廣告英語(yǔ)的修辭特征探析

[摘 要] 廣告英語(yǔ)的說(shuō)服力在很大程度上取決于其語(yǔ)言的運(yùn)用是否恰當(dāng)。修辭在廣告英語(yǔ)中的作用舉足輕重，它能使廣告形象生動(dòng)，風(fēng)趣幽默，給人留下深刻印象。本文從十個(gè)方面對(duì)廣告英語(yǔ)的修辭特征進(jìn)行了探討。

[關(guān)鍵詞] 廣告 廣告英語(yǔ) 修辭特征

廣告英語(yǔ)作為一種具有很高商業(yè)價(jià)值的實(shí)用文體，在我國(guó)對(duì)外貿(mào)易中的作用越來(lái)越重要。修辭在廣告英語(yǔ)中的運(yùn)用能大大增強(qiáng)廣告的生動(dòng)性和趣味性，提高其“記憶價(jià)值”(memory value）和“推銷(xiāo)能力”(selling power），給人以深刻的印象。廣告英語(yǔ)的修辭主要有以下特征。

一、夸張（Hyperbole）

廣告英語(yǔ)慣用夸張手法進(jìn)行渲染，突出產(chǎn)品的獨(dú)到之處，抓住消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理，滿(mǎn)足他們對(duì)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的需要。例如：

We’ve hidden a garden full of vegetables where you’d never expect. Ina pie.(Bisquick 牌“蔬菜什錦餅”廣告)

這里的a garden full of vegetables顯然是一種夸張。它形象地表明了餡餅里蔬菜品種的豐富程度。

Take Toshiba， take the world.

東之在手，世界在握。

這是東之筆記本電腦廣告，信心十足地說(shuō)明了東之電腦上乘的質(zhì)量。

二、比喻（Simile and Metaphor）

比喻是廣告英語(yǔ)中常用的修辭手法，它包括明喻和暗喻。明喻是把具有某種共同特征的兩種不同事物加以對(duì)比，用另一事物比作要說(shuō)明的事物。暗喻用來(lái)表示兩種不同事物之間的相似關(guān)系。比喻的運(yùn)用可以使廣告語(yǔ)言生動(dòng)形象，給人印象深刻。例如：

Light as a breeze， soft as a cloud.（明喻）（服裝廣告）

廣告詞中有兩個(gè)明喻 as a breeze 和as a cloud 。把衣服的質(zhì)地感和舒適感形象地體現(xiàn)出來(lái)，從而激起了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

The most sensational place to wear satin on your lips.(暗喻）（口紅廣告）

該廣告把口紅比喻成satin（緞子），口紅擦在唇上，好似穿上了光亮柔滑，細(xì)薄透亮的綢緞。

三、擬人(Personification)

廣告英語(yǔ)經(jīng)常采用擬人修辭手法，賦予商品以人的情感、思維及形象等，使之人格化，從而使其生動(dòng)形象，富于感情，增加真實(shí)感、親切感。例如:

Unlike me， my Rolex never needs rest.(Rolex手表廣告)

該廣告把勞力士手表擬人化，暗示手表走時(shí)準(zhǔn)確，動(dòng)力足的優(yōu)良品質(zhì)。

The world smiles with Reader’s Digest.（《讀者文摘》廣告）

世界因《讀者文摘》而歡笑，可見(jiàn)該雜志給人們帶來(lái)歡樂(lè)。

四、雙關(guān)(Pun)

雙關(guān)是指利用同音異形異義詞或多義詞來(lái)表達(dá)“一語(yǔ)雙關(guān)”的修辭方式。使用雙關(guān)語(yǔ)可使廣告語(yǔ)言詼諧幽默，引人注目，又能給人以遐想，印象深刻。例如：

Make you every hello a real good-buy.（電話廣告）

這則廣告構(gòu)思十分巧妙，它利用good-buy 與good-bye 的同音異義，吸引顧客的注意，從而達(dá)到推銷(xiāo)產(chǎn)品的目的。

Money doesn’t grow on trees. But it blossoms at our branches. ( Lloyd Bank 廣告)樹(shù)上是長(zhǎng)不出錢(qián)來(lái)的，但在我們“樹(shù)枝”上卻能開(kāi)花結(jié)果。

這則廣告巧妙地利用branch一詞有兩個(gè)意思：樹(shù)枝和分支機(jī)構(gòu)，來(lái)表達(dá):樹(shù)上長(zhǎng)不出錢(qián)，但在我們的“樹(shù)枝”上卻能開(kāi)花結(jié)果。branch 在這里是指Lloyd Bank。

五、排比和反襯(Parallelism and Contrast)

廣告英語(yǔ)中運(yùn)用排比手法，可將事物進(jìn)行比較，借以突出事物的共同點(diǎn)或不同點(diǎn)，從而突出產(chǎn)品的質(zhì)量。排比結(jié)構(gòu)通常由兩句組成，相同的語(yǔ)法結(jié)構(gòu)，反義詞的對(duì)照應(yīng)用，使廣告語(yǔ)言更富有節(jié)奏感。例如:

A business in millions， a profit in pennies.

大宗生意，微薄利潤(rùn)。

這則廣告用in millions 與in pennies 進(jìn)行對(duì)比，表明該公司薄利多銷(xiāo)的原則。

No problem too large. No business too small.

沒(méi)有解決不了的大問(wèn)題，沒(méi)有不做的小生意。

IBM公司的這則廣告不僅體現(xiàn)了該公司的技術(shù)實(shí)力，又突出了它的商業(yè)道德。

Tide’s in. Dirt?s out.（汰漬洗衣粉廣告）

汰漬放進(jìn)去，污垢洗出來(lái)。

in 和out形成對(duì)比，強(qiáng)有力地渲染了該廠生產(chǎn)的洗衣粉威力之大。

六、重復(fù)(Repetition）

重復(fù)是表達(dá)強(qiáng)調(diào)的一種有效手段。廣告商借助重復(fù)來(lái)突出產(chǎn)品的某一特征，吸引消費(fèi)者，從而激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲。例如：

We are not in the computer business. We are in the results business.

(IBM電腦廣告)這則廣告首尾語(yǔ)的重復(fù)，突出該公司的理念：注重產(chǎn)品品質(zhì)，更重視售后服務(wù)。達(dá)到了與眾不同的宣傳效果。

Extra Taste. Not Extra Calories.（食品廣告）

更多的口味，更少的熱量。

該廣告不僅向消費(fèi)者說(shuō)明其食品的美味，而且不使人發(fā)胖。在當(dāng)今講究健康食品的時(shí)代，此食品顯然具有吸引力。

七、押韻（Rhyme）

廣告英語(yǔ)常運(yùn)用押韻修辭手法，使廣告詞富有節(jié)奏感。讓讀者讀起來(lái)鏗鏘有力，印象深刻，從而打動(dòng)消費(fèi)者，激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲。押韻通常分為押頭韻和押尾韻兩種。例如:Sea， sun， sand， seclusion—and Spain.(頭韻）(海濱旅館廣告）

這則廣告用柔性輔音/s/為頭韻來(lái)烘托西班牙海濱旅館周?chē)挠撵o、優(yōu)美。

My Goodness! My Guinness!)啤酒廣告）

Goodness 與Guinness 頭韻、尾韻相同，讀起來(lái)朗朗上口，便于記憶，并能生動(dòng)地表現(xiàn)出人們?cè)诤冗@種啤酒時(shí)贊不絕口的情景。

八、反語(yǔ)(Irony）

廣告英語(yǔ)常常利用反語(yǔ)，讓消費(fèi)者從反話領(lǐng)悟其中的含義，明辨真理，從而更好地襯托和強(qiáng)調(diào)商品的優(yōu)點(diǎn)，博得消費(fèi)者對(duì)商品的信任和好感，以獲得更佳的廣告效果。例如:If people keep telling you to quit smoking cigarettes， don’t listen，they are probably trying to trick you into living.（(戒煙廣告）

這則廣告采用正話反說(shuō)，是一種幽默的規(guī)勸：吸煙有害健康。

九、矛盾修辭法(Oxymoron）

矛盾修辭法是使用兩種不相調(diào)和的特征來(lái)形容同一事物的一種修辭格，也稱(chēng)反義法。例如： Saturday Night on Sunday Morning. （錄像機(jī)廣告）

讀者一看易產(chǎn)生疑問(wèn)：星期六晚上怎么會(huì)星期日早晨呢？細(xì)讀才知，錄像機(jī)把周末精彩的節(jié)目錄制下來(lái)，到周日早上重放。廣告把錄像機(jī)的功能形象地表現(xiàn)出來(lái)，讓人折服。

十、仿擬(Parody）

仿擬是指對(duì)人們熟知的某個(gè)諺語(yǔ)、成語(yǔ)、格言、名句等改動(dòng)其中的部分來(lái)表達(dá)和商品有關(guān)的內(nèi)容，以獲得打動(dòng)人心的效果。例如：

Mars a day keeps you work， rest and play.(Mars巧克力廣告)

這則廣告使人聯(lián)想到英語(yǔ)諺語(yǔ)：An apple a day keeps the doctor away. 廣告中用Mars替代諺語(yǔ)中的an apple，使讀者感到既親切，又新穎，十分引人入勝，有利于激發(fā)讀者的購(gòu)物欲望。

從以上分析可以看出，廣告英語(yǔ)中修辭手法的巧妙運(yùn)用，不但會(huì)大大增強(qiáng)廣告的生動(dòng)性和趣味性，提高語(yǔ)言的表達(dá)能力和表達(dá)效果，而且使產(chǎn)品得到很好的宣傳，從而最終達(dá)到推銷(xiāo)產(chǎn)品的目的。

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