手機(jī)消費(fèi)品牌忠誠(chéng)影響因素的實(shí)證分析

[摘 要] 伴隨著我國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，我國(guó)手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨加劇。對(duì)我國(guó)眾多的手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)而言，目前面臨的一個(gè)重要問(wèn)題就是消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移與流失以及市場(chǎng)份額的下降。本文主要是在國(guó)內(nèi)外學(xué)者研究的基礎(chǔ)上，提出手機(jī)消費(fèi)品牌忠誠(chéng)影響因素的假設(shè)，設(shè)計(jì)問(wèn)卷表進(jìn)行調(diào)查，并利用SPSS軟件對(duì)研究假設(shè)加以論證分析。

[關(guān)鍵詞] 品牌忠誠(chéng) 手機(jī) 影響因素

自1987年廣州市率先開(kāi)放移動(dòng)電話業(yè)務(wù)以來(lái)，手機(jī)已成為現(xiàn)代人工作、生活的必備品。根據(jù)我國(guó)信息產(chǎn)業(yè)部最新統(tǒng)計(jì)顯示，截至2007年12月，我國(guó)手機(jī)用戶數(shù)達(dá)5.47億戶，手機(jī)普及率為41.6%；同時(shí)據(jù)專家預(yù)測(cè)，我國(guó)手機(jī)用戶在2010年將達(dá)到6.5億。與此同時(shí)，我國(guó)手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也日趨加劇。目前，我國(guó)經(jīng)過(guò)核準(zhǔn)的手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)有79家，產(chǎn)能達(dá)到每年5億部，但國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的年需求量?jī)H約為6000萬(wàn)到1億部。對(duì)目前眾多的手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)而言，面臨的一個(gè)重要問(wèn)題就是消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移與流失以及市場(chǎng)份額的不斷下降。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，如何防止消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移與流失，如何有效地培育和維系忠誠(chéng)的消費(fèi)群體，成為眾多手機(jī)企業(yè)創(chuàng)建名牌、爭(zhēng)奪市場(chǎng)的關(guān)鍵之關(guān)鍵，故本文對(duì)手機(jī)消費(fèi)品牌忠誠(chéng)的影響因素加以研究。

一、研究文獻(xiàn)回顧及假設(shè)

自Copeland（1923）首次提及品牌忠誠(chéng)概念以來(lái)，企業(yè)和學(xué)術(shù)界紛紛對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響因素加以研究，不同學(xué)者從不同視角對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響因素提出自己的見(jiàn)解(見(jiàn)表1）。

本文在借鑒學(xué)者對(duì)品牌忠誠(chéng)影響因素研究的基礎(chǔ)上，鑒于手機(jī)的特性，對(duì)手機(jī)消費(fèi)品牌忠誠(chéng)的影響因素提出如下假設(shè)：

H1:產(chǎn)品的質(zhì)量越好，消費(fèi)者對(duì)該品牌的忠誠(chéng)度越高;

H2:產(chǎn)品提供的服務(wù)越完善，消費(fèi)者對(duì)該品牌的忠誠(chéng)度越高;

H3:產(chǎn)品的品牌形象越好，消費(fèi)者對(duì)該品牌的忠誠(chéng)度越高;

H4:產(chǎn)品的價(jià)格越合理，消費(fèi)者對(duì)該品牌的忠誠(chéng)度越高;

H5:消費(fèi)者滿意程度越高，他對(duì)該品牌的忠誠(chéng)度越高;

H6:產(chǎn)品提供的顧客價(jià)值越高，消費(fèi)者對(duì)該品牌的忠誠(chéng)度越高。

二、調(diào)研實(shí)施與實(shí)證分析

1.調(diào)查設(shè)計(jì)基本情況

本文在參考和借鑒國(guó)內(nèi)外研究成果的基礎(chǔ)上，自編問(wèn)卷。此次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷360份，其中有效問(wèn)卷327份，有效樣本率為90.8%。正式調(diào)查的時(shí)間集中在2007年2月25日至3月5日，調(diào)查地點(diǎn)集中在溫州市區(qū)和下屬的3個(gè)縣市。

2.主要變量的統(tǒng)計(jì)分析

問(wèn)卷設(shè)計(jì)的7個(gè)主要變量、共32個(gè)題項(xiàng)都按李克特五點(diǎn)尺度量表從完全不同意（或非常不滿意）到完全同意(或非常滿意）按照1～5分計(jì)分，其描述統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表2所示：

3.因子分析

因子分析的基本目的就是用少數(shù)幾個(gè)因子去描述許多指標(biāo)或因素之間的聯(lián)系，由于本研究中所涉及的影響因素皆通過(guò)向消費(fèi)者詢問(wèn)多個(gè)問(wèn)題得到的，為了驗(yàn)證影響因素體系的合理性，也便于后續(xù)分析方便，本文采用KMO樣本測(cè)度和巴特利特球體檢驗(yàn)來(lái)驗(yàn)證因子之間的相關(guān)性，使用主成分法提取因子，并對(duì)因子旋轉(zhuǎn)采用方差最大旋轉(zhuǎn)法。經(jīng)過(guò)因子分析，共剔除3個(gè)題項(xiàng)，保留29個(gè)題項(xiàng)，并提取7個(gè)變量，分別為產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格、顧客服務(wù)、品牌形象、顧客滿意、顧客價(jià)值、品牌忠誠(chéng)。

4.相關(guān)分析和回歸分析

相關(guān)分析和回歸分析常用于研究變量之間的關(guān)系。通過(guò)相關(guān)分析，我們可以看出各個(gè)變量之間的相關(guān)關(guān)系，但相關(guān)分析只研究變量之間的相互關(guān)系以及密切程度，一般不區(qū)分自變量和因變量。為進(jìn)一步確定變量之間的因果關(guān)系，本文還運(yùn)用線性回歸的方法，將各因素對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)的影響進(jìn)行回歸分析，具體分析結(jié)果見(jiàn)表3。

注:**表示在0.01水平上是顯著相關(guān)的(雙尾檢驗(yàn))

三、研究結(jié)論

1.產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)品牌忠誠(chéng)有正向影響，產(chǎn)品質(zhì)量越高，消費(fèi)者對(duì)該品牌的忠誠(chéng)度越高，假設(shè)得到驗(yàn)證

對(duì)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，質(zhì)量就是它的生命，世界眾多品牌產(chǎn)品的發(fā)展歷史告訴我們，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)在一定意義上也可以說(shuō)是對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量的忠誠(chéng)，只有過(guò)硬的高質(zhì)量產(chǎn)品，才能真正在人們的心目中樹(shù)立起“金字招牌”，從而受到人們的愛(ài)戴。Raj（1985)指出消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量感知對(duì)品牌忠誠(chéng)有所影響，Monger(1996)的研究中也指出通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新提高產(chǎn)品質(zhì)量是建立品牌忠誠(chéng)度的關(guān)鍵因素，可見(jiàn)本文的研究結(jié)論和學(xué)者們的研究結(jié)論一致。

2.顧客服務(wù)對(duì)品牌忠誠(chéng)有正向影響，產(chǎn)品提供的服務(wù)越完善，消費(fèi)者對(duì)該品牌的忠誠(chéng)度越高，假設(shè)得到驗(yàn)證

西方學(xué)者普遍認(rèn)為“世界經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入了服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代”。在產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越明顯的今天，一個(gè)品牌能否比其他品牌提供更為周到、細(xì)致、獨(dú)特的服務(wù)，已日漸成為一個(gè)企業(yè)能否營(yíng)造其品牌忠誠(chéng)、獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。美國(guó)波士頓的福魯姆咨詢公司發(fā)現(xiàn)，顧客從一家企業(yè)轉(zhuǎn)向另一家企業(yè)，70%的原因是服務(wù)失敗，好的服務(wù)不能使劣質(zhì)產(chǎn)品成為優(yōu)等品，但優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品會(huì)因劣質(zhì)的服務(wù)而失去顧客，顧客服務(wù)已逐步取代產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格成為競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。對(duì)手機(jī)的用戶來(lái)說(shuō)，他對(duì)手機(jī)的需求不僅僅體現(xiàn)在手機(jī)實(shí)體所具備的功能和質(zhì)量，他還會(huì)對(duì)供應(yīng)商提出除產(chǎn)品性能以外的服務(wù)要求，以解除其后顧之憂，這就不難說(shuō)明顧客服務(wù)對(duì)品牌忠誠(chéng)正向影響的研究結(jié)論是成立的。

3.產(chǎn)品品牌形象對(duì)品牌忠誠(chéng)有正向影響，產(chǎn)品品牌形象越好，消費(fèi)者對(duì)該品牌的忠誠(chéng)度越高，假設(shè)得到驗(yàn)證

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他對(duì)某一品牌的滿意和忠誠(chéng)不僅僅是出于對(duì)產(chǎn)品使用價(jià)值的需要，也帶有強(qiáng)烈的感情色彩，品牌形象相當(dāng)于一個(gè)“過(guò)濾器”，透過(guò)這個(gè)過(guò)濾器，消費(fèi)者可以看清產(chǎn)品或者服務(wù)的技術(shù)質(zhì)量，對(duì)于形象好的商品，即使面對(duì)一些問(wèn)題，消費(fèi)者也能體現(xiàn)出更多的諒解和忍耐，如果形象不好，即使是再小的毛病也會(huì)使得顧客產(chǎn)生很大的不滿。對(duì)于一般的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他愿意選擇具有知名度和美譽(yù)度都比較好的產(chǎn)品，這樣無(wú)形中他會(huì)認(rèn)為自己的安全系數(shù)在增加。Aaker(1996)在其品牌權(quán)益中的研究，認(rèn)為品牌知名度、與品牌的聯(lián)想都能夠提高顧客滿意度與提供消費(fèi)者強(qiáng)烈的購(gòu)買理由，進(jìn)而強(qiáng)化顧客對(duì)該品牌的忠誠(chéng)度，陳振燧（1996)亦指出正向的品牌形象才有可能產(chǎn)生消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，這就說(shuō)明本文的研究結(jié)論是具有普遍性的。

4.產(chǎn)品價(jià)格對(duì)品牌忠誠(chéng)有顯著影響，產(chǎn)品的價(jià)格越合理，消費(fèi)者對(duì)該品牌越忠誠(chéng)，假設(shè)得到驗(yàn)證

價(jià)格是企業(yè)營(yíng)銷中最重要、也是最為敏感的一個(gè)因素，產(chǎn)品的價(jià)格如何直接影響著消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)，它能使顧客立即產(chǎn)生購(gòu)買行為，也能使顧客不購(gòu)買。消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的認(rèn)識(shí)，既希望價(jià)格能合理體現(xiàn)出產(chǎn)品本身的功能和質(zhì)量，又要求其與同類產(chǎn)品之間具有可比性，在產(chǎn)品趨于同質(zhì)化的今天，價(jià)格雖然不是影響購(gòu)買行為的唯一因素，卻仍然是不可或缺的因素之一。相關(guān)研究表明，定價(jià)在合理范圍內(nèi)才能被人們接受，價(jià)格過(guò)高，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為名實(shí)不待，從而削弱購(gòu)買欲望，若定價(jià)過(guò)低，消費(fèi)者會(huì)對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)性產(chǎn)生懷疑，也會(huì)阻礙其購(gòu)買，本文的研究也證實(shí)了產(chǎn)品價(jià)格對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響。

5.顧客價(jià)值對(duì)品牌忠誠(chéng)有正向影響，產(chǎn)品提供的顧客價(jià)值越高，消費(fèi)者對(duì)該品牌的忠誠(chéng)度越高，假設(shè)得到驗(yàn)證

對(duì)于一個(gè)理性的消費(fèi)者而言，他總是在一定的搜尋成本、產(chǎn)品和服務(wù)知識(shí)以及收入水準(zhǔn)下，追求最大化的價(jià)值實(shí)現(xiàn)，若能獲得期望的最大價(jià)值，則消費(fèi)者易于產(chǎn)生再購(gòu)買的意愿，品牌忠誠(chéng)易于形成。Blackwell、William D.Neeel等人的研究表明，顧客價(jià)值對(duì)顧客的再購(gòu)買意愿起決定性作用，顧客價(jià)值越大，顧客越忠誠(chéng)。對(duì)于一個(gè)手機(jī)的用戶來(lái)說(shuō)，他在使用手機(jī)的過(guò)程中，會(huì)綜合衡量手機(jī)給他帶來(lái)的利益和他的各種付出孰少孰多，若認(rèn)為該品牌的手機(jī)是物有所值，則消費(fèi)者愿意繼續(xù)購(gòu)買該品牌產(chǎn)品，反之，他就有可能形成對(duì)該品牌手機(jī)的不佳評(píng)價(jià)并進(jìn)而拒絕購(gòu)買，本文對(duì)顧客價(jià)值和品牌忠誠(chéng)的關(guān)系假設(shè)是有效的。

6.消費(fèi)者的滿意程度和品牌忠誠(chéng)有正向影響，消費(fèi)者滿意度越高，他對(duì)該品牌的忠誠(chéng)度越高，假設(shè)得到驗(yàn)證

科特勒(1999)指出，顧客的滿意程度越高，則購(gòu)買的越多，對(duì)公司及其品牌的忠誠(chéng)越久。對(duì)每一位顧客而言，他在實(shí)施購(gòu)買決策之前，會(huì)根據(jù)自己的需求、過(guò)去的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)、市場(chǎng)上有關(guān)產(chǎn)品的口碑以及企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)等因素，形成對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的期待。如果消費(fèi)者感知的效果超過(guò)其期望值，消費(fèi)者則感到滿意，則會(huì)加強(qiáng)他對(duì)這個(gè)品牌信任和忠誠(chéng)，反之，則相反。對(duì)目前的手機(jī)行業(yè)來(lái)說(shuō)，隨著手機(jī)行業(yè)的快速發(fā)展，消費(fèi)者手機(jī)品牌的選擇余地大大增加，手機(jī)的信息收集也日益簡(jiǎn)便，對(duì)消費(fèi)者而言，如果他對(duì)某一品牌不滿意，他可以隨時(shí)更換品牌，理論和實(shí)際都能說(shuō)明顧客滿意對(duì)品牌忠誠(chéng)的正向影響。

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[5]07年中國(guó)手機(jī)普及率達(dá)41.6%.http://news.xinhuanet.com/，，2008年1月26日

[6]手機(jī)產(chǎn)能5億大大超過(guò)需求.http://baby.icoupon.com.cn/，2007年6月4日

注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請(qǐng)以PDF格式閱讀原文