談中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌建構(gòu)

[摘 要] 互聯(lián)網(wǎng)為每一個(gè)致力于品牌建設(shè)的企業(yè)提供了全新的渠道和均等的機(jī)會(huì)，中小企業(yè)面對(duì)這樣的機(jī)遇，通過(guò)成功的網(wǎng)絡(luò)品牌建構(gòu)，可使自己的品牌在國(guó)內(nèi)甚至是國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。本文探討了中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌建構(gòu)原則、構(gòu)建實(shí)務(wù)等，為中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌建構(gòu)提供有益的建議。

[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)絡(luò)品牌 中小企業(yè) 互聯(lián)網(wǎng)

品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的到來(lái)使品牌管理成為企業(yè)管理人員關(guān)注的焦點(diǎn)。曾有專家指出：擁有市場(chǎng)比擁有工廠更重要，唯一擁有市場(chǎng)的途徑是擁有具備市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌。因特網(wǎng)所具有的交互、快捷、全球性、媒體特性等優(yōu)勢(shì)，對(duì)于提高企業(yè)知名度、樹立企業(yè)品牌形象、更好地為用戶服務(wù)等方面提供了有利的條件，這些網(wǎng)絡(luò)本身固有的特性對(duì)于每一個(gè)企業(yè)都是公平的。在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界里，傳統(tǒng)企業(yè)所追求“規(guī)?！钡拈T檻消失了，因此，中小企業(yè)有機(jī)會(huì)并有可能利用自己的資源在服務(wù)器上租用空間宣傳自己的品牌，從而成為市場(chǎng)中強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者。

一、中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌建構(gòu)原則

阿爾·里斯認(rèn)為:網(wǎng)絡(luò)品牌的建立需先樹立徹底的網(wǎng)絡(luò)化思路，其實(shí)質(zhì)在于對(duì)商品和品牌需求信息溝通模式的改變。所以要塑造一個(gè)成功的網(wǎng)絡(luò)品牌，必須根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的特性進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)品牌建構(gòu)。

1.中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌應(yīng)突出個(gè)性化的品牌特色。一個(gè)品牌若想從眾多的競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，贏得目標(biāo)客戶的重視與認(rèn)可，就必須具有獨(dú)特的品牌特色，就如一提到網(wǎng)上拍賣，人們首先想到eBay?；ヂ?lián)網(wǎng)為人們提供了直接簡(jiǎn)捷的方式使顧客與品牌直接接觸，所以只有富有特色的品牌，才能在潛在消費(fèi)者頭腦中確立主導(dǎo)地位。中小企業(yè)更要認(rèn)識(shí)的這一點(diǎn)，不斷創(chuàng)新以打造獨(dú)有的品牌特色，在互聯(lián)網(wǎng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)。

2.中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌應(yīng)獲取目標(biāo)客戶群的充分認(rèn)可。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)的品牌，必須得到基于網(wǎng)絡(luò)用戶的目標(biāo)客戶群的充分認(rèn)可，中小企業(yè)必須重點(diǎn)研究網(wǎng)絡(luò)受眾的特征及消費(fèi)習(xí)慣，以便做出相應(yīng)的營(yíng)銷策略，而不只是簡(jiǎn)單地將企業(yè)的業(yè)務(wù)或簡(jiǎn)介搬到網(wǎng)上。網(wǎng)絡(luò)給企業(yè)一個(gè)相對(duì)完整的傳遞品牌的空間，中小企業(yè)應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，使品牌的表達(dá)和傳遞更富有表現(xiàn)力，以更好的吸引企業(yè)的目標(biāo)客戶，同時(shí)，還應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性，加強(qiáng)與受眾互動(dòng)，以加深目標(biāo)客戶對(duì)品牌的認(rèn)知和了解。

3.中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌應(yīng)突出滿足客戶需求的功用或情感上的利益。一個(gè)成功的網(wǎng)絡(luò)品牌必須為滿足客戶情感或功用上的各種需求，必須為目標(biāo)客戶創(chuàng)造更多的價(jià)值和利益。成功的網(wǎng)絡(luò)品牌不約而同的奉行“客戶至上”的原則，所有工作都圍繞這一點(diǎn)展開。如阿里巴巴堅(jiān)持為客戶創(chuàng)造更多價(jià)值，推出的“支付寶”產(chǎn)品除了提供網(wǎng)上支付的功能外，還承擔(dān)了客戶網(wǎng)上交易的風(fēng)險(xiǎn)和賠付。知名的品牌雖然可以吸引顧客登錄其網(wǎng)站，但是如果網(wǎng)站不能提供有用的信息和功能，消費(fèi)者是不會(huì)長(zhǎng)時(shí)間停留和多次訪問(wèn)的。所以，中小企業(yè)在構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)品牌時(shí)必須關(guān)注如何向顧客提供更多的優(yōu)惠和實(shí)用的服務(wù)。

二、中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌建構(gòu)實(shí)務(wù)

任何涉及品牌實(shí)務(wù)的活動(dòng)，都無(wú)法回避品牌名稱和相關(guān)形象的設(shè)計(jì)，以及品牌推廣等方面，網(wǎng)絡(luò)品牌也不例外。

1.中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌命名。中小企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上開展商業(yè)活動(dòng)，存在被識(shí)別和選擇的問(wèn)題。從實(shí)用角度，中小企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)品牌命名時(shí)應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：

(1)網(wǎng)絡(luò)品牌應(yīng)注意與企業(yè)已有品牌名稱的相關(guān)性。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌名稱可以沿用與傳統(tǒng)品牌名稱一致的命名，或者該命名可以令消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)于企業(yè)品牌的相關(guān)聯(lián)想，基于統(tǒng)一品牌策略的考慮，這是企業(yè)首要考慮的，如dell.com。

(2)網(wǎng)絡(luò)品牌應(yīng)簡(jiǎn)單明了，朗朗上口，容易記憶和使用，如Yahoo等等。同時(shí)應(yīng)選擇獨(dú)特的專有名而不是通用名作為品牌名稱，這是由于如果是通用名作為品牌名，將會(huì)造成重復(fù)，同時(shí)使品牌缺乏特色。

(3)網(wǎng)絡(luò)品牌應(yīng)富有創(chuàng)意，比如Amazon.com，以“全球最大的河流”來(lái)支持自己“全球最大的書店”。

(4)網(wǎng)絡(luò)品牌應(yīng)能提示所屬品類。比如drugdepot.com就可以識(shí)別出它是關(guān)于藥品的網(wǎng)站。能過(guò)做到這一點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)品牌在快節(jié)奏和信息過(guò)量的網(wǎng)絡(luò)空間無(wú)疑具有著明顯的優(yōu)勢(shì)，因其更易于引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行品牌識(shí)別與選擇。

(5)網(wǎng)絡(luò)品牌應(yīng)具有親和力，有利于口碑傳播。在更具交互性和開放性的網(wǎng)絡(luò)空間，消費(fèi)者對(duì)品牌的影響力日益增強(qiáng)，口碑傳播的作用越來(lái)越重要，所以給網(wǎng)絡(luò)品牌取個(gè)具有親和力、易于大眾接受的名字更加利于品牌的傳播，如taobao.com。

除此以外，值得一提的是，域名作為中小企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站的聯(lián)系地址，同樣是中小企業(yè)被識(shí)別和選擇的對(duì)象，是中小企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)中開展商業(yè)活動(dòng)的標(biāo)識(shí)，屬于網(wǎng)絡(luò)品牌構(gòu)建的一部分。所以，中小企業(yè)必須將域名作為一種商業(yè)資源來(lái)管理和使用。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)的域名與企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)品牌名稱是統(tǒng)一的，這樣，用戶在第一次登錄之后會(huì)很容易記住該品牌的域名，所以中小企業(yè)域名的選擇需與企業(yè)已有的商標(biāo)或品牌名稱保持相關(guān)性。另外，同網(wǎng)絡(luò)品牌名稱相似，域名也應(yīng)盡可能簡(jiǎn)單易用。由于域名命名的限制和申請(qǐng)廣泛，極易出現(xiàn)類似的域名，減弱域名的識(shí)別和獨(dú)占性，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)品牌識(shí)別受到影響，所以，中小企業(yè)應(yīng)同時(shí)申請(qǐng)多個(gè)類似的相關(guān)域名以保護(hù)品牌資源不受侵害。

2.中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌形象設(shè)計(jì)?；ヂ?lián)網(wǎng)上品牌的建立，不僅要控制所有關(guān)于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)參數(shù)，而且要控制全部消費(fèi)者自始至終的整體體驗(yàn)。所以網(wǎng)絡(luò)品牌的形象設(shè)計(jì)必須考慮品牌在虛擬空間的形象傳播與行為方式兩個(gè)方面，即網(wǎng)絡(luò)品牌基本形象設(shè)計(jì)與網(wǎng)絡(luò)品牌行為識(shí)別兩方面。

(1)網(wǎng)絡(luò)品牌基本形象識(shí)別設(shè)計(jì)。網(wǎng)絡(luò)品牌基本形象設(shè)計(jì)主要包括品牌標(biāo)識(shí)(品牌名稱、Logo等）、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)、網(wǎng)絡(luò)色彩應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)、網(wǎng)絡(luò)字體應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)、品牌網(wǎng)站版式設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)等。這些內(nèi)容都在企業(yè)的網(wǎng)站中得到充分的展示，所以在某種角度上，網(wǎng)絡(luò)品牌基本形象設(shè)計(jì)就是企業(yè)網(wǎng)站的設(shè)計(jì)。網(wǎng)站是一個(gè)有機(jī)的整體，網(wǎng)站中的每一個(gè)頁(yè)面，每個(gè)頁(yè)面中的圖標(biāo)、字體、色彩、音效，包括頁(yè)面間的轉(zhuǎn)換等都必須能過(guò)支持網(wǎng)絡(luò)品牌的價(jià)值。在網(wǎng)站的整體建設(shè)中還必須考慮的問(wèn)題是網(wǎng)站的層次結(jié)構(gòu)，只有具備清晰層次結(jié)構(gòu)的網(wǎng)站才能夠讓瀏覽者輕松瀏覽并迅速獲取他們想要的信息。

（2)網(wǎng)絡(luò)品牌行為識(shí)別設(shè)計(jì)。一個(gè)卓越的網(wǎng)絡(luò)品牌還有可能創(chuàng)造出在虛擬空間的行為識(shí)別，諸如總是帶給消費(fèi)者快樂(lè)，滿意的體驗(yàn)等，這些行為一旦在消費(fèi)者心目中留下長(zhǎng)期“固有”的印象，成為網(wǎng)絡(luò)品牌的識(shí)別元素。

互聯(lián)網(wǎng)相對(duì)于傳統(tǒng)媒體具有無(wú)與倫比的互動(dòng)性，能夠給消費(fèi)者帶來(lái)更多的參與機(jī)會(huì)，使消費(fèi)者真正參與其中。所以，在網(wǎng)站設(shè)計(jì)時(shí)不僅要對(duì)動(dòng)畫、圖片、影片、聲音等素材進(jìn)行巧妙的設(shè)計(jì)，而且還要與程序設(shè)計(jì)相結(jié)合，才能最終達(dá)到網(wǎng)站與瀏覽者的深入溝通，使網(wǎng)站品牌深入消費(fèi)者的內(nèi)心。

3.中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌推廣。

（1)搜索引擎注冊(cè)注意關(guān)鍵詞選擇。域名有時(shí)顧客會(huì)記不住，也有的顧客覺(jué)得使用域名比較麻煩，因此，許多顧客訪問(wèn)電子商務(wù)網(wǎng)站是通過(guò)搜索引擎來(lái)訪問(wèn)的。中小企業(yè)的電子商務(wù)網(wǎng)站必須使用品牌進(jìn)行搜索引擎注冊(cè)。這樣一是可以提高中小企業(yè)品牌的知名度;二是便于顧客訪問(wèn)你的網(wǎng)站。搜索引擎有許多，中小企業(yè)大可不必每一個(gè)搜索引擎都注冊(cè)，調(diào)查一下自己網(wǎng)站的顧客經(jīng)常使用那些搜索引擎，然后，到這些搜索引擎去注冊(cè)即可，這樣做可以節(jié)省經(jīng)費(fèi)，效果還比較好。

（2)友情鏈接需慎重避免不良影響。中小企業(yè)建立電子商務(wù)站點(diǎn)后，為了擴(kuò)大影響，宣傳企業(yè)與品牌，同時(shí)為了節(jié)省資金，很自然考慮到使用友情聯(lián)接。與別的網(wǎng)站進(jìn)行友情聯(lián)接時(shí)應(yīng)選擇那些信譽(yù)好、網(wǎng)站內(nèi)容與自己網(wǎng)站內(nèi)容密切相關(guān)、有助于提高本企業(yè)聲譽(yù)的網(wǎng)站。如有的網(wǎng)站內(nèi)容空洞無(wú)物，與這樣的網(wǎng)站進(jìn)行友情聯(lián)接，自然會(huì)影響到自己網(wǎng)站的聲譽(yù)。

（3)充分利用網(wǎng)絡(luò)廣告推廣網(wǎng)絡(luò)品牌。中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌離不開廣告的支持。對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，要充分利用各種網(wǎng)絡(luò)廣告形式，如旗幟(Banner)廣告、贊助式廣告、分類廣告、推薦式廣告、插播式廣告、Email廣告、Rich Media(富媒體)等等；精心設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)廣告，在運(yùn)用常規(guī)媒體中的文案、色彩、插畫、標(biāo)志等視覺(jué)元素的基礎(chǔ)上，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)廣告特有的元素，如動(dòng)態(tài)按鈕、背景音樂(lè)、視頻播放、旗幟、小窗口等，務(wù)求給顧客留下深刻的明確的良好的網(wǎng)絡(luò)品牌印象。

（4)合理利用電子郵件推廣企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌。調(diào)查公司Quris一項(xiàng)調(diào)查表明， 56%的被調(diào)查者認(rèn)為高質(zhì)量的許可Email 營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)于企業(yè)品牌有正面影響;67%的被調(diào)查者反映，他們對(duì)于自己信任的公司開展的Email營(yíng)銷活動(dòng)有良好印象。許可Email信息的長(zhǎng)期接收者經(jīng)常會(huì)點(diǎn)擊郵件中的信息，這說(shuō)明郵件列表對(duì)于企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)品牌認(rèn)知產(chǎn)生積極的效果。中小企業(yè)應(yīng)該利用好電子郵件這一成本較低的方式推廣自身的網(wǎng)絡(luò)品牌。

除此以外，中小企業(yè)還可以合理利用傳統(tǒng)媒體、企業(yè)博客等形式推廣網(wǎng)絡(luò)品牌。

互聯(lián)網(wǎng)為每一個(gè)致力于品牌建設(shè)的企業(yè)提供了全新的渠道和均等的機(jī)會(huì)，中小企業(yè)面對(duì)這樣的機(jī)遇，通過(guò)成功的網(wǎng)絡(luò)品牌建構(gòu)，可使自己的品牌在國(guó)內(nèi)甚至是國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

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