng)不屑一顧。(6)創(chuàng)新力度不足，品牌形象一落千丈。(7)品牌宣傳不力，導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)買概念模糊、形不成強(qiáng)勢(shì)的品牌。

實(shí)踐證明，增強(qiáng)品牌核心價(jià)值是決勝競(jìng)爭(zhēng)的銳利武器。有鑒于此，陶瓷企業(yè)就必須認(rèn)真考慮如何創(chuàng)立品牌，通過(guò)品牌推廣來(lái)確立自己在陶瓷行業(yè)中的主導(dǎo)地位。

一、陶瓷行業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，陶瓷行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨加劇，越來(lái)越多的陶瓷廠商開(kāi)始思考如何增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。隨著陶瓷終端市場(chǎng)的發(fā)育日漸成熟，陶瓷產(chǎn)品的品牌形象作為消費(fèi)者認(rèn)知的第一要素正逐漸凸顯。競(jìng)爭(zhēng)主要分為三種：一是價(jià)格質(zhì)量層次競(jìng)爭(zhēng)，即強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品價(jià)格低、質(zhì)量好；二是規(guī)模層次競(jìng)爭(zhēng)，規(guī)模大不一定能夠成為品牌，規(guī)模很大但缺乏個(gè)性，也未必能形成品牌；三是品牌層次競(jìng)爭(zhēng)，往往就是淘汰競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)到最后，行業(yè)里面會(huì)產(chǎn)生幾個(gè)寡頭，市場(chǎng)占有率會(huì)向幾個(gè)品牌集中。這時(shí)候留下的品牌將更具高品質(zhì)，更具個(gè)性化，更有企業(yè)文化，附加值更高。所以說(shuō)，品牌競(jìng)爭(zhēng)是競(jìng)爭(zhēng)的最高形式。

二、陶瓷企業(yè)品牌的建立

1.品牌價(jià)值的確立。要構(gòu)造企業(yè)品牌，首先就是確立品牌的核心價(jià)值；而品牌核心價(jià)值的確立，必須根據(jù)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)、價(jià)值觀、產(chǎn)品文化、企業(yè)使命等綜合考慮而定?？梢哉f(shuō)，陶瓷企業(yè)的品牌核心價(jià)值是指導(dǎo)企業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向、廣告訴求、公關(guān)策劃、產(chǎn)品包裝的風(fēng)向標(biāo)。

2.陶瓷品牌文化的灌溉。在確立了品牌的價(jià)值之后，接著就是如何將這種價(jià)值文化滲透到企業(yè)的日常行為之中。如何將品牌的價(jià)值文化有效地滲透到各個(gè)環(huán)節(jié)中，對(duì)構(gòu)造陶瓷企業(yè)的品牌形象非常關(guān)鍵。優(yōu)秀的企業(yè)總是在細(xì)節(jié)上下足功夫，因?yàn)槠放频拿雷u(yù)度往往就來(lái)自細(xì)節(jié)上的表現(xiàn)力。

3.陶瓷品牌思想的傳播。品牌思想的傳播，既是企業(yè)知名度建立的必要環(huán)節(jié)，也是企業(yè)美譽(yù)度與信譽(yù)度塑造的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。品牌傳播的目的，就是通過(guò)全面、系統(tǒng)地向社會(huì)傳播品牌積極而良性的信息，使目標(biāo)公眾對(duì)企業(yè)有清晰而完美的認(rèn)知，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的品牌增值。

三、陶瓷品牌的營(yíng)銷

核心價(jià)值是品牌的終極追求，是一個(gè)品牌營(yíng)銷傳播活動(dòng)的原點(diǎn)，即企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)（直接展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的是營(yíng)銷傳播活動(dòng)）都要圍繞品牌核心價(jià)值而展開(kāi)，是對(duì)品牌核心價(jià)值的體現(xiàn)與演繹，并豐滿和強(qiáng)化品牌核心價(jià)值。對(duì)于陶瓷企業(yè)來(lái)說(shuō)不但要有技術(shù)和產(chǎn)品上的革新，更要有營(yíng)銷的創(chuàng)新，要有全面營(yíng)銷的意識(shí)，不能局限于只是策劃一個(gè)活動(dòng)或者是做一個(gè)事件，應(yīng)該是發(fā)動(dòng)企業(yè)全體人員的營(yíng)銷創(chuàng)新，這樣才有可能實(shí)現(xiàn)“中國(guó)制造”到“中國(guó)創(chuàng)造”的飛躍。

四、陶瓷品牌的個(gè)性化服務(wù)

在當(dāng)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，提高服務(wù)品質(zhì)與質(zhì)量是一項(xiàng)不可缺少的營(yíng)銷環(huán)節(jié)。因此，企業(yè)必須提出“先利人后利己，滿意加驚喜”的以人為本的服務(wù)、情感化服務(wù)、個(gè)性化服務(wù)，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得強(qiáng)有力的行銷利器。尤其是在陶瓷商品同質(zhì)化的今天，僅僅靠企業(yè)嚴(yán)格管理、規(guī)范操作的服務(wù)來(lái)獲得消費(fèi)者對(duì)品牌的滿意，此類的營(yíng)銷服務(wù)理念并不具有持久性。

一個(gè)陶瓷品牌的持久性和競(jìng)爭(zhēng)性源于個(gè)性化服務(wù)。只有個(gè)性化服務(wù)才能讓顧客感受到該品牌的體驗(yàn)優(yōu)越感，從而感受到獨(dú)特的品牌內(nèi)涵，否則很難隔離其他競(jìng)爭(zhēng)性品牌的信息。只有和消費(fèi)者面對(duì)面的進(jìn)行親情溝通，才能對(duì)消費(fèi)者的生活習(xí)性以及愛(ài)好掌握清楚，從而提供有效的個(gè)性化服務(wù)，否則消費(fèi)者很難感受到你的品牌和其他品牌的差距所在。在制定個(gè)性化服務(wù)的過(guò)程中，要考慮好服務(wù)成本問(wèn)題，也不可一味全盤個(gè)性化，應(yīng)該再消費(fèi)者滿意與企業(yè)效益之間尋求一種最佳的組合方式：規(guī)范與非規(guī)范結(jié)合的服務(wù)差異化，即以規(guī)范服務(wù)為主，滿足多數(shù)消費(fèi)者的共性需求為主，非規(guī)范服務(wù)為輔，只有共性與個(gè)性的完美結(jié)合，才能體現(xiàn)優(yōu)質(zhì)性的服務(wù)價(jià)值理念。

總之，從我國(guó)整個(gè)陶瓷行業(yè)的發(fā)展來(lái)看機(jī)遇多于挑戰(zhàn)，同時(shí)我們更應(yīng)該清楚地看到我國(guó)陶瓷品牌的核心價(jià)值不足仍是行業(yè)的軟肋。在品牌構(gòu)造的過(guò)程中，只有不斷提升、不斷進(jìn)步，才能令企業(yè)品牌在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包圍下脫穎而出，立于不敗之地。

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