設(shè)計：提升產(chǎn)品競爭力的重要法寶

[摘 要] 一談到產(chǎn)品設(shè)計，國內(nèi)許多企業(yè)更多的是關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量和功能方面，而從消費(fèi)者的角度去探討產(chǎn)品的造型、外觀、包裝、色彩等的設(shè)計重視程度不夠。對此，本文將從設(shè)計的重要性、現(xiàn)代設(shè)計的新趨勢，以及企業(yè)的應(yīng)對策略三個方面，論述設(shè)計在提升企業(yè)產(chǎn)品競爭力中的重要地位，以引起企業(yè)的重視。

[關(guān)鍵詞] 設(shè)計 提升 產(chǎn)品 競爭力

一、優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計的重要性

眾所周知，當(dāng)今人們的生活條件和生活環(huán)境發(fā)生了巨大變化，大多數(shù)人已從溫飽進(jìn)入了小康，一部分人已過起殷實(shí)富裕的生活，正因?yàn)槿绱?，人們購買商品的觀念也發(fā)生了巨大變化。以前人們購買商品，首先考慮的是經(jīng)濟(jì)和實(shí)用，而現(xiàn)在人們首先考慮的是美觀，其次才是實(shí)用和經(jīng)濟(jì)，尤其是在國際經(jīng)貿(mào)活動中，這一趨勢更為明顯。如近年來英國進(jìn)口產(chǎn)品首次超過了出口產(chǎn)品，原因之一就是設(shè)計落后于現(xiàn)代審美要求。雖然英國產(chǎn)品價格便宜，但在國際市場上競爭不過日本、意大利等設(shè)計水平高的國家。

現(xiàn)代美國流行一句生意經(jīng):“好設(shè)計、好生意”，設(shè)計就是競爭力，這是已被企業(yè)實(shí)踐證明了的真理。進(jìn)入21世紀(jì)，美國許多大公司都把設(shè)計看作熱門的競爭武器。哈佛商學(xué)院的海斯教授曾說過:昨天各公司在價格上競爭，今天在質(zhì)量上競爭，明天將在設(shè)計上競爭。

一流的產(chǎn)品需要一流的設(shè)計。對企業(yè)來講，優(yōu)秀的設(shè)計可以給企業(yè)增強(qiáng)競爭力提供諸多益處，概而言之，主要有：

1.優(yōu)秀的設(shè)計是塑造產(chǎn)品形象，增強(qiáng)產(chǎn)品魅力的一種有效方法。今天，消費(fèi)者選擇商品的價值標(biāo)準(zhǔn)，不僅是產(chǎn)品的性能和使用價值，而且包括新穎的造型、和諧的色彩等魅力價值。在同類產(chǎn)品中，那些獨(dú)特的設(shè)計，具有較高魅力價值和欣賞價值的產(chǎn)品往往受到人們青睞。如德國“奔馳”汽車享譽(yù)世界，就連愛用國產(chǎn)車的日本人也喜愛用“奔馳”車。每一個看過“奔馳”汽車的人，第一眼通常都會讓其獨(dú)特風(fēng)格的外形所傾倒，這種風(fēng)格是其他汽車所缺乏而且難以模仿的。

2.優(yōu)秀的設(shè)計還可以延長產(chǎn)品的生命周期，給產(chǎn)品注入新的活力，增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭力。如當(dāng)我國臺灣自行車面對來自東南亞的低價競爭，出口量大減，產(chǎn)品面臨升級換代的關(guān)鍵時刻，激光學(xué)家韓德瑋利用全新的設(shè)計眼光設(shè)計出折疊式自行車，開創(chuàng)了市場新機(jī)。該車的最大特點(diǎn)是可折疊，滿足了現(xiàn)代人對“輕、薄、短、小”的時代要求，給生活帶來極大方便——易收藏、易攜帶、不占地方、不易失竊。

3.優(yōu)秀的設(shè)計還能制造時尚，引導(dǎo)消費(fèi)，創(chuàng)造市場。如20世紀(jì)80年代，日本的“日立”、“索尼”、“尼康”、“松下”、“夏普”等大公司在家用電器上開展了一場競賽。這場競賽的實(shí)質(zhì)，就是圍繞家用電器小型化、薄型化、多功能化所展開的設(shè)計競賽。日本各著名公司的設(shè)計隊伍，以他們優(yōu)秀的設(shè)計才能在電器產(chǎn)品上取得了一系列連續(xù)性突破，實(shí)現(xiàn)了電器產(chǎn)品“輕、薄、小”的設(shè)計，如微型電腦、電話傳真機(jī)、世界上最小的普通紙復(fù)印機(jī)、立體音響設(shè)備等。正因?yàn)槿绱?，在日本國?nèi)和歐美發(fā)達(dá)國家的家用電器市場十分飽和的情況下，日本的電器產(chǎn)品以它小型、薄型、多功能的設(shè)計優(yōu)勢暢銷全球。

既然設(shè)計對增強(qiáng)產(chǎn)品競爭力如此重要，那么作為企業(yè)而言，應(yīng)從現(xiàn)代科技發(fā)展和消費(fèi)者需求的角度準(zhǔn)確把握現(xiàn)代產(chǎn)品設(shè)計的潮流和趨勢。

二、產(chǎn)品設(shè)計的新趨勢

1.產(chǎn)品設(shè)計的高技術(shù)化趨勢?？茖W(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，產(chǎn)品設(shè)計當(dāng)然要重視現(xiàn)代科技的應(yīng)用。著名企業(yè)都把新材料、新工藝、電子計算機(jī)技術(shù)、激光技術(shù)應(yīng)用到商品生產(chǎn)之中，使現(xiàn)代產(chǎn)品出現(xiàn)了高技術(shù)化、高精度化的趨向，如日本夏普公司1964年生產(chǎn)的第一臺計算機(jī)重2512斤，有5200個零件，而現(xiàn)在用集成電路技術(shù)，一臺只重30斤，有18個零件。產(chǎn)品“輕、薄、短、小”化已成為設(shè)計的主要趨勢，而這一趨勢的體現(xiàn)則離不開現(xiàn)代科技的運(yùn)用。

產(chǎn)品設(shè)計的高技術(shù)化趨勢，不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品造型設(shè)計上，還廣泛表現(xiàn)在包裝設(shè)計及商標(biāo)設(shè)計上。如現(xiàn)代酒類包裝行情表現(xiàn)出花樣翻新快、用材先進(jìn)、制作精美。一些新老名酒廠家如瀘州老窖、沱牌酒、劍南春、西鳳酒等，他們的產(chǎn)品包裝都采用最新的優(yōu)質(zhì)金版卡紙材，使用先進(jìn)凹印技術(shù)印制，包裝圖文皆用電腦設(shè)計，質(zhì)感層次豐富，富麗堂皇，風(fēng)格高檔氣派，堪與“洋酒”包裝媲美。一些廠家為防假冒，其商標(biāo)設(shè)計使用了新的激光全息防偽技術(shù)，想造假也不容易。

2.產(chǎn)品設(shè)計的感性化趨勢?，F(xiàn)代營銷理論將消費(fèi)者需求分為三個不同階段。第一階段是“量的滿足時代”，第二階段是“質(zhì)的滿足時代”，第三階段就是迄今十分流行“感性消費(fèi)時代”。這三個階段的演進(jìn)與社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展密切相關(guān)。從“量”到“質(zhì)”到“感性”的階段，實(shí)際上是社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展經(jīng)歷的“溫飽型”到“富裕型”再進(jìn)入“享受型”的階段。

在感性消費(fèi)時代，消費(fèi)者看重的不僅僅是商品質(zhì)量的好壞及價錢的高低，而且也希望購買商品時獲得一種情感上的滿足，一種心理上的認(rèn)同，充分反映消費(fèi)者的個性要求。人們對商品或服務(wù)的情報性、夸耀性及符號性價值的要求甚于商品或服務(wù)的物質(zhì)性價值及使用價值。美國一家生產(chǎn)化妝品的企業(yè)有句名言:“在工廠里我們生產(chǎn)的是化妝品，在商店里我們出售的是希望”?，F(xiàn)代女性購買高檔名牌化妝品，其實(shí)是在購買“身份”“地位”，滿足愛美的欲望、炫耀的欲望等。

美國一家著名的鞋廠，在瀕臨倒閉的邊緣聘請了一位著名心理學(xué)家擔(dān)任總裁，不但使企業(yè)起死回生，而且興旺發(fā)達(dá)。這位心理學(xué)家注意了感性消費(fèi)時代的特點(diǎn)。他認(rèn)為顧客是人，是有感情的。產(chǎn)品沒有生命，沒有感情，但可以設(shè)法使之附上感情的色彩，讓它們引起消費(fèi)者的遐想和共鳴。他認(rèn)為在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)富足的時期，人們再也不是為了御寒或防濕而買鞋，用廉價和質(zhì)量已不足以打開銷路。為了促銷，惟有使鞋像演員一樣，不斷以不同的個性、鮮明的形象來參加演出。在他的思想啟發(fā)下，這個廠先后推出女性情感、男性情感、年輕感、優(yōu)雅感、穩(wěn)重感等各式各樣具有不同心理效果和感情色彩的鞋子，結(jié)果大獲成功。

在感性消費(fèi)時代，設(shè)計過去那種單一的大批量生產(chǎn)產(chǎn)品已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足需要。為了達(dá)到產(chǎn)品的差異化、多樣化及個性化，企業(yè)必須認(rèn)真研究顧客心理，從感性的思路去從事生產(chǎn)經(jīng)營、產(chǎn)品設(shè)計、制造及銷售，緊扣人們的感情消費(fèi)心理，才能維持和拓展市場。這就要求企業(yè)轉(zhuǎn)變觀念，在產(chǎn)品造型設(shè)計、包裝設(shè)計、廣告設(shè)計等方面善于運(yùn)用靈活的策略去引發(fā)消費(fèi)者的情緒和感受，使消費(fèi)者在動情中不知不覺地接受你的產(chǎn)品，從而達(dá)到出奇制勝的效果。

3.產(chǎn)品設(shè)計的人性化趨勢。目前，國際市場上生活用品的設(shè)計，除自動化、小型化、多功能化以外，在款式上日趨裝飾化、趣味化，并追求與環(huán)境協(xié)調(diào)，同時更加注意符合目標(biāo)市場的偏好。目前，美國一些公司成立了“人性設(shè)計中心”，深入了解消費(fèi)者的生活習(xí)慣和工作習(xí)慣，力求設(shè)計出更適合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。如香皂品牌“舒膚佳”，將其造型設(shè)計為枕頭型，其目的是香皂打濕水以后，在手中不易滑落，這一改變體現(xiàn)了企業(yè)對消費(fèi)者的人文關(guān)懷，堪稱人性化設(shè)計的經(jīng)典。如何體現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計的人性化趨勢呢？這就要求企業(yè)真正樹立以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的營銷觀念，把企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營看作是一個不斷滿足顧客需要的過程，而不僅僅是生產(chǎn)和推銷產(chǎn)品的過程。企業(yè)要善于發(fā)現(xiàn)需求并設(shè)法不斷滿足新需求，才能贏得顧客的青睞。

4.產(chǎn)品設(shè)計的綠色化趨勢。值得一提的是，由于受環(huán)境保護(hù)日益嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，綠色營銷浪潮方興未艾，國外許多企業(yè)家已明確意識到：21世紀(jì)是綠色營銷的世紀(jì)。世界各國正在推出“綠色設(shè)計”、“生態(tài)設(shè)計”等經(jīng)營謀略。目前，綠色產(chǎn)品尚無嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，但市場層面的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)得到公認(rèn)，即產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中少用能源和資源，并且不污染環(huán)境；產(chǎn)品使用過程中不污染環(huán)境并且低能耗;產(chǎn)品使用后可以和易于拆解、回收翻新或能夠完全廢置并長久無虞。因此，我們的產(chǎn)品要立足于世界產(chǎn)品之林，產(chǎn)品設(shè)計和產(chǎn)品的包裝設(shè)計都必須與國際市場接軌。我國企業(yè)如不能及時調(diào)整本行業(yè)的設(shè)計，則有可能成為綠色浪潮中的落伍者。

三、適應(yīng)時代要求，樹立設(shè)計就是競爭力的新觀念

國際市場上產(chǎn)品的競爭，既是質(zhì)量的競爭，又是設(shè)計的競爭。產(chǎn)品設(shè)計既然如此重要，那么我國企業(yè)應(yīng)怎樣迎接時代的挑戰(zhàn)呢？

1.強(qiáng)化設(shè)計意識。長期以來，產(chǎn)品設(shè)計沒有得到足夠重視。我國許多企業(yè)設(shè)計意識淡薄，產(chǎn)品習(xí)慣了幾十年一貫制。多年來，重硬件，輕軟件，重工藝技術(shù)，輕設(shè)計的傳統(tǒng)傾向，至今尚未根本改變。許多企業(yè)家終日為產(chǎn)值、設(shè)備、技術(shù)、銷售等問題大傷腦筋，卻很少想到優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計。其實(shí)，我國許多產(chǎn)品在國際市場上缺乏競爭力，并非因其基本技術(shù)或性能趕不上人家，而一個重要方面是因?yàn)樵O(shè)計不良。

眾所周知，日本的家用電器暢銷全球，不僅在于其產(chǎn)品的質(zhì)量、性能和價格，而且在于他們以“輕、薄、短、小”為特征的設(shè)計領(lǐng)先同行一步。相比之下，在我國大地上行駛的上億輛自行車大都是英國工程師萊利·賽克期1905年設(shè)計的翻版，國產(chǎn)縫紉機(jī)仍沒有跳出1873年美國肖爾斯和格利登設(shè)計的雛形。一些企業(yè)盡管產(chǎn)品質(zhì)量好，價格低，但同樣積壓滯銷，原因之一在于設(shè)計落后，不能滿足消費(fèi)者日益變化的審美需求。因此，要創(chuàng)造出質(zhì)量好功能優(yōu)，又造型新穎別致的產(chǎn)品，就要克服“重技術(shù)輕設(shè)計”的傾向，強(qiáng)化企業(yè)的設(shè)計意識。

2.要有危機(jī)感。產(chǎn)品設(shè)計是一項創(chuàng)造性勞動，它要求標(biāo)新立異，獨(dú)辟蹊徑。要做到這一點(diǎn)，設(shè)計人員應(yīng)具有危機(jī)感。一般來講，只有居安思危的人，才能及時創(chuàng)造出質(zhì)優(yōu)物美，令消費(fèi)大眾喜愛的商品來。許多企業(yè)往往在產(chǎn)品暢銷的時候，只顧迎接蜂擁而至的訂單，而忽略產(chǎn)品設(shè)計的創(chuàng)新。一旦時機(jī)一變，便跌入滯銷的低谷。因此，企業(yè)經(jīng)營者應(yīng)保持清醒的頭腦，注重市場調(diào)查及消費(fèi)者情趣和審美心理的變化，把新的科技、文化和時尚注入產(chǎn)品之中，以便及時設(shè)計出令消費(fèi)大眾喜愛的，使人耳目一新的產(chǎn)品，使產(chǎn)品的風(fēng)格和消費(fèi)者的關(guān)注保持一致。

3.企業(yè)設(shè)計人員應(yīng)發(fā)揮高度的想象力和創(chuàng)造力。在設(shè)計過程中，人們都習(xí)慣地按照均衡、對比、相稱、統(tǒng)一等一般規(guī)律進(jìn)行設(shè)計的創(chuàng)造。同時也應(yīng)清醒地認(rèn)識到，杰出的產(chǎn)品設(shè)計并無固定的模式，主要是依靠設(shè)計人員在熟知各項基礎(chǔ)知識的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮想象力和創(chuàng)造力。

4.注重設(shè)計人才的培訓(xùn)。人們常說：人才培育成功，事業(yè)才能成功。日本的產(chǎn)品設(shè)計在世界上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，究其原因，這與日本重視設(shè)計人才的培育是分不開的。據(jù)有關(guān)資料介紹，日本戰(zhàn)后幾十年中，培養(yǎng)了近10萬設(shè)計人員，其中藝術(shù)設(shè)計師1.5萬余人。就我國實(shí)際情況來看，設(shè)計人才十分缺乏，而且人才知識結(jié)構(gòu)不合理，懂技術(shù)的不懂設(shè)計。在當(dāng)今時代，企業(yè)要生存發(fā)展，如果沒有強(qiáng)有力的設(shè)計人才和設(shè)計隊伍，那是不可能順應(yīng)時代潮流的。