淺論消費者市場細分方法的演進軌跡

[摘 要] 本文首先對消費者市場細分方法所取得的研究成果進行了回顧，其次對不同類別的消費者市場細分方法進行了比較分析，然后從各種消費者市場細分方法的比較分析中梳理出消費者市場細分方法的發(fā)展歷程，并進一步指明了消費者市場細分方法的未來發(fā)展方向，從而揭示了消費者市場細分方法演進軌跡。

[關(guān)鍵詞] 市場細分 事后細分 動態(tài)細分 演進軌跡

一、消費者市場細分方法回顧

1.早期傳統(tǒng)的市場細分方法

早期的消費者市場細分方法，往往依據(jù)定性分析事先選定細分標準，這類市場細分方法后來被人們稱為事前細分，其理論基礎(chǔ)是消費者行為模式，其最終得出的細分類群結(jié)果依賴于研究者對消費者行為所做的定性分析。這類方法研究者首先根據(jù)定性分析提出所要使用的市場細分變量，然后收集所確定市場細分變量的相關(guān)信息，在此基礎(chǔ)上通過對市場細分變量具體信息的分析來對市場進行細分。這類市場細分方法的相關(guān)研究比較多，這里就不一一列舉。

2.以聚類為基準的消費者市場細分方法

與事前細分法不同，這類細分在研究前并沒有事先確定因變量，即細分標準類別以及最后所得到的細分類群數(shù)目在分析前都是未知的，又稱為事后細分。研究者往往選擇消費者的需要、態(tài)度、生活形態(tài)等心理描述特征，以及人口地理和產(chǎn)品使用行為特征作為混合細分變量，運用因子分析對變量指標降維，利用聚類分析得到細分類群結(jié)果。其理論依據(jù)是概率統(tǒng)計學方法——根據(jù)對消費者的抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析結(jié)果進而推導消費者分群特征，其理論假設(shè)是，某一時空點的統(tǒng)計結(jié)果可以反映消費者的穩(wěn)定心理和行為特征，廠商可以用過去的消費統(tǒng)計結(jié)果推知消費者未來的消費購買行為。在有關(guān)基于聚類為基準的消費者市場細分方法中，國家自然科學基金資助項目成果《企業(yè)市場細分方法及目標市場確定》（徐鳳琴，喬忠，2004)一文最具代表性。此類方法運用數(shù)學方法已經(jīng)有相對固定的模式，即利用數(shù)學方法從收集的消費者數(shù)據(jù)中找出其統(tǒng)計特性，由統(tǒng)計特性分析出市場特性。對于以聚類為基準的消費者市場細分方法還出現(xiàn)了適應(yīng)性細分、人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)(artificial neural networks)、潛隱層次模型(latent class、model)及模糊重疊聚類(fuzzy and overlap-ping clustering)等方法這里也不展開進行描述。

3.消費者生活形態(tài)細分

西方消費者市場細分方法研究的主流是生活形態(tài)細分模型又稱心理圖示細分。該研究流派認為影響消費者決策的因素是多方面的，生活形態(tài)是消費者在一段時期內(nèi)較穩(wěn)定的心理行為模式，集中體現(xiàn)了消費者內(nèi)外各種影響因素的綜合作用。盡管在細分標準的理論模式上沒有發(fā)展，但學者們運用統(tǒng)計方法綜合了人口地理個性、社會階層、態(tài)度購買行為等多種消費者信息，利用因子和聚類分析方法得到了關(guān)于消費者總體生活形態(tài)或某項產(chǎn)品消費的行為心理的細分類群。生活形態(tài)細分代表性研究工具有兩種:消費者活動、興趣和意見法(activity interest opinion，AIO)和價值觀念和生活方式結(jié)構(gòu)法（value and lifestyles，VALS）。

4.非主流的消費者市場細分方法的簡單介紹

在消費者市場細分方法中，存在一些比較典型的針對特定方向的市場細分方法，筆者在這里簡單介紹消費者利益細分方法與消費者價值細分方法這兩種方法。其一，消費者利益細分方法。利益細分方法是建立在能對消費者價值體系進行具體衡量的基礎(chǔ)之上的，也就是以消費者對其所感興趣的不同品牌產(chǎn)品持何種看法，追求何種效用，即以利益為基礎(chǔ)進行消費者市場細分。該方法往往借助計算機進行復雜的測算和分析，但靠直覺來決定利益細分類型也有許多成功先例。其二，消費者價值細分方法。Reichheld(1993)的研究表明:客戶價值與客戶保持年限密切相關(guān)?？蛻魞r值表現(xiàn)為客戶在購買企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)在獲得自身的滿足過程中對企業(yè)的利潤貢獻。Verhoef和Donkers(2001)則提出客戶價值應(yīng)區(qū)別為當前價值和潛在價值。價值細分的基本思想就是以客戶價值為細分指標，根據(jù)客戶價值大小將所有客戶分為具有不同價值的客戶群體。

二、關(guān)于市場細分方法演進軌跡的初步分析

1.事前細分與事后細分

(1)事前細分。事前細分在細分前就已經(jīng)選定了細分標準，這樣就使得細分變得直接、形象，便于操作同時易于理解。這一方法無論在理論界還是實踐界都獲得了一定范圍的應(yīng)用。然而由于其理論基礎(chǔ)是消費者行為模式，最終得到的細分類群結(jié)果依賴于研究者對消費者行為所作的定性分析，而目前《消費者行為學》本身并不是十分完善，正處于發(fā)展階段，使得消費者行為分析并不能十分有效地細分市場。

(2)事后細分。以聚類為基準的事后細分的理論依據(jù)是概率統(tǒng)計學方法——根據(jù)對消費者的抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析結(jié)果而推導消費者分群特征，其理論假設(shè)是，某一時空點的統(tǒng)計結(jié)果可以反映消費者的穩(wěn)定心理和行為特征，廠商可以用過去的消費統(tǒng)計結(jié)果推知消費者未來的消費購買行為。從理論上講，某一時空點的統(tǒng)計結(jié)果確實可以反映消費者一定時期的穩(wěn)定心理和行為特征，從而廠商可以用過去的消費統(tǒng)計結(jié)果推知消費者未來的消費購買行為。但是，其一消費者的穩(wěn)定心理和行為特征所能持續(xù)的時間長度，是很難界定的，而且具備一定的穩(wěn)定心理和行為特征的人們在具體做出消費決策時往往有具備一定的沖動性，使得這一穩(wěn)定心理和行為特征喪失其現(xiàn)實意義;其二，由于統(tǒng)計工具本身局限于對數(shù)據(jù)的數(shù)理規(guī)律分析，其細分出的穩(wěn)定心理和行為特征往往不可預(yù)知，常常偏離研究方向很遠。

(3)從事前細分到事后細分。事前細分最終得出的細分類群結(jié)果依賴于研究者對消費者行為所做的定性分析，而對于消費者市場行為所做的定性分析大多源于細分者自身的經(jīng)驗，后期開始借鑒心理學的研究成果對消費者行為進行分析。消費者心理的分析使得研究者發(fā)現(xiàn)收集更多的市場細分的相關(guān)信息成為必要，而收集了大量信息后研究者往往就會發(fā)現(xiàn)原有的市場細分變量不足以囊括所收集的信息，正是基于這一點，事后細分應(yīng)運而生。事后細分克服了事前細分對于所收集的市場細分相關(guān)信息利用不足的問題，有著其嚴密的邏輯：首先通過抽樣來收集市場信息，然后在假定某一時空點的統(tǒng)計結(jié)果可以反映消費者的穩(wěn)定心理和行為特征的基礎(chǔ)上以統(tǒng)計分析工具對市場信息所反映的市場狀況進行分析，從而獲得市場細分的結(jié)果。筆者認為，事后細分的出現(xiàn)，反映出市場細分方法研究正在不斷朝更加科學的方向發(fā)展。它表現(xiàn)了市場細分方法研究的下列發(fā)展傾向：其一，市場細分方法研究開始強調(diào)市場細分方法應(yīng)該忠于市場的現(xiàn)實狀況，不能完全依靠定性地經(jīng)驗性分析；其二，市場細分方法研究應(yīng)該借助相關(guān)工具學科的研究成果，以先進的科學方法來完善市場細分方法的邏輯性。

2.靜態(tài)細分與動態(tài)細分

(1)靜態(tài)細分。靜態(tài)細分是把時間軸假設(shè)不動，而考慮當前市場空間下各類不同消費心理動機以及與此相應(yīng)的價值利益需求的差異。其優(yōu)點是對目前市場的狀況可以獲得比較清晰和直接的認識。而其缺點卻十分明顯——“只能得到市場消費需求某一時段的快照，對于所切分到的各個消費群以后的需求變化無法得知?！蓖瑫r，由于靜態(tài)細分也需要相當長的時間來分析和調(diào)查研究目前的市場狀況，從而產(chǎn)生了研究分析與實際情況的脫鉤，往往是一番調(diào)查研究之后弄清楚的是過去某一段時間內(nèi)市場的狀況，但市場已經(jīng)出現(xiàn)了新的市場變化，使得靜態(tài)細分的結(jié)果只能發(fā)表在各種刊物上而失去其應(yīng)用于市場實踐的價值。

(2)動態(tài)細分。動態(tài)細分是跟隨實際市場中的一切變化來進行市場細分。從而使細分有了相當大的難度。目前借助統(tǒng)計工具以及相關(guān)研究的成果使得動態(tài)細分取得了一定的進展。定性分析的同時借助統(tǒng)計工具預(yù)測將來市場的變化，同時盡可能利用一切可以收集到的市場相關(guān)信息以反映市場變化的真實面貌。

通常動態(tài)細分的結(jié)果有兩種：其一，企業(yè)鎖定一個顧客群，竭盡全力向這個顧客群提供不同的產(chǎn)品或勞務(wù)以滿足固定的顧客群的變化著的需求，在該種情況下，顧客的生命價值理論得到了廣泛的應(yīng)用；其二，企業(yè)以固定的產(chǎn)品或勞務(wù)在廣闊的市場中鎖定具備固定特征的一個特征消費者群，當原顧客群中的顧客需求發(fā)生變化時，企業(yè)在市場中繼續(xù)尋找滿足原有特征的顧客群，也就是固定的產(chǎn)品或勞務(wù)推向某一典型特征的細分市場。這兩種結(jié)果都對營銷實踐起到了相當大的指導作用。

(3)從靜態(tài)細分到動態(tài)細分。所謂動態(tài)系統(tǒng)，就是指系統(tǒng)的狀態(tài)變量是時間的函數(shù)，也就是說，系統(tǒng)的狀態(tài)變量隨時間的變化而變化。絕大多數(shù)的系統(tǒng)都是動態(tài)系統(tǒng)。所謂靜態(tài)系統(tǒng)，是指表征系統(tǒng)運動的數(shù)學模型中不包含時間的因素，也就是說，這種模型中的變量不隨時間的變化而變化。靜態(tài)系統(tǒng)有其相對性。市場細分當然不是在一個靜態(tài)系統(tǒng)中的。市場不是一成不變的，而是處于不斷的演進過程之中。隨著以速度經(jīng)濟、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟、知識經(jīng)濟為特征的新經(jīng)濟的到來，世界步入了一個瞬息萬變的信息時代與個性時代，從而使得企業(yè)的營銷環(huán)境發(fā)生了很大的變化。在關(guān)系范式下市場細分的動態(tài)性質(zhì)來自三個方面：一是顧客需求變化帶來的動態(tài)；二是顧客生命周期階段化帶來的變化；三是顧客與市場隸屬關(guān)系變化帶來的動態(tài)。以上可以看出，市場細分逐步走向動態(tài)細分有著其必然性。

從上面的分析中可以看出，動態(tài)細分雖然目前存在許多不足之處，但是動態(tài)細分的相關(guān)研究是靜態(tài)細分研究不容忽視的補充。它反映出了市場細分方法研究已經(jīng)朝著對市場的長期把握的方向在發(fā)展。面對目前市場變化的加快，菲利普·科特勒在其《營銷管理》一書中就談到市場細分需要跟隨市場的腳步的觀點，他認為市場細分應(yīng)該是一項經(jīng)常性工作。筆者認為市場細分方法研究的發(fā)展方向中肯定不會偏離對市場的動態(tài)把握的方法。

市場細分與定位依賴的是這樣一種觀念：市場是不可改變的。這種細分可能產(chǎn)生橫向創(chuàng)意。但是，日常營銷與企業(yè)的實施和監(jiān)控營銷項目使營銷人員大多數(shù)時候都是以細分(固定)市場來著手工作，可將之稱為“市場短視癥”。因此，對于從長期來看，對于市場的不斷變化發(fā)展而言，市場細分方法必然不能“短視”，必須朝著動態(tài)細分的方向發(fā)展。目前市場細分已經(jīng)不僅朝動態(tài)方向發(fā)展，研究者們已經(jīng)開始對如何在市場細分的同時發(fā)揮企業(yè)的長處進行研究，開始強調(diào)把握市場的同時把握企業(yè)自身。如果說利益細分是把握市場上的消費者，那么價值細分就是把握企業(yè)自身，而消費者生活形態(tài)細分就是強調(diào)兩者的兼容并包，未來的消費者市場細分方法必然以達到這一要求為目的。

三、消費者市場細分方法的演進軌跡

1.消費者市場方法的發(fā)展歷程

第一階段，早期傳統(tǒng)的定性細分方法；第二階段，統(tǒng)計學等工具學科應(yīng)用于消費者市場細分領(lǐng)域，以聚類為基礎(chǔ)的事后細分成為消費者市場細分領(lǐng)域中除傳統(tǒng)定性細分方法外的另一塊大陸;第三階段，隨著社會的發(fā)展，各種學科都向前發(fā)展，促使研究者們開始強調(diào)對消費者市場進行深層次細分，生活形態(tài)細分成為消費者市場細分最前沿的代表。消費者市場細分方法的發(fā)展歷程是一個由“事前”向“事后”、由“靜態(tài)”向“動態(tài)”復合發(fā)展的過程。

2.消費者市場細分方法研究的未來發(fā)展方向

在前面對于靜態(tài)細分與動態(tài)細分的分析中，筆者已經(jīng)指出基于對變化越來越快的市場進行把握的要求，市場細分朝著對市場的長期把握的方向進行發(fā)展是必然的。然而目前由于相關(guān)理論研究的局限性，對于動態(tài)市場細分的研究還停留在比較淺的層面，而且相關(guān)的消費者市場細分方法研究在該領(lǐng)域還沒能成為主流。筆者認為消費者市場細分方法研究的下一階段就是在前面論述的第三階段的基礎(chǔ)上對消費者市場進行動態(tài)細分，這種動態(tài)是在市場細分方法中考慮時間推移對消費者市場所造成的影響，從而達到對消費者市場的深入細分，而不是僅僅限于鎖定一個顧客群或者依托一種固定的產(chǎn)品或者勞務(wù)去尋找特定的顧客群。

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