關于高職院校市場營銷專業(yè)建設的思考

[摘要] 市場營銷專業(yè)，是許多高職院校開設的重要專業(yè)之一。隨著我國市場經(jīng)濟的進一步發(fā)展，市場營銷專業(yè)的畢業(yè)生越來越受到企業(yè)的重視，企業(yè)對高職院校開設市場營銷專業(yè)也提出了越來越高的要求。本文從高職院校市場營銷專業(yè)建設中存在的問題出發(fā)，重點闡述了培養(yǎng)目標對策、課程設置對策、教學模式對策及管理機制對策。

[關鍵詞] 培養(yǎng)目標 課程設置 教學模式 管理機制

近年來，市場營銷專業(yè)如雨后春筍般在我國高職院校相繼開設。它一方面適應了發(fā)展社會主義市場經(jīng)濟的客觀要求，有強大的生命力；另一方面又存在著一些不容忽視的問題，需要逐步予以解決。本文就高職院校市場營銷專業(yè)建設方面的問題和對策作一探討。

一、培養(yǎng)目標籠統(tǒng)、模糊，應具有明確性

市場營銷專業(yè)的培養(yǎng)目標，我國多數(shù)高職院校都有類似于“本專業(yè)培養(yǎng)適應社會主義市場經(jīng)濟建設需要的，德、智、體全面發(fā)展的，掌握現(xiàn)代市場營銷基本理論和相關技能的，能使用計算機從事現(xiàn)代營銷工作的應用型高級專門人才”的表述。對于畢業(yè)去向，則有類似于“學生畢業(yè)后，可在企業(yè)從事商品推銷、市場研究、營銷策劃、營銷管理等工作，也可在經(jīng)濟管理部門或?qū)W校從事相關的教學工作”的表述。

上述表述雖然完整、概括，但其培養(yǎng)目標和就業(yè)方向并不明確具體，針對性也不強。筆者認為，應在市場營銷專業(yè)總體培養(yǎng)目標相對不變的情況下，結合不同時期人才市場的需求，在培養(yǎng)目標方面突出四個特點：

1.立足企業(yè)。市場營銷專業(yè)是一個以服務于企業(yè)為主的專業(yè)。因此，應從企業(yè)最迫切需要解決的營銷問題出發(fā)，注重相應知識素質(zhì)、能力素質(zhì)、身體素質(zhì)、道德素質(zhì)、心理素質(zhì)的培養(yǎng)，使這個專業(yè)的畢業(yè)生能很快適應企業(yè)營銷工作的需要。

2.突出重點。市場營銷內(nèi)容，涉及經(jīng)濟學、管理學、心理學、商業(yè)學、社會學、統(tǒng)計學、會計學、物價學等多門學科的知識。但限于課時有限，又不能面面俱到。這就要求不同時期的市場營銷專業(yè)，結合相應時期人才市場對該專業(yè)的不同需求，確立相應的培養(yǎng)目標，調(diào)整課程內(nèi)容，作到重點突出，相關內(nèi)容兼顧。市場營銷專業(yè)可設不同子專業(yè)，并以此為中心開設相關課程。

3.講求實用。高職院校開設市場營銷專業(yè)的主要任務，是為企業(yè)培養(yǎng)能從事市場營銷活動的應用性人才。從這一任務出發(fā)，該專業(yè)的畢業(yè)生必須有較強的動手能力，包括市場預測能力，商品采購、保管、推銷能力和協(xié)調(diào)人際關系能力等。為培養(yǎng)這些能力，就要加強市場營銷專業(yè)實踐，不僅應通過理論授課使學生真正知道“為什么”，還必須通過專業(yè)實踐使學生熟練掌握“怎么做”。對于高職院校市場營銷專業(yè)的畢業(yè)生來講，后者比前者更重要。

4.區(qū)別對待。高職院校市場營銷專業(yè)的生源不盡相同，有社招生、在職生、進修生等。其中，社招生中又分“新高職”和“老高職”。不同的生源，在文化水平、實踐能力和心理特征諸方面都有很大差異。根據(jù)因材施教的原則，確立該專業(yè)的具體培養(yǎng)目標時應有所區(qū)別。如“老高職”以提高操作技能為主，“新高職”則傳授知識與培養(yǎng)技能并重。當然，培養(yǎng)良好的職業(yè)道德與敬業(yè)精神等方面應是相同的。

二、課程設置呆扳，應具有適應性

高職院校市場營銷專業(yè)的課程設置，過去一般是三段式：普通課、專業(yè)基礎課、專業(yè)課。這些課程之間，特別強調(diào)知識的銜接性與系統(tǒng)性。從傳授知識的角度去講，當然無可非議。但是，在發(fā)展社會主義市場經(jīng)濟的今天，高職院校市場營銷專業(yè)的學生不僅應掌握必備的知識，更應提高相應的素質(zhì)和能力。所以，就需要對原來的課程設置思路進行改革。應做到：

1.課程內(nèi)容與用人崗位需求相結合。用人單位若側重于招收商品推銷人員，則相應的商品推銷理論與技巧、商品學、市場調(diào)查與預測等課程就應加大比重，理論與實踐并重，使學生畢業(yè)后一上崗就能很快適應工作；同樣，用人單位若側重于招收營銷管理人員，則營銷管理學、營銷心理學、公共關系學等課程所占比重應加大，以適應營銷管理崗位的需求。至于其他課程，也應隨之調(diào)整。

2.課程時間與用人單位需求相結合。按常規(guī)，高職院校市場營銷專業(yè)的學生一般7月份畢業(yè)，并相應開始就業(yè)。而企業(yè)用人，不一定就在該月。從企業(yè)需要出發(fā)，學校應源源不斷地隨時為企業(yè)輸送所需要的營銷人員。這就需要推行學分制，實行彈性學制，調(diào)整課程門類、課程順序與課程進度：對于有能力的學生來講，可以進度快一些，使其早畢業(yè)、早就業(yè)；對于某些主干專業(yè)課在用人單位急需人員的情況下，也可以先開，上崗后再補開其他課程；對于可開可不開的課程，可以列為選修課或講座課，供有興趣和有能力的學生學習。

3.課程深度與學生素質(zhì)相結合。高職院校要針對不同素質(zhì)的學生，編寫不同的教學計劃。即使是開設同一門課程，由于生源不同，授課時間有限，側重點和深度應有差異。若面對“新高職”，不僅應講清“是什么”、 “怎么做”，還要講清“為什么”；而面對“老高職”時，重點說明“是什么”、“怎么做”就足以了。

4.課程街接與專業(yè)需求相結合。高職院校市場營銷專業(yè)的學生，要學習十幾門乃至幾十門課程，這些課程之間應相互銜接。如市場營銷專業(yè)的學生側重于向合格推銷人員方面培養(yǎng)時，相關課程的開設就應從這一需要出發(fā)，列出教學大綱，提出某一學科應為推銷人員提供的知識，并培養(yǎng)相應的能力，使推銷人員應具備的知識和能力從各有關學科中獲得。切不可不分專業(yè)、不分需求，只顧知識的完整性，忽略不同人才需求的特殊性。

三、教學模式滯后，應具有時代性

高職院校市場營銷專業(yè)的教學模式，多借鑒于其他經(jīng)濟類專業(yè)的教學模式，一般采用兩段式教學模式：先進行理論課程學習，后進行實習。在教學實踐中，又往往簡化為學完全部理論課程后，于畢業(yè)前夕進行一次綜合實習。這種教學模式主要有三大弊端：一是市場營銷理論實踐結合周期長，不便學生學用及時結合；二是學生學習興趣低，學習效果差；三是過多地注重理論教學，忽略技能培養(yǎng)，造成相當一部分學生“眼高手低”。為此，應參考發(fā)達國家職業(yè)技術教育方面的經(jīng)驗，結合中國的國情和人才市場對營銷人員的需求，進行必要的調(diào)整：

1.縮減理論授課時數(shù)，加大實踐訓練課時比重。德國職業(yè)技術教育中的實踐訓練課一般占總課時的60%～70%，我國開設的市場營銷專業(yè)課程中的實踐訓練課時應不低于50%，至于操作性強的專業(yè)課程應高于此比例。

2.改先理論、后實習為邊理論，邊實習。這種做法的基本思路是學一門專業(yè)課，實習一.門專業(yè)課；于畢業(yè)前夕在用人單位進行綜合實習。它有利于市場營銷專業(yè)的學生把所學知識在實踐中融會貫通，達到知識與技能同步增長的目的。

3.加大專業(yè)實習指導教師的培養(yǎng)力度，強化實習基地建設。為使高職院校市場營銷專業(yè)的學生提高專業(yè)技能，搞好實習是必不可少的環(huán)節(jié)。這就需要解決好兩個問題：一是誰來指導實習，二是在什么地方實習。解決這些問題的基本途徑應該是專職與兼職結合；校內(nèi)與校外結合，實習與用人結合。

4.改進實習方法，強調(diào)循序漸進性。高職院校市場營銷專業(yè)學生的實習，要分三個層次進行：一是在講授一門專業(yè)課過程中實習，重點是案例實習與模擬實習；二是在講授一門專業(yè)課后集中一段時間實習，重點是調(diào)查實習與操作實習；三是學完所有專業(yè)課后實習，重點是綜合實習與就業(yè)實習。三個層次的多種實習與授課內(nèi)容密切相關，有助于培養(yǎng)現(xiàn)代化的市場營銷專業(yè)人才。

四、管理機制不配套，應具有完善性

當前，我國高職院校市場營銷專業(yè)建設，多采用相互照搬、借鑒的方式，自主創(chuàng)新的內(nèi)容很少。究其原因，管理機制不配套是其重要原因。完善高職院校市場營銷專業(yè)的管理機制，目的是創(chuàng)造良好的市場營銷專業(yè)建設環(huán)境，促進這一專業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。為此，亟須建立起三種持久且有效的管理機制，即動力機制、運行機制和評價機制。

1.動力機制。動力機制是建立引導、推動高職院校市場營銷專業(yè)建設與發(fā)展的機制。從我國高職院校市場營銷專業(yè)建設角度進行分析，存在著市場營銷專業(yè)與高職院校的關系、市場營銷專業(yè)與師生的關系、市場營銷專業(yè)與企業(yè)的關系等。在這些關系中，關鍵是市場營銷專業(yè)與師生的關系。從教師與學生的需求角度看，教師要通過市場營銷專業(yè)教學，滿足生活和心理需求；學生要通過獲得優(yōu)質(zhì)營銷教育服務，奠定順利就業(yè)、繼續(xù)發(fā)展和實現(xiàn)人生價值的良好基礎。在高職院校開設市場營銷專業(yè)的條件下，市場營銷專業(yè)的師生既追求各自的價值目標，又以市場營銷專業(yè)教學為紐帶，構一個相互依存的整體。高職院校在進行市場營銷專業(yè)建設時，不僅要考慮滿足學院的需求，更要考慮滿足教師和學生的需求；只有更好地滿足他們的需求，高職院校的市場營銷專業(yè)的發(fā)展才有動力。

2.運行機制。運行機制是高職院校市場營銷專業(yè)建設得以順利進行的保障機制。高職院校市場營銷專業(yè)的教學活動與企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動在時間和空間安排上的協(xié)調(diào)程度，是市場營銷專業(yè)制訂教學計劃的依據(jù)和安排教學活動的基礎。特別是在校外實踐教學環(huán)節(jié)上，市場營銷專業(yè)教學計劃安排要服從于企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動規(guī)律，教學實施應具有一定的靈活性。為此，從高職院校層面上講，要建立一支合格的“雙師型”市場營銷教師隊伍，簽訂高職院校與市場營銷教師雙方約定的具有法律效力的文件，規(guī)定學院與市場營銷教師雙方的任務、權利、義務和爭議仲裁辦法，從而保證市場營銷專業(yè)建設穩(wěn)定、有效的運行，實現(xiàn)高職院校與市場營銷教師的“雙贏”目標，這是市場營銷專業(yè)建設的短效機制。市場營銷專業(yè)建設的長效機制，是通過高職院校對市場營銷專業(yè)的研究與實踐，逐步形成具有學校自身特色的市場營銷專業(yè)辦學模式和人才培養(yǎng)模式，以符合人才市場對營銷人才的需求。3.評價機制。評價機制是檢驗與評估市場營銷專業(yè)建設情況的機制。如同其他各項工作一樣，要保證市場營銷專業(yè)建設持續(xù)、健康地發(fā)展，需要建立一套科學合理的評價機制。從現(xiàn)行的政策、法規(guī)來分析建立評價機制的可能性，目前具有較大的困難。但是，作為高職院校內(nèi)部要推動這項工作，建立評價機制則勢在必行。從市場營銷專業(yè)建設的內(nèi)涵與外延看，應建立兩類指標：有“軟”指標，包括培養(yǎng)人才的質(zhì)量、管理的科學化程度等；也有“硬”指標，如培養(yǎng)人才的數(shù)量、效益，結合的成本、收益等。目前在市場營銷專業(yè)建設的評價方面主要利用“精品課程評估”、 “品牌專業(yè)評估”和“高職院校就業(yè)率排行榜”這些指標體系是遠遠不夠的。只有通過建立和完善有效的評價機制，才能夠檢驗市場營銷專業(yè)建設的正確與否、效果好壞、效益高低及成熟度等，對高職院校市場營銷專業(yè)建設與發(fā)展起到良好的導向作用。

參考文獻:

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