百貨店服務(wù)能力構(gòu)成及提升途徑研究

[摘 要] 隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的要求也越來(lái)越高。了解消費(fèi)者對(duì)百貨店服務(wù)的需求，有助于百貨店提升服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)能力。本文通過(guò)查閱文獻(xiàn)資料和進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)需求及影響百貨業(yè)服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)能力的各因素的重要程度進(jìn)行分析，并提出了提升百貨店服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)能力的措施。

[關(guān)鍵詞] 百貨業(yè) 服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)能力 服務(wù)質(zhì)量

一、研究目的

近年來(lái)，隨著我國(guó)居民消費(fèi)水平的提高，我國(guó)百貨業(yè)在擺脫低谷后進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展階段。但是在這新一輪的百貨業(yè)發(fā)展中，我國(guó)百貨業(yè)不僅要與其他零售業(yè)態(tài)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)更要面臨國(guó)外巨型百貨店的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。特別是2004年我國(guó)零售業(yè)向外資全面開(kāi)放以來(lái)，國(guó)外百貨大舉進(jìn)入我國(guó)，加劇了我國(guó)百貨業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。在北京，僅在2007年，就有由中國(guó)香港地鐵有限公司在內(nèi)地投資的銀座MALL、中國(guó)臺(tái)灣新光三越投資的高檔百貨新光天地、中國(guó)香港的連卡佛、新加坡凱德置地旗下的西直門(mén)嘉茂購(gòu)物中心在北京開(kāi)業(yè)。新加坡凱德置地旗下位于東直門(mén)的來(lái)福士廣場(chǎng)也在緊鑼密鼓的施工當(dāng)中。7月，馬來(lái)西亞百盛集團(tuán)宣稱(chēng)將在北京新開(kāi)設(shè)4家分店，這距其在東四環(huán)的美羅城開(kāi)業(yè)不到三個(gè)月。新世界百貨在北京的第三家店利瑩百貨也將于明年進(jìn)駐望京嘉美中心，而這距新世界彩旋百貨開(kāi)業(yè)僅僅80余天。同時(shí)，2008年，還有幾家國(guó)外百貨如日本的伊勢(shì)丹、永旺，韓國(guó)的樂(lè)天、新加坡的星猴恒茂計(jì)劃在2008年初進(jìn)駐即將進(jìn)入北京。

百貨店作為服務(wù)型企業(yè)，服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)能力是百貨店得以生存和發(fā)展的根本因素。然而，與國(guó)外百貨店相比，我國(guó)百貨店在服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)能力方面還存在很大的差距。這使得我國(guó)本土百貨店在與外資百貨店競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位。本文通過(guò)對(duì)不同年齡層次的消費(fèi)者進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)需求以及影響服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)能力的各因素的重要程度進(jìn)行分析，并提出改善的措施。研究結(jié)果有助于百貨店有重點(diǎn)地提升服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)能力，為顧客提供更好的服務(wù)。

二、研究方法

1.文獻(xiàn)資料法

本文查閱了與百貨店、服務(wù)質(zhì)量相關(guān)的文獻(xiàn)資料。目前，我國(guó)與百貨店相關(guān)的研究主要集中于商場(chǎng)的品牌建設(shè)、定位、服務(wù)質(zhì)量與顧客滿(mǎn)意度的關(guān)系等方面。關(guān)于百貨業(yè)服務(wù)方面的文章也較多，說(shuō)明服務(wù)在百貨店競(jìng)爭(zhēng)中已受到人們的重視。

2.問(wèn)卷調(diào)查法

本文以servqual量表為基礎(chǔ)，結(jié)合百貨業(yè)的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)了30個(gè)影響百貨店服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)能力的因素。問(wèn)卷共分兩部分，第一部分是消費(fèi)者的個(gè)人基本信息，第二部分是被調(diào)查者根據(jù)自己所認(rèn)為的重要程度對(duì)影響百貨店服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)能力的30個(gè)因素進(jìn)行打分。打分標(biāo)準(zhǔn)：非常不重要給1分、不重要給3分、重要給5分、十分重要給7分、極端重要給9分。

本調(diào)查對(duì)300位不同年齡層次的消費(fèi)者進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查。因?yàn)槭乾F(xiàn)場(chǎng)發(fā)放問(wèn)卷，并回收，從而保證了問(wèn)卷的有效性。

三、結(jié)果與分析

本次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷300份，其中不合格的問(wèn)卷32 份，最終獲得的有效問(wèn)卷268份，占回收問(wèn)卷的89.3%。受訪者中，女性占69.8%男性占30.2%。年齡在25歲以下的占21%，在25～35歲之間的占32%，36～45歲的占35%，45歲以上的占12%。

研究首先運(yùn)用KMO(Kaiser-Meyer-Olkinm)檢驗(yàn)與巴特萊特（Bartlett）檢驗(yàn)對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)是否適合因子分析進(jìn)行檢驗(yàn)。結(jié)果顯示KMO=0.738，適合做因子分析；巴特萊特檢驗(yàn)的相伴概率0.000，小于顯著性水平，適合作因子分析。然后運(yùn)用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，從而完成對(duì)影響百貨店服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)能力的因素的因子分析。

根據(jù)SPSS分析結(jié)果，前5個(gè)特征根的累計(jì)方差貢獻(xiàn)率達(dá)到84.54%。同時(shí)，根據(jù)特征根大于1的原則，相應(yīng)的提取5個(gè)公因子。分別是保證性因子（得分8.97，因子貢獻(xiàn)率29.89%）、反應(yīng)性因子（得分6.29，因子貢獻(xiàn)率20.9%）、有形性因子（得分3.9，因子貢獻(xiàn)率13.00%）、便利性因子（得分3.372，因子貢獻(xiàn)率11.24%）和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)性因子（得分2.853，因子貢獻(xiàn)率9.51%）。

第一因子包含八個(gè)原始變量，涉及商場(chǎng)提供商品的質(zhì)量、售后服務(wù)、促銷(xiāo)信息與實(shí)際情況相符、營(yíng)業(yè)員處理問(wèn)題的能力、營(yíng)業(yè)員的言行、態(tài)度、耐心程度等方面，這些變量共同反映了商場(chǎng)對(duì)所提供服務(wù)質(zhì)量的保證性問(wèn)題，因此可以稱(chēng)之為保證性因子。該因子特征值為8.967，是5個(gè)公因子中最大的，這說(shuō)明顧客對(duì)商場(chǎng)所提供的服務(wù)質(zhì)量保證性的預(yù)期期望最高。在保證性因子中，原始變量22的因子載荷最大，說(shuō)明營(yíng)業(yè)員的服務(wù)態(tài)度是影響百貨店服務(wù)的非常重要的一個(gè)因素。

第二因子包含五個(gè)原始變量，這五個(gè)原始變量總體上反映了營(yíng)業(yè)員在面對(duì)顧客需求時(shí)的反應(yīng)性，該因子對(duì)原始變量解釋的貢獻(xiàn)率僅次于保證性因子，說(shuō)明營(yíng)業(yè)員的反應(yīng)性在顧客期望的服務(wù)中占有比較重要的地位。

第三因子有形性因子，包含百貨店的硬件服務(wù)設(shè)施、購(gòu)物環(huán)境、服務(wù)人員的儀表等方面，這些都是一些直觀外在的因素，直接影響著顧客的購(gòu)買(mǎi)行為，決定著顧客是否有進(jìn)一步進(jìn)行消費(fèi)的意愿。

第四因子：包含商品擺放有序，能夠容易地找到需要的商品，商場(chǎng)位于主要商圈之中，交通便利，停車(chē)方便，店內(nèi)指示簡(jiǎn)單明了，便利的網(wǎng)上購(gòu)物。在便利性因子中，交通便利的因子載荷最大。

第五因子：價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)性因子，包括促銷(xiāo)手段豐富，經(jīng)常提供折扣商品，相對(duì)較低的價(jià)格，這兩個(gè)變量是與價(jià)格相關(guān)的變量。由表可以看出，雖然價(jià)格也是影響百貨店服務(wù)的一個(gè)重要因子，但是總體來(lái)說(shuō)，相對(duì)于其他幾個(gè)因子，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)性所占的比重相對(duì)較小。

四、提高百貨業(yè)服務(wù)質(zhì)量的改善措施

根據(jù)以上因子分析的結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，提高百貨店服務(wù)質(zhì)量將是一個(gè)系統(tǒng)工程，具體工作將涉及服務(wù)人員能力、百貨店設(shè)施環(huán)境、經(jīng)營(yíng)商品的種類(lèi)和質(zhì)量、商品的售后服務(wù)等多方面的內(nèi)容。

1.塑造百貨店良好的信譽(yù)

信譽(yù)是一個(gè)企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，良好的信譽(yù)可以為一個(gè)企業(yè)帶來(lái)不可估量的經(jīng)濟(jì)效益。百貨店要形成良好信譽(yù)，首先要保證提供商品的質(zhì)量，這是良好信譽(yù)形成的基礎(chǔ)。如果百貨店連提供商品的質(zhì)量都不能保證，其他方面做的再好也不會(huì)長(zhǎng)久的吸引顧客。其次，要做好售前、售中、售后全方位的服務(wù)。大部分的百貨店對(duì)于售前和售中的服務(wù)比較重視，忽略了售后服務(wù)，認(rèn)為賣(mài)出去的商品，就不再與商場(chǎng)有關(guān)系。這樣的商場(chǎng)只看到了眼前的利益，而沒(méi)有立足于百貨店長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。最后，履行所作的承諾。向消費(fèi)者承諾的事情就要認(rèn)真地履行，否則，只會(huì)使商場(chǎng)的信譽(yù)受損。

因此，百貨店要想在零售業(yè)立足發(fā)展，就必須為長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益考慮，做到誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，并將誠(chéng)信貫穿于百貨店的經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中，形成良好的誠(chéng)信氛圍，從而在消費(fèi)者中建立良好的信譽(yù)。

2.提高營(yíng)業(yè)員的素質(zhì)

營(yíng)業(yè)員是與顧客直接接觸的服務(wù)人員，營(yíng)業(yè)員的外表、言行、專(zhuān)業(yè)水平和素質(zhì)都直接影響著顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的滿(mǎn)意度。優(yōu)秀的營(yíng)業(yè)員是百貨店一筆巨大的財(cái)富，應(yīng)該經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的招聘，專(zhuān)業(yè)的培訓(xùn)并定期進(jìn)行考核。但是，營(yíng)業(yè)員并沒(méi)有受到應(yīng)有的重視，從對(duì)營(yíng)業(yè)員的招聘比較隨意這一點(diǎn)就可以看出。

提高營(yíng)業(yè)員的整體水平，首先應(yīng)該從最初招聘營(yíng)業(yè)員做起，對(duì)招聘營(yíng)業(yè)員的條件作出明確的規(guī)定。大部分百貨店在招聘營(yíng)業(yè)員時(shí)多注重外在的條件，而忽視了對(duì)營(yíng)業(yè)員內(nèi)在條件的要求。即使有一些對(duì)內(nèi)在條件的要求，在招聘時(shí)也沒(méi)有嚴(yán)格按照要求招聘，最終導(dǎo)致?tīng)I(yíng)業(yè)員的素質(zhì)良莠不齊。其次，應(yīng)加強(qiáng)營(yíng)業(yè)員業(yè)務(wù)培訓(xùn)。為了更好的滿(mǎn)足顧客的需求，百貨店除了加強(qiáng)對(duì)營(yíng)業(yè)員的儀表、考勤、營(yíng)業(yè)用語(yǔ)、行動(dòng)準(zhǔn)則等基本的要求的培訓(xùn)外，更應(yīng)該注重培訓(xùn)新型的專(zhuān)家型營(yíng)業(yè)員。專(zhuān)家型營(yíng)業(yè)員要求營(yíng)業(yè)員不僅要知道所售商品的原理、構(gòu)造、性能、成分，還要掌握操作調(diào)試方法、維修保養(yǎng)常識(shí)、真?zhèn)舞b別方式和商品技術(shù)發(fā)展的流行趨勢(shì)等專(zhuān)業(yè)知識(shí)。對(duì)于顧客不僅要做到有問(wèn)必答，還要能夠根據(jù)消費(fèi)者的特點(diǎn)和要求為消費(fèi)者做好參謀。此外，還要加強(qiáng)營(yíng)業(yè)員的接待能力，以及處理緊急事件的能力。

3.營(yíng)造良好的購(gòu)物環(huán)境

購(gòu)物環(huán)境是百貨店的有形實(shí)體，良好的購(gòu)物環(huán)境能夠使人身心放松，心情愉悅。要營(yíng)造商場(chǎng)良好的購(gòu)物環(huán)境，首先百貨店的購(gòu)物環(huán)境既能夠讓消費(fèi)者感到溫馨舒適，各方面配套設(shè)施齊全，又能夠突出百貨店自身的特色，符合商場(chǎng)的形象和定位。百貨店可以通過(guò)色彩、照明、音樂(lè)、氣味、綠化等多種方式營(yíng)造購(gòu)物環(huán)境，良好的購(gòu)物環(huán)境強(qiáng)調(diào)百貨店的環(huán)境氛圍和文化內(nèi)涵，營(yíng)造溫馨快樂(lè)的氛圍，突顯時(shí)尚與經(jīng)典。其次，商場(chǎng)的布局要留有一定的休閑共享空間，便于顧客休息。最后，商品陳列應(yīng)避免千篇一律，注重個(gè)性化和藝術(shù)性。商品的陳列要突出商品，整潔而不呆板，同時(shí)要方便顧客尋找。

4.合理的價(jià)格

價(jià)格也是一個(gè)影響服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)能力的一個(gè)重要因素。隨著百貨業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，百貨店的價(jià)格戰(zhàn)也是越演越烈，降價(jià)的幅度也是越來(lái)越大，使顧客對(duì)價(jià)格產(chǎn)生懷疑，導(dǎo)致一些顧客只有在打折或促銷(xiāo)時(shí)才會(huì)百貨店購(gòu)買(mǎi)，最終陷入價(jià)格戰(zhàn)的惡性循環(huán)中。在降價(jià)促銷(xiāo)的過(guò)程中，有些百貨店以次充好，降低商品的質(zhì)量，這樣不僅起不到促銷(xiāo)的效果，反而降低了顧客對(duì)百貨店的信任度。為了長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益，百貨店不應(yīng)該盲目的進(jìn)行跟風(fēng)降價(jià)，首先應(yīng)該明確自身的市場(chǎng)定位以及目標(biāo)顧客群，并制定合理的價(jià)格，做到價(jià)格誠(chéng)信。

在面臨價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，如果百貨店的目標(biāo)顧客群是高端消費(fèi)群體，該部分顧客群體對(duì)價(jià)格并不十分敏感，盲目的價(jià)格促銷(xiāo)不僅起不到很好的促銷(xiāo)作用，反而會(huì)降低商場(chǎng)和商品在顧客心目中的品牌形象。針對(duì)這部分顧客群，百貨店可以通過(guò)提高商品的質(zhì)量、為顧客提供個(gè)性化服務(wù)等途徑來(lái)促進(jìn)商品銷(xiāo)售。反之，如果百貨店的目標(biāo)顧客群是中低端消費(fèi)群體，因?yàn)檫@部分顧客群體對(duì)價(jià)格比較敏感，百貨店可以采取積分回饋的形式來(lái)促進(jìn)商品銷(xiāo)售。值得注意的是，即使在節(jié)假日進(jìn)行價(jià)格促銷(xiāo)時(shí)，百貨店也應(yīng)該對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行周密的規(guī)劃，并對(duì)整個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行全方位的監(jiān)督，最后對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)的效果進(jìn)行評(píng)估，以保證促銷(xiāo)活動(dòng)真正起到促銷(xiāo)的作用。

五、小結(jié)

百貨店服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)能力的構(gòu)成是多因素的，顧客對(duì)百貨店服務(wù)的期望也是多方面的，作為經(jīng)營(yíng)者應(yīng)深入全面地分析消費(fèi)者需求，不斷改善服務(wù)質(zhì)量，提高自身服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)能力，才能在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。本文只是對(duì)百貨店服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)能力做了一些粗淺的調(diào)查分析，文中提到的幾個(gè)因素還可以分別加以深入分析。

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