基于效用理論的網(wǎng)絡(luò)購物模式下的顧客感知風(fēng)險(xiǎn)研究

[摘 要] 互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生證明是營銷領(lǐng)域中最重要的變革之一， 它對人們社會生活的各個(gè)方面產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響， 網(wǎng)絡(luò)購物的熱潮掀起了營銷領(lǐng)域的巨大變革。由于心理以及社會原因，對消費(fèi)者來說， 網(wǎng)絡(luò)購物比在實(shí)體商店購物存在更高的風(fēng)險(xiǎn)， 感知風(fēng)險(xiǎn)是影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買行為的主要因素。本文旨在探討網(wǎng)絡(luò)購物模式下影響顧客感知風(fēng)險(xiǎn)的因素，為營銷決策者提供一些理論上的指導(dǎo)。

[關(guān)鍵詞] 效用 風(fēng)險(xiǎn) 網(wǎng)絡(luò)購物

一、研究背景

因特網(wǎng)創(chuàng)造了新的商業(yè)行為及經(jīng)濟(jì)模式，也逐漸改變了人類的生活習(xí)慣，人們的購物行為從傳統(tǒng)的實(shí)體商店延伸到新形態(tài)的網(wǎng)絡(luò)商店。CNNIC發(fā)布的第15次《中國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報(bào)告》，截止到2005年1月，我國的上網(wǎng)用戶總?cè)藬?shù)為9400萬人，和去年同期相比增長27.9％。在網(wǎng)絡(luò)購物快速發(fā)展的同時(shí)，許多問題也顯現(xiàn)出來，信息的真實(shí)性、商品質(zhì)量、貨物的交付、顧客信息的安全和保密、在線支付風(fēng)險(xiǎn)、廠商信譽(yù)等越來越引起消費(fèi)者的普遍關(guān)注，影響著消費(fèi)者網(wǎng)上購物體驗(yàn)，并最終決定著他們今后的購買行為。在網(wǎng)絡(luò)的購物模式里，由于購買的虛擬性，消費(fèi)者知覺到更多的風(fēng)險(xiǎn)。

二、效用理論

效用:決策問題的各可行方案有多種可能的結(jié)果值，依據(jù)決策者的主觀愿望和價(jià)值取向，每個(gè)結(jié)果值對決策者均有不同的價(jià)值和作用，反映結(jié)果值對決策者價(jià)值和作用大小的量值稱為效用。效用理論是消費(fèi)進(jìn)行決策方案選擇時(shí)采用的一種理論。決策往往受決策者主觀意識的影響，消費(fèi)者在決策時(shí)要對所處的環(huán)境和未來的發(fā)展予以展望，對可能產(chǎn)生的利益和損失做出反應(yīng)。效用實(shí)際上反映了消費(fèi)者對于風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度。對待數(shù)個(gè)方案，不同的消費(fèi)者采取不同的態(tài)度和抉擇。由于消費(fèi)者個(gè)性的不同，消費(fèi)者對待風(fēng)險(xiǎn)的特度也不一樣，依據(jù)消費(fèi)者對待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度，把其分為三類:風(fēng)險(xiǎn)回避者，風(fēng)險(xiǎn)愛好者和風(fēng)險(xiǎn)中立者。

三、感知風(fēng)險(xiǎn)及其影響因素

感知風(fēng)險(xiǎn)是Brauer于1960年提出的，該理論引起了學(xué)者的強(qiáng)烈關(guān)注。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為消費(fèi)者購買決策是基于效用最大化，而感知風(fēng)險(xiǎn)指出消費(fèi)者除了基于效用最大化的選擇以外，還更多地考慮風(fēng)險(xiǎn)的回避。有研究指出，感知風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者延遲或者終止購物的重要影響因素。Braue認(rèn)為感知風(fēng)險(xiǎn)是購物結(jié)果的不確定性和由此產(chǎn)生的不愉快兩者的函數(shù)，強(qiáng)調(diào)這是消費(fèi)者的主觀感受。

感知風(fēng)險(xiǎn)不僅是一個(gè)心理也是一個(gè)社會概念，其受到諸多因素的影響。WEN認(rèn)為感知風(fēng)險(xiǎn)與消費(fèi)者對于購物目標(biāo)的認(rèn)識以及對于完成購物所要投入的時(shí)間、精力大小有關(guān)。筆者認(rèn)為感知風(fēng)險(xiǎn)的大小受產(chǎn)品特性、購物屬性、消費(fèi)者所具有的產(chǎn)品知識、過去的購物體驗(yàn)、消費(fèi)者購物卷入度、以及消費(fèi)者個(gè)性特征等幾個(gè)方面因素的影響:

1.產(chǎn)品之間質(zhì)量的差異性：差異越大，越會加重選擇的困難，消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)就會越高，這是造成品類間感知風(fēng)險(xiǎn)差別的主要原因。因此，差異性較小的產(chǎn)品的購買不會給消費(fèi)者帶來過多的風(fēng)險(xiǎn)考慮而直接購買，如油、米、煤等消費(fèi)。這也能說明在網(wǎng)上購物中，為什么書，CD是最暢銷的產(chǎn)品，因?yàn)闀耐|(zhì)性極高，消費(fèi)者預(yù)期商品出現(xiàn)問題的幾率比較小。

2.購物選擇的重要性:消費(fèi)者越是認(rèn)可其選擇的重要性，給消費(fèi)者帶來的感知風(fēng)險(xiǎn)越高。選擇的重要性越高，也就是選擇的結(jié)果給消費(fèi)者所帶來的效用越大，錯誤的決定給消費(fèi)者帶來的損失也越大。這種損失包括經(jīng)濟(jì)損失、精神損失，身體傷害等。電子商務(wù)的出現(xiàn)，使得消費(fèi)者可以在很短的時(shí)間里就搜尋到所需要的商品，滿足消費(fèi)者的需要，這樣的選擇對于消費(fèi)者來說具有一定的穩(wěn)定性，購買的也大多的生活日用品，其選擇性相對于傳統(tǒng)購物不那么的重要，因此從這個(gè)層面來說，消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)相對較小，但消費(fèi)者為什么不在網(wǎng)上購買大宗的奢侈品，卻是一個(gè)值得我們深思的問題。

3.信息不對稱性:從心理學(xué)的角度來說，消費(fèi)者對產(chǎn)品的知識了解程度影響了對其所做購物決定的信心，信心越大，所感知的風(fēng)險(xiǎn)越小，尤其是當(dāng)消費(fèi)者消費(fèi)奢侈品時(shí)，其越容易覺察到其產(chǎn)品知識的匱乏，那么他知覺的風(fēng)險(xiǎn)也就越高。

4.購物體驗(yàn):前次購物的不如意甚至失敗會導(dǎo)致消費(fèi)者決策信心降低，而且消費(fèi)者對于不愉快的反應(yīng)一般會大于愉快的反應(yīng)，也就是自己或他人的不愉快的經(jīng)歷更容易阻礙其購買決策。學(xué)者們對于感知風(fēng)險(xiǎn)與涉入度有著不同的見解，有的學(xué)者認(rèn)為消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者卷入度的前導(dǎo)性因素，感知風(fēng)險(xiǎn)越大，消費(fèi)者對于購物的卷入程度愈高。也有學(xué)者認(rèn)為，消費(fèi)者卷入程度越高，則對于信息的搜尋更積極，信息處理的結(jié)果會使感知風(fēng)險(xiǎn)降低。筆者認(rèn)為感知風(fēng)險(xiǎn)與涉入度是一組互相影響的變量，他們之間的真正關(guān)系會隨著時(shí)間的變化而變化的。

5.消費(fèi)者個(gè)性：風(fēng)險(xiǎn)愛好者相對來說知覺的網(wǎng)絡(luò)購物風(fēng)險(xiǎn)要小，并且會積極的進(jìn)行信息搜尋來降低其感知風(fēng)險(xiǎn)，而對于風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避者，則更容易看到網(wǎng)絡(luò)購物的不安全因素，規(guī)避于嘗試新的事物，也不容易被說服來進(jìn)行網(wǎng)上購物。

四、結(jié)語

電子商務(wù)的飛速發(fā)展給企業(yè)帶來了前所未有的機(jī)遇，但在說服消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上購物時(shí)也遇到了一些挑戰(zhàn)，如何使消費(fèi)客服感知風(fēng)險(xiǎn)，安全的進(jìn)行網(wǎng)上購物是企業(yè)營銷最為關(guān)注的問題，本文運(yùn)用效用理論分析了消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上購物的感知風(fēng)險(xiǎn)的影響因素，而這些因素在某種程度上是可以有企業(yè)來控制的，因此本文旨在為企業(yè)提供一些營銷上的指導(dǎo)，幫助企業(yè)走出迷陣。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳湘青:加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù).實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上顧客滿意，商業(yè)經(jīng)濟(jì)[J].2005

[2]惠青山:網(wǎng)絡(luò)營銷條件下的顧客忠誠，經(jīng)濟(jì)師[J].2003

[3]李 琪:網(wǎng)絡(luò)營銷，長春出版社[M].2000