淺談廣告標語的創(chuàng)作技巧

[摘 要] 本文探討了廣告文案寫作中如何創(chuàng)作廣告標語的技巧，突出強調了簡潔明確、深入淺出、雅俗共賞、易讀易記等特點。

[關鍵詞] 廣告 標語 技巧

廣告標語，是為了加強受眾對企業(yè)、商品或服務的印象，在相當長一段時期內反復使用的固定宣傳語句。它是廣告中令人記憶深刻、具有特殊位置、特別重要的一句話或一個短語。廣告標語的壽命較長，有的差不多會和企業(yè)的名稱、商品的商標相始終。因為一句標語長久、重復地使用，日漸變成生活用語，人們一聽便知是某企業(yè)的某產品，從而提高了商品的知名度和銷售的連續(xù)性。廣告標語在廣告中所起的作用是畫龍點睛、錦上添花。因此，對于廣告文案的創(chuàng)作者來說，撰寫好廣告標語是十分必要的。

一、廣告標語要力求“真實”，找準定位

真，是講真話，不講假話。實，是實實在在，不圖虛名。市面上充斥的廣告總是大吹大擂，過分放大自己的優(yōu)點，無法贏得大眾的信任。所以實實在在的廣告反而出奇制勝。美國某酒店有一則廣告標語：“本店素來出售摻水10％的陳香美酒?！边@則廣告標語實話實說地告訴你酒里摻了水，這樣容易讓人產生真實感、貼近感。

因為廣告標語在廣告中起到非常關鍵的作用，所以廣告標語必須在符合品牌或企業(yè)定位的基礎上進行創(chuàng)作、提煉，進而形成一句有效的傳播標語。

比如“怕上火，喝王老吉”這樣短短的一句話，把它所要說的“王老吉是預防上火的飲料”說了出來。這就符合王老吉的品牌定位。再如海飛絲的廣告標語“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾。”就將它的定位——“去頭屑”明確地傳達了出來。

二、廣告標語要力求“巧妙”， 雅俗共賞

好的廣告標語能夠打動消費者，讓人在情感上產生共鳴，從而認同它、接受它，甚至主動傳播它。如果廣告標語寫得索然無味，淡如白開水，就肯定不能受到大家的歡迎，也不能吸引消費者。因此，廣告標語應寫得風趣、幽默、親切、自然。既帶真情，又兼趣味，同時還有號召力。如：雀巢咖啡的一句廣告標語:“味道好極了!”既通俗又幽默，雖簡短卻又讓人回味無窮，至今風靡天下。

某出版商手頭壓了一批書賣不出去，情急之下便給總統(tǒng)送去一本，并三番五次要總統(tǒng)提點意見?？偨y(tǒng)無暇應付他的糾纏，便回了一句:“這書不錯!”于是，出版商便巧借總統(tǒng)名望，寫下一句廣告標語：“現(xiàn)有總統(tǒng)喜愛的書出售!”當然，這些書很快便一搶而空。第二次，出版商又將一部書送給總統(tǒng)，總統(tǒng)上過一次當，這回便貶斥“這書糟透了!”自然，書商的廣告標語又改為了“現(xiàn)有總統(tǒng)討厭的書出售!”出于好奇和逆反心理，人們自然又是爭相搶購。第三次，總統(tǒng)干脆閉口無言了，但這也難不倒廣告商;“現(xiàn)有總統(tǒng)難以下結論的書，欲購從速!”果然，欲購者竟相“從速”，書商大發(fā)其財。

好的廣告標語是有銷售力的，在市場競爭中能夠有效地在同類產品中脫穎而出。比如創(chuàng)維當年以一句“不閃的，才是健康的”廣告標語，硬是在長虹、康佳、TCL等幾個一線品牌夾縫中占據(jù)了市場一席之地。

縱觀我們所熟悉的廣告標語，比如“喝了娃哈哈，吃飯就是香”;“ 喝杯青酒，交個朋友”;“ 牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香”?；蛟S你已經好久沒有看過它的廣告了，但你卻依然記得，歷歷在目、印象深刻。

三、廣告標語要力求“簡練”，易讀易記

廣告標語的目的，在于通過反復宣傳，使消費者留下對商品、勞務或企業(yè)的印象。因而廣告標語一般來說要盡可能地簡短，并且容易記憶。它要簡短、無生僻字、易發(fā)音、無不良歧義、具有流行語潛質。廣告標語要做到易記，最佳的辦法就是要注意節(jié)奏與韻律，合轍押韻，通俗易懂。如:“鉆石恒久遠，一顆永流傳”；“只溶在口，不溶在手”。

語言不夠精煉，會導致太長、顯得啰嗦。太長的廣告標語，難于閱讀，難于記憶，不利于傳播。因此，廣告標語要注意信息的單一性，一般以6個～12個字為宜。簡短的廣告標語，一語中的，讓你印象深刻，過目不忘。如：“大家好，才是真的好”；“溝通從心開始”；“真真正正，干干凈凈（碧浪洗衣粉）”等，就都堪稱這方面的典范。

四、廣告標語要力求“獨特”，突出個性

廣告標語能否深入人心，給受眾留下深刻的記憶，關鍵在于受眾對廣告標語的熟悉程度，即廣告標語在媒體上的重復程度。此外，廣告標語本身方面的因素——獨特性，也是重要的影響因素。實際上，許多成功的廣告標語如中美史克腸蟲清的“兩片”，恒源祥的“羊羊羊”、娃哈哈的“甜甜的、酸酸的”，都是在媒體上暴露頻度較高，而且比較獨特的。廣告標語重復暴露的頻度取決于廣告主，而獨特性則是廣告創(chuàng)作者可以控制的。一方面要盡量使廣告標語與其它企業(yè)、商品的廣告標語區(qū)別開來，另一方面，必須符合商品的個性，必須表現(xiàn)出企業(yè)的服務宗旨或商品的獨特功能或其它有關與眾不同的東西。

一個平淡無奇、毫無特色的標語，很難給消費者留下什么印象。突出個性有很多做法，其中之一就自然地嵌入公司、品牌、勞務等名稱。如果能將公司或產品名稱配合銷售特點，不斷出現(xiàn)，將具有一般廣告標語所沒有的宣傳力量，它宣傳了產品的特點，又擴大企業(yè)、產品品牌的知名度。如：車到山前必有路，有路必有豐田車?！毡矩S田汽車公司廣告標語。一些廣告標語只是表現(xiàn)出同類產品共同的東西，沒有自己獨特的地方，這就很難打動消費者。所以廣告標語一定要通過訴求一些個性化的理念，引起消費者共鳴。比如:“我就喜歡”(麥當勞);“不在乎天長地久，只在乎曾經擁有”(飛亞達表）;“我能”(中國移動全球通）。

總之，廣告標語在廣告中占有特殊的地位，寫作者要下大力氣，花大功夫，仔細揣摩其創(chuàng)造的奧秘。只有在創(chuàng)作中不斷出新，才能創(chuàng)作出更優(yōu)秀的廣告標語。