房地產(chǎn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究

[摘 要] 品牌戰(zhàn)略已成為房地產(chǎn)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中謀求長(zhǎng)期發(fā)展，構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略體系的重要組成部分。文章分析了房地產(chǎn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略可以從:品德建設(shè)、市場(chǎng)定位、質(zhì)量體系、品牌宣傳等方面構(gòu)建。

[關(guān)鍵詞] 房地產(chǎn) 品牌戰(zhàn)略 品德建設(shè) 市場(chǎng)定位 質(zhì)量體系 品牌宣傳

品牌(brand)是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品成本或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。 品牌的要點(diǎn)，是銷售者向購(gòu)買者長(zhǎng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)。最好的品牌傳達(dá)了質(zhì)量的保證。然而，品牌還是一個(gè)更為復(fù)雜的符號(hào)。 一個(gè)品牌能表達(dá)出與眾不同的屬性、價(jià)值、文化和個(gè)性。隨著我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展和完善，創(chuàng)立品牌已成為企業(yè)應(yīng)對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的戰(zhàn)略選擇。根據(jù)理論分析及實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，其品牌戰(zhàn)略主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1.注重品德建設(shè)，以誠(chéng)信為根本，打造房地產(chǎn)企業(yè)的誠(chéng)信品牌

目前，一些房地產(chǎn)企業(yè)為了謀取行業(yè)高額利潤(rùn)，惡意利用行業(yè)優(yōu)勢(shì)，故意拖欠施工隊(duì)和農(nóng)民工工資；蓄意對(duì)開發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行虛假宣傳，欺騙客戶，與客戶不簽定國(guó)家正式的商品房買賣合同；延期交房導(dǎo)致客戶的損失不進(jìn)行賠償；不通知客戶就更改、變更建筑設(shè)計(jì)等等問題，使房地產(chǎn)行業(yè)在公眾和政府的評(píng)價(jià)中處于不利地位。為此，房地產(chǎn)企業(yè)尤其應(yīng)以品德建設(shè)為重，全力鑄就誠(chéng)信品牌。

（1)發(fā)動(dòng)房地產(chǎn)企業(yè)建立行業(yè)誠(chéng)信協(xié)會(huì)，加強(qiáng)行業(yè)自律。

（2)倡導(dǎo)企業(yè)向政府相關(guān)部門如清欠辦公室建議，由政府清欠辦公室監(jiān)督，保證房地產(chǎn)企業(yè)不拖欠任何建筑單位的工程款。

（3)在媒體上開展房地產(chǎn)行業(yè)誠(chéng)信宣傳，讓廣大市民充分了解購(gòu)房過程中方方面面的知識(shí)。

2.注重市場(chǎng)定位，以調(diào)查為基礎(chǔ)，精準(zhǔn)選擇目標(biāo)市場(chǎng)

房地產(chǎn)開發(fā)的市場(chǎng)定位也即目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，是由消費(fèi)者需求的多樣性、差異性、企業(yè)掌握的資源與能力決定的。一個(gè)成功的房地產(chǎn)項(xiàng)目，一個(gè)能稱其為品牌的房地產(chǎn)項(xiàng)目，一定是做好充分的市場(chǎng)調(diào)查和分析，找出市場(chǎng)中存在的差異性，引導(dǎo)具有相似需求的消費(fèi)群體，在精準(zhǔn)的選擇目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上建立起來的。準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位是品牌戰(zhàn)略實(shí)施的重要前提，是房地產(chǎn)企業(yè)走向成功的關(guān)鍵因素之一。

3.注重質(zhì)量建設(shè)，以工作質(zhì)量保證項(xiàng)目質(zhì)量，構(gòu)造房地產(chǎn)企業(yè)的質(zhì)量品牌體系

一切營(yíng)銷策略、企業(yè)形象等歸根到底要以企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量為保證，質(zhì)量貫穿于品牌戰(zhàn)略的始終。沒有好的質(zhì)量，市場(chǎng)拓展和品牌建設(shè)無從談起。強(qiáng)化質(zhì)量是打造品脾的基礎(chǔ)和永恒主題。樹立房地產(chǎn)品牌已成為共識(shí)，許多房地產(chǎn)企業(yè)都認(rèn)識(shí)到質(zhì)量在品牌經(jīng)營(yíng)中的重要性。質(zhì)量是一個(gè)綜合的概念，包括工程質(zhì)量、房型設(shè)計(jì)質(zhì)量、功能質(zhì)量和環(huán)境質(zhì)量等方面，是透過建筑群、小區(qū)、單一建筑物表象背后所體現(xiàn)的人文屬性、價(jià)值取向、文化內(nèi)涵，是房地產(chǎn)內(nèi)在與外在高度統(tǒng)一的個(gè)性化體現(xiàn)。

（1)規(guī)劃設(shè)計(jì)要有前瞻性，能體現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展和以人為本的思想，既能滿足當(dāng)前需要，又為未來發(fā)展留有充分余地。要滿足顧客的基本需要，如舒適、方便，滿足審美、養(yǎng)生的需要，同時(shí)又應(yīng)著眼于社交需要，創(chuàng)造有利于溝通、融合的居住交往空間，還應(yīng)關(guān)注人與自然的和諧，追求親和，追求以人為本，人與自然的和諧相處。

（2)配套齊全，交通、生活服務(wù)、文化體育，以及其他公共設(shè)施基本具備。物業(yè)管理包括生活服務(wù)、家庭服務(wù)、設(shè)施維修、房屋修繕、治安管理、綠化保養(yǎng)等有快捷方便的保證。

（3)建立嚴(yán)格的質(zhì)量管理體系，從規(guī)劃設(shè)計(jì)、項(xiàng)目招標(biāo)、原材料、工藝流程到竣工驗(yàn)收都嚴(yán)格把關(guān)，切實(shí)保證工程質(zhì)量。在保證工程質(zhì)量的同時(shí)， 還應(yīng)積極采用新工藝、新技術(shù)、新材料、新方法，不斷創(chuàng)新，努力提高房地產(chǎn)商品的技術(shù)含量，造就產(chǎn)品的卓越品質(zhì)。

質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)是最基礎(chǔ)性的競(jìng)爭(zhēng)，是第一層次的競(jìng)爭(zhēng)，要?jiǎng)?chuàng)立名牌、維護(hù)名牌地位，必須在質(zhì)量上常抓不懈，精益求精，不斷攀登。為此，房地產(chǎn)企業(yè)在開發(fā)過程中，必須時(shí)刻注意外在品質(zhì)和內(nèi)在品質(zhì)并重，社區(qū)的配套、物業(yè)管理、外墻的裝飾、園林綠化、戶型設(shè)計(jì)、建筑材料等等，都需要細(xì)致入微的考慮。只有內(nèi)外品質(zhì)相匹配，做出真正的精品，才可能贏得消費(fèi)者的認(rèn)同和信賴，建立起優(yōu)秀的品牌。

4.注重品牌宣傳，以恰當(dāng)?shù)膹V告支持，得體的公益活動(dòng)贊助，構(gòu)筑全方位房地產(chǎn)企業(yè)品牌傳播體系

宣傳在品牌戰(zhàn)略中占有極其重要的位置，一個(gè)無與倫比的宣傳策劃，對(duì)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施具有重要作用。品牌宣傳的主要作用是把品牌性格、企業(yè)文化等融入其中，通過媒體傳向大眾，確立房地產(chǎn)企業(yè)的品牌形象。房地產(chǎn)企業(yè)品牌的宣傳應(yīng)將短期促進(jìn)項(xiàng)目銷售目標(biāo)和長(zhǎng)期企業(yè)核心理念傳播結(jié)合起來，采用廣告宣傳和贊助公益活動(dòng)等形式，構(gòu)筑全方位的宣傳策略。廣告宣傳與贊助公益活動(dòng)應(yīng)具有構(gòu)思新穎、主題鮮明、表現(xiàn)簡(jiǎn)潔、具有一定感召力、能升華品牌形象的功能。如對(duì)城市建設(shè)與環(huán)境保護(hù)活動(dòng)進(jìn)行贊助、舉辦房地產(chǎn)企業(yè)誠(chéng)信活動(dòng)大賽、大力宣傳3.15等活動(dòng)，增強(qiáng)政府、公眾對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的信任程度。

房地產(chǎn)企業(yè)品牌，不僅集中體現(xiàn)了企業(yè)的差異化，有效地將企業(yè)形象、企業(yè)文化理念等因素傳遞給廣大公眾，而且還向目標(biāo)客戶傳遞代表特定的房屋質(zhì)量與管理服務(wù)水準(zhǔn)的信息，降低了交易成本，從而給房地產(chǎn)企業(yè)帶來更高的價(jià)值增值。就房地產(chǎn)行業(yè)而言，品牌戰(zhàn)略已經(jīng)從企業(yè)管理的外圍進(jìn)入到企業(yè)管理的中心，成為企業(yè)核心能力的重要組成部分。創(chuàng)立房地產(chǎn)品牌要從戰(zhàn)略高度來對(duì)待，制定房地產(chǎn)品牌建設(shè)的總體規(guī)劃，并在總體規(guī)劃的指導(dǎo)下，協(xié)調(diào)運(yùn)作各環(huán)節(jié)，共同努力，才能確保房地產(chǎn)品牌建設(shè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。