差異化服務(wù)策略

[摘 要] 由于當(dāng)今服務(wù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，服務(wù)產(chǎn)品也越來(lái)越趨向于同質(zhì)化，產(chǎn)品差別化的空間已越來(lái)越狹小，實(shí)施服務(wù)產(chǎn)品消費(fèi)過(guò)程差異化戰(zhàn)略已成為客觀必然。因此，我們要從服務(wù)產(chǎn)品消費(fèi)過(guò)程進(jìn)行分析，找出實(shí)施服務(wù)產(chǎn)品消費(fèi)過(guò)程差異化的具體策略。

[關(guān)健詞] 差異化 服務(wù)產(chǎn)品

當(dāng)今服務(wù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，服務(wù)產(chǎn)品也越來(lái)越趨向于同質(zhì)化，產(chǎn)品差別化的空間已越來(lái)越狹小。分析顧客消費(fèi)行為、活動(dòng)為基礎(chǔ)的消費(fèi)過(guò)程差異化就越發(fā)顯出其重要性，成為服務(wù)企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要來(lái)源。本文從服務(wù)產(chǎn)品的特性出發(fā)，對(duì)服務(wù)產(chǎn)品消費(fèi)過(guò)程差異化戰(zhàn)略進(jìn)行初步探討，以期起到拋磚引玉的作用。

一、實(shí)施服務(wù)產(chǎn)品消費(fèi)過(guò)程差異化戰(zhàn)略的必然性

無(wú)形的服務(wù)產(chǎn)品與有形產(chǎn)品有很大區(qū)別，有形產(chǎn)品以物質(zhì)形態(tài)存在，無(wú)形服務(wù)則以行為方式存在。北歐服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷權(quán)威格魯諾斯教授認(rèn)為“服務(wù)是一種活動(dòng)，而不是一樣?xùn)|西，而且它要發(fā)生在過(guò)程中，同時(shí)，顧客是否滿意取決于他在整個(gè)消費(fèi)過(guò)程中獲得的感受和體驗(yàn)，而不是從單一產(chǎn)品中獲得的功能滿足?！笨梢?，顧客是否購(gòu)買某一服務(wù)產(chǎn)品在很大程度上取決于他的整個(gè)消費(fèi)過(guò)程，而不僅僅是產(chǎn)品本身。因此，對(duì)于服務(wù)產(chǎn)品而言，顧客消費(fèi)過(guò)程的差異化戰(zhàn)略比產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略更能吸引和留住顧客，從而獲得更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

二、服務(wù)產(chǎn)品消費(fèi)過(guò)程的分析

服務(wù)產(chǎn)品的消費(fèi)過(guò)程可以分為廣義與狹義兩種，廣義的消費(fèi)過(guò)程強(qiáng)調(diào)顧客的整個(gè)消費(fèi)決策過(guò)程，從顧客需求的產(chǎn)生到消費(fèi)后的行為及評(píng)價(jià)；狹義的消費(fèi)過(guò)程則突出服務(wù)產(chǎn)品的無(wú)形性和生產(chǎn)、消費(fèi)過(guò)程同一性特征，強(qiáng)調(diào)“真實(shí)的瞬間”。

對(duì)消費(fèi)過(guò)程的分析是實(shí)施過(guò)程差異化戰(zhàn)略的基礎(chǔ)和前提。服務(wù)企業(yè)首先要鑒別組成顧客消費(fèi)過(guò)程的各個(gè)消費(fèi)活動(dòng)和行為，并進(jìn)行系統(tǒng)分析，找出可以改善的突破口，才能施以差異化戰(zhàn)略。

三、實(shí)施服務(wù)產(chǎn)品消費(fèi)過(guò)程差異化的具體策略

1.創(chuàng)造服務(wù)產(chǎn)品消費(fèi)過(guò)程的可進(jìn)入性差異

服務(wù)產(chǎn)品消費(fèi)過(guò)程的可進(jìn)入性是由于顧客對(duì)某項(xiàng)服務(wù)產(chǎn)品的熟悉程度的大小和對(duì)其消費(fèi)過(guò)程的控制程度的高低而產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)感和距離感。由于服務(wù)產(chǎn)品的無(wú)形性和經(jīng)驗(yàn)性特征，服務(wù)產(chǎn)品缺乏嚴(yán)格的同一標(biāo)準(zhǔn)，質(zhì)量保證軟性化。與有形產(chǎn)品相比，顧客認(rèn)為消費(fèi)服務(wù)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)要更大，服務(wù)產(chǎn)品消費(fèi)過(guò)程的可進(jìn)入性較低。因此，服務(wù)企業(yè)應(yīng)創(chuàng)造消費(fèi)過(guò)程的可進(jìn)入性差異，降低顧客消費(fèi)前的風(fēng)險(xiǎn)感，縮短與顧客的距離，才能贏得顧客。

比如，印制大量小冊(cè)子明確告知旅游者出門旅游相關(guān)的政策法規(guī)和法律知識(shí)，讓旅游者參觀前就知道怎樣保護(hù)自己，旅行社怎樣才是合法的；在旅游價(jià)目表上明確附上當(dāng)?shù)芈糜尉趾驮撀眯猩绲馁|(zhì)監(jiān)電話號(hào)碼；設(shè)立旅游投訴網(wǎng)站，一年365天全天候接受顧客的咨詢、投訴；星級(jí)酒店在醒目地方明確告示長(zhǎng)途電話、復(fù)印、打印等的價(jià)格；提供免費(fèi)的長(zhǎng)途預(yù)訂電話……這些差異性策略不僅能降低阻礙顧客進(jìn)入的門檻，讓旅游者明明白白去旅游，讓賓客心中有數(shù)，放心消費(fèi)，而且也能提高服務(wù)企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。比如，北京燕都國(guó)旅大膽地拋出了“先旅游后付款”的承諾，大大降低了游客消費(fèi)其旅游產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)感，消費(fèi)過(guò)程可進(jìn)入性差異的創(chuàng)造就為燕都國(guó)旅在2006年一年中贏得了上萬(wàn)游客。

2.創(chuàng)造服務(wù)產(chǎn)品消費(fèi)過(guò)程的難度差異

服務(wù)產(chǎn)品消費(fèi)過(guò)程的難度是指在顧客消費(fèi)服務(wù)產(chǎn)品的過(guò)程中，阻礙顧客順利地消費(fèi)服務(wù)產(chǎn)品的障礙物。它并不反映顧客的實(shí)際能力，而是與主觀上的心理感受相聯(lián)系。創(chuàng)造服務(wù)產(chǎn)品消費(fèi)過(guò)程的難度差異，可以采用降低難度和提高難度兩種策略。降低難度是讓顧客感到方便，如酒店里的各種指示牌、記號(hào)標(biāo)志，或是先入住再登記的方法。而提高消費(fèi)過(guò)程的難度則是通過(guò)設(shè)置障礙物引起顧客的興致，讓顧客的整個(gè)消費(fèi)過(guò)程都充滿了趣味。比如，麥當(dāng)勞把漢堡包和法國(guó)炸制品放進(jìn)一種被特別設(shè)計(jì)的盒子里，盒面有游戲、迷宮所吸引，而使整個(gè)消費(fèi)過(guò)程都趣味盎然和充滿了挑戰(zhàn)性，這項(xiàng)別的餐館所沒有的差異性理所當(dāng)然地吸引了大量?jī)和?。一些飯店允諾顧客自己動(dòng)手烹調(diào)，廚師卻在一旁當(dāng)助手，這同樣激起了顧客的興致。

3.創(chuàng)造服務(wù)產(chǎn)品消費(fèi)過(guò)程的輔助物差異

服務(wù)產(chǎn)品消費(fèi)過(guò)程的輔助物是指除核心服務(wù)產(chǎn)品以外的包括各類服務(wù)設(shè)施設(shè)備、服務(wù)人員形象、文化氛圍等能影響顧客消費(fèi)過(guò)程的輔助產(chǎn)品。在消費(fèi)有形產(chǎn)品時(shí)，顧客可以憑借產(chǎn)品的款式、顏色、商標(biāo)、包裝和品牌等多種標(biāo)準(zhǔn)來(lái)判斷產(chǎn)品質(zhì)量，而在消費(fèi)服務(wù)產(chǎn)品時(shí)，顧客的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)則很大程度上局限于各種服務(wù)輔助物等有形展示品方面。因此，在輔助物上創(chuàng)造差異就成為吸引顧客的重要手段。比如，北京金三元的“扒豬臉”的消費(fèi)就要求顧客帶著帽子和手套進(jìn)行，消費(fèi)過(guò)程中有服務(wù)員在一旁講解，還配備豬文化的連環(huán)畫、民間文學(xué)、卡通天地等。獨(dú)特的輔助物差異的創(chuàng)造就在顧客心中建立起獨(dú)特的個(gè)性形象，使北京金三元從同類競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出。

4.創(chuàng)造服務(wù)產(chǎn)品消費(fèi)過(guò)程的地點(diǎn)差異

改變顧客消費(fèi)過(guò)程的地點(diǎn)位置，同樣能創(chuàng)造差異性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。比如，南航海南分公司突破了舊有的在機(jī)場(chǎng)辦理行李交運(yùn)和乘機(jī)手續(xù)的傳統(tǒng)，將顧客辦理乘機(jī)一系列手續(xù)的地點(diǎn)由機(jī)場(chǎng)改為?？谑袃?nèi)的各個(gè)辦事處，消費(fèi)地點(diǎn)的改變給顧客帶來(lái)了極大的方便，受到顧客的一致好評(píng)，此差異戰(zhàn)略的推出也增強(qiáng)了南航的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。北京一些大飯店將宴會(huì)擺到戶外的風(fēng)景名勝地，如長(zhǎng)城飯店把宴會(huì)擺到了風(fēng)景秀麗的白洋淀，這樣，顧客在品嘗佳肴的同時(shí)，又飽餐了山水秀色，這樣高附加值的差異創(chuàng)造，自然大受顧客歡迎。而宴會(huì)外賣從食品原材料到餐桌、桌布、燈光、音響等都要改變地點(diǎn)，這種對(duì)飯店實(shí)力的高要求又將其他的試圖模仿者拒之門外，從而創(chuàng)造出了較持久的差異優(yōu)勢(shì)。

服務(wù)產(chǎn)品的消費(fèi)過(guò)程差異化戰(zhàn)略是以顧客為中心，圍繞顧客消費(fèi)過(guò)程的行為和價(jià)值取向來(lái)制定服務(wù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略，該戰(zhàn)略已成為服務(wù)企業(yè)在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)重要來(lái)源。因此，是否重視該戰(zhàn)略，將成為服務(wù)企業(yè)成功的關(guān)鍵。