網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在飯店企業(yè)中的應(yīng)用

[摘 要] 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是順應(yīng)歷史潮流的新興營(yíng)銷方式，其靈活性、互動(dòng)性和低成本等特點(diǎn)符合具有服務(wù)性、文化性等特征的飯店企業(yè)對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的較高要求，這使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在飯店企業(yè)中大有可為。本文詳細(xì)分析了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)飯店企業(yè)的意義，并列舉了現(xiàn)階段飯店企業(yè)在應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中存在的問題，進(jìn)而在此基礎(chǔ)上對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的應(yīng)用策略提出了建議。

[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 飯店企業(yè) 存在問題 應(yīng)用策略

隨著現(xiàn)代科技的高速發(fā)展，人們的生活經(jīng)歷了翻天覆地的變化，網(wǎng)上購(gòu)物、網(wǎng)絡(luò)商店等電子商務(wù)的興起，為飯店企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)帶來新的啟示。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體等工具來為顧客設(shè)計(jì)產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。它是消費(fèi)者導(dǎo)向營(yíng)銷、雙向互動(dòng)營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷等一系列先進(jìn)營(yíng)銷方式的綜合體。我國(guó)飯店行業(yè)經(jīng)過近30年的發(fā)展，現(xiàn)在已具備龐大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模和巨大的投入金額，我國(guó)星級(jí)飯店從1979年的150家增長(zhǎng)到2006年的13378家。由于這種急速的擴(kuò)張，飯店業(yè)已經(jīng)轉(zhuǎn)入買方市場(chǎng)，升級(jí)化的競(jìng)爭(zhēng)將其引入微利時(shí)代。所以要想在這條前景光明卻曲折崎嶇的發(fā)展之路上走穩(wěn)每一步，我國(guó)飯店企業(yè)必須審時(shí)度勢(shì)，大膽創(chuàng)新。營(yíng)銷活動(dòng)作為企業(yè)的創(chuàng)收工具和利潤(rùn)來源，必然首當(dāng)其沖。網(wǎng)絡(luò)化的營(yíng)銷方式與飯店企業(yè)本身有著天然的耦合關(guān)系，符合飯店產(chǎn)品的特性、消費(fèi)方式和經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，但由于受飯店企業(yè)規(guī)模、實(shí)力、經(jīng)營(yíng)理念等種種原因的影響，目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并沒有在飯店企業(yè)中得到高度合理的應(yīng)用。

一、開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)飯店企業(yè)的意義

1．開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有利于改善企業(yè)營(yíng)銷理念。企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行B2C模式的營(yíng)銷活動(dòng)，為消費(fèi)者提供了更為靈活的搜集信息的手段。傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式固定，較為標(biāo)準(zhǔn)化，消費(fèi)者選擇余地較小，企業(yè)要花費(fèi)大量的時(shí)間、精力和資金將盡可能全面的企業(yè)信息以廣告、宣傳單等形式傳遞給潛在顧客，而這種缺乏針對(duì)性的方式使得潛在顧客深陷在信息的海洋卻很難有效地獲得自己最需要的信息，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷卻可以通過定制化服務(wù)等形式滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，進(jìn)而提升企業(yè)服務(wù)的人性化水平，樹立以消費(fèi)者個(gè)體為導(dǎo)向的營(yíng)銷理念。

2.開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有利于降低企業(yè)營(yíng)銷成本。良好的營(yíng)銷方式，是低投入、高產(chǎn)出的營(yíng)銷方式。傳統(tǒng)營(yíng)銷方式因?yàn)閷?duì)環(huán)境變化的反應(yīng)具有遲滯性等缺點(diǎn)，使得企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)上投入大量資本，卻未必得到了滿意的產(chǎn)出。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以綜合利用電子郵件、網(wǎng)絡(luò)會(huì)議等方式有效降低企業(yè)交通和通信費(fèi)用，又因?yàn)檩d體的非實(shí)體特點(diǎn)，使無紙化營(yíng)銷成為可能，大大降低材料費(fèi)用。網(wǎng)絡(luò)的種種特性，降低了企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)資金、人員等因素的要求，進(jìn)而增強(qiáng)企業(yè)成本優(yōu)勢(shì)，增加消費(fèi)者讓渡價(jià)值，形成良性循環(huán)。

3．開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有利于增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。作為服務(wù)業(yè)的代表，飯店企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的大小深受客戶關(guān)系和客戶評(píng)價(jià)的影響。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷互動(dòng)性強(qiáng)，便利性好，靈活性高，能夠很好地實(shí)現(xiàn)關(guān)系營(yíng)銷?；诰W(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷可以與客戶保持全天候的聯(lián)系，而且有線網(wǎng)絡(luò)的普及和無線網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使得網(wǎng)絡(luò)沖破了時(shí)空限制，為人們提供了極大的方便，這在客觀上就增強(qiáng)了良好互動(dòng)實(shí)現(xiàn)的可能。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)又具有優(yōu)越的靈活性，通過網(wǎng)站更新等手段，企業(yè)可以輕松地發(fā)布實(shí)時(shí)信息，而數(shù)據(jù)庫存儲(chǔ)的海量歷史信息為客戶搜索提供方便，也就增強(qiáng)了企業(yè)營(yíng)銷對(duì)客戶影響的持久性。

二、我國(guó)飯店企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問題

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷形式單一。以中國(guó)酒店預(yù)定系統(tǒng)為代表，飯店企業(yè)現(xiàn)階段主要是將預(yù)定系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)化，這一改革極大的方便了顧客，也為企業(yè)營(yíng)利作出了巨大貢獻(xiàn)。但是企業(yè)在網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)廣告等其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式應(yīng)用上的落后，嚴(yán)重限制了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮。比如，飯店企業(yè)的廣告由于受產(chǎn)品特點(diǎn)所限故以傳遞信息為主，而電視廣告的高投入，紙質(zhì)廣告的死板性都可能導(dǎo)致企業(yè)廣告投入的低產(chǎn)出，網(wǎng)絡(luò)廣告的最大特點(diǎn)就是直接性、交互性還有高科技性，它可以一改傳統(tǒng)廣告的單向傳遞信息的方式，更為有效和靈活。但飯店企業(yè)尚未能綜合運(yùn)用旗幟廣告、搜索引擎等工具，使得企業(yè)廣告花銷居高不下。

2．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)意識(shí)差。飯店生產(chǎn)出的產(chǎn)品是有形建筑設(shè)施和無形服務(wù)的有機(jī)結(jié)合，而高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)是核心。所以，飯店產(chǎn)品具有無形性的特點(diǎn)，相應(yīng)的，飯店?duì)I銷活動(dòng)也就有一定的脆弱性，這需要營(yíng)銷方式以較好的靈活性去規(guī)避脆弱性帶來的風(fēng)險(xiǎn)。而且飯店產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，其評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)也難以確定，再加之生產(chǎn)與消費(fèi)的同時(shí)性，導(dǎo)致了產(chǎn)品價(jià)值不可存儲(chǔ)，這些與生俱來的特點(diǎn)，要求服務(wù)業(yè)的營(yíng)銷要及時(shí)有效。也就是說網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目標(biāo)是要迎合顧客的較高要求，而我國(guó)飯店企業(yè)在這點(diǎn)上做的并不盡如人意，比較有代表性的例子就是由于企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)或人員權(quán)責(zé)分配存在漏洞，導(dǎo)致網(wǎng)站信息更新不及時(shí)，大大降低信息傳遞效率，其給客戶帶來的不便嚴(yán)重影響客戶對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)。

3.信息安全性受到挑戰(zhàn)。第一，客戶識(shí)別存在隱患。通過網(wǎng)絡(luò)的B2C交流對(duì)客戶的識(shí)別方式比較單一，一般通過客戶基本信息和密碼等傳統(tǒng)方式驗(yàn)證客戶身份，而這些方式的破解難度較低，使得網(wǎng)絡(luò)交流與交易的風(fēng)險(xiǎn)性增加，也就對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的有效性產(chǎn)生了影響。第二，信息的保密性缺乏保障。利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，不可避免的要搜集、處理、存儲(chǔ)關(guān)于客戶個(gè)人或與企業(yè)交易的大量數(shù)據(jù)和信息，對(duì)于這些數(shù)據(jù)和信息的保密問題就很值得企業(yè)關(guān)注，如果泄露，或關(guān)系到企業(yè)商業(yè)機(jī)密，或關(guān)系到客戶個(gè)人利益，不但會(huì)造成經(jīng)濟(jì)損失，更會(huì)引起客戶的不滿，對(duì)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)大打折扣，使企業(yè)的努力功虧一簣。

三、加快飯店企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用的策略

1.完善飯店企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)。創(chuàng)建界面友好、信息豐富的網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要組成部分。在網(wǎng)絡(luò)的作用被日益強(qiáng)調(diào)的今天，一個(gè)企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)情況直接代表著企業(yè)的實(shí)力、底蘊(yùn)甚至發(fā)展前景，國(guó)際知名的企業(yè)諸如寶潔、歐萊雅等，都建立起了富有企業(yè)特色的網(wǎng)站，突出文化與服務(wù)的飯店企業(yè)更要利用好企業(yè)網(wǎng)站這個(gè)窗口，通過網(wǎng)站頁面、功能等的設(shè)計(jì)，將藝術(shù)性與科學(xué)性合理整合，達(dá)到傳遞企業(yè)信息，宣揚(yáng)企業(yè)文化，樹立企業(yè)品牌的目的。

2．利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷建立企業(yè)信息庫。信息持有量對(duì)企業(yè)決策有著至關(guān)重要的作用，適時(shí)的市場(chǎng)調(diào)研是為企業(yè)提供所需信息的良好方式。網(wǎng)絡(luò)調(diào)研指利用互聯(lián)網(wǎng)交互式的信息溝通渠道搜集信息的過程，其內(nèi)容包括對(duì)消費(fèi)者和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的及時(shí)報(bào)道和準(zhǔn)確分析。能否及時(shí)有效的搜集顧客和潛在顧客的需求信息，以及能否對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境有一個(gè)清晰的了解和把握，是企業(yè)能否找準(zhǔn)戰(zhàn)略定位的關(guān)鍵。網(wǎng)絡(luò)影響范圍廣，且能穿越時(shí)空的限制，再加之運(yùn)營(yíng)的靈活性和低成本，正是一種良好的調(diào)研工具，企業(yè)可以利用這種經(jīng)濟(jì)便利的工具開展多層面的調(diào)研工作，以獲取大量信息。

3．增加網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中的文化含量。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論的提出，使得服務(wù)業(yè)面臨新的挑戰(zhàn)，飯店服務(wù)水準(zhǔn)的普遍提高意味著高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)已經(jīng)不能成為飯店引以為傲的優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品質(zhì)量差異的縮小使得飯店業(yè)競(jìng)爭(zhēng)向更高的層次發(fā)展，飯店業(yè)正在從普通服務(wù)產(chǎn)業(yè)向體驗(yàn)產(chǎn)業(yè)過渡。隨之而來的，飯店企業(yè)通過綜合性的業(yè)務(wù)折射出的企業(yè)文化及提供的文化氛圍逐漸成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。企業(yè)通過完善的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系可以塑造自己的網(wǎng)絡(luò)文化，使網(wǎng)絡(luò)文化成為企業(yè)文化的有機(jī)組成部分，并透過網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)大傳播能力大力宣傳企業(yè)文化。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的產(chǎn)物，并在各行業(yè)中得到了廣泛應(yīng)用。雖然現(xiàn)代科技與體制的一些漏洞使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還不夠完美，但我們相信，隨著社會(huì)發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷前景光明，合理應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式將會(huì)把飯店企業(yè)帶入新的時(shí)代。

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