試論貴州民族地區(qū)發(fā)展其民族文化旅游業(yè)的媒介策略

[摘要] 文化產(chǎn)業(yè)，貴州省以文化旅游業(yè)為突破口。為發(fā)展民族文化旅游業(yè)，貴州民族地區(qū)通過各種方法充分利用大眾傳媒來為其服務(wù)。研究媒介策略可為發(fā)展文化旅游業(yè)提供幫助。

[關(guān)鍵詞] 貴州民族地區(qū)，文化旅游業(yè)，媒介，余秋雨，多彩貴州

“文化旅游業(yè)是貴州具有較強(qiáng)競爭力的比較優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，”貴州省為了將文化與旅游緊密結(jié)合起來，特地精心構(gòu)建了“多彩貴州”這個品牌形象。2007年7月27日，“黃果樹杯”多彩貴州舞蹈大賽省決賽在貴州電視臺演播大廳舉行。當(dāng)天的《貴陽晚報》在第4版綜合新聞中對其大力加以報道，“據(jù)介紹，舞蹈大賽自從今年2月正式啟動以來，在短短的一個多時間里，全省報名人數(shù)就突破十萬……在全省各地舉行的數(shù)百場海選中，將黔中大地變成了一個盛況空前，想舞就舞的大舞臺?！背恕顿F陽晚報》等紙質(zhì)媒體對“多彩貴州”進(jìn)行熱情洋溢的報道和宣傳外，貴州電視臺更是一馬當(dāng)先，將這一藝術(shù)盛況直播給全國各地的觀眾朋友們，讓他們在欣賞贊嘆貴州原生態(tài)舞蹈藝術(shù)之余，對這塊土地的神秘文化有更深的了解。網(wǎng)絡(luò)新媒體也毫不示弱——“多彩貴州印象”網(wǎng)站在舞蹈大賽決賽期間對5場決賽進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播，大大方便了網(wǎng)民朋友們?？梢?，在貴州省大力打造“多彩貴州”這個旅游品牌的過程中，大眾傳播媒介扮演著一個非常重要的角色——充當(dāng)“多彩貴州”這個品牌的“鼓吹手”。

在當(dāng)今信息時代，貴州省充分意識到了大眾傳播媒介對其民族文化旅游業(yè)的巨大推動作用。“多彩貴州印象”網(wǎng)站的建立就是這種時代意識的結(jié)果。該網(wǎng)站于2007年4月18日開通，由省長林樹森親自為網(wǎng)站授牌，由省委書記石宗源親自點(diǎn)通該網(wǎng)站?？梢?，在數(shù)字化的今天，大眾傳播媒介已成了貴州省發(fā)展民族文化旅游業(yè)的一支生力軍；貴州省要將其豐富獨(dú)特的民族文化資源優(yōu)勢充分發(fā)揮出來，離不開大眾傳媒巨大的信息傳播功能和無與倫比的宣傳作用。為了發(fā)展民族文化旅游業(yè)，筆者認(rèn)為主要應(yīng)從以下4個方面進(jìn)行。

一、應(yīng)用新媒體網(wǎng)絡(luò)

在黔東南州等民族地區(qū)，傳統(tǒng)媒體有報紙、廣播電臺、電視臺等。這些傳統(tǒng)媒體由于區(qū)域限制、水平及設(shè)備落后等因素，在本民族地區(qū)以外很難見到，不能在本轄區(qū)以外達(dá)到介紹宣傳民族地區(qū)豐富原生態(tài)文化旅游資源的要求。這種現(xiàn)狀對貴州民族地區(qū)發(fā)展其文化旅游業(yè)就有一定的限制了，因?yàn)檫@些傳統(tǒng)媒體只能對本地區(qū)的觀眾進(jìn)行信息傳播，外地的觀眾朋友無法獲悉這些媒體的內(nèi)容，對民族地區(qū)的各種信息便不能及時知曉，這樣就導(dǎo)致該地豐富的民族文化風(fēng)情“藏在深閨不為人知”。那有人不禁要問：“要宣傳貴州民族地區(qū)豐富獨(dú)特的民族文化旅游資源的話，到中央電視臺這樣的國家級電視臺打幾個廣告不就行了嗎？”這種說法容易，但實(shí)際上是行不通的。貴州民族地區(qū)目前正在依靠文化旅游業(yè)來拉動地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，但民族地區(qū)的經(jīng)濟(jì)水平由于歷史、自然等因素還處于較落后的水平。要拿出一大筆廣告費(fèi)對貴州民族地區(qū)這種目前急需大筆資金投入的地區(qū)來說，簡直就是一筆天文數(shù)字。除此之外，宣傳貴州民族地區(qū)是一個長期的系統(tǒng)化工程，一次或者幾次廣告是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足民族地區(qū)發(fā)展需要的，所以擁有能夠長期有效宣傳自身的媒介對貴州民族地區(qū)來說，是一個解決發(fā)展瓶頸的關(guān)鍵。在時代信息技術(shù)的突飛猛進(jìn)下，這些民族地區(qū)應(yīng)大力應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)新媒體，這便可打破了報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體在信息傳播中受地域限制的弊端。例如：在網(wǎng)終技術(shù)推廣后，黔東南不失時機(jī)地提出建設(shè)數(shù)字化的黔東南的口號，于2002年8月建立了黔東南最大的門戶網(wǎng)站——黔東南信息港。這個網(wǎng)站是中共黔東南州宣傳部、中共黔東南州委外宣辦的直管網(wǎng)站，可見該地政府十分重視本地的網(wǎng)站建設(shè)，身體力行地用網(wǎng)絡(luò)來達(dá)到宣傳黔東南豐富的民族文化旅游資源的目的。在“黔東南信息港”中，有一欄叫“原生態(tài)藝術(shù)專欄”，對該地區(qū)的各種獨(dú)特的原生態(tài)藝術(shù)做了十分詳細(xì)的介紹和報道，圖文并茂。網(wǎng)絡(luò)傳播使千里之外的網(wǎng)民只要稍動鼠標(biāo)、點(diǎn)擊幾下、便能了解民族地區(qū)奇特的民族文化旅游資源，這就有效克服了貴州民族地區(qū)本地的報紙、廣播電臺、電視臺等傳統(tǒng)媒介受眾面窄、不能有效對外宣傳自身的缺陷，為外地的朋友們認(rèn)識貴州民族地區(qū)打開了一扇窗戶。因此，以黔東南為首的貴州民族地區(qū)應(yīng)大建網(wǎng)站，充分利用網(wǎng)絡(luò)傳播來達(dá)到對外宣傳的目的。

二、借用品牌媒體來宣傳自己

貴州民族地區(qū)擁有豐富獨(dú)特的原生態(tài)少數(shù)民族文化資源，如果能有一個品牌媒體宣傳自己，便能讓自己的優(yōu)勢旅游資源迅速為大眾所知，從而事半功倍地打入市場。但關(guān)鍵問題是貴州民族地區(qū)在經(jīng)濟(jì)總體方面來說仍是相對落后的地區(qū)，沒有知名媒體。所以貴州民族地區(qū)應(yīng)巧借品牌媒體來宣傳自己。主要有兩種方式：主動出擊，力邀海內(nèi)外媒體來貴州民族地區(qū)考察、拍攝、宣傳這兒的原生態(tài)文化。例如：黔東南州得到國家旅游局的支持，邀請加拿大新時代電視臺“時代雜志攝制組”、加拿大星島日報、加拿大“至尊假期”旅游公司等三家經(jīng)營中國旅游產(chǎn)品的旅行社于2007年7月19日到隆里古城考察并拍攝專題片，目標(biāo)直指加大黔東南的民族文化旅游在海外的宣傳力度和影響。黔東南等民族地區(qū)應(yīng)充分發(fā)揮“拿來主義”精神—大力邀請海外媒體和旅行社來此考察，讓這些媒體和旅游機(jī)構(gòu)體驗(yàn)這兒的原生態(tài)文化，并為之“心動”，從而回國后進(jìn)行宣傳或組織外國朋友前來旅游。一傳十、十傳百，相信這些苦心不會白費(fèi)、一定會收到長期效益的。主辦節(jié)目，吸引大牌媒體前來采訪、報道。貴州民族地區(qū)充分利用自身的民族文化優(yōu)勢，打造具有本地特色的品牌節(jié)目，從而吸引海內(nèi)外的廣大媒體前來拍攝、報道。這些著名媒體由于權(quán)威性高、受眾面、影響力大，一旦對貴州民族地區(qū)的民族文化節(jié)目進(jìn)行報道，勢必讓貴州民族地區(qū)以少數(shù)民族原生態(tài)文化中心的形象走進(jìn)千家萬戶，從而大大提高貴州民族地區(qū)的知名度。2007年7月23日～8月3日“中國·貴州·凱里原生態(tài)藝術(shù)節(jié)”就表現(xiàn)了當(dāng)?shù)卣畼O盡所能打造品牌節(jié)目、通過民族文化亮點(diǎn)吸引海內(nèi)外著名媒體前來采訪報道、從而有效擴(kuò)大宣傳面的策略。該項(xiàng)活動的時機(jī)選得好，既在黃金暑期，又在“黃果樹杯”多彩貴州舞蹈大賽進(jìn)行得如火如荼的背景下，民族風(fēng)情、原生態(tài)這些概念已得到了大量的宣傳、已得到了很多人的認(rèn)同，所以“中國·貴州·凱里原生態(tài)藝術(shù)節(jié)”一經(jīng)舉辦，便有如一道亮麗的風(fēng)景線，吸引了海內(nèi)外媒體100余家、記者400余名前來采訪報道。在這些媒體中，有國內(nèi)頂級媒體中央電視臺，該電視臺無疑是國內(nèi)最具權(quán)威、受眾面最廣的電視臺，她派出的記者在此采訪報道，必將起到一呼百應(yīng)的效果；還有國外的著名媒體，如路透社、美聯(lián)社等，這兩個通訊社是全球最大的通訊社之一，如今都被這次節(jié)目所吸引，派記者前來。眾多海內(nèi)外著名媒體從不同角度記錄和報道貴州民族地區(qū)的風(fēng)土人情，勢必讓更多的海內(nèi)外游客感受到貴州民族地區(qū)的獨(dú)特神奇風(fēng)光和豐富多彩的民族文化，從而大大促進(jìn)其民族文化旅游業(yè)。

三、借助文化“媒介”名人提升自身知名度

貴州民族地區(qū)所發(fā)展的是民族文化旅游業(yè)，所以應(yīng)挖空心思在“文化”上大做文章 。在這方面，黔東南帶了個頭，做得非常突出，貴州其他民族地區(qū)應(yīng)大力借鑒。2007年7月17日～7月23日，“原生態(tài)黔東南對話余秋雨”活動舉行，這是一次非常成功的策劃，引起了幾乎所有貴州媒體的關(guān)注，《貴州日報》、《貴州都市報》、貴州電視臺等15家媒體立即派出采訪小組進(jìn)行全程跟蹤報道，精彩的相關(guān)報道還將通過中央電視臺、鳳凰衛(wèi)視、旅游衛(wèi)視等著名媒體向廣大觀眾朋友們發(fā)布。這次活動成功地提高了黔東南的知名度，究其原因，最重要的是對象選擇得十分正確。黔東南等貴州民族地區(qū)目前大打“文化牌”旅游，自然需找一位文化名人為自己大做宣傳。余秋雨學(xué)者當(dāng)仁不讓堪稱是中國著名文化學(xué)者，而且還是一位“媒介名人”。說他是著名文化學(xué)者，是因?yàn)樗嗬^被聯(lián)合國選為研討《2004年人類發(fā)展報告》和參加“2005年世界文明大會”的唯一中國文化學(xué)者；說他更是一位“媒介名人”，是他在近十年來全國最暢銷書籍前十名中獨(dú)占了四本，書本讀物是大眾傳播媒介，他的作品如此受歡迎，擁有上千萬讀者，所以說他是“媒介”名人毫不過分，更何況他經(jīng)常在中央電視臺等媒體“拋頭露面”，充當(dāng)評委或講授文化，為廣大觀眾朋友們所熟悉。我們甚至可以說，余秋雨這個名字已經(jīng)被符號化了，這三個字就代表著“文化”，所以非常受大眾的歡迎、擁有很高的人氣。在“原生態(tài)黔東南對話余秋雨”活動中，工作者們就是想通過各大媒體報道該活動，將余秋雨的名氣、人氣和符號義移植到黔東南身上，從而讓更多人關(guān)注黔東南豐富獨(dú)特的原生態(tài)文化。

四、巧借歌舞產(chǎn)品通過媒體宣傳自己

一說起貴州民族地區(qū)，不能不提到這些民族地區(qū)豐富多彩的民族歌舞。這些民族風(fēng)情獨(dú)特的歌舞形式給人耳目一新的感覺，讓大家切切實(shí)實(shí)地感受到了原生態(tài)藝術(shù)的魅力。因此，貴州民族地區(qū)就要巧妙借用這些歌舞宣傳自己——讓這些原生態(tài)藝術(shù)在中央電視臺等媒體上出現(xiàn)在千萬觀眾面前，就等于是將自己推在千萬觀眾朋友們的面前。例如：“行云流水”的苗族飛歌和“天籟之音”的侗族大歌這兩種原生態(tài)的藝術(shù)形式在中央電視臺舉辦的青歌賽中屢放光芒?！跋s之歌”組合演唱的侗族大歌在2006年青歌賽中榮獲亞軍，而這種音樂產(chǎn)品正是黔東南“土生土長”的產(chǎn)品，所以說“侗族大歌”在中央電視臺一舉成名，相當(dāng)于是給黔東南在中央電視臺做了一次無形的廣告。在這里我們還不得不提起“苗族歌后”阿幼朵，她不但在青歌賽中獲得佳績，還光榮地做為少數(shù)民族代表去維也納金色大廳一展歌喉，讓外國朋友欣賞到苗族飛歌的魅力。阿幼朵是貴州黔東南的驕傲，她每一次登臺演出都在為家鄉(xiāng)爭光，為苗族文化的推廣起到了巨大作用——在電視上，她演出時總是身穿絢麗多彩的苗族服飾，被人們譽(yù)為“無字史書”的苗族服飾可以堪稱為中國乃至世界服飾史上的一朵奇葩，美麗苗族歌星阿幼朵身穿這種服裝登臺演出，不僅讓人大飽眼福、一睹“無字史書”服飾的風(fēng)采，更把苗族的智慧和文化傳播給大家。這一切借助電視等媒介的巨大傳播力，隨著她那美妙的歌聲，飄向海內(nèi)外。隨著貴州民族地區(qū)的歌舞藝術(shù)走出大山、走向世界、借助大眾傳播媒介一次又一次地與海內(nèi)外人們親密接觸，貴州民族地區(qū)也就走進(jìn)了無數(shù)朋友心間。

1.運(yùn)用“沉默的螺旋”理論。在傳播學(xué)效果理論中，有一個術(shù)語叫“沉默的螺旋”，是德國傳播學(xué)者諾利·紐曼于1972年在其著作《重歸大眾傳播的強(qiáng)力觀》中首次提出，描述了這樣一種現(xiàn)象：人們表明觀點(diǎn)時，當(dāng)發(fā)現(xiàn)自己屬于多數(shù)或優(yōu)勢意見時，便傾向于積極大膽地表明自己的觀點(diǎn)，從而使這種觀點(diǎn)越發(fā)大膽地發(fā)表和擴(kuò)散；當(dāng)發(fā)現(xiàn)自己屬于少數(shù)或劣勢意見時，即使自己贊同它，也會保持沉默?！斑@樣，一方講話另一方沉默的傾向便開始了一個螺旋過程，這個過程不斷地把一種輿論確立為主要的意見”。從而形成統(tǒng)一印象的輿論傳播效果。在貴州民族地區(qū)利用媒介發(fā)展其民族文化旅游業(yè)時，便巧妙地運(yùn)用了“沉默的螺旋”理論。例如，“多彩貴州印象”網(wǎng)站建立時，省長林樹森親自授牌，省委書記石宗源親自點(diǎn)通；黔東南成功舉辦了“原生態(tài)黔東南對話余秋雨”活動。這些名人在受眾心理上可產(chǎn)生威信效應(yīng)，于是大眾傳媒對這些活動大加報道，塑造了一種強(qiáng)勢的輿論：貴州具有多彩的民族文化、黔東南是原生態(tài)文化中心。這樣的印象在受眾中通過人際傳播，影響越來越大，持這種觀點(diǎn)的人群越來越多，而持不同意見者只得保持沉默或轉(zhuǎn)變態(tài)度追隨這種占支配地位的意見。統(tǒng)一印象的輿論傳播效果從而得以形成，即貴州作為多彩多姿的民族文化大省的形象在受眾心目中得到認(rèn)同。

2.內(nèi)容為王。貴州民族地區(qū)發(fā)展其民族文化旅游業(yè)，雖大力借助大眾傳媒來宣傳報道自己，但新聞報道是人類精神活動的產(chǎn)物，精神活動不可能脫離物質(zhì)基礎(chǔ)。民族文化的內(nèi)容和吸引力對貴州民族地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展起最終的決定作用，而民族地區(qū)文化旅游業(yè)的成敗關(guān)鍵也是看其文化內(nèi)容能否抓住游客、影響游客。從“核心競爭力”觀念看，文化內(nèi)容就是民族地區(qū)文化旅游業(yè)的核心競爭力，是其發(fā)展成敗安身立命之所在。因此，貴州民族地區(qū)應(yīng)一方面保護(hù)本地區(qū)的民族民間文化，使其在現(xiàn)代文明的強(qiáng)勁沖擊下不致瀕危，一方面還要做好民族民間文化的開發(fā)工作，將其最有吸引力的亮點(diǎn)充分挖掘出來，再輔以市場化的運(yùn)作展現(xiàn)在世人面前，便可從根本上確保民族地區(qū)旅游業(yè)的魅力。

3.媒介融合?！岸嗖寿F州印象”網(wǎng)站是貴州省委宣傳部指定的貴州主流網(wǎng)絡(luò)媒體，是宣傳多彩貴州最重要的網(wǎng)絡(luò)媒體，其成功運(yùn)行反映了媒介融合的趨勢。貴州日報報業(yè)集團(tuán)、貴州人民廣播電臺、貴州電視臺、中國電信貴州公司、貴陽國際旅行社、貴陽黔粹行工貿(mào)有限公司、中共貴州省委《當(dāng)代貴州》雜志社7大股東共同投資成立多彩貴州印象網(wǎng)絡(luò)傳媒股份有限公司。這種融合有政府的大力支持，整合了新聞單位，又采用公司制、面向資本市場、聯(lián)手了信息產(chǎn)業(yè)和旅游文化產(chǎn)業(yè)中的中堅(jiān)力量，所以是集多種優(yōu)勢于一體：政策上的扶持、新聞資源豐富、資金雄厚。這種媒介融合首先實(shí)現(xiàn)了多媒體傳播方式的優(yōu)勢互補(bǔ)，網(wǎng)絡(luò)媒體在信息傳遞上不受距離、時間、數(shù)量的限制，且成本低廉，這些技術(shù)上的優(yōu)勢和傳統(tǒng)媒體新聞資源和內(nèi)容上的優(yōu)勢結(jié)合起來，使平面?zhèn)鞑プ兂闪Ⅲw傳播、線性傳播變?yōu)榛觽鞑?、地域性傳播變?yōu)槿蛐詡鞑ィ喾N媒體聯(lián)合運(yùn)作大幅降低了新聞信息采集和節(jié)目制作的成本，全面提高了新聞信息資源的綜合使用效率。其次，媒介產(chǎn)業(yè)和信息產(chǎn)業(yè)、旅游文化產(chǎn)業(yè)的跨行業(yè)融合使媒介集團(tuán)的影響力大大增強(qiáng)，企業(yè)間互相聯(lián)系、互相滲透、資源互補(bǔ)，提高了媒介集團(tuán)的綜合競爭力，使其獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)。

以文化旅游業(yè)為突破口，這是貴州省發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)、拉動民族地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一條切實(shí)可行的道路。但文化旅游業(yè)的發(fā)展在現(xiàn)代社會離不開媒介的支持。在如今的信息時代，多方面、多角度利用媒體來宣傳自身是產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益的一條捷徑。貴州民族地區(qū)將民族文化旅游業(yè)重點(diǎn)培養(yǎng)為支柱產(chǎn)業(yè)，必然在大眾傳媒的利用方面是不遺余力地下功夫。讓我們共同關(guān)注民族地區(qū)新聞傳播研究、讓各種媒體更好地為民族地區(qū)的經(jīng)濟(jì)騰飛服務(wù)。

參考文獻(xiàn):

[1]黃浩孫曉麗:貴州文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展問題淺議，《貴州社會科學(xué)》，2006年第5期

[2]黎穎:（主題）“舞動”貴州（副題）“多彩貴州”舞蹈大賽終極戰(zhàn)幕今晚開啟，《貴陽晚報》第4版，2007年7月27日

[3]邵培仁:《傳播學(xué)》，高等教育出版社，2000年6月第1版，2004年1月第8次印刷，P268

[4]加拿大旅行商及新聞媒體到我州隆里古城等地考察，2007年7月23日，網(wǎng)絡(luò)鏈接：網(wǎng)上黔東南（http://www.qdnnews.com/）

[5]吳劍平:（引題）2007“多彩貴州”舞蹈大賽省決賽第1場——（主題）《錦雞舞》拔得頭籌，《貴陽晚報》第2版，2007年7月28日

[6]吳如雄:（主題）“聚焦”原生態(tài)（副題）凱里原生態(tài)藝術(shù)節(jié)將迎來海內(nèi)外400余名記者采訪，《貴陽晚報》第3版，2007年7月22日