產(chǎn)品包裝設(shè)計營銷優(yōu)化策略分析

[摘 要] 產(chǎn)品包裝設(shè)計是時代的一面鏡子。以此，產(chǎn)品包裝設(shè)計必須與現(xiàn)代消費觀念發(fā)生聯(lián)系， 與營銷環(huán)節(jié)配合，在規(guī)定的權(quán)限中，遵循市場調(diào)查原則，設(shè)計并傳達出明顯的商品信息， 執(zhí)行優(yōu)化策略，達到產(chǎn)品包裝設(shè)計最優(yōu)化的效益。

[關(guān)鍵詞] 產(chǎn)品包裝 設(shè)計 優(yōu)化

中國包裝工業(yè)作為一個獨立的行業(yè)，始建于上個世紀(jì)80年代初，20多年來，在全國包裝行業(yè)同仁的共同努力下，使得中國包裝工業(yè)從一個滿足為國內(nèi)部分產(chǎn)品配套，產(chǎn)品品種單一、功能簡單、技術(shù)落后、產(chǎn)量低下的配套產(chǎn)業(yè)，發(fā)展成為不但能夠完成為目前我國每年社會消費品零售總額超過5萬多億元人民幣產(chǎn)品的配套任務(wù)和近6000多億美元出口產(chǎn)品的配套任務(wù)，而且還有相當(dāng)一部分包裝產(chǎn)品銷往國外、為國創(chuàng)匯，工業(yè)總產(chǎn)值位居我國42個工業(yè)行業(yè)第十四位的大產(chǎn)業(yè)。包裝作為促銷手段能給企業(yè)帶來增值利潤，這使商品的包裝設(shè)計得到迅猛發(fā)展，我國已成為世界第三包裝大國。

一、產(chǎn)品包裝設(shè)計權(quán)限

產(chǎn)品包裝設(shè)計與著作權(quán)、商標(biāo)權(quán)的聯(lián)系著作權(quán)在智力成果完成時產(chǎn)生，從這一意義上說外觀設(shè)計圖案完成時其作者也享有了著作權(quán)。我國《專利法實施細(xì)則》第二條第三款規(guī)定：“外觀設(shè)計是指對產(chǎn)品的形狀、圖案、色彩或其結(jié)合所做出的富有美感并適于工業(yè)上應(yīng)用的新設(shè)計?！苯陙恚S著產(chǎn)品采用大規(guī)模機器生產(chǎn)的增多，不少人主張產(chǎn)品的真正美感應(yīng)寓于功能與外形的結(jié)合之中。德國布勞恩公司的首席設(shè)計師拉姆斯說，裝飾所持續(xù)的時間是短暫的，設(shè)計首先應(yīng)注重功能，其次才是外觀形式。還有人認(rèn)為外觀設(shè)計應(yīng)考慮產(chǎn)品的完整性，即應(yīng)同產(chǎn)品的形態(tài)及所表現(xiàn)的總形象相符合，具有完整性的設(shè)計應(yīng)能反映產(chǎn)品的公司的文化和技巧。諸多觀點非常值得我國借鑒，專利局在審批外觀設(shè)計適應(yīng)不拘泥于形式美，而應(yīng)更注重功能美、文化美。商標(biāo)是一種商業(yè)上的標(biāo)志，其作用主要是區(qū)別商品或服務(wù)的產(chǎn)源，商標(biāo)與外觀設(shè)計的構(gòu)成上兩者都含有形狀和圖案等諸多重合要素。因此，在我國，當(dāng)外觀設(shè)計具有足以區(qū)別產(chǎn)源的區(qū)別性，毫無疑問可以受到商標(biāo)法的保護。

另一方面，當(dāng)商標(biāo)用于商品上而成為有美感的新設(shè)計時，又可受到專利法的保護，所以說這兩種權(quán)力在所保護客體上存在一定程度的重合與交叉。那么，當(dāng)由統(tǒng)一或相近客體依法衍生的商標(biāo)權(quán)與外觀設(shè)計專利權(quán)由不同的權(quán)利人所有，并在實際生活中行使時，便會處于相互矛盾和抵觸的法律狀態(tài)。因此，從申請人及代理人的角度而言，積極消除權(quán)力沖突的策略就是：在現(xiàn)行的商標(biāo)法與有關(guān)外觀設(shè)計內(nèi)容的專利法的保護框架下，為了盡可能保護申請人的利益，在保護的客體有可能存在商標(biāo)權(quán)與外觀設(shè)計內(nèi)容的專利權(quán)的沖突時，一般應(yīng)爭取外觀設(shè)計專利權(quán)與商標(biāo)權(quán)的雙重保護，這樣可以在兩個不同的知識產(chǎn)權(quán)類型構(gòu)架下，取得不同的權(quán)利保護，從而使得權(quán)利人能從容的利用單行部門法的相關(guān)救濟條款對抗在后的相同或相似的權(quán)利。因此，我國某些已經(jīng)長期使用并體現(xiàn)出區(qū)別性的外觀設(shè)計，也可以考慮提出申請立體商標(biāo)注冊。

二、產(chǎn)品包裝設(shè)計市場調(diào)查的原則

1.時段性原則

如果說產(chǎn)品是時代發(fā)展的產(chǎn)物，那么，產(chǎn)品的包裝更是時代的風(fēng)向標(biāo)，它具有鮮明的時代性。一段時間內(nèi)包裝的款式、結(jié)構(gòu)、材料、美學(xué)追求和生產(chǎn)工藝代表著一個時代的潮流，也代表著人們的審美習(xí)慣、消費水平和科技生產(chǎn)水平。那么對一個產(chǎn)品的包裝設(shè)計，就應(yīng)該從同類產(chǎn)品的包裝歷史沿革中找到它的發(fā)展趨勢或發(fā)展方向。市場調(diào)查要明確產(chǎn)品包裝每一個時段包裝的特點，在弄清楚歷史發(fā)展趨勢的基礎(chǔ)上，針對現(xiàn)實的時代需求，把握現(xiàn)時產(chǎn)品包裝的特點和美學(xué)潮流，從而準(zhǔn)確地得出反映鮮明時代特征的調(diào)查結(jié)論。

2.客觀性原則

作為一個產(chǎn)品的市場調(diào)查，按照國際通常做法是委托專門的市場調(diào)查機構(gòu)進行專項調(diào)查。這種做法一般可以保證調(diào)查的客觀性。但作為產(chǎn)品包裝設(shè)計，因為包含著較多的人文因素，而且人文因素在包裝設(shè)計中起著相當(dāng)大的作用，因此，包裝設(shè)計的市場調(diào)查一般應(yīng)由包裝設(shè)計者進行，這樣的市場調(diào)查更有助于日后的設(shè)計貼近市場。但是經(jīng)常的情況是，設(shè)計者往往對某種設(shè)計或某種設(shè)計風(fēng)格情有獨鐘，而這種偏好又往往會成為先入之見，自覺不自覺地影響著調(diào)查的客觀性。市場調(diào)查如果不能遵循調(diào)查的客觀性，就失去了調(diào)查的本來意義。作為市場調(diào)查，一定要排除個人偏好，按照市場經(jīng)濟的理念，堅持按“群眾關(guān)心的就是我們關(guān)注的”的客觀性原則來打造“調(diào)查產(chǎn)品”，實事求是地研究消費者的習(xí)慣和消費市場，這是我們進行包裝設(shè)計的前提。

3.系統(tǒng)性原則

市場調(diào)查是一項系統(tǒng)工程，即便如產(chǎn)品包裝設(shè)計這樣有明確指向性的調(diào)查，也應(yīng)該按照系統(tǒng)性的原則來組織調(diào)查。因為包裝設(shè)計也是一項系統(tǒng)工程，它包括包裝產(chǎn)品的消費群體，消費群體的消費習(xí)慣和美學(xué)習(xí)慣；同類產(chǎn)品包裝的歷史變化，市場接納程度;包裝材料的選擇和運用效果、流行趨勢;調(diào)查本身的目的、方式、范圍、對象，分析統(tǒng)計的方式方法等多個方面。因此，作為市場調(diào)查，一定要按系統(tǒng)性原則，綜合考慮調(diào)查方案的系統(tǒng)性和完整性，做好調(diào)查工作的總體策劃，并分步實施。

三、產(chǎn)品包裝設(shè)計營銷優(yōu)化策略

1.綠色包裝

也正是因為包裝提高了商品的附加價值，促進了商品銷售，增加了企業(yè)的眼前的利潤，以及迎合消費者求“體面”消費心理，于是出現(xiàn)了商品的包裝越來越精致，甚至是其價值逐漸地并遠遠地超過了商品本身價值的狀況，從而引起了由包裝帶來的資源浪費現(xiàn)象，這種浪費現(xiàn)象主要體現(xiàn)在過度包裝和包裝的生命力短暫這兩方面。因此，包裝設(shè)計的環(huán)保化和節(jié)約化，以及包裝材料的可回收循環(huán)利用，在產(chǎn)品包裝設(shè)計中應(yīng)該重視的問題。綠色包裝概念賦予了保護環(huán)境和資源再生兩方面的寓意。所謂綠色環(huán)保的包裝設(shè)計，就是在進行產(chǎn)品包裝設(shè)計時，首先將環(huán)保安全放在首位，是人們面對現(xiàn)代工業(yè)發(fā)展進程中日益嚴(yán)重的環(huán)境污染，基于可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略思想，開始探索新的設(shè)計模式所提出的新概念。我國也采取了相應(yīng)的立法工作及對策，不斷增強了公眾的環(huán)保意識，消除那些在設(shè)計、生產(chǎn)、消費過程中直接和間接地引起環(huán)境污染的物質(zhì)產(chǎn)品。這些總的發(fā)展趨勢使包裝設(shè)計師及相關(guān)產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計的市場競爭中面臨新的挑戰(zhàn)。市場需求什么樣的產(chǎn)品包裝？如何設(shè)計這些產(chǎn)品包裝？產(chǎn)品的使用過程決定了人們的生活方式，因此我們常說產(chǎn)品設(shè)計就是生活方式的設(shè)計，尤其是與我們生活息息相關(guān)的衣食住行等日用產(chǎn)品的構(gòu)思設(shè)計更為重要。由此可見，關(guān)于環(huán)境以及污染和消費之間關(guān)系挑戰(zhàn)的現(xiàn)實，將使設(shè)計師和工程師向著保護能源和資源的長期目標(biāo)而努力。無庸置疑，未來社會將是一個綠色社會，無論是企業(yè)還是設(shè)計師都應(yīng)有高瞻遠矚的目光搞綠色產(chǎn)品，搞綠色設(shè)計，著眼于人與自然的生態(tài)平衡關(guān)系，以綠色環(huán)保包裝設(shè)計提高其產(chǎn)品在國內(nèi)外的市場競爭力。綠色包裝設(shè)計不僅僅是一門藝術(shù)學(xué)科，更主要的是一門工程學(xué)科，因此要強化包裝工程思想，從系統(tǒng)循環(huán)周期整體角度立意設(shè)計，一旦包裝產(chǎn)品的設(shè)計方案論證確定，整個產(chǎn)品的有機周期對環(huán)境的影響已成定勢。因此，必須在設(shè)計龍頭階段并行考慮生產(chǎn)、運輸、回收階段的相關(guān)環(huán)境保護措施。

2.情感化包裝

不同社會階層的經(jīng)濟情況、價值傾向和興趣有所不同，其消費內(nèi)容、消費水平和消費習(xí)慣都有明顯的區(qū)別。文化是決定人們需求和行為的最基本的因素。處于不同文化環(huán)境的人們在價值觀、信仰、態(tài)度、道德和習(xí)俗方面常有較大差別。生活在相同或一定文化環(huán)境的人們，則大部分都尊重他們的文化，接受他們文化中共同的價值觀和態(tài)度， 遵循他們文化的道德規(guī)范和風(fēng)俗習(xí)慣。所以，文化對消費者的購買行為具有強烈和廣泛的影響。我們生活在一個張揚個性的時代，越來越多的人崇尚彰顯自我的生活方式，從而導(dǎo)致整個社會對情感化包裝設(shè)計的需求增加，消費者是想以此來實現(xiàn)自我，因而在使用的產(chǎn)品包裝上體現(xiàn)的是個性化、情感化、多樣化。情感化包裝設(shè)計應(yīng)慮到不同的消費者的多樣化需求。以往說設(shè)計要屏棄裝飾，筆者認(rèn)為這也未必，如果說消費者有產(chǎn)品裝飾的消費心理，又何嘗不可。產(chǎn)品的包裝如果能滿足功能的需要，又能滿足消費者一定的心理需求，增加了產(chǎn)品的附加值，又達到了銷售的目的?！扒楦姓嘉粡V告模式”雖然沒有清晰的產(chǎn)品類別劃分，但是因為其關(guān)乎消費者的心理感受，所以往往也是眾商家想竭力獲取的。針對咱中國人逢年過節(jié)有送禮和孝敬父母的傳統(tǒng)，“腦白金”一句“今年過節(jié)不送禮，送禮還送腦白金”就攪動了億萬中國人的心。

3.差異包裝

產(chǎn)品的實質(zhì)內(nèi)容基本相同，變化主要在于形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品上，而它們的開發(fā)成本相對來說卻可能是較低的。同時消費者的購買決定大多是在購買現(xiàn)場做出的，那時更多是依靠感覺判斷，而非認(rèn)知參與。在種類繁多的商品中，若要引起消費的注意，就要形式新穎，富有創(chuàng)意。一般可以從以下幾個方面著手。

(1)外形的逆向思維法設(shè)計。逆向思維就是打破慣常的思維方式，反其道而行之，往往會得到奇妙的設(shè)計方案，達到求新、求異、與眾不同的效果。

(2)形狀的組合法設(shè)計 組合法是通過不同原理、不同技術(shù)、不同方法、不同產(chǎn)品、不同現(xiàn)象等的組合，產(chǎn)生新成果的創(chuàng)新方法。在此主要是指形狀的組合，組成現(xiàn)代工業(yè)產(chǎn)品總體形態(tài)和單元形態(tài)大都為抽象的幾何形體，如圓柱、球、立方體等加上一些曲面形成的，在某些基礎(chǔ)上進行變形、增減等變化。

（3)仿生設(shè)計仿生。可以分為抽象的仿生和具象的仿生，具象的仿生是比較逼真的再現(xiàn)事物的形態(tài)。具象形態(tài)具有很好的情趣性、可愛性、有機性、親和性、自然性，人們普遍樂于接受，在玩具、工藝品、日用品應(yīng)用比較多。

4.附加產(chǎn)品包裝

附加產(chǎn)品主要包括產(chǎn)品的售后服務(wù)、免費的運送、安裝調(diào)試，以及質(zhì)量保證等。它與產(chǎn)品的設(shè)計雖然關(guān)系不大，但關(guān)系到產(chǎn)品的聲譽問題，也不容忽視。在目前競爭激烈的情況下，多數(shù)企業(yè)都將附加產(chǎn)品作為重點來考慮。附加產(chǎn)品給人帶來心理上的差異，引起人情感上的波動。當(dāng)前企業(yè)大多是有多種產(chǎn)品上市，消費者一旦對某一品牌的某一種產(chǎn)品在購買、使用過程中產(chǎn)生良好的心理導(dǎo)向，則在購買其他產(chǎn)品時也會信賴這一品牌，成為其忠實的消費者。因此各大企業(yè)繼價格戰(zhàn)之后又打起了服務(wù)戰(zhàn)。如制定一系列的上門服務(wù)制度、售后的回訪、及時周到的服務(wù)等讓消費者心理得到極大的滿足。

5.營銷策略

實施產(chǎn)品營銷策略差異化要和目標(biāo)市場國的宏觀營銷環(huán)境因素相結(jié)合，創(chuàng)造和策劃各不相同的營銷差異化策略，如價格策略、分銷策略、廣告宣傳策略、店堂環(huán)境策略、人員推銷策略、公共關(guān)系策略等。這些策略應(yīng)該滿足如下條件：一是適應(yīng)性，即營銷策略不與目標(biāo)市場國的營銷環(huán)境相沖突，尤其是不與目標(biāo)市場國的法律環(huán)境、文化環(huán)境和政策環(huán)境相沖突；二是具有新穎性和獨特性；三是具有實效性，即具有實際效果；四是經(jīng)濟性，即在企業(yè)經(jīng)濟承受能力之內(nèi)，這是因為營銷是要支付成本的。

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