個性化移動廣告模型研究與設(shè)計

[摘 要] 個性化移動廣告的關(guān)鍵技術(shù)是從用戶行為中提取出用戶的個性化行為模式，進而生成個性化廣告內(nèi)容。利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)建立個性化移動廣告信息生成模型，通過推送模式進行廣告的發(fā)布是一種行之有效的方法，對商家利用手機廣告開展精準(zhǔn)營銷具有理論和實踐意義。

[關(guān)鍵詞] 個性化 移動廣告 手機

手機移動廣告作為廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域的一類新興應(yīng)用，突破了傳統(tǒng)廣告模式成本較高、精準(zhǔn)度低等局限，越來越為廣大的企業(yè)所應(yīng)用。鑒于巨大的市場空間，能否充分挖掘移動廣告的內(nèi)涵，提供更加個性化的廣告服務(wù)，對于企業(yè)有針對地開展?fàn)I銷、降低廣告支出起到重大作用。本文正是從移動廣告的特點出發(fā)，研究了廣告推送的技術(shù)過程，分析與設(shè)計出一種個性化移動廣告模型，以期對廣告?zhèn)鞑バЧ奶嵘a(chǎn)生積極意義。

一、個性化移動廣告初探

1.移動廣告的內(nèi)涵與特性。在各種移動設(shè)備中，手機應(yīng)用無論是在廣泛性上還是在數(shù)量上，都占有了壓倒性的優(yōu)勢，因此本文所研究的移動廣告被限定為手機移動廣告。移動廣告可以理解為:一切以手機為媒介傳播的付費信息，意在影響這些信息所設(shè)計的目標(biāo)對象的態(tài)度、意向和行為。移動廣告可以采用多種形式，如話音服務(wù)、短信息（SMS）、彩信（WMS）、WAP網(wǎng)站、3G視頻廣告等等。目前，短信息的方式應(yīng)用最為普遍。與傳統(tǒng)的大眾傳媒廣告相比，手機移動廣告具有一些獨特的性質(zhì)，使得它能夠更好地展開營銷活動。(1)即時性。企業(yè)可通過短信、彩信等形式隨時與顧客溝通，不受時間限制，信息發(fā)送到受眾群體這一過程極快，這樣的傳播速度是現(xiàn)有的大眾傳媒無法匹敵的。（2)無地域性。移動設(shè)備體積小，攜帶方便，使得信息的傳播突破了地域阻隔，只要通信網(wǎng)絡(luò)覆蓋的地方均可進行。（3）低成本。短信息廣告的制作幾乎不需要成本，廣告主的費用主要是對運營商端口的租賃。除了短信廣告以外，隨著通信技術(shù)的進步還將進行多媒體廣告視頻播放，屆時廣告制作和發(fā)布成本將有所提高，但是與電視、雜志等媒體相比，其成本還是具有較大優(yōu)勢。

2.傳統(tǒng)移動廣告的弊端。傳統(tǒng)移動商務(wù)中的廣告應(yīng)用一般采取的模式為：商家根據(jù)所掌握的顧客資料、會員信息、網(wǎng)站注冊信息，或隨機地選取某一號段內(nèi)的號碼向用戶推送信息。這種普通的移動廣告發(fā)布模式，能在一定程度上對顧客進行分眾，比之大眾傳媒廣告有著許多亮點，但因為它并沒有真正分析和了解客戶的具體需求，使得資源沒有得到最佳配置，廣告效果的發(fā)揮也受到了影響。因此，借助信息抽取、數(shù)據(jù)倉庫等各種先進技術(shù)，充分挖掘消費者的個性需求，通過可量化的精確市場定位技術(shù)來突破傳統(tǒng)廣告營銷的局限必將成為移動廣告的發(fā)展趨勢。

3.個性化廣告——種新的移動廣告模式。很多人都非常討厭強制插播的廣告打斷電視劇，厭惡的原因就在于他不需要。有用就是信息，無用就是垃圾，對于消費者感興趣以及需要的產(chǎn)品廣告，他們是歡迎的。個性化手機移動廣告具有很強的分眾性和互動性，用戶不會被迫接受不喜歡的廣告。企業(yè)通過建立起強大的用戶數(shù)據(jù)庫，根據(jù)關(guān)聯(lián)規(guī)則，分析用戶偏好，深度挖掘客戶的潛在需求，并提出顧客可能的購買行為和概率。顧客不必擔(dān)心自己會遭遇“垃圾短信”的轟炸，保證收到的都是自己感興趣的信息。并且系統(tǒng)會在發(fā)送廣告時提示用戶，可以回短信到指定號碼取消廣告推送。取消后，用戶將不會再收到任何此種內(nèi)容的廣告信息。

二、個性化移動廣告模型設(shè)計—以超市為例

1.手機號碼資源的獲得。消費者手機號碼資源的來源和傳統(tǒng)移動廣告無太多差異，主要來源于商家和顧客交易時登記的顧客信息，向移動運營商購買的客戶信息。前者的實現(xiàn)較為容易，應(yīng)用也比較普遍。如超市會員卡辦理時登記的個人資料，銀行、證券、基金管理公司登記的個人身份信息，商場搞抽獎活動時記錄的手機號碼。后者需要向運營商支付一定的費用，而且消費者分類的精度不及前者。采取這種方式獲得用戶手機號碼，已經(jīng)實現(xiàn)了對目標(biāo)人群的分眾，而個性化廣告需要在此基礎(chǔ)上更進一步分析消費者偏好。

2.個性化廣告生成模型。個性化廣告的核心在于從大量的用戶信息和購物信息中提取一個人或一類人的個性化特點，針對這些個性化特點的信息生成個性化的廣告內(nèi)容。其處理過程如圖1所示：

(1)數(shù)據(jù)預(yù)處理。在個性化數(shù)據(jù)挖掘之前，首先要對數(shù)據(jù)進行預(yù)處理。主要任務(wù)是過濾掉的噪音數(shù)據(jù)，即那些對挖掘工作本身價值不大，但可能影響正確結(jié)果的數(shù)據(jù)；刪除或者替換遠遠偏離一般值的數(shù)據(jù)；把某些變量用更為直觀的衍生變量表示。(2)模式識別。數(shù)據(jù)經(jīng)過預(yù)處理之后，開始進行數(shù)據(jù)挖掘步驟。①統(tǒng)計分析。由于消費記錄中含有每位持卡顧客的所有消費行為，所以可以統(tǒng)計出顧客的購物頻率，購物時間分布，購買某類商品次數(shù)，每次平均消費金額等信息，這些信息能夠反應(yīng)出顧客的商品偏好、消費傾向。②關(guān)聯(lián)分析。旨在發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品之間的相關(guān)聯(lián)系，即找出購買商品p的顧客有多大比例購買了產(chǎn)品q，如果該比例超出了預(yù)定的值，則認為兩種產(chǎn)品是相互聯(lián)系的，當(dāng)下次顧客購買商品p時，就可以向他推送有關(guān)商品q的促銷信息。③聚類分析。聚類通過把目標(biāo)數(shù)據(jù)放入少數(shù)相對同源的組或類（cluster）里來分析表達數(shù)據(jù)，屬于同一類的對象可以作為一個整體對待。通過分析，可以發(fā)現(xiàn)在本模型中主要涉及到兩種聚類，即基于顧客的聚類和基于商品的聚類。如果通過聚類分析，發(fā)現(xiàn)某些顧客同屬一個類別，可以據(jù)此對他們提供相同的個性廣告；如果幾種不同的商品屬于一個類別，可以把他們聯(lián)合起來向顧客推介。④時序分析。數(shù)據(jù)庫中存放著大量與時間序列相關(guān)的數(shù)據(jù)，通過對時間序列的挖掘，也可以發(fā)現(xiàn)大量有用的模式。消費者在一段時間內(nèi)可能會重復(fù)購買某種商品，通過分析購買商品與時間的變化情況，可以預(yù)測未來時間用戶可能的購買狀況。(3)模式分析。對上述步驟之后數(shù)據(jù)挖掘的結(jié)果進行分析和整理，把數(shù)據(jù)按照規(guī)范化的結(jié)構(gòu)存入關(guān)系數(shù)據(jù)庫，以方便后續(xù)步驟對個性化信息的檢索和各種類型的應(yīng)用。通過高級語言，對個性化數(shù)據(jù)庫內(nèi)容進行提取，并加以組織，即生成了可直接向目標(biāo)用戶推送的信息內(nèi)容。

3.個性化廣告推送。當(dāng)生成個性化的數(shù)據(jù)集后，針對個性化信息推送個性化的廣告，其過程如圖2所示。

（1)廣告服務(wù)器將發(fā)送的信息發(fā)到推送發(fā)起者(PI)。（2)PI作為推送信息的發(fā)起者是一個運行于Web服務(wù)器上的應(yīng)用程序，在接收到Ad Server的命令后，使用推送連接協(xié)議(PAP)與代理網(wǎng)關(guān)(PPG)聯(lián)系，PAP協(xié)議以HTTP作為其傳輸協(xié)議，并使用XML格式表示數(shù)據(jù)。PPG選擇適合客戶端顯示能力的內(nèi)容向用戶發(fā)送。（3)PPG可以通過OTA-HTTP協(xié)議與用戶進行通信，它首先向客戶端發(fā)送一條SIR(service indication request)與用戶建立連接，然后向移動設(shè)備發(fā)送一條SI(service indication)。SI通常包括一條短消息和相關(guān)媒體服務(wù)器的URL，并且已經(jīng)由PPG編碼為遵守OTA-HTTP協(xié)議的格式，作為SMS來進行發(fā)送。在該模型中，為了簡化工作，直接租用移動運營商的一個端口。當(dāng)用戶收到的是視頻廣告時，首先向當(dāng)前所處的基站發(fā)送請求，基站通過WAP網(wǎng)關(guān)對請求進行處理，WAP網(wǎng)關(guān)根據(jù)請求所包含的URL地址向相應(yīng)的媒體服務(wù)器發(fā)送文件下載請求；媒體服務(wù)器按照WAP協(xié)議與無線設(shè)備建立連接通過移動設(shè)備上的視頻播放工具瀏覽視頻廣告。

移動廣告是網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的必然產(chǎn)物，給商業(yè)營運商帶來了新的機遇。雖然在移動廣告的發(fā)展中還存在著一定的阻礙因素，但移動廣告是廣告業(yè)發(fā)的展趨勢。在移動廣告業(yè)蓬勃發(fā)展的背景下，本文針對傳統(tǒng)移動廣告存在針對性不強的特點設(shè)計了個性化移動廣告模型，為商家提供給用戶更好的廣告有指導(dǎo)性的作用。

參考文獻

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