電子商務中信任的影響因素探究

[摘 要] 信任問題被視為電子商務發(fā)展中的最大障礙。如何建立和維持信任，是目前電子商務領域迫切需要解決的問題。本文分析整理了影響消費者產(chǎn)生信任的因素，并提出促使消費者信任提升的措施。

[關鍵詞] 電子商務 信任 影響因素

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，電子商務將迎來新的發(fā)展機遇。但由于網(wǎng)上交易的匿名性和開放性使得交易雙方發(fā)生機會主義行為的可能性大大增加。面對如此環(huán)境，缺乏信任已經(jīng)成為電子商務發(fā)展的主要障礙，所以信任問題在協(xié)調(diào)交易雙方中有著更為重要的作用。在網(wǎng)上交易的買賣過程中，有方方面面的因素影響信任的形成，所以對信任影響因素加以總結和提煉，在理論和實踐中都有重要意義。很多學者對影響信任的因素都做了較為系統(tǒng)的分析，如Yoon提出影響消費者對網(wǎng)上交易信任的因素有交易安全、網(wǎng)站特點、商家特點和個人因素四個方面。Chen和Dhillon認為影響網(wǎng)上消費者的信任因素可以歸納為消費者因素、網(wǎng)上商家聲譽、網(wǎng)站特點和交互性?？傮w來說，影響網(wǎng)上交易的信任可分為消費者因素、賣方因素和外部環(huán)境因素。

一、消費者因素

消費者因素主要包括年齡、教育水平、性別與網(wǎng)上交易經(jīng)歷等。以我國為例，網(wǎng)上的消費者群體中男性要明顯多于女性，而年輕的網(wǎng)民則構成了網(wǎng)上購物的主力軍。同時，由于網(wǎng)上購物對于網(wǎng)民來說是一種相對層次較高的網(wǎng)絡行為，所以學歷越高，網(wǎng)上購物比例越高，其中在碩士及以上學歷的網(wǎng)民中該比例甚至超過了50%。消費者因素不但自身對消費者網(wǎng)絡信任有著直接的影響，也是其他因素對網(wǎng)絡信任產(chǎn)生間接影響的“中介”。

二、賣方因素

1.交易平臺

網(wǎng)上交易平臺是連接買賣雙方的紐帶。它相當于賣方的實體店面、傳播實力、規(guī)模等相關信息。尤其是在C2C交易中，買方對賣方的信任很大程度上取決于交易平臺是否完善，比如其提供的支付功能、保障機制與交互功能等。消費者更容易對一個相對完善的交易平臺產(chǎn)生信任，引起交易行為的傾向也更大。

2.賣方聲譽

賣方聲譽是買方對賣方以往一段時間內(nèi)交易行為的普遍感知。由于網(wǎng)上交易的特殊性，消費者在虛擬環(huán)境中更加依賴賣方長期表現(xiàn)的評價，所以聲譽是企業(yè)的一項重要無形資產(chǎn)，但它必須通過長期經(jīng)營以及多數(shù)顧客好評才能獲得。擁有好的聲譽，企業(yè)更能夠吸引消費者注意，并更容易發(fā)生網(wǎng)上交易行為，這就促使企業(yè)要誠信經(jīng)營以獲取更好的信任。現(xiàn)有的聲譽體系就是一種通過互聯(lián)網(wǎng)媒介收集、發(fā)布、匯總相關交易者歷史交易行為的反饋信息的一種機制。

3.趨同性

趨同性在網(wǎng)上交易中表現(xiàn)為買方對賣方交易行為表現(xiàn)的一種期望，如賣方所提供商品質(zhì)量、發(fā)貨速度以及售后服務等。當賣方在其中某一環(huán)節(jié)表現(xiàn)不符合買方的這種期望時，買方可能對賣方在整個交易行為中的表現(xiàn)產(chǎn)生質(zhì)疑，信任將會減少或消失，并影響到當期與后期交易行為的發(fā)生。

三、外部環(huán)境因素

除去上述兩大類影響因素外，諸如法律制度、社會文化與技術水平等買賣雙方無法控制的外部環(huán)境也會對交易信任產(chǎn)生影響。其中，消費者對法律約束力與社會誠信環(huán)境的感知對其交易信任的影響更是不容忽視。

1.法律約束力

法律約束是降低機會主義行為、提高信任的有效機制。網(wǎng)上消費者對法律約束力的感知是對交易行為能否按照既定的交易合同順利進行下去的能力認同，這不僅包括傳統(tǒng)的法律法規(guī)，也包括了如退款政策、隱私保護等交易規(guī)則。由于賣方是以獲得利益最大化為目標，而買賣雙方在交易中所產(chǎn)生的總利益是一定的，如果沒有法律的約束，他們的交易行為將會傾向于擠壓買方的正當利益來換取自身的利益。所以越強的法律約束力越能提升網(wǎng)上消費者的信任。

2.社會誠信環(huán)境

社會誠信環(huán)境反映了社會成員之間相互信任的程度。在一個誠信較高的社會環(huán)境中，網(wǎng)上交易雙方的信任更易形成，從而降低交易成本，促進交易行為的發(fā)生。而在一個誠信較低的社會環(huán)境中，網(wǎng)上交易雙方信任的形成需要更高的成本，阻礙了交易行為的發(fā)生。

四、對策與建議

1.完善法律體系

電子商務的發(fā)展，除了需要必不可少的技術支持和經(jīng)濟基礎之外，更需要與之相適應的法制環(huán)境。在建立、完善必要的法律體系，使網(wǎng)絡規(guī)范制度與傳統(tǒng)條例有機結合的同時，還要專門制定有關的網(wǎng)上消費者保護規(guī)則，保護弱勢群體的權益，為消費者的網(wǎng)上購物營造良好的環(huán)境。

2.規(guī)范第三方信任機制市場

由于第三方信任機制是促進交易行為的主要方式和途徑，所以應對各類信任機制市場通過清理、整頓、兼并等方式，建立一個相對大規(guī)模和權威的第三方機構，規(guī)范行業(yè)發(fā)展。

3.加強信用體系的建設

目前，我國的信用體系還很不完善，這使得電子商務中的機會主義行為大大增加。因此迫切需要完善個人和企業(yè)的信用體系，以增加“虛擬化”交易的可靠性。對于信用不佳的個人與企業(yè)應給予及時的披露，以阻斷其繼續(xù)投機交易的可能性。

我國電子商務的發(fā)展任重而道遠。希望我們共同努力，共同推廣電子商務發(fā)展的成功經(jīng)驗，攜手改善電子商務發(fā)展環(huán)境，促進電子商務和諧、健康、持續(xù)、快速發(fā)展，共同建設中國電子商務的美好明天。

參考文獻:

[1]Yoon S J:The Antecedents and Consequences of Trust in Online Purchase Decisions [J].Journal of Interactive Marketing，2002，16(2）:47～63

[2]Chen，S.C.and Dhillon，G.S.， Interpreting Dimensions of Consumer Trust in E-Commerce.Information Technology and Management[J].2003，4:303～318