營銷視角下的青島城市定位分析

[摘 要] 隨著城市在市場競爭中的作用越來越大，城市營銷成為熱點(diǎn)。城市定位是城市營銷的立足點(diǎn)和前提，沒有科學(xué)的定位，城市營銷工作就會出現(xiàn)方向性的問題。本文從營銷的視角對青島的城市定位進(jìn)行研究，具體確定了青島在旅游類市場、人居類市場和創(chuàng)業(yè)投資類市場中的定位，并在此基礎(chǔ)上對青島城市的整體定位進(jìn)行了分析。

[關(guān)鍵詞] 城市營銷 城市定位 青島

隨著經(jīng)濟(jì)一體化和全球化的突飛猛進(jìn)，作為政治、經(jīng)濟(jì)和文化重要節(jié)點(diǎn)的城市逐漸成為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要載體。近年來我國諸多城市在以經(jīng)濟(jì)發(fā)展為驅(qū)動力的作用下，積極宣傳和推廣各自的特色和形象，眾多城市品牌宣傳鋪天蓋地，借以打動目標(biāo)消費(fèi)者。一方面說明我國城市管理者的城市營銷意識得到加強(qiáng)，另一方面也暴露出我國城市形象宣傳中的很多問題。一是雷同化，造成目標(biāo)消費(fèi)者選擇無所適從；二是盲目性，缺乏科學(xué)的論證。不考慮城市的資源差異，造成浮夸風(fēng)和盲目跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重;三是易變性，我國城市的形象塑造往往和一些城市首腦的更替而變得，城市形象缺乏可持續(xù)的、有層次的塑造。

探究問題的根源，在于一些城市沒有進(jìn)行科學(xué)的城市定位。從城市營銷的角度來看，城市定位是城市營銷的立足點(diǎn)和前提，沒有科學(xué)的定位，后面的營銷工作也就成了無的放矢。

一、城市定位的涵義及其體系

城市定位取自營銷中的產(chǎn)品定位，里斯和特勞特從產(chǎn)品營銷的角度解釋定位：“定位是你要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位”。城市營銷定位就是要根據(jù)目標(biāo)市場的需求，選擇并明確顯示城市產(chǎn)品與競爭性城市產(chǎn)品相比所具有的差異化價(jià)值以及競爭優(yōu)勢，從而在顧客心目中占據(jù)一個(gè)可信的和獨(dú)特的地位。

城市定位是一個(gè)體系。由于城市產(chǎn)品和城市營銷目標(biāo)存在層次性、多元性，決定了城市定位的層次性和多元性特征，為了城市營銷的需求，我們將城市定位分為整體城市定位、人居生活類定位、創(chuàng)業(yè)投資類定位和旅游休閑類定位，其中整體城市定位是綜合提煉，而人居生活類定位是一個(gè)城市發(fā)展的最終價(jià)值所在。

二、營銷視角下的城市定位模型

基于營銷的定位理論，我們建立了城市定位的影響因子模型，如圖1所示。一個(gè)城市的定位，取決于城市營銷主體意愿、城市擁有的資源、消費(fèi)者的需求以及宏觀環(huán)境的影響。遵循營銷STP理論的要義，我們把一個(gè)城市的定位分為市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和定位三個(gè)步驟。在進(jìn)行城市營銷之前，首先要確定城市營銷主體。作為一個(gè)城市整體利益的代表者和管理者，政府部門(政府首腦及下屬各主管部門）是城市營銷的主導(dǎo)力量；私人部門（企業(yè)為主)以經(jīng)濟(jì)利益為目標(biāo)參與城市營銷，是城市營銷的積極力量，也是城市營銷費(fèi)用的承擔(dān)者;非營利部門(以科研院所及各協(xié)會為主）可以在政府失靈和市場失靈的狀況下發(fā)揮作用，是城市營銷的補(bǔ)充力量。

三、青島市的城市定位

1.旅游類市場城市定位

（1)消費(fèi)者對青島旅游的期望。2007年我們對來青島的游客進(jìn)行了問卷調(diào)查。有效問卷300份，其中73.7%的游客對青島的第一印象是海濱旅游，50.3%的游客認(rèn)為最吸引他們的是青島的海洋氣候條件，25.6%游客選擇城市環(huán)境?？梢哉f游客對青島旅游的最大期望就是以海洋為核心的城市文化。

（2)青島的旅游資源。青島的精彩，在于海與城的結(jié)合。青島市有著全國乃至亞洲一流的海濱環(huán)境與海洋資源，山海輝映，相得益彰。人們常說，“泰山看山，曲阜看古，杭州看景，青島則三者兼而有之”。

紅瓦、綠樹、碧海、藍(lán)天輝映出青島多彩的身姿;海浪、彩帆、金沙編織著青島靚麗的海濱風(fēng)景線；歷史文化、宗教、民俗、鄉(xiāng)情、節(jié)日慶典賦予了青島旅游民族文化的內(nèi)涵;道教嶗山、秦始皇瑯琊臺是歷史與自然的完美結(jié)合；名人故居濃縮著近代歷史文化遺痕;歐式風(fēng)格的多國建筑展示著青島中西合璧的都市風(fēng)情;結(jié)合青島經(jīng)濟(jì)和文化建設(shè)的發(fā)展，以海爾、青啤、青島港等的名牌企業(yè)旅游資源突現(xiàn)；依托城市建設(shè)，濱海一線日益閃亮光鮮;海灣大橋、海底隧道等大項(xiàng)目的興建，更凸顯青島海洋文化特色;火暴的啤酒節(jié)，繽紛的會展，奧運(yùn)帆船點(diǎn)點(diǎn)是體育與休閑賦予青島的旅游盛典。

（3)青島城市的旅游定位。根據(jù)青島擁有的旅游資源和消費(fèi)者的需求期望，我們認(rèn)為應(yīng)該把青島的旅游定位為海洋旅游，并結(jié)合青島的“山、海、城、文、商”，彰顯青島旅游的特色，最終創(chuàng)建中國著名的休閑旅游度假城市。

“山”就是依托嶗山和青島近郊的生態(tài)山林，將嶗山的道教文化充分挖掘、拓展，打造青島獨(dú)具特色的旅游文化品牌；“?！本褪翘釤捄＞啊?chuàng)設(shè)海上運(yùn)動項(xiàng)目、倡導(dǎo)海上娛樂；“城”就是依托歐陸建筑和現(xiàn)代都市相互融合的城市風(fēng)貌，充分發(fā)揮老城風(fēng)貌保護(hù)區(qū)所形成的都市旅游特色，加快老城區(qū)旅游資源的保護(hù)、挖掘和與東部新城區(qū)的貫通，充分地展示海濱城市的休閑度假特色；“文”就是要依托古老的歷史積淀和在中國近現(xiàn)代史上的地位，繼承東西方文化交融的傳統(tǒng)，發(fā)揮青島歷史名人、名士眾多的優(yōu)勢，開發(fā)歷史文化內(nèi)涵。“商”就是要依托對外開放的綜合優(yōu)勢，積極承辦各種商務(wù)、經(jīng)貿(mào)、節(jié)慶、會展活動，積極打造青島海洋文化品牌，大力發(fā)展商務(wù)旅游，以商促旅。

2.青島創(chuàng)業(yè)投資類市場城市定位

（1)創(chuàng)業(yè)投資者的需求。創(chuàng)業(yè)投資的影響因素主要有企業(yè)本體競爭力（包括企業(yè)文化、治理結(jié)構(gòu)、組織管理、戰(zhàn)略控制、研發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)過程和營銷服務(wù)）、人才本體競爭力(包括健康水平指數(shù)、知識水平指數(shù)、技術(shù)水平指數(shù)、能力水平指數(shù)、價(jià)值取向指數(shù)、創(chuàng)業(yè)精神指數(shù)、創(chuàng)新意識指數(shù)和交往操守指數(shù)）和商務(wù)環(huán)境競爭力（包括要素資源環(huán)境、產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)、區(qū)位及當(dāng)?shù)匦枨蟆⒒A(chǔ)設(shè)施、法制與文化環(huán)境、市場競爭與開放環(huán)境、政府管理服務(wù)和政府營銷戰(zhàn)略）

（2)青島創(chuàng)業(yè)投資的資源。區(qū)位及交通優(yōu)勢：青島港是世界上吞吐量過億噸的16大港口之一，港口外向度全國領(lǐng)先;青島高速公路通車?yán)锍叹尤珖笔〖壋鞘兄祝磺鄭u以市南區(qū)為中心，形成了幾個(gè)“小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈”:一小時(shí)都市圈輻射涵蓋整個(gè)青島所轄的七區(qū)五市;三小時(shí)服務(wù)圈輻射至周邊縣、市和其他港口城市(如日照、連云港、威海等），涵蓋整個(gè)山東半島;八小時(shí)腹地圈輻射到北京、天津、河南、河北、安徽、江蘇等地。另外，青島與日本、韓國隔海相望。

產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)優(yōu)勢：青島經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，是中國北方和東北亞地區(qū)的物流中心、旅游中心和制造業(yè)基地，是山東半島的經(jīng)濟(jì)中心；青島綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力在全國城市中居第10位，在15個(gè)副省級城市中居第4位。青島工業(yè)通過實(shí)施技術(shù)引進(jìn)、名牌、大集團(tuán)、工業(yè)園區(qū)四大戰(zhàn)略，取得了長足發(fā)展，形成了電子信息、家電、石化橡膠、食品飲料、車輛船舶和紡織服裝六大支柱產(chǎn)業(yè)；近20年來，青島工業(yè)總產(chǎn)值年均增長17.4%；青島市政府樹立的12個(gè)市級重點(diǎn)工業(yè)園，已成為招商引資的“盆地”、產(chǎn)業(yè)集聚的平臺。

商務(wù)環(huán)境優(yōu)勢：青島的要素資源條件比較好，人才資源充足，人才培訓(xùn)和引進(jìn)體系比較有效，融資體系也比較健全；實(shí)用技術(shù)比較容易獲得、科技創(chuàng)新和科研轉(zhuǎn)化體系較為健全。

市場競爭與開放優(yōu)勢：宏觀經(jīng)濟(jì)預(yù)期及城市前景預(yù)期比較光明，2007年12月，企業(yè)家信心指數(shù)150以上和企業(yè)信心指數(shù)160以上，當(dāng)?shù)貎?nèi)需規(guī)模適中，居民對新事物好奇心強(qiáng)，接受能力強(qiáng)，挑剔程度也較高，這有利于企業(yè)提高其競爭力。

品牌優(yōu)勢：青島是全國著名的品牌城市。以青島為龍頭的半島城市群制造業(yè)擁有的國家級、省級名牌占全省的64%。青島連續(xù)幾年被評為中國“品牌之都”，擁有世界知名品牌2個(gè)，中國名牌產(chǎn)品69個(gè)，中國馳名商標(biāo)25個(gè)，有5家企業(yè)獲得國家質(zhì)量管理獎。

（3)青島創(chuàng)業(yè)投資市場定位。根據(jù)青島競爭力的狀況，依據(jù)倪鵬飛的《中國城市競爭力報(bào)告》（2004），青島作為城市其各項(xiàng)功能都比較健全，它的綜合經(jīng)濟(jì)中心地位全國排名第九，其他各項(xiàng)功能的排名都在第十到第二十位之間，處于比較好的位次。這表明，青島市應(yīng)是一個(gè)理想的地區(qū)性綜合經(jīng)濟(jì)中心。因此，我們認(rèn)為青島創(chuàng)業(yè)投資定位為中國北方的區(qū)域經(jīng)濟(jì)中心、區(qū)域金融中心和區(qū)域物流中心。

建議青島產(chǎn)業(yè)的具體定位:高新海洋科技產(chǎn)業(yè);現(xiàn)代制造業(yè)包括家電電子，石油化工，汽車機(jī)車造船、新材料等領(lǐng)域;現(xiàn)代服務(wù)業(yè)包括現(xiàn)代人居商貿(mào)業(yè)、會展業(yè)、生態(tài)海島旅游、綠色海港物流等產(chǎn)業(yè)群;農(nóng)業(yè)要由糧食生產(chǎn)向都市農(nóng)業(yè)、生態(tài)農(nóng)業(yè)、觀光農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)化。

3.青島人居生活類市場城市定位

隨著人居城市、可持續(xù)發(fā)展等嶄新發(fā)展理念的形成和提出，使得人們對所居住城市的要求發(fā)生了重大變化，城市不再是一般意義上的工作和居住中心，而是一個(gè)以人為中心，以服務(wù)人為最高準(zhǔn)則，人與自然和諧協(xié)調(diào)，并能為人們生活、工作、學(xué)習(xí)和交往等提供舒適、方便、安全的服務(wù)場所。

（1)消費(fèi)者人居生活類市場需求。生活質(zhì)量是一個(gè)多維度的概念，既反映城市能為市民以及外來人口提供的所有能感受和擁有的日常生活所需要的設(shè)施、環(huán)境、技術(shù)、服務(wù)等的客觀狀況，又反映社會和個(gè)體的心理特征。

2006年《中國城市生活質(zhì)量報(bào)告No.1》提出“和諧城市”的新理念，并首倡“生活質(zhì)量是檢驗(yàn)城市價(jià)值的惟一標(biāo)準(zhǔn)”。報(bào)告首次編制“中國城市生活質(zhì)量指數(shù)”，構(gòu)建12項(xiàng)評估子系統(tǒng)的生活質(zhì)量多維度評價(jià)體系，包括居民收入、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、居住質(zhì)量、交通狀況、教育投入、社會保障、醫(yī)療衛(wèi)生、生命健康、公共安全、人居環(huán)境、文化休閑、就業(yè)機(jī)率等，涉及人們的衣、食、住、行、生、老、病、死、安、居、樂、業(yè)等12個(gè)方面。在報(bào)告揭曉的 “2006年中國城市生活質(zhì)量排行榜”中，深圳、青島、杭州分別以0.617分、0.607分和0.588分名列前三名。

（2)青島城市的人居生活類資源?；谇鄭u的“山海城渾然一體，四季氣候宜人”和 “紅瓦、綠樹、碧海、藍(lán)天”的自然生態(tài)特征，青島充分利用城市本身優(yōu)越的自然地理?xiàng)l件，按照環(huán)境優(yōu)先的原則和可持續(xù)發(fā)展的要求，構(gòu)筑城市環(huán)境綠化系統(tǒng)的空間結(jié)構(gòu)。

青島具有豐富的歷史資源和文化積淀，在文化建設(shè)方面具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。作為國家歷史文化名城，青島文化植根于傳統(tǒng)的齊魯文化，兼受海派文化影響，古今交融，中西合璧；作為一個(gè)移民城市，青島多元文化既各具特色又和諧共存；作為中國優(yōu)秀旅游城市，青島山海城渾然一體，歐陸建筑風(fēng)貌和現(xiàn)代城市景觀交相輝映；作為奧運(yùn)城市，人文奧運(yùn)和奧運(yùn)元素正在融入整個(gè)城市。

青島經(jīng)過多年的發(fā)展，人居GDP水平居山東半島前茅，人民群眾生活水平總體達(dá)到小康，2007年，城市居民人均可支配收入17856元，恩格爾系數(shù)37%，居民家庭百戶擁有家用汽車7.94輛，文化娛樂服務(wù)消費(fèi)增長23.9%，義務(wù)教育支出下降38%，年末全市參加基本養(yǎng)老保險(xiǎn)人數(shù)為155.1萬人，增長8%。醫(yī)療保險(xiǎn)參保人數(shù)208.2萬人，增長6.5%。

（3)青島人居生活類的城市定位。根據(jù)青島經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)高效、生態(tài)良性循環(huán)、環(huán)境清潔優(yōu)美、人與自然和諧的發(fā)展現(xiàn)狀和潛力，我們將青島定位為最適宜居住的國際化濱海城市特色的生態(tài)城市、人居中心城市之一。

4.青島城市的整體定位

城市定位是一個(gè)體系，整體定位是基于各分類定位的全面提煉與提升。根據(jù)前面我們對青島在旅游類市場、人居類和創(chuàng)業(yè)投資類市場的定位分析，青島城市資源的核心是海洋，在海洋的基礎(chǔ)上，青島具備了港口、旅游和海洋三大特色優(yōu)勢。

省內(nèi)定位：按照山東省委、省政府“一體兩翼”和“青島強(qiáng)、半島強(qiáng)，半島強(qiáng)、山東強(qiáng)”的戰(zhàn)略部署，發(fā)展現(xiàn)代城市集群，建立以青島為龍頭、八個(gè)城市協(xié)調(diào)聯(lián)動的合作平臺，強(qiáng)化城市間的分工合作，形成產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，大力發(fā)展高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、高加工度制造業(yè)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，加速提升經(jīng)濟(jì)國際化水平和整體競爭力。

國內(nèi)定位：縱觀各國的城市發(fā)展，城市的優(yōu)勢發(fā)揮是以城市圈的形式，如大紐約、大倫敦和大東京等。當(dāng)前，我國形成了京津唐都市區(qū)、長三角都市區(qū)、珠三角都市區(qū)三個(gè)一級都市區(qū)以及沈大、青濟(jì)等六個(gè)二級都市區(qū)。以青島為龍頭的山東半島都市區(qū)應(yīng)加強(qiáng)和京津唐都市區(qū)、長三角都市區(qū)以及沈大都市區(qū)的交流與互動，形成國內(nèi)經(jīng)濟(jì)布局中的重要一極，成為“全國重點(diǎn)中心城市”。

國際定位:基于地理區(qū)位、經(jīng)濟(jì)往來和人文交流，我們認(rèn)為以青島為龍頭的山東半島城市群構(gòu)筑和韓國西南海岸地區(qū)、日本九州地區(qū)組成的三角地帶跨國城市走廊，推動“中韓日黃海地區(qū)成長三角”的重要一極，成為“世界知名特色城市”。

參考文獻(xiàn):

[1]倪鵬飛:中國城市競爭力報(bào)告NO.2定位：讓中國城市共贏 [R].北京:社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2004

[2]劉彥平:城市營銷戰(zhàn)略[M].北京:中國人民大學(xué)出版社，2005

注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請以PDF格式閱讀原文