顧客價(jià)值測量屬性的界定研究

[摘 要] 以顧客為中心的時(shí)代已經(jīng)到來，企業(yè)能為顧客提供更多的顧客價(jià)值，才能在競爭中獲勝。而對顧客價(jià)值的測量屬性進(jìn)行明確界定才能更好地進(jìn)行顧客價(jià)值創(chuàng)造。本文從顧客價(jià)值的內(nèi)涵入手，通過幾種模型的測評和分析，對顧客價(jià)值測量屬性進(jìn)行了進(jìn)一步的界定。

[關(guān)鍵詞] 顧客價(jià)值 測量 屬性 研究

一、顧客價(jià)值的內(nèi)涵

盡管顧客價(jià)值的重要性已經(jīng)得到了普遍認(rèn)可，但不同的學(xué)者有著不同的闡述和解釋，顧客價(jià)值的內(nèi)涵尚未達(dá)成共識，還有待于在理論上做進(jìn)一步分析和探討。營銷領(lǐng)域的著名學(xué)者瓦拉瑞爾·A·澤斯摩爾認(rèn)為顧客價(jià)值實(shí)際上是顧客感知價(jià)值。顧客價(jià)值過程理論由歐洲營銷大師克里斯丁從關(guān)系營銷的角度提出顧客價(jià)值除了包含提供物的核心價(jià)值，還有關(guān)系中額外要素的附加值。

綜合分析學(xué)者對于顧客價(jià)值的闡釋， 筆者發(fā)現(xiàn)這些理論存在共同之處:（1)企業(yè)應(yīng)當(dāng)站在顧客的角度上來看待產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值;（2）這個(gè)價(jià)值不是企業(yè)決定的，而是顧客的主觀評價(jià)，受種種個(gè)人因素的影響并在不同的條件和環(huán)境下有所不同;（3)顧客價(jià)值是一種相對價(jià)值，是顧客在購買過程中對企業(yè)提供的總體產(chǎn)品的價(jià)值和需要付出的成本的全方位綜合權(quán)衡。

在以上理論的基礎(chǔ)上，通過進(jìn)一步分析和探討，我們可以得出顧客價(jià)值的概念：顧客價(jià)值就是顧客在與企業(yè)的關(guān)系中，為了滿足自己的需要，對企業(yè)所提供的讓顧客滿意和關(guān)心的總體產(chǎn)品價(jià)值和附加價(jià)值與要獲得這些價(jià)值所付出的代價(jià)之間的一種全過程（包括購前、購中和購后）的綜合評價(jià)。

二、顧客價(jià)值的幾種測量模型評析

基于以上對顧客價(jià)值的認(rèn)識，對于顧客價(jià)值的測度亦有不同的見解和表述，顧客價(jià)值的評析測量方法主要有以下幾種：

1.基于對顧客價(jià)值不僅是對產(chǎn)品本身的認(rèn)知而是對產(chǎn)品所實(shí)現(xiàn)的目的的認(rèn)知，Woodruff(1996)提出了一種對于探察和分析顧客價(jià)值的方法——顧客價(jià)值確定(CVD)模型。 CVD模型可以幫助企業(yè)確定需要提高的顧客價(jià)值因素，以及如何提高，從而提高顧客價(jià)值。但是這種方法考慮的因素主要是顧客對產(chǎn)品的需要方面的因素，并沒有考慮到顧客被滿足并不只和顧客對產(chǎn)品的感知和認(rèn)知狀況有關(guān)，還與企業(yè)能力、資源，以及由此所帶來的對價(jià)值相關(guān)因素的影響有關(guān)。

2.基于價(jià)值效價(jià)差和效價(jià)比的顧客價(jià)值。菲利普·科特勒的讓渡價(jià)值理論把顧客價(jià)值表述為顧客總價(jià)值與顧客總成本的差額。此理論評價(jià)的是顧客獲得產(chǎn)品或服務(wù)的絕對價(jià)值剩余，是對顧客價(jià)值量的測度。

基于價(jià)值工程效價(jià)比的顧客價(jià)值，將企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)使顧客得到的效用，簡稱顧客效用，與顧客為獲得這個(gè)效用而付出的成本之比值來測度顧客價(jià)值。基于價(jià)值工程效價(jià)比的顧客價(jià)值評價(jià)的是顧客單位成本支出所獲得的產(chǎn)品價(jià)值， 注重的是產(chǎn)品價(jià)值質(zhì)的測度。

以上理論雖然可以得出顧客價(jià)值的大小，便于不同企業(yè)之間以及企業(yè)的不同產(chǎn)品之間的比較，但是并沒有考慮到不同企業(yè)或不同產(chǎn)品顧客價(jià)值的特殊性、顧客的個(gè)性特征和有支付能力的價(jià)值需求，以及顧客與企業(yè)之間的關(guān)系維系狀況和質(zhì)量。

三、顧客價(jià)值測量屬性的進(jìn)一步界定

筆者通過對顧客價(jià)值的概念的綜合分析，并結(jié)合前人對顧客價(jià)值測量的研究成果，對于顧客價(jià)值的測量屬性進(jìn)行進(jìn)一步分析界定：

1.總體產(chǎn)品價(jià)值(TPV），就是指企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的總價(jià)值，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、形象價(jià)值、人員價(jià)值等屬性，是企業(yè)能夠提供給顧客的所有價(jià)值總和。

2.顧客感知成本(C），就是指顧客要獲得其需要的價(jià)值而付出的并受本身個(gè)性因素影響的各種成本，包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本、體力成本。

3.關(guān)系質(zhì)量系數(shù)（r），是顧客與企業(yè)的長期或短期關(guān)系對顧客價(jià)值評價(jià)的影響程度。此處我們引入的關(guān)系質(zhì)量系數(shù)僅指企業(yè)與顧客之間的關(guān)系對顧客價(jià)值的影響。關(guān)系質(zhì)量是顧客根據(jù)一定標(biāo)準(zhǔn)， 對于互動(dòng)關(guān)系滿足各自需求程度的聯(lián)合認(rèn)知評價(jià)。關(guān)系質(zhì)量在很大程度上會影響顧客購買決策行為，以及顧客價(jià)值的感知評價(jià)和測度，同時(shí)也是顧客對企業(yè)未來行為的信任和依賴程度。所以，企業(yè)建立與顧客的高質(zhì)量的關(guān)系對企業(yè)發(fā)展和參與競爭并保持優(yōu)勢相當(dāng)重要。因此，引入關(guān)系質(zhì)量系數(shù)，以反映關(guān)系對顧客價(jià)值評價(jià)的重要性及影響程度。

4.顧客價(jià)值需求系數(shù)(β），是在存在產(chǎn)品價(jià)值供給和顧客價(jià)值需求是否一致的情況下產(chǎn)生的，是在產(chǎn)品價(jià)值供給量與顧客價(jià)值需求量平衡基礎(chǔ)之上的綜合評價(jià)。

5.顧客對產(chǎn)品屬性滿意系數(shù)(α)，是企業(yè)所提供的總體產(chǎn)品價(jià)值屬性對顧客的重要程度及顧客的滿意程度的綜合指標(biāo)。企業(yè)提供的產(chǎn)品價(jià)值的全部屬性并不是所有都是顧客所關(guān)心的，在這基礎(chǔ)上會有顧客不關(guān)心的或?qū)︻櫩筒恢匾膶傩?，因此，會產(chǎn)生不同的滿意度。

基于以上分析結(jié)果，進(jìn)而得出顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的總體價(jià)值評價(jià)即顧客價(jià)值（CV）可表示為:CV=[（TPV*α]/C] *β* r。

四、結(jié)論

本文把影響顧客價(jià)值的內(nèi)在要素進(jìn)行整合分析，不僅考慮到顧客的主觀因素影響、顧客對產(chǎn)品的主客觀需求，還把企業(yè)與顧客間關(guān)系所維系的一種影響顧客選擇的導(dǎo)向型傾向考慮進(jìn)來。因此，實(shí)際應(yīng)用中會存在一定的限制條件或制約因素，故應(yīng)該充分考慮到這些條件或因素，提高顧客價(jià)值測量的科學(xué)性及精確性，這樣才能對企業(yè)進(jìn)行決策分析有真正意義上的理論指導(dǎo)。

參考文獻(xiàn):

[1][美]菲利普·科特勒:營銷管理[M].上海:上海人民出版社，2003

[2]哈維·湯普林:創(chuàng)造顧客價(jià)值［M］.北京:華夏出版社，2003.99～101

[3]Woodruff，“Customer value : the next source for competitive advantage”， Journal of the Academy of Marketing Science，1997