跨國經(jīng)營的機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)分析——以海爾集團(tuán)為例

[摘 要] 海爾集團(tuán)是集科研、生產(chǎn)、貿(mào)易及金融等于一體的國家特大型企業(yè)。海爾集團(tuán)順應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化的潮流，抓住時(shí)機(jī)，克服困難，以創(chuàng)建享譽(yù)世界的國際名牌為目標(biāo)，采取強(qiáng)化管理 、聯(lián)合艦隊(duì)、技術(shù)創(chuàng)新等一系列措施，最終立足于世界名牌之列。海爾正在取得的成功給予著了國內(nèi)企業(yè)強(qiáng)烈的鼓舞和有益的啟示。

[關(guān)鍵詞] 海爾集團(tuán) 跨國經(jīng)營 機(jī)遇 風(fēng)險(xiǎn)

一、引言

自1984年海爾集團(tuán)的前身青島電冰箱總廠成立至1991年的7年時(shí)間里，海爾在實(shí)施名牌戰(zhàn)略過程中，堅(jiān)持技術(shù)質(zhì)量上的高起點(diǎn)，強(qiáng)化全員質(zhì)量意識(shí)和產(chǎn)品質(zhì)量意識(shí)，堅(jiān)持技術(shù)進(jìn)步，通過狠抓產(chǎn)品質(zhì)量，創(chuàng)立了海爾冰箱名牌。

1.堅(jiān)持技術(shù)、質(zhì)量上的高起點(diǎn)。1984年成立的青島電冰箱總廠是輕工業(yè)部最后一批電冰箱定點(diǎn)生產(chǎn)廠家，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上國產(chǎn)冰箱已有100多個(gè)牌號(hào)，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，但是沒有“名牌”冰箱。因此，在海爾剛開始生產(chǎn)冰箱時(shí)，就提出了“名牌戰(zhàn)略”的口號(hào)。“名牌戰(zhàn)略”的核心就是產(chǎn)品的高質(zhì)量。1985年，海爾從德國引進(jìn)了先進(jìn)技術(shù)，生產(chǎn)出我國乃至亞洲第一代四星級(jí)冰箱，領(lǐng)先一步在國內(nèi)市場(chǎng)形成了質(zhì)量可靠和技術(shù)先進(jìn)的優(yōu)勢(shì)。很快海爾便以高新技術(shù)、高質(zhì)量的產(chǎn)品贏得了廣大消費(fèi)者的信任。

2.強(qiáng)化全員質(zhì)量意識(shí)，強(qiáng)化產(chǎn)品質(zhì)量管理。要?jiǎng)?chuàng)名牌冰箱，就要從抓質(zhì)量入手。海爾認(rèn)為：人是質(zhì)量中最關(guān)鍵的因素，第一流的產(chǎn)品是第一流的人干出來的，質(zhì)量實(shí)質(zhì)上是職工整體素質(zhì)的體現(xiàn)，抓質(zhì)量應(yīng)該首先從人抓起。1985年，集團(tuán)總裁張瑞敏毅然決定，將76臺(tái)存在一定質(zhì)量問題的冰箱，由責(zé)任者親自用大錘砸毀。這次事件在職工中造成極大的震動(dòng)，職工的質(zhì)量意識(shí)從此有了質(zhì)的提高。

3．堅(jiān)持技術(shù)進(jìn)步不停頓。海爾在發(fā)展過程中十分注重技術(shù)開發(fā)，不斷否定自己，加快更新?lián)Q代的步伐，始終保持技術(shù)上、質(zhì)量上的發(fā)展創(chuàng)新，確保了市場(chǎng)上的技術(shù)領(lǐng)先地位。我們?cè)跓o氟節(jié)能冰箱研制上已達(dá)到國際最高水平，成果曾代表中國和亞洲先后參加了美國“世界地球日”，維也納“氟利昂及哈龍?zhí)娲鷩H學(xué)術(shù)交流會(huì)”，印度新德里“國際無氟成果研討會(huì)”等多個(gè)國際學(xué)術(shù)交流會(huì)，引起世界的轟動(dòng)，被世界環(huán)保組織譽(yù)為“世界多一個(gè)海爾，地球多一份安全”。

二、海爾跨國經(jīng)營的機(jī)遇

1992年我國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展時(shí)期，海爾抓住時(shí)機(jī)先后兼并青島電冰柜總廠、青島空調(diào)器廠和青島紅星電器股份有限公司等18個(gè)企業(yè)，并投資興建海爾園開始二次創(chuàng)業(yè)，現(xiàn)在海爾產(chǎn)品涉及冰箱、冷柜、空調(diào)、洗衣機(jī)和彩電、計(jì)算機(jī)、手機(jī)等領(lǐng)域，形成46個(gè)系列，8600多個(gè)品種規(guī)格的多元化產(chǎn)品群。海爾在二次創(chuàng)業(yè)、多元化發(fā)展的過程中，通過立足市場(chǎng)來發(fā)展名牌，通過強(qiáng)化管理來鞏固名牌，通過聯(lián)合艦隊(duì)來延伸名牌，通過不斷的技術(shù)創(chuàng)新確立海爾品牌地位。

從1990年～1995年主要是產(chǎn)品出口階段，即國際化的初級(jí)階段；從1996年開始在國外投資建廠，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品出口向本土化經(jīng)營的轉(zhuǎn)變；1999年是海爾國際化的分水嶺。海爾在美國投資建廠，全力打造海爾世界品牌。

國際化是國內(nèi)企業(yè)生存和發(fā)展需要，經(jīng)濟(jì)全球化已成為不可逆轉(zhuǎn)的潮流。社會(huì)化大生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)正在形成。傳統(tǒng)的以自然資源、產(chǎn)品為基礎(chǔ)的分工格局逐漸被打破，跨國公司在世界經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的作用日益凸顯。經(jīng)濟(jì)的全球化要求企業(yè)成為國際化的企業(yè)。從國內(nèi)看，“國際競(jìng)爭(zhēng)國內(nèi)化，國內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)國際化”的局面己經(jīng)形成。對(duì)于我國已初步具備國際競(jìng)爭(zhēng)能力的優(yōu)勢(shì)企業(yè)來講，“走出去”，積極參與國際競(jìng)爭(zhēng)、國際分工與合作，走國際化發(fā)展的道路，不斷拓展自身的生存與發(fā)展空間，在學(xué)習(xí)過程中成長，才能與“狼”共生共贏。這既是順應(yīng)當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)的戰(zhàn)略選擇，也是企業(yè)不斷成長壯大，成為中國有實(shí)力的跨國公司的必由之路現(xiàn)在很多企業(yè)都在談?wù)摗皣H化”。走出國門有風(fēng)險(xiǎn)，不走出國門也許風(fēng)險(xiǎn)更大。海爾作為國內(nèi)名牌企業(yè)，抓住機(jī)遇跨出國門是明智的選擇。雖然海爾國際化的獨(dú)特的思路和做法一度受到質(zhì)疑，但實(shí)踐證明真理。海爾正在取得的成功給予著國內(nèi)企業(yè)強(qiáng)烈的鼓舞和有益的啟示。

三、海爾集團(tuán)跨國經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)

國際化應(yīng)該以提高核心竟?fàn)幜槟康?。與狼共舞就必須成為狼，否則就會(huì)被吃掉。國際化本身不是追求的理想，而是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的途徑。國際化戰(zhàn)略應(yīng)該服從、服務(wù)于創(chuàng)建享譽(yù)世界的國際名牌的目標(biāo)。“無內(nèi)不穩(wěn)，無外不強(qiáng)。內(nèi)是屁股，外是拳頭。坐穩(wěn)了國內(nèi)市場(chǎng)，拳頭才有力;外面拳頭打得有力，國內(nèi)屁股才坐得穩(wěn)?！笨傊?，這要求優(yōu)勢(shì)民族企業(yè)立足國內(nèi)求穩(wěn)，放眼世界求強(qiáng)，走國際化之路?！跋入y后易”戰(zhàn)略的辯證法對(duì)于發(fā)展中國家的企業(yè)來說，國際化的通常做法是先向同水平的發(fā)展中國家出口或投資，最后再將目標(biāo)逐步轉(zhuǎn)向發(fā)達(dá)國家。海爾卻反其道而行之，采用逆向思維。一般來說，在發(fā)展中國家無法創(chuàng)造世界性品牌，要想達(dá)到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最高境界一——經(jīng)營品牌，必須進(jìn)入到名牌林立的歐美地區(qū)，用激烈的競(jìng)爭(zhēng)來鍛煉自己并得到成長。這是一個(gè)極有魄力的戰(zhàn)略，難度很大。發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)者品牌意識(shí)非常強(qiáng)，新品牌進(jìn)入之初很難被消費(fèi)者認(rèn)可與接受，這決定了發(fā)達(dá)國家市場(chǎng)開發(fā)需要一個(gè)漫長的周期，客觀上要求企業(yè)必須具備雄厚的資金實(shí)力，要能承受得起暫時(shí)的挫折乃至一定時(shí)間內(nèi)的虧損，海爾在國際市場(chǎng)上的現(xiàn)金流目前仍可能是負(fù)數(shù)。所以，對(duì)于一個(gè)采用“先難后易”模式進(jìn)入國際化的企業(yè)來說，必須承受得起“陣痛”。對(duì)于中國的大多數(shù)企業(yè)來說，采用海爾模式的風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較大。畢竟美國、意大利、英國等國家是當(dāng)今世界上最發(fā)達(dá)的國家，其技術(shù)力與產(chǎn)品力都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過中國。一個(gè)相對(duì)落后的發(fā)展中國家向最發(fā)達(dá)國家輸出技術(shù)與產(chǎn)品，其難度之大可想而知。事實(shí)也是這樣，中國企業(yè)真正在美國市場(chǎng)取得成功的還不多。但是換個(gè)角度來說，海爾進(jìn)入歐美市場(chǎng)也有其便利的一面。海爾國際化對(duì)企業(yè)的干擾少，只要企業(yè)具備真正的實(shí)力，市場(chǎng)開發(fā)反而相對(duì)容易一些。海爾在1999年之前的十多年的跳躍式發(fā)展，為這一大膽戰(zhàn)略的成功奠定了雄厚的基礎(chǔ)。

國際化即是本土化，在跨國公司當(dāng)今的全球?qū)嵺`中日益得到證實(shí)。在亨廷頓《文化的沖突》中談到，21世紀(jì)人類的最大沖突來源于文化，近年來的國際政治經(jīng)濟(jì)形勢(shì)也驗(yàn)證了這一點(diǎn)。民族的才是世界的，世界豐富多彩的文明形式和內(nèi)涵正是人類進(jìn)步的源泉。對(duì)于公司的跨國化經(jīng)營來說，就是要求在某個(gè)國家或地區(qū)提供的產(chǎn)品或服務(wù)符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的個(gè)性化需求。本土化的成功意味著國際化戰(zhàn)略推進(jìn)中消彌了最大的障礙。行動(dòng)本土化目的在于加快品牌影響力的滲透過程。國際市場(chǎng)的挑戰(zhàn)還在于非關(guān)稅壁壘和反傾銷調(diào)查。西方發(fā)達(dá)國家都是世貿(mào)成員國，關(guān)稅壁壘基本不存在，但技術(shù)壁壘(還有盡快配額，許可證，最低限價(jià)，進(jìn)口押金等)卻始終“明鏡高懸”，貿(mào)易保護(hù)無時(shí)不在、無處不在。反傾銷對(duì)國內(nèi)產(chǎn)品的出口具有很大殺傷力。

四、海爾如何利用機(jī)遇并規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)

1.立足市場(chǎng)，發(fā)展名牌。以市場(chǎng)規(guī)律為依據(jù)，在質(zhì)和量的矛盾面前，海爾總是首先確保產(chǎn)品質(zhì)量、管理，然后再擴(kuò)大產(chǎn)量、規(guī)模，以質(zhì)取勝，以名牌取勝。新產(chǎn)品開發(fā)以市場(chǎng)需求為坐標(biāo)，新產(chǎn)品從設(shè)計(jì)、試制到投產(chǎn)過程中都按名牌產(chǎn)品的要求進(jìn)行管理，從而保證每一代新產(chǎn)品投入市場(chǎng)都能成為占領(lǐng)市場(chǎng)的新式武器。每當(dāng)一個(gè)新產(chǎn)品問世后，我們就不斷尋找其不足之處，了解市場(chǎng)的需求和用戶的心理，以此設(shè)計(jì)新的產(chǎn)品，開拓新的消費(fèi)需求領(lǐng)域。 海爾始終堅(jiān)持“用戶第一”的思想。海爾認(rèn)為，名牌要靠用戶和市場(chǎng)認(rèn)可，名牌更要靠?jī)?yōu)良的服務(wù)來創(chuàng)造和維護(hù)。因此，海爾把售后服務(wù)看成創(chuàng)造名牌、宣傳名牌、維護(hù)名牌、發(fā)展名牌的重要環(huán)節(jié)和首要領(lǐng)域。1996年6月，海爾集團(tuán)榮獲美國優(yōu)質(zhì)服務(wù)科學(xué)學(xué)會(huì)頒發(fā)的“五星鉆石獎(jiǎng)”，這是亞洲家電行業(yè)第一家榮獲此殊榮的企業(yè)。

2.強(qiáng)化管理，鞏固名牌。海爾在追求一流產(chǎn)品的同時(shí)，十分重視追求一流的管理，以質(zhì)量為中心從嚴(yán)治理，花大力氣強(qiáng)化以質(zhì)量為主線的科學(xué)管理體系。在引進(jìn)先進(jìn)的工裝設(shè)備同時(shí)，全面引進(jìn)先進(jìn)的管理手段和管理標(biāo)準(zhǔn)，積極推行質(zhì)量否決權(quán)制，把一切質(zhì)量過失否決在生產(chǎn)過程中。管理方法不斷改進(jìn)創(chuàng)新，以基礎(chǔ)管理和現(xiàn)場(chǎng)管理為重點(diǎn)，把IE、6S活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、全面質(zhì)量管理、系統(tǒng)工程和價(jià)值工程等引入企業(yè)管理，使名牌產(chǎn)品處于先進(jìn)的全方位優(yōu)化管理之中。良好的效益來源于科學(xué)的管理，經(jīng)過十幾年的不斷探索和完善，海爾形成了一套符合企業(yè)特點(diǎn)的、科學(xué)合理的管理方法——日清日高管理法，即OEC管理，形成企業(yè)內(nèi)部的良性運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制，并造就出一支高素質(zhì)的員工隊(duì)伍。多年以來，海爾一直把抓管理放在首要位置，并且不斷推陳出新，結(jié)合實(shí)際創(chuàng)造了許多很有特色的管理方法，深化了OEC管理，豐富了OEC管理的內(nèi)涵。

3.聯(lián)合艦隊(duì)，延伸名牌。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，有名牌，但沒有規(guī)模，則名牌無法發(fā)展與保持；有規(guī)模但無名牌，則規(guī)模也不可能實(shí)現(xiàn)。為此，海爾提出了“聯(lián)合艦隊(duì)”的管理模式，即海爾集團(tuán)的模式不應(yīng)是一列火車，而應(yīng)是一支聯(lián)合艦隊(duì)，每一艦只都有自己很強(qiáng)的戰(zhàn)斗力，又可聯(lián)合作戰(zhàn)，整體大于部分之和。這樣，就能以一個(gè)名牌產(chǎn)品發(fā)展成為一個(gè)名牌群，延伸了名牌的范圍?，F(xiàn)在，海爾的產(chǎn)品形成了變頻系列、抗菌系列、健康系列、環(huán)保系列、智能化系列家電等42個(gè)系列，8600多個(gè)品種規(guī)格的名牌產(chǎn)品群。海爾產(chǎn)品從整體上形成優(yōu)勢(shì)，每一個(gè)系列又具有不同的創(chuàng)新點(diǎn)，分別在技術(shù)、概念、需求、外觀設(shè)計(jì)等方面獨(dú)具特色。

4.技術(shù)創(chuàng)新，確立品牌地位。技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要途徑，技術(shù)創(chuàng)新能力是企業(yè)掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，進(jìn)而成為行業(yè)領(lǐng)先者和市場(chǎng)領(lǐng)袖的基本條件。通過技術(shù)創(chuàng)新，海爾成功地確立了海爾品牌在國內(nèi)市場(chǎng)的地位。技術(shù)創(chuàng)新成為企業(yè)持續(xù)、穩(wěn)定、高速發(fā)展的基礎(chǔ)。海爾在進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新時(shí)遵循著三條原則:“課題市場(chǎng)化”、“成果商品化”、“目標(biāo)國際化”。海爾認(rèn)為市場(chǎng)是所有企業(yè)一切工作的起點(diǎn)和歸宿，因而技術(shù)創(chuàng)新的課題要從市場(chǎng)中來，又要服務(wù)于市場(chǎng)。海爾在確定課題時(shí)，緊緊把握住從市場(chǎng)出發(fā)，從消費(fèi)者的不滿意點(diǎn)、遺憾點(diǎn)、希望點(diǎn)出發(fā)的原則，形成“課題來自于難題”的局面。如，為解決消費(fèi)者難題而開發(fā)的小小神童，在兩年多的時(shí)間里“繁衍”了九代，產(chǎn)銷量突破100萬臺(tái)，并出口到輕易不進(jìn)口家電產(chǎn)品的日本、韓國等國家，在世界家電市場(chǎng)引起巨大的轟動(dòng)。成果商品化，創(chuàng)新開發(fā)的新技術(shù)、新產(chǎn)品，最終要通過商品化回到市場(chǎng)。技術(shù)創(chuàng)新最重要的是要有市場(chǎng)效果，這是檢驗(yàn)技術(shù)創(chuàng)新工作成功與否的重要標(biāo)準(zhǔn)。海爾集團(tuán)1998年具有新產(chǎn)品、新技術(shù)262項(xiàng)，有236項(xiàng)成果實(shí)現(xiàn)商品化，商品化率達(dá)90％。目標(biāo)國際化就是要求企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新成果在所屬技術(shù)領(lǐng)域內(nèi)要達(dá)到國際先進(jìn)水平。技術(shù)創(chuàng)新工作絕不能閉門造車，必須立足高起點(diǎn)，“站在巨人的肩膀上”，利用最新科技手段來保障技術(shù)創(chuàng)新成果的生命力和競(jìng)爭(zhēng)力。目前海爾已進(jìn)入影響集團(tuán)及行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵技術(shù)領(lǐng)域，開展了以CFC替代、節(jié)能、靜音化、數(shù)字化、信息、生物工程、高分子材料等為主的多方面超前研究。海爾現(xiàn)已形成了較強(qiáng)的技術(shù)儲(chǔ)備能力，技術(shù)儲(chǔ)備項(xiàng)目達(dá)到68項(xiàng)。

五、總結(jié)

隨著世界經(jīng)濟(jì)全球化的高速發(fā)展和來自跨國公司為代表的外部經(jīng)濟(jì)力量的競(jìng)爭(zhēng)與沖擊，為了拓展自己的生存空間，實(shí)施跨國經(jīng)營是必然選擇，海爾開始了自己的跨國經(jīng)營。為此，張瑞敏提出“在全球化時(shí)代，我們不能把國內(nèi)市場(chǎng)和國際市場(chǎng)隔離開來，我們不得不學(xué)會(huì)如何同GE和惠爾浦在他們家的草坪上同他們競(jìng)爭(zhēng)，否則，我們連自己的市場(chǎng)都保不住?！蹦壳拔覈髽I(yè)多數(shù)處于產(chǎn)品輸出階段，海爾等少數(shù)優(yōu)勢(shì)企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入跨國經(jīng)營階段，通過合資、獨(dú)資等形式對(duì)外直接投資，在目標(biāo)市場(chǎng)當(dāng)?shù)厝谫Y、融智，實(shí)現(xiàn)了資源優(yōu)化組合，提高資源配置效率和跨國競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。形成了具有中國特色的海爾跨國經(jīng)營之路，即海爾產(chǎn)品國際化戰(zhàn)略、策略的創(chuàng)新，具有借鑒、學(xué)習(xí)和研究的重要價(jià)值。

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