我國商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品營銷研究

[摘 要] 本文介紹了我國商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品發(fā)展?fàn)顩r和實施營銷的必要性，總結(jié)了我國商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品營銷存在的問題，在此基礎(chǔ)上提出了我國商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品營銷發(fā)展策略。

[關(guān)鍵詞] 商業(yè)銀行 個人理財產(chǎn)品 市場營銷

一、我國商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀及營銷的必要性

20世紀(jì)70年代以來，全球商業(yè)銀行在金融創(chuàng)新浪潮的沖擊下，個人理財業(yè)務(wù)得到了快速發(fā)展，個人理財產(chǎn)品銷售數(shù)量快速增長。在西方發(fā)達(dá)國家，幾乎每個家庭都擁有個人理財產(chǎn)品，個人理財業(yè)務(wù)收入已占到銀行總收入的30%以上，美國的銀行業(yè)個人理財業(yè)務(wù)年平均利潤率高達(dá)35%?；ㄆ煦y行從1990年起，業(yè)務(wù)總收入的40%就來自于個人理財業(yè)務(wù)。

國內(nèi)最早的個人理財業(yè)務(wù)是由中信實業(yè)銀行廣州分行于1996年推出的， 而真正拉開內(nèi)地商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)競爭序幕的， 則是2002年10月招商銀行推出的“金葵花理財”業(yè)務(wù)。隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展，近年來城鄉(xiāng)居民的收入呈穩(wěn)定遞增趨勢，人們擁有的財富不斷增加，富裕居民以及高端富有人群逐漸擴(kuò)大，人們對于金融服務(wù)的需求不再只局限于簡單的儲蓄存款、獲取利息，理財需求與理念也得以提升，中國進(jìn)入了一個前所未有的理財時代，國內(nèi)商業(yè)銀行理財業(yè)務(wù)迅速發(fā)展。2006年我國銀行個人理財產(chǎn)品的發(fā)行規(guī)模達(dá)到4000億元，截至2007年11月底，全國36家銀行共推出了2120款理財產(chǎn)品，初步估計全年銀行理財產(chǎn)品的發(fā)行規(guī)模將達(dá)到1萬億元。在銀行業(yè)全面對外開放、股票市場回暖、非銀行金融機(jī)構(gòu)創(chuàng)新活躍的背景下，理財產(chǎn)品提高了中資銀行的競爭能力，穩(wěn)定了銀行基礎(chǔ)客戶群，加快了銀行創(chuàng)新與綜合化經(jīng)營的步伐，已經(jīng)成為商業(yè)銀行實現(xiàn)發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整的重要手段。個人理財產(chǎn)品不僅經(jīng)營風(fēng)險較小而且收益穩(wěn)定，有利于商業(yè)銀行防范化解經(jīng)營風(fēng)險，提高銀行競爭力。個人理財產(chǎn)品正成為商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的主要產(chǎn)品之一，成為零售業(yè)務(wù)與批發(fā)業(yè)務(wù)聯(lián)動的一個重要支撐點。為了擴(kuò)大市場份額、獲得更大利潤，增強市場競爭力，我國商業(yè)銀行的個人理財產(chǎn)品營銷工作也日漸受到重視。

二、我國商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品營銷的主要問題

雖然近幾年我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，但是由于我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)發(fā)展較晚，目前還處于起步階段，商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品的營銷存在許多不足，主要表現(xiàn)在以下幾方面:

1.銀行對個人理財產(chǎn)品營銷意識不強

我國商業(yè)銀行還沒有真正確立“以客戶需求為中心”的營銷觀念，把營銷當(dāng)推銷，認(rèn)為零星的使用廣告、宣傳策略就是營銷，沒有真正意識到客戶需求的重要性;缺乏開拓新興市場的意識，向理財客戶提供優(yōu)質(zhì)上門服務(wù)少，習(xí)慣于過去那種守株待兔式的坐在辦公室等客上門的做法，忽視對潛在理財客戶的研究和開發(fā)。這導(dǎo)致商業(yè)銀行只注重客戶對銀行產(chǎn)生的當(dāng)前利益和直接利益，忽視其長遠(yuǎn)和綜合的利益，只注重對現(xiàn)有客戶和市場的爭奪，忽略了潛在客戶，缺乏對當(dāng)前的市場營銷戰(zhàn)略重點和發(fā)展方向的全面規(guī)劃。

2.商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品營銷缺乏整體策劃與創(chuàng)意，具有很大的盲目性和隨機(jī)性

當(dāng)前商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品品種趨同，各家商業(yè)銀行把個人理財業(yè)務(wù)作為避免顧客流失的競爭工具，價格競爭激烈，因此，市場營銷策劃與創(chuàng)意就顯得十分重要。但是現(xiàn)在很多商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品的營銷行為大同小異，許多銀行只忙著搶占市場，產(chǎn)品營銷的前期基礎(chǔ)工作沒做好，對營銷市場細(xì)分不夠，對產(chǎn)品定位研究不精細(xì)，有時還沒弄清自己是否適合推出某項產(chǎn)品時，就急著利用營銷與其他銀行競爭，營銷效果自然不如預(yù)期。此外，我國商業(yè)銀行對于理財產(chǎn)品的營銷采取的是“天女散花”方式，在理財產(chǎn)品營銷過程中過分側(cè)重對收益的宣傳，不嚴(yán)格履行風(fēng)險提示義務(wù)，無視客戶的不同的實際情況隨意出售理財產(chǎn)品，難以滿足顧客的需求，影響了營銷效果。

3.銀行個人理財產(chǎn)品單一，創(chuàng)新不夠，缺少主導(dǎo)品牌

由于我國實行嚴(yán)格的金融分業(yè)經(jīng)營， 我國商業(yè)銀行投資渠道狹窄，商業(yè)銀行開發(fā)和設(shè)計產(chǎn)品的能力較弱等，這在一定程度上影響了商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品的創(chuàng)新。各商業(yè)銀行推出的理財產(chǎn)品大多只是對原有的銀行存、貸款產(chǎn)品和中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品重新包裝和組合，或在服務(wù)上做一些提升，很少有實質(zhì)性突破。一家銀行能做的業(yè)務(wù)，別人可以很快“復(fù)制”，各行間就只在代客理財?shù)闹攸c略有不同，所以理財產(chǎn)品的復(fù)制速度非?？?，產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化傾向非常明顯。此外，我國商業(yè)銀行的個人理財產(chǎn)品真正樹立起品牌的不多，無法取得品牌競爭優(yōu)勢。在基本競爭戰(zhàn)略的選擇上，國內(nèi)商業(yè)銀行雖然都不約而同地實施了品牌戰(zhàn)略，但由于貪大求全，推出了眾多的理財產(chǎn)品品牌，并沒有形成主導(dǎo)品牌，因此無論從品牌知名度還是品牌內(nèi)涵上都無法與外資銀行相抗衡。

4.個人理財產(chǎn)品營銷體系“殘疾”，營銷人員素質(zhì)不過關(guān)

目前我國大多數(shù)商業(yè)銀行的營銷組織不健全，有的還沒有內(nèi)部營銷職能部門，即使有也是職能單一、人員缺乏、地位不高。而且銀行內(nèi)部各專業(yè)部門之間缺乏有效溝通和合作，營銷過程中往往是一個業(yè)務(wù)部門單打獨斗，沒有形成一個有機(jī)的營銷整體，缺乏聯(lián)動效應(yīng)，難以通過產(chǎn)品交叉銷售實現(xiàn)經(jīng)營效益，也不利于制定統(tǒng)一的業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃，影響了理財產(chǎn)品營銷的效果。另外，理財服務(wù)是一項綜合性很強的業(yè)務(wù)，要求從事理財產(chǎn)品營銷的人員要具備敬業(yè)精神和綜合素質(zhì)。而我國商業(yè)銀行個人理財客戶經(jīng)理大多是從原來銀行儲蓄網(wǎng)點的員工抽調(diào)出來臨時培訓(xùn)的，他們對產(chǎn)品設(shè)計的背景、資金運用渠道知之甚少，他們的專業(yè)知識和綜合素質(zhì)也難以適應(yīng)日益專業(yè)化、復(fù)雜化個人理財產(chǎn)品營銷要求，不利于個人理財產(chǎn)品的營銷。

三、我國商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品營銷發(fā)展策略

1.加強以客戶為中心的個人理財產(chǎn)品營銷意識

商業(yè)銀行應(yīng)改變以往的落后觀念，嚴(yán)格區(qū)分營銷與推銷，在實際理財業(yè)務(wù)中真正接受、吸納、運用現(xiàn)代營銷管理，并且將營銷工作放到理財產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計和銷售的通盤決策中予以考慮?，F(xiàn)代營銷理論認(rèn)為:客戶是商業(yè)銀行生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，由于客戶的存在，商業(yè)銀行才能得以存在和發(fā)展。因此個人理財產(chǎn)品的營銷應(yīng)該以市場和顧客的需求為中心，應(yīng)該圍繞顧客制定市場營銷計劃和產(chǎn)品的發(fā)展戰(zhàn)略計劃，認(rèn)真研究客戶及其需求，根據(jù)不同的顧客需求開發(fā)和設(shè)計產(chǎn)品，運用各種現(xiàn)代營銷手段和借助先進(jìn)網(wǎng)絡(luò)平臺，向潛在客戶介紹理財產(chǎn)品，如在銀行專門網(wǎng)站上介紹本行個人理財產(chǎn)品等，同時加強對現(xiàn)有客戶的跟蹤服務(wù)。此外，在營銷活動中，要挖掘個人理財產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，營造具有強烈個性特征的營銷文化氛圍，促進(jìn)企業(yè)與客戶之間的文化交流，讓目標(biāo)客戶了解和接受新的理財產(chǎn)品;增加營銷活動的知識含量，通過提供知識服務(wù)激發(fā)顧客對理財產(chǎn)品的興趣，力求使個人理財產(chǎn)品與顧客之間在技術(shù)結(jié)構(gòu)、知識結(jié)構(gòu)、習(xí)慣結(jié)構(gòu)上建立穩(wěn)固關(guān)系，從而使顧客成為產(chǎn)品的長期、忠實消費者。

2.科學(xué)細(xì)分客戶市場，合理進(jìn)行市場定位

現(xiàn)代市場營銷的核心是目標(biāo)營銷，而目標(biāo)營銷成功的基礎(chǔ)是科學(xué)的市場細(xì)分。將市場細(xì)分應(yīng)用到商業(yè)銀行理財產(chǎn)品營銷上可以幫助商業(yè)銀行發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，開發(fā)新市場，更加明確目標(biāo)市場，制定出符合目標(biāo)市場的營銷策略。據(jù)國內(nèi)商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)的特點，商業(yè)銀行可以根據(jù)人口、地理、利益和心理四個要素細(xì)分市場。從人口要素上說，不同年齡階段的人，有不同的生活工作經(jīng)歷和生活觀念，對待風(fēng)險和收益的態(tài)度也不同；性別也會造成不同的投資觀念，女性多偏愛消費理財，男性則更傾向于風(fēng)險投資；根據(jù)家庭生命周期理論，不同的人在不同的人生階段收入和支出不同，偏好不同的理財產(chǎn)品；收入和職業(yè)也是重要的細(xì)分因素。從地理要素上說，地理區(qū)域差異導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)收入差異，影響了理財產(chǎn)品的需求。從利益要素上說，利益追求的偏好是多種多樣的，不同的人為追求利益愿意承擔(dān)的風(fēng)險不同，偏愛的理財產(chǎn)品也有所不同。從心理要素上說，不同的人有不同的生活和花費時間及金錢的模式，而且不同的人對商業(yè)化理財?shù)慕邮艹潭纫膊煌?，這些都關(guān)系到理財產(chǎn)品的需求。

商業(yè)銀行根據(jù)以上四個因素把整個客戶市場細(xì)分為若干個需求不同的子市場，其中任何一個子市場都有相似需求的客戶群，銀行可根據(jù)自己面臨的市場環(huán)境、自身資源及業(yè)務(wù)特點進(jìn)行合理定位，選定目標(biāo)客戶，選擇目標(biāo)市場，針對不同客戶對理財產(chǎn)品的不同需求，為不同層面的客戶提供不同的理財產(chǎn)品，制定相適應(yīng)的營銷方案，整合所有資源，提供差異化服務(wù)。

3.大力開發(fā)商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品，加強品牌效應(yīng)

銀行應(yīng)針對眾多不同背景的個人客戶及有關(guān)不同需求，設(shè)計具有個性化的個人理財產(chǎn)品，充分滿足優(yōu)質(zhì)客戶多樣化的金融需求。銀行應(yīng)積極運用先進(jìn)的科技手段去開發(fā)設(shè)計提供多種金融功能、選擇性更強產(chǎn)品，提高個人理財產(chǎn)品的金融含金量和科技含金量。為了理財產(chǎn)品的創(chuàng)新，銀行應(yīng)健全研發(fā)制度，鼓勵產(chǎn)品研發(fā)人員開動腦筋開發(fā)滿足市場需求的創(chuàng)新型產(chǎn)品；加大團(tuán)隊建設(shè)，努力塑造一支素質(zhì)和專業(yè)過硬的研發(fā)隊伍；收集客戶的各種理財需求，為客戶提供個性化量身定制的產(chǎn)品；加強風(fēng)險控制，為產(chǎn)品創(chuàng)新保駕護(hù)航。此外，加強品牌效應(yīng)是商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品營銷的重要內(nèi)容，體現(xiàn)了個人理財產(chǎn)品的個性和風(fēng)格。商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品的品牌效應(yīng)有利于提高銀行的商譽，增強金融消費者的認(rèn)同感，吸引消費者的注意力。商業(yè)銀行應(yīng)制定品牌戰(zhàn)略，將品牌競爭策略納入企業(yè)整體戰(zhàn)略之中，與產(chǎn)品、定價、分銷、促銷等策略相配合。商業(yè)銀行還需明確并維護(hù)品牌的核心價值，提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，重視品牌發(fā)展的科學(xué)規(guī)劃，注重品牌的統(tǒng)一、連貫、有效的溝通和傳播。

4.完善個人理財產(chǎn)品營銷的組織體系，提高營銷隊伍的素質(zhì)

商業(yè)銀行要以“客戶為中心”和以“市場為導(dǎo)向”配置內(nèi)部營銷資源，重新組合各部門現(xiàn)有的業(yè)務(wù)分工，建立起符合自身特點的專職營銷機(jī)構(gòu)。商業(yè)銀行還需協(xié)調(diào)部門之間的關(guān)系，推動總、分、支行之間的市場調(diào)研、個人理財產(chǎn)品創(chuàng)新、信息統(tǒng)計、客戶信息等多方面的資源共享，實現(xiàn)整體聯(lián)動，強力營銷，建立一個以專職營銷機(jī)構(gòu)為主各部門相互協(xié)作配合的高效的市場營銷體系。

營銷隊伍的好壞是營銷戰(zhàn)略成敗的關(guān)鍵。商業(yè)銀行改革勞動用工制度，建立市場化的用人機(jī)制，營造公平競爭的用人環(huán)境，吸收和選拔優(yōu)秀理財人員，提高理財隊伍整體素質(zhì)，優(yōu)化人力資源配置。商業(yè)銀行通過培訓(xùn)體制和教育投入，為員工提供更多學(xué)習(xí)提高的機(jī)會，積極為營銷人員創(chuàng)造學(xué)習(xí)與交流的平臺，提升營銷人員的業(yè)務(wù)水平和專業(yè)技能，建立起一支精通產(chǎn)品和業(yè)務(wù)知識、人際溝通能力強和高度敬業(yè)的高素質(zhì)、復(fù)合型專業(yè)理財隊伍，以適應(yīng)當(dāng)前全面開放競爭的金融時代的要求。

參考文獻(xiàn):

[1]陳晶萍 韓 霄:我國商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品營銷策略探析[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2006(11）

[2]李 鋼:個人理財方式出現(xiàn)四大變化[J].青年參考，2004，(10)

[3]方 芳:我國商業(yè)銀行發(fā)展個人理財業(yè)務(wù)的思考[J].經(jīng)濟(jì)師，2004(11）

[4]安賀新:我國商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略問題[J].中央財經(jīng)大學(xué)學(xué)報，2007(4）

[5]林順輝:品牌戰(zhàn)略與商業(yè)銀行核心競爭力[J].西部論叢，2004(12)

[6]朱 歡 李艷錦:我國商業(yè)銀行開展個人理財服務(wù)的營銷策略分析.金融與經(jīng)濟(jì)，2005(8）

[7]金維虹:現(xiàn)代商業(yè)銀行個人銀行業(yè)務(wù)營銷、管理與實務(wù)[M].北京:中國金融出版社，2001

[8]呂德宏 汝璇卿 葉建洋:借鑒國外經(jīng)驗拓展國有商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)[J].浙江金融，2007(10）

[9]鄂 梅:爭創(chuàng)一流與時俱進(jìn)打造理財品牌[J].中國城市金融，2004，(6)

[10]盧劍良:論商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)的創(chuàng)新[J].南方金融，2004，（12）