商品生命周期各階段消費(fèi)者心理與定價策略

[摘 要] 商品價格歷來是企業(yè)經(jīng)營活動中一個十分重要和特別敏感的問題。在商品的不同生命周期中，消費(fèi)者具有不同的消費(fèi)心理。商品定價是否妥當(dāng)，是否被消費(fèi)者所接受，決定著企業(yè)利潤的高低，影響著其他營銷組合的效果，進(jìn)而決定企業(yè)整個營銷的成敗。

[關(guān)鍵詞] 生命周期 消費(fèi)心理 定價策略

社會發(fā)展的基礎(chǔ)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展，而經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的一切活動都將最終歸結(jié)到價格問題。在生產(chǎn)與銷售的過程中，生產(chǎn)企業(yè)首先關(guān)心的是生產(chǎn)成本價格，消費(fèi)者首先關(guān)心的是市場銷售價格。企業(yè)要想生存、發(fā)展，就必要以高于成本價格的市場價格銷售商品，而過高的市場價格卻可能挫傷消費(fèi)者的積極性，導(dǎo)致銷售規(guī)模萎縮，這又會抑制企業(yè)的生存與發(fā)展。因此，考察商品生命周期各個階段中消費(fèi)者不同的心理特點，在此基礎(chǔ)上對商品進(jìn)行合理的市場定價，對于企業(yè)至關(guān)重要。

一、商品生命周期各階段的特點

商品就像企業(yè)的孩子，每個企業(yè)的管理者都希望它能長命百歲，而為公司帶來更多的利潤。但是市場上所有商品都要遵循周期性的生存規(guī)律。

所謂商品生命周期，就是指商品從進(jìn)入市場到最后被淘汰這一過程中市場銷售和利潤變化的規(guī)律。商品生命周期包括引入期、成長期、成熟期、衰退期四個階段。在整個商品生命周期中，銷售額和利潤額的變化呈現(xiàn)以下特點：

1.在引入期，銷售量很低，銷售額是緩慢增長趨勢，銷售增長率一般在10%以內(nèi)，也可以稱為投入期。

2.在成長期，銷售額開始迅速上升，成本大幅下降，銷售量、銷售增長率都有較大幅度提高，可以稱這一時期為商品處于成長期。

3.在成熟期，銷售額繼續(xù)提高，但銷售增長率開始由上升轉(zhuǎn)為下降，即銷售增加的相對速度在放慢，當(dāng)增長率為零時，則標(biāo)明到達(dá)飽和點，即進(jìn)入成熟期。

4.在衰退期，銷售額持續(xù)下降，但下降速度由快減慢。當(dāng)利潤逐漸趨于負(fù)值時，商品生命周期進(jìn)入衰退期。

二、商品生命周期各階段的消費(fèi)者心理

1.引入期:引入期的商品意味著消費(fèi)者面對的是新商品。與市場上原有商品屬性相比，任何一種商品出現(xiàn)的創(chuàng)新、變革、調(diào)整商品即被稱為新商品。

引入期商品以全新的形象出現(xiàn)，一般只有少數(shù)消費(fèi)者購買，這一部分消費(fèi)者以求新、求異、好奇的消費(fèi)心理為特點，樂于接受新鮮事物，有自己鮮明的個性，一般不受群體的影響。

對于大多數(shù)消費(fèi)者來說，他們對引入期商品信息了解很少，了解該商品主要依靠以往的消費(fèi)經(jīng)驗，因此，大多數(shù)消費(fèi)者處于繼續(xù)了解它、認(rèn)識它，繼續(xù)收集商品詳細(xì)信息階段。在沒有得到比較充足的信息之前，他們是不會輕易改變消費(fèi)習(xí)慣的。

2.成長期：商品進(jìn)入成長期之后，購買人數(shù)大為增加，已購買者及準(zhǔn)備購買者信息交流相對較多，人們獲得商品信息也相對容易，了解商品的興趣及愿望更加強(qiáng)烈。

在商品成長期開始購買該商品的消費(fèi)者，一般具有好勝、求新的心理需要，愿意趕時髦，他們是商品信息的主要傳播者。

3.成熟期：商品進(jìn)入成熟期后，市場上新產(chǎn)品的特點已經(jīng)非常突出，新產(chǎn)品的優(yōu)越性已經(jīng)得到消費(fèi)者的普遍認(rèn)可，對商品的認(rèn)知度已經(jīng)很高，購買人數(shù)日益增加，銷售量大大遞增。該商品已經(jīng)形成穩(wěn)固的市場，在競爭品牌中，占有較大市場份額。

在商品成熟期進(jìn)入購買行列的消費(fèi)者，一般具有隨和、從眾等心理特點，以模仿性的消費(fèi)動機(jī)為主，他們對商品的情緒性反應(yīng)一般不強(qiáng)烈，購買時較多參考周圍人們的意見和評價，一般愿意采納服務(wù)人員的意見和建議，廣告等促銷手段對他們影響較大。

4.衰退期：商品進(jìn)入衰退期，其功能和特點已經(jīng)落后于大部分消費(fèi)者的需求，大部分消費(fèi)者已經(jīng)失去對原有商品的新鮮感，購買人數(shù)日益減少。

大部分消費(fèi)者期待更適合他們需要的新產(chǎn)品出現(xiàn)，或者已經(jīng)將消費(fèi)興趣轉(zhuǎn)移到其他產(chǎn)品上去了。

少數(shù)消費(fèi)者處于商品價格低廉，長時間形成的消費(fèi)習(xí)慣，對該商品的情感性忠誠，仍然購買該產(chǎn)品。

三、商品生命周期各階段的定價策略

在商品生命周期的不同階段，消費(fèi)者的心理也呈現(xiàn)不同的特點。但是，不管在哪個階段，消費(fèi)者都對商品的價格定位十分關(guān)注。因此，根據(jù)不同階段消費(fèi)者心理變化來制定合適的價格，對于企業(yè)來說十分重要。

1.引入期:在全新產(chǎn)品或換代新產(chǎn)品上市之初，消費(fèi)者對其尚無理性的認(rèn)識，此時的購買動機(jī)多屬于求新求奇。利用這一心理，企業(yè)通過制定較高的價格，以提高產(chǎn)品身份，創(chuàng)造高價、優(yōu)質(zhì)、 名牌的印象。這一定價策略稱為撇脂定價。

新產(chǎn)品上市之初，將新產(chǎn)品價格定得較高，在短期內(nèi)獲取厚利，盡快收回投資。這一定價策略就像從牛奶中撇取其中所含的奶油一樣，取其精華，所以稱為“撇脂定價”策略。一般而言，對于全新產(chǎn)品、受專利保護(hù)的產(chǎn)品、需求的價格彈性小的產(chǎn)品、流行產(chǎn)品、未來市場形勢難以測定的產(chǎn)品等，可以采用撇脂定價策略。例如，圓珠筆在1945年發(fā)明時，屬于全新產(chǎn)品，成本0.5美元一支，可是發(fā)明者卻利用廣告宣傳和消費(fèi)者求新求異心理，以20美元銷售，仍然引起了人們的爭相購買。

利用消費(fèi)者求新求異的心理，通過高價產(chǎn)生的厚利，使企業(yè)能夠在新產(chǎn)品上市之初，即能迅速收回投資，減少了投資風(fēng)險 ，這是使用撇脂定價策略的根本好處。但是撇脂定價畢竟是一種追求短期利潤最大化的定價策略，若處置不當(dāng)，則會影響企業(yè)的長期發(fā)展。因此，在實踐當(dāng)中，特別是在消費(fèi)者日益成熟、購買行為日趨理性的今天，采用這一定價策略必須謹(jǐn)慎。

在商品處于引入期，除了可以采用撇脂定價策略外，另外還有兩種定價形式，即滲透定價和適中定價。

中價策略主要適用于一般的日用生活必需品和重要的生產(chǎn)資料。滲透定價是與撇脂定價相反的一種定價策略，即在新產(chǎn)品上市之初將價格定得較低，吸引大量的購買者，擴(kuò)大市場占有率。利用滲透定價的前提條件有:(1)新產(chǎn)品的需求價格彈性較大;(2) 新產(chǎn)品存在著規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。日本精工手表即是在具備這樣兩個條件的基礎(chǔ)上，采用滲透定價策略，以低價在國際市場與瑞士手表角逐，最終奪取了瑞士手表的大部分市場份額。

采用滲透價格的企業(yè)無疑只能獲取微利，這是滲透定價的薄弱之處。但是，由低價產(chǎn)生的兩個好處是：首先，低價可以使產(chǎn)品盡快為市場所接受，并借助大批量銷售來降低成本，獲得長期穩(wěn)定的市場地位；其次，微利阻止了競爭者的進(jìn)入，增強(qiáng)了自身的市場競爭力。

對于企業(yè)來說，撇脂策略和滲透策略何者為優(yōu)，不能一概而論，需要綜合考慮市場需求、競爭、供給、市場潛力、價格彈性、產(chǎn)品特性、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略等因素才能確定。在定價實務(wù)中，往往要突破許多理論上的限制，通過對選定的目標(biāo)市場進(jìn)行大量調(diào)研和科學(xué)分析來制定價格。

2.成長期:這一時期，加入購買行列的消費(fèi)者大為增加。定價一般采用目標(biāo)價格——取得利潤的價格。商品進(jìn)入成長階段后，銷量迅速增加，成本不斷下降，商品質(zhì)量提高，競爭者相對減少，這時是經(jīng)營者實現(xiàn)目標(biāo)利潤的最佳時期。

3.成熟期:一般采用降低價格，或者維持原價。當(dāng)商品進(jìn)入成熟階段， 消費(fèi)者對于商品的選擇能力增強(qiáng)。同時由于生產(chǎn)能力過剩，市場競爭激烈，彼此的市場份額趨于下降，因此，以低價或原價不動為宜。隨著納愛斯、拉芳等本土日化品牌日益強(qiáng)大，再加上老對手聯(lián)合利華的夾擊，現(xiàn)在寶潔公司的市場份額已經(jīng)出現(xiàn)了委縮的局面。面對殘酷的競爭，從2001年起，寶潔的全線產(chǎn)品開始有不同程度的降價。在中國不僅將飄柔洗發(fā)水降到9塊9，甚至在飄柔品牌下推出了沐浴露和香皂，完全和中國本土品牌一個套路，而且價格更低。寶潔力推的單價2.2元汰漬洗衣粉的廣告隨處可見，寶潔希望憑借這款產(chǎn)品挽回自己失去的陣地。

4.衰退期：一般采用接近成本的價格。當(dāng)商品進(jìn)入衰退階段，大部分消費(fèi)者已經(jīng)失去對原有商品的新鮮感，購買人數(shù)日益減少。激烈的市場競爭已迫使市場價格接近成本。此時，只要有剩余經(jīng)營能力，應(yīng)把變動成本作為價格的最低限度。如果價格高于變動成本，就表示通過這種商品銷售可為經(jīng)營者帶來利益，彌補(bǔ)一部分固定成本。有時，為維持經(jīng)營者的生存，或盡快地把多余庫存材料用完，也可直接采用變動成本定價。

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