企業(yè)品牌延伸的價值探討

[摘 要] 現(xiàn)代經(jīng)濟活動的日益頻繁和廣泛，使得市場競爭越來越激烈，品牌則成為這場競爭中的主角。有人預(yù)言：決定21世紀世界格局的國家經(jīng)濟地位的因素，除了科技以外，就是以品牌為代表的市場占領(lǐng)。一個著名的品牌將成為企業(yè)巨大的無形資產(chǎn)，成為企業(yè)參與競爭的有力武器。因而，品牌戰(zhàn)略被越來越多的企業(yè)所重視，越來越成為企業(yè)營銷的戰(zhàn)略重點和經(jīng)營指導(dǎo)思想。所以，中國經(jīng)濟要想在競爭激烈的市場上站穩(wěn)腳跟，沒有強有力的品牌，就等于缺乏競爭力。

[關(guān)鍵詞] 品牌 品牌延伸

一、引言

當今市場正在從產(chǎn)品競爭向品牌競爭過度。企業(yè)要想在日益激烈的競爭中取勝，就必須實施名牌戰(zhàn)略。這是因為，名牌代表著利潤，代表著企業(yè)的生存權(quán)和發(fā)展權(quán)。品牌其本身并不具有價值，只有當它在消費者心目中形成一定的形象，并影響消費者的購買欲望導(dǎo)致購買行為、產(chǎn)生積極作用時才具有價值。隨著市場競爭的加劇，品牌這一無形資產(chǎn)日益成為一種潛在的競爭優(yōu)勢。

20世紀90年代以來，品牌資產(chǎn)論是一個受到特別重視的領(lǐng)域，被許多西方跨國公司視為競爭制勝的戰(zhàn)略性源泉。其中品牌延伸是一個具有重大和直接現(xiàn)實意義的分支，它是公司在品牌戰(zhàn)略中直接獲得利益和回報的途徑，還是公司不斷積累和擴大品牌資產(chǎn)的主要手段。

為了進一步擴大生產(chǎn)規(guī)模，增加市場份額，許多企業(yè)采用品牌延伸策略，利用成功品牌的聲譽，推出改進型產(chǎn)品或全新產(chǎn)品。從以下數(shù)字可以看出品牌延伸戰(zhàn)略的威力，“一項針對消費品領(lǐng)導(dǎo)公司的調(diào)查顯示，95%的新產(chǎn)品是品牌延伸，只有5%是新品牌”。另一項針對美國超級市場快速流通的商品研究顯示，過去十年來成功品牌，有三分之二屬于品牌延伸的結(jié)果，而不是上市新品牌?？梢哉f，品牌延伸越來越受到企業(yè)的高度重視，成為它們克敵制勝的戰(zhàn)略工具。艾里斯曾言:“若是撰述美國過去十年的營銷史，最具有意義的趨勢就是延伸品牌線?！?/p>

現(xiàn)代品牌是一個復(fù)合概念，同時帶有相應(yīng)的感性成分，它代表的是產(chǎn)品在市場的知名度，是在消費者心中的美譽度和可信度，是產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)秀、服務(wù)優(yōu)良的一種象征，是對客戶的一種保證，也是一種品味的表現(xiàn)，具有贏得消費者重復(fù)購買、大量購買的“魔力”。

二、品牌延伸的內(nèi)涵

正是由于品牌內(nèi)涵的豐富，才使得品牌在企業(yè)的營銷活動中有著獨特的魅力，才使得品牌策略成為企業(yè)進行產(chǎn)品競爭的有利武器，從而使品牌經(jīng)營成了企業(yè)經(jīng)營活動中重要的組成部分。未來的營銷是品牌互爭長短的競爭。在眾多的品牌策略中，品牌延伸策略作為企業(yè)規(guī)模擴張的一種路徑，現(xiàn)正被它們廣泛地采用，那么什么是品牌延伸?在眾多的品牌策略中，企業(yè)為什么選擇品牌延伸策略呢?

我們就品牌延伸下一個完整的定義，品牌延伸是指利用原品牌的力量或原品牌的影響力、輻射力推出新產(chǎn)品或開拓市場。從定義中可以看出只有明確“新產(chǎn)品”、“品牌”和“市場”三個關(guān)鍵而又相互聯(lián)系的概念內(nèi)涵，才能真正界定品牌延伸的內(nèi)涵。下面就從這三個角度分別進行詳細地分析，以便清楚地說明品牌延伸的涵義。

1.從市場的角度

品牌延伸以市場為前提，其目的是為了有效地開發(fā)市場和拓展市場，從這個意義上說品牌延伸就是市場延伸。市場可以按一定劃分標準劃分為不同的類型，剛開始品牌往往只占領(lǐng)其中的一個或多個市場，而不可能占領(lǐng)所有的市場。這里把品牌延伸中的原品牌所占領(lǐng)的市場叫做原市場，而把原品牌未占領(lǐng)的市場稱為新市場。企業(yè)可以用新產(chǎn)品，也可以用原產(chǎn)品進行品牌延伸去占領(lǐng)新市場。其中原產(chǎn)品的市場延伸有兩種情況:一種情況是原品牌在地區(qū)市場上已有一定的影響力，但由于溝通的障礙或品牌的定位問題，使一部分顧客未產(chǎn)生購買欲望，通過品牌的重新定位或宣傳新發(fā)現(xiàn)的產(chǎn)品屬性;另一種情況是利用原品牌的強大實力和影響力進入新的地區(qū)市場，這是跨國公司全球經(jīng)營中最常見的現(xiàn)象。如一批世界級的名牌在中國老百姓的心目中，從無到有，直至產(chǎn)生對它們品牌的忠誠。

2.從產(chǎn)品的角度

品牌延伸既可以使用原產(chǎn)品，也可以使用新產(chǎn)品。這里新產(chǎn)品可分為兩種:一種是指與原產(chǎn)品不屬同一種類的產(chǎn)品，即不同種類的產(chǎn)品，美國的品牌戰(zhàn)略研究專家愛德華濤伯也稱之為“特許延伸”;一種是指經(jīng)過改進的現(xiàn)有產(chǎn)品，這里所說的“改進”包括口味、包裝、容量甚至形狀的變化或功能的改進，即產(chǎn)品的不同品種。這時產(chǎn)品不再是一種具體的產(chǎn)品，而是一條產(chǎn)品線，在這條產(chǎn)品線上，單個產(chǎn)品與產(chǎn)品之間既存在著工藝、技術(shù)和結(jié)構(gòu)上的相同之處，又存在著容量、口味、顏色、功能等方面的差異。我們把這種一個品牌在某一條產(chǎn)品線上進行移動的策略稱為品牌的“產(chǎn)品線延伸”。我們來看一個具體的實例?！翱祹煾怠痹谥袊奖闶称肥袌錾溪氼I(lǐng)風騷已經(jīng)多年，到1997年，“康師傅”在方便面市場上的占有率已高達58.37%。在“康師傅”成為名牌的同時，“康師傅”在原“康師傅”碗面的基礎(chǔ)上推出了康師傅面霸1200。幾乎與此同步，“康師傅”純凈水也進入市場。相對于方便面來說，純凈水是一種新產(chǎn)品，而這種將原有品牌延伸使用至新產(chǎn)品之上的經(jīng)營行為就是我們前面所說的品牌的“特許延伸”。因此從產(chǎn)品角度來說，品牌延伸可以使用原產(chǎn)品、不同種類的產(chǎn)品、不同品種的產(chǎn)品。

3.從使用的品牌名的角度

品牌延伸就是要利用原品牌的優(yōu)勢或者說是原品牌的影響力，這是進行品牌延伸的前提條件。利用原品牌的力量或影響力必須使企業(yè)在品牌延伸中所使用的品牌名與原品牌名有某種聯(lián)系，要達到這個要求，品牌延伸中所使用的品牌有三種情況：一是指完全使用原來的品牌名，如娃哈哈果奶到娃哈哈純凈水，步步高VCD到步步高英語復(fù)讀機;二是指使用與原品牌名有聯(lián)系的新品牌名，即延伸品牌為原品牌的變形，如“五糧液”推出的“五糧春”等;三是指使用副品牌，在生產(chǎn)多種產(chǎn)品的情況下，給其所有產(chǎn)品冠以統(tǒng)一的名稱的同時，再根據(jù)每種產(chǎn)品的不同特征給其取上一個恰如其分的名字，如“海爾——小小神童”、“樂百氏——健康快車”;四是指使用合作品牌，合作品牌的使用是指將兩個品牌合并為一個品牌用于品牌延伸，從而使品牌延伸可以利用兩個品牌的影響力，但要注意這兩個品牌的相容性問題。

三、品牌延伸的價值

品牌延伸作為一種市場營銷策略，自然有它存在的前提和依據(jù)。當一個品牌在市場上已定位成功(該品牌在消費者心目中占據(jù)了有利地位)，則企業(yè)可以抓住契機，在該品牌下發(fā)展產(chǎn)品線，形成一個具有相關(guān)特性的名牌宗族，進行品牌兼容性經(jīng)營。如能獲得成功，則會給企業(yè)帶來相當?shù)暮锰?。品牌延伸的廣泛采用，說明品牌延伸的好處被人們所認可。

1.品牌延伸有利于新產(chǎn)品迅速打開銷路，降低新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入費用

在市場競爭日益激烈的今天，開拓市場的難度加大，不僅需耗費大量的人力、物力、財力，而且還需要一定的時間，企業(yè)要承擔巨大的風險。盡可能縮短新產(chǎn)品進入市場的時間，對企業(yè)來說尤為重要。品牌延伸策略是將已成功的品牌的各種或某些特性注入新產(chǎn)品，使之憑借該品牌的知名度，以較低的成本、較快的速度占領(lǐng)市場，同時企業(yè)也節(jié)省大量的宣傳、營銷費用。如果新產(chǎn)品采用新的品牌，企業(yè)在人力、物力、財力上耗費巨大。許多新品牌要使廣大社會公眾接受，還必須投入高額的廣告費用。而品牌延伸是把成功的品牌運用到新產(chǎn)品上，它會節(jié)省大量的費用。成功的品牌延伸在廣告上的花費比新品牌的廣告費用要少。

2.品牌延伸能增強現(xiàn)有品牌的整體競爭能力

這是因為具有高科技含量、多功能的新產(chǎn)品給消費者帶來了新鮮感，提供了更多選擇機會。一般說來，很少有消費者對某一品牌忠誠到對其他產(chǎn)品不想試一試的程度。尤其是在現(xiàn)代科學技術(shù)迅速發(fā)展的條件下，新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，消費需求向多樣化和個性化方向發(fā)展，消費者對單一品牌的忠誠度日趨下降，擋不住新產(chǎn)品的誘惑，購買商品時轉(zhuǎn)換品牌的現(xiàn)象有增無減。品牌延伸是企業(yè)增強市場競爭能力，擊敗競爭對手的銳利武器。一個企業(yè)在獲得名牌之后，只有借助名牌優(yōu)勢，開發(fā)新的名牌產(chǎn)品，形成名牌群體，才能在激烈的市場競爭中保持常勝不衰的優(yōu)勢。品牌延伸尤其是頻繁地產(chǎn)品線延伸策略，可以抬高新產(chǎn)品進入這一大類商品市場的成本，并消耗位于市場第三位和第四位企業(yè)的有限資源。

3.品牌延伸有利于品牌價值的充分利用，為消費者提供多樣化選擇

成功的品牌是企業(yè)一筆巨大的無形資產(chǎn)，是企業(yè)經(jīng)過多年奮斗的回報。在珍惜保護名牌的前提下，充分利用這筆資產(chǎn)為企業(yè)謀取利益是每個企業(yè)的心愿。正確的品牌延伸可以盡量地減少品牌價值的浪費、閑置和損失。一個產(chǎn)品會滿足顧客對某些基本功能的需求，但次要的需求仍未得滿足，顧客仍不滿意，這樣就需要通過產(chǎn)品線延伸，增加產(chǎn)品的花色品種，以使顧客滿意。品牌延伸給市場提供了更多的同一品牌的產(chǎn)品，極大豐富了消費者選擇的對象，使消費者有多樣化選擇的余地，滿足顧客變化著的需求，以吸引顧客，提高顧客對該品牌產(chǎn)品的購買率，形成顧客對品牌的忠誠。

4.品牌延伸，有利于增強核心品牌的形象

成功的品牌延伸通過加強對品牌的聯(lián)想和對這種品牌聯(lián)想的偏好，提高品牌形象，或者產(chǎn)生新的品牌聯(lián)想。而品牌延伸對于品牌的一般影響是促使建立核心品牌聯(lián)想，核心品牌聯(lián)想是指為消費者所強烈感知的反映所有產(chǎn)品(都使用同一品牌)特性的一組屬性和利益。成功的品牌延伸還有利于加強消費者對公司的信賴，有利于顧客對公司產(chǎn)生專業(yè)感，即顧客認為公司在生產(chǎn)這些產(chǎn)品上技術(shù)水平很高，有利于培養(yǎng)顧客的信任和忠誠。

5.品牌延伸可以吸引新顧客，提高市場占有率

企業(yè)可以通過產(chǎn)品線延伸提供各種不同的式樣、口味、顏色等吸引新的細分市場的顧客。通過品牌重新定位做市場延伸，有時效果卓著，如原先作為女士煙的萬寶路，通過塑造西部牛仔的形象重新定位為男士煙，從而打開了市場，獲得了成功，市場占有率迅速提高。

6.品牌延伸有利于企業(yè)降低經(jīng)營風險

在市場經(jīng)濟條件下，市場上的行情復(fù)雜多變，充滿了激烈的競爭。企業(yè)靠單一名牌參與市場競爭，很難長久地保持競爭優(yōu)勢。企業(yè)運用名牌延伸策略，依據(jù)“不要把全部雞蛋放在同一個籃子里”的道理，就可以做到盈虧互補，分散并降低經(jīng)營風險，保持市場競爭優(yōu)勢。1973年到1976年世界性石油危機期間，美國福特汽車公司有很多海外據(jù)點，生產(chǎn)的車型包括大、中、小型轎車，其財源結(jié)構(gòu)是：60%來自國外子公司，40%來自美國國內(nèi)子公司;大型轎車虧本，利潤來源集中于小型汽車，結(jié)果福特公司安全度過石油危機。而當時克萊斯勒汽車公司則偏重于美國國內(nèi)銷售，很少開拓海外據(jù)點，車型偏重于大型轎車。在石油危機來臨后，大型轎車因耗油量大不受歡迎，克萊斯勒企業(yè)經(jīng)營陷入困境。進行品牌延伸，實行多組合經(jīng)營，能夠分散、降低經(jīng)營風險；而偏重單一組合經(jīng)營，則隨時面臨著較大的經(jīng)營風險，企業(yè)抗風險能力低，就會遭到致命打擊。

7.品牌延伸，可以使衰落的品牌獲得新生

有時品牌延伸可以改變品牌的利益和偏好，使品牌獲得新生。例如，由于美國嬰兒出生率的下降，嬰兒洗發(fā)水市場日趨縮小，該市場中的著名品牌“強生”公司認識到這一點后，對洗發(fā)水重新定位，向成人推銷這種不刺激眼睛的洗發(fā)水并被接受。通過市場延伸使強生嬰兒洗發(fā)水品牌獲得新生。

8.品牌延伸，容易獲得分銷商的支持

現(xiàn)代商品種類繁多，在分銷商的貨架上擺滿了各種商品，即使同一種商品也有許多種品牌供消費者選擇，要想使新產(chǎn)品擺上分銷商擁擠的貨架是十分困難的，而品牌聲譽是分銷商是否接納新產(chǎn)品的重要篩選標準。通過品牌延伸，利用原品牌的聲譽推出新產(chǎn)品，這樣的新產(chǎn)品更易被分銷商接受，從而擠上擁擠的貨架。

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