旅行社服務(wù)質(zhì)量與游客滿意度

[摘要] 隨著旅游業(yè)的發(fā)展以及旅游者對服務(wù)要求的提高，加上各旅行社之間的競爭激烈，為了滿足旅游者的不斷提高的要求和旅行社本身的利益，研究旅行社服務(wù)質(zhì)量與游客滿意度的影響勢在必行，這樣才能讓旅行社在激烈的競爭下取得先機。服務(wù)質(zhì)量的好壞與旅游者的滿意度有著密切的關(guān)系。二者相互影響，旅行社要以具有現(xiàn)代化服務(wù)意識和顧客導(dǎo)向意識的高素質(zhì)員工與科學(xué)的管理運作系統(tǒng)向客人提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，從而獲得客人的理解、支持、合作，形成良性循環(huán)的員工與客人之間的互動關(guān)系。顧客的期望是影響提高顧客滿意度策略效果的核心因素，顧客的期望是個人需求、過去的經(jīng)歷和旅游企業(yè)的承諾三方面作用的結(jié)果我國旅行社行業(yè)要適應(yīng)市場新形勢，從顧客的觀點而非企業(yè)的觀點定義消費者需求，并以此為據(jù)開發(fā)產(chǎn)品，提高旅游服務(wù)質(zhì)量。

[關(guān)鍵詞] 旅行社 服務(wù)質(zhì)量 游客滿意度 對策

服務(wù)質(zhì)量是旅游業(yè)的生命，它直接影響客人在旅行社的消費態(tài)度和消費利益，也直接影響旅行社的聲譽、形象、管理水平和經(jīng)濟效益。一家旅行社要獲得成功，必須以服務(wù)質(zhì)量求生存，以服務(wù)質(zhì)量求信譽，以服務(wù)質(zhì)量得市場，以服務(wù)質(zhì)量取得經(jīng)濟效益。服務(wù)質(zhì)量的控制與管理已經(jīng)成為旅行社管理的關(guān)鍵要素和重要內(nèi)容。

提到旅行社服務(wù)，人們一般會想到旅行社的前臺、導(dǎo)游、車輛、售后服務(wù)等向客人提供的各種服務(wù)項目和服務(wù)人員付出的勞動。人們評價一家旅行社服務(wù)質(zhì)量高低的標(biāo)準(zhǔn)常常注重服務(wù)人員提供服務(wù)時的行為和態(tài)度。隨著當(dāng)今社會服務(wù)經(jīng)濟的迅速發(fā)展和旅行社服務(wù)競爭的日趨激烈，旅行社管理者的服務(wù)觀念、服務(wù)意識、服務(wù)行為正朝著國際化、現(xiàn)代化、系統(tǒng)化、科學(xué)化的方向發(fā)展、升華。服務(wù)不僅是當(dāng)今社會一項巨大的經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)，而且是一門不得不研究的一門科學(xué)。

一、旅行社服務(wù)的整體概念

在英文中，服務(wù)一詞的基本含義是：“為他人做些什么”。學(xué)者們曾給服務(wù)下過各種各樣的定義：有人認為服務(wù)是一種提供便利的勞務(wù)活動，有人認為服務(wù)是一種助人為樂的行為，還有人認為服務(wù)是提供服務(wù)者表現(xiàn)的方式、方法、態(tài)度和技能。但服務(wù)作為旅行社的主要產(chǎn)品出售給客人，則應(yīng)該具有完整的定義。概括的講，旅行社服務(wù)是有形的實物產(chǎn)品和無形的服務(wù)活動所構(gòu)成的集合體，它能夠向客人提供某種價值或滿足客人的某種需求，可以解決客人解決不了或自己不愿自己去解決的問題。根據(jù)這樣的定義，旅行社服務(wù)包括人員服務(wù)，也包括產(chǎn)品服務(wù)，服務(wù)管理的運轉(zhuǎn)系統(tǒng)、員工的態(tài)度、技巧、儀表、語言等都是其中的內(nèi)容。[2]

二、影響旅行社服務(wù)質(zhì)量的因素

影響旅行社服務(wù)質(zhì)量的因素廣泛而復(fù)雜。一方面，與從業(yè)人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)相關(guān)的技能性因素，設(shè)施、設(shè)備等功能性因素，規(guī)章制度、日常管理等管理因素以及對服務(wù)質(zhì)量認識的觀念性因素對服務(wù)質(zhì)量的影響顯而易見；另一方面，旅行社的服務(wù)質(zhì)量是通過一連串的服務(wù)來體現(xiàn)的，眾多合作者的服務(wù)融合在一個整體來評價，所以又包括旅游交通等社會因素。另外，旅游服務(wù)面對面的特點，又使得游客的素質(zhì)對服務(wù)質(zhì)量有較大的影響。因此，影響旅行社服務(wù)質(zhì)量的因素，事實上是旅行社、旅游目的地與游客三維關(guān)系的統(tǒng)一。

1.影響旅行社服務(wù)質(zhì)量的主要因素

旅行社所提供的服務(wù)質(zhì)量是否合乎標(biāo)準(zhǔn)，直接關(guān)系到服務(wù)質(zhì)量的高低，盡管從表面上看，旅行社只對自己單位的 服務(wù)質(zhì)量負責(zé)，但旅行社作為旅游線路的生產(chǎn)與出售單位，與線路相關(guān)部門共同構(gòu)成供給方的總服務(wù)。旅行社作為旅游團的組織方或接待方，負責(zé)旅游線路的編排、游程的設(shè)計與落實，食、住、行、游等設(shè)施、設(shè)備的選擇，其管理素質(zhì)、市場開發(fā)素質(zhì)和綜合素質(zhì)的高低，對旅游服務(wù)質(zhì)量起了關(guān)鍵性的影響。從根本上說，旅行社管理水平的高低、服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣取決于人的因素。在人的因素中，導(dǎo)游是最主要的因素之一。導(dǎo)游是旅行社的代表，是旅游各個環(huán)節(jié)的中樞。現(xiàn)代旅游是建立在現(xiàn)代交通工具基礎(chǔ)上的活動，交通工具種類的選擇、交通工具的性能、設(shè)施設(shè)備及安全度，都影響到旅游者對整個旅游服務(wù)水平的評價。

2.影響旅行社服務(wù)質(zhì)量的主觀因素

旅游服務(wù)的質(zhì)量水平，與游客有著十分密切的關(guān)系。旅游者的道德修養(yǎng)與旅游服務(wù)方式、內(nèi)容關(guān)聯(lián)度很高。有較高道德修養(yǎng)的游客，能自覺遵守并維護旅游地的法規(guī)及習(xí)俗，使旅游服務(wù)的內(nèi)容和形式有著健康的質(zhì)量。

3.影響旅行社服務(wù)質(zhì)量的客觀因素

旅游交通是旅行社服務(wù)必不可少的因素。交通環(huán)境指機場、車站、碼頭等的服務(wù)質(zhì)量，如正點效率地面服務(wù)、行李安全、氣候條件等。

三、影響游客滿意度的因素

1.服務(wù)人員服務(wù)質(zhì)量影響因素

客人出游一方面是為了緩和日常工作和家庭給自己帶來的壓力，另一方面，為了增長見識、開闊視野，促進與親朋好友的感情，在游玩過程中，游客與服務(wù)人員的接觸是最多的，因此服務(wù)人員的服務(wù)質(zhì)量通常會引起游客的注意。旅行社提供的服務(wù)質(zhì)量是否令游客滿意，主要取決于服務(wù)人員的服務(wù)質(zhì)量。旅行社人員素質(zhì)的高低對游客滿意度起了關(guān)鍵的影響作用。特別是導(dǎo)游：他們是旅行社的代表，是旅游過程中各個環(huán)節(jié)的中樞。員工與客人之間的關(guān)系是指提供服務(wù)過程中買賣雙方的相互接觸、相互影響、相互作用而產(chǎn)生的互動關(guān)系。由于客人從始至終參與旅行社服務(wù)的生產(chǎn)、交換、消費全過程，因此，員工的素質(zhì)，客人對服務(wù)的參與程度，員工與客人的關(guān)系，都成為旅行社服務(wù)的重要組成部分，并且滲透到服務(wù)的各個環(huán)節(jié)。旅行社員工的服務(wù)行為與客人的行為是相互關(guān)聯(lián)、相互影響、相互作用、相互轉(zhuǎn)化的，一般體現(xiàn)為良性循環(huán)、惡性循環(huán)、良性和惡性互相轉(zhuǎn)化循環(huán)三種關(guān)系。

2.客人自身素質(zhì)的影響因素

每個客人都有自己的思想及要求，他們所期望的 服務(wù)要求不同，標(biāo)準(zhǔn)也不同。由于客人自身的素質(zhì)因素，有時會因得不到自己想要得到的服務(wù)要求而感到不滿意，這些都會影響到客人對旅行社服務(wù)的滿意度。

3.交通設(shè)施影響因素

交通工具的舒適性、準(zhǔn)時性及安全性都會影響到游客的滿意度

四、社會調(diào)查結(jié)論

根據(jù)出游的基本條件：足夠的閑暇時間，足夠可自由支配的收入以及旅游動機進行調(diào)查，得出下表數(shù)據(jù)：

對表一的分析。

1.從年齡分析

年輕人身體條件好，好奇心強，出游為了滿足獵奇心理和求知欲望。中年人在事業(yè)上取得成就，收入較高，喜歡到一些休閑、舒適的線路，而不喜歡到一些刺激或需要消耗大量體力的地方旅游.。老年人則收入較低，喜歡到附近及一些名勝古跡較多以及空氣好的地方，為了實現(xiàn)年輕時的夢想以及身體健康為動機。

2.文化程度對旅游者的影響

文化程度越高的客人，對人文資源及古跡比較喜歡，文化程度低的游客，對知識性的景點不感興趣，只對一些新奇、刺激的項目感興趣。因此，旅行社應(yīng)推出更多的線路迎合各種旅游者的口味。

3.收入對旅游者出游的影響

根據(jù)調(diào)查顯示，月收入在2000-3000元的旅游者占數(shù)量較多，說明這個收入階層的人普遍有較充裕的可自由支配的錢以及閑暇時間去參加各種旅游活動。另外，職業(yè)對客人出游動機、旅游線路也有著重要的影響。

4.旅游動機對游客出游的影響

旅游動機是旅游者想去旅游的欲望和動力。根據(jù)調(diào)查顯示，為了增長見識的旅游占了大部分，而以辦事為目的而去旅游的相對較少，以其他旅游動機的旅游者數(shù)量也不少。

5.職業(yè)對旅游者出游的影響

根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，出外旅游的游客，以企事業(yè)單位的職工為主。

五、旅行社如何掌握游客滿意度：旅行社服務(wù)與游客滿意度調(diào)查表

根據(jù)影響旅行社服務(wù)質(zhì)量與游客滿意度的六大要素（包括前臺服務(wù)、全陪 服務(wù)、低陪服務(wù)、配套服務(wù)、有形服務(wù)、旅游體驗），旅行社可以通過下表對對旅游者對旅行社服務(wù)的滿意程度進行調(diào)查。

1.全陪服務(wù)對旅游者滿意度的影響

全陪是組團社代表，負責(zé)旅游團整個旅游活動期間的陪同，對旅游團可以說是全程保姆，既要把客人照顧好，又要監(jiān)督低陪工作，是旅游者與低陪，組團社與地接社聯(lián)系的紐帶。目前，游客普遍對全陪工作主動性不夠滿意，證明很多全陪工作不夠積極主動，在問題處理以及責(zé)任感方面應(yīng)繼續(xù)提高。

2.前臺服務(wù)與旅游者滿意度

前臺是旅行社在營業(yè)部設(shè)立的對旅游者服務(wù)的柜臺，專門負責(zé)客人報名、咨詢等服務(wù)，是旅游者對旅行社的第一印象。因此，前臺餓工作人員的服務(wù)態(tài)度關(guān)系到游客對旅行社的印象以及旅行社的收客情況。根據(jù)調(diào)查顯示，客人對前臺服務(wù)人員的入門接待以及解答問題不太滿意，需要進一步提高。另外在辦理手續(xù)速度方面應(yīng)減少旅游服務(wù)等待的時間。從顧客角度看，等待服務(wù)的時間越長就意味著 購買服務(wù)的成本（時間成本、機會成本、心理成本）越高，顧客滿意度必然會同步下降。

3.地陪服務(wù)與旅游者滿意度

地陪是負責(zé)旅游團在本地區(qū)旅游活動的服務(wù)人員，服務(wù)范圍包括景點講解、交通安排、餐飲服務(wù)以及娛樂活動等。地陪在講解能力，處理問題能力方面對游客滿意度的影響最大。

4.旅游配套服務(wù)與游客滿意度

旅游配套服務(wù)包括交通安全、交通工具舒適，吃、住購是否符合標(biāo)準(zhǔn)等方面。旅游者對旅游交通的需求心理是：安全、準(zhǔn)時、舒適，其中安全是旅游者首要的而且是最基本的需求。調(diào)查結(jié)果表明，在現(xiàn)代交通工具中，飛機是最安全的交通工具，其次是火車。旅游者對交通的第二種心理需求是準(zhǔn)時：希望能準(zhǔn)時出發(fā)，準(zhǔn)時到達目的地，準(zhǔn)時住進酒店，準(zhǔn)時離開目的地，準(zhǔn)時返回家中，一旦發(fā)現(xiàn)交通工具誤點，他們就會變的焦躁不安，擔(dān)心住不上酒店，吃不上熱飯，擔(dān)心抵達目的地太晚不方便，擔(dān)心前來迎接的親人久等。另外，誤點不僅會白白浪費掉游客的寶貴時間，而且往往會打亂整個旅游日程安排，旅游者可能因此而不得不在某地?zé)o所事事地多待一天；可能不得不忍痛割愛，舍去自己非常想去的某個景點；可能導(dǎo)致旅游預(yù)算超支?？傊?，交通工具的不準(zhǔn)時，會給游客帶來許多不必要的麻煩。安全舒適是現(xiàn)代旅游者對旅游交通的一種普遍需求，尤其是長途旅游，游客容易疲勞、煩躁，產(chǎn)生度日如年的感覺。無論是飛機、火車還是汽車，游客都希望有舒適寬敞座椅、熱情周到的服務(wù)和冬暖夏涼的條件，以消除疲勞和不適。同時，在旅途中要不斷增加服務(wù)項目，提高服務(wù)質(zhì)量。例如免費為客人送水送茶送咖啡、提供報紙雜志，播放電影音樂等以增加旅途的樂趣。

5.酒店住宿與游客的滿意度

游客對住宿酒店的需求心理是干凈衛(wèi)生、便利、安全。酒店被稱為游客的“家外之家”。游客對這個“家”不要求有多華麗，但要求干凈衛(wèi)生，在經(jīng)過一天的長途跋涉參觀游覽之后，能夠在這個家里舒舒服洗個澡，吃上一頓美味可口而又干凈衛(wèi)生的飯菜，然后在一塵不染的房間內(nèi)，雪白的床單上安安靜靜地睡個好覺，以消除一天的疲勞。這是游客對酒店的最基本要求。另外，現(xiàn)代旅游者還希望在酒店內(nèi)能享受到熱情、周到、便利的服務(wù)，希望感受到家庭的溫暖。對安全的追求也是旅游者對酒店的一項基本要求。旅游者住進酒店，對他們來說，是一個陌生的新環(huán)境，總是擔(dān)心自己的人身和財務(wù)會受到傷害。事實上，游客丟失財務(wù)的是常有的事情，這就要求酒店經(jīng)營者提高警覺，加強防范措施和安全保衛(wèi)工作，保障客人的利益不受侵犯，幫助客人解除后顧之憂。對住宿服務(wù)，游客還希望在保證一定服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)上能夠物美價廉，盡量在住宿方面少花錢，希望節(jié)省旅游開支，以便將錢更多地花費在購物和游覽上。

6.有形服務(wù)與旅游者的滿意度

有形服務(wù)是通過服務(wù)人員的勞動以物態(tài)形式表現(xiàn)出來的。如服務(wù)人員的態(tài)度，公司內(nèi)部的環(huán)境，辦公室的設(shè)備，廣告宣傳和推銷活動等也都會對客人的滿意度產(chǎn)生影響。

六、對策分析：旅行社提高服務(wù)質(zhì)量的基本途徑

1.把握造成服務(wù)質(zhì)量差距的關(guān)鍵因素，是提高服務(wù)質(zhì)量的基本前提

顧客對服務(wù)質(zhì)量的不滿意，是由于實際服務(wù)質(zhì)量與顧客期望質(zhì)量的差距所引起，把握造成差距的關(guān)鍵因素是提高服務(wù)質(zhì)量的根本所在。有關(guān)研究表明，服務(wù)質(zhì)量差距來自以下幾個方面：

(1)顧客期望與管理者對這些期望的感知之間的差距

導(dǎo)致這一差距的原因是管理者對顧客如何形成他們的期望缺乏了解。顧客期望的形成來源于廣告、過去的經(jīng)歷、個人需要和朋友介紹?？s小這一差距的戰(zhàn)略包括改進市場調(diào)查、增進管理者和員工間的交流、減少管理層次、縮短與顧客的距離。

(2)管理者沒有構(gòu)造一個能滿足顧客期望的服務(wù)質(zhì)量目標(biāo)并將這些目標(biāo)轉(zhuǎn)換成切實可行的標(biāo)準(zhǔn)。主要原因是缺乏管理者對服務(wù)質(zhì)量的支持，認為滿足顧客期望是不可實現(xiàn)的。然而，設(shè)定目標(biāo)和將服務(wù)傳遞工作標(biāo)準(zhǔn)化可彌補這一差距。

(3)服務(wù)績效的差距，因為實際服務(wù)過程不一定能達到管理者制定的要求許多原因會引起這一差距，如缺乏團隊合作、員工招聘問題、訓(xùn)練不足和不合理的工作設(shè)計等。通過人力資源管理來消除這一差距。

2.同時提高顯性服務(wù)質(zhì)量和隱性服務(wù)質(zhì)量

服務(wù)分為顯性服務(wù)和隱性服務(wù)，要提高服務(wù)質(zhì)量，必須從提高顯性服務(wù)質(zhì)量和隱性服務(wù)質(zhì)量方面著手。大多數(shù)旅行社在提高顯性服務(wù)質(zhì)量方面做得比較好，但是在隱性服務(wù)質(zhì)量方面重視不夠。

3.進行服務(wù)組織的再造，凸顯一線服務(wù)人員的重要性

旅行社中，一線員工是和顧客直接接觸，這種接觸是決定顧客頭腦對服務(wù)質(zhì)量優(yōu)劣的關(guān)鍵點。旅行社應(yīng)該擯棄把與顧客直接接觸的員工置于組織結(jié)構(gòu)最底層的傳統(tǒng)做法，而應(yīng)將一線員工放在組織結(jié)構(gòu)的最頂端。組織中每個員工的職責(zé)是服務(wù)這些一線員工，允許那些接近顧客的工作人員根據(jù)自己的想法作出相應(yīng)的決策。

4.正確處理游客投訴，提高游客對服務(wù)質(zhì)量的感知水平

正確處理旅游投訴是提高旅游服務(wù)質(zhì)量感知水平的重要措施，通過旅游投訴的妥善處理，可以了解服務(wù)質(zhì)量的薄弱環(huán)節(jié)，為今后提高服務(wù)質(zhì)量提供依據(jù)。同時，通過對投訴的處理，有利于緩解游客的不滿意情緒，培養(yǎng)游客的忠誠度，提高游客對服務(wù)質(zhì)量感知水平。

5.提高實際服務(wù)質(zhì)量和降低顧客期望質(zhì)量齊頭并進

相關(guān)研究表明，期望質(zhì)量與感知質(zhì)量之間的差距是服務(wù)質(zhì)量的量度，游客通常是將實際體驗質(zhì)量與其所期望質(zhì)量比較，最終形成自己對服務(wù)質(zhì)量的判斷。

目前，我國旅行社在提高實際質(zhì)量方面比較努力，而對期望質(zhì)量的重視不夠，今后要加強對期望質(zhì)量關(guān)注。主要從兩方面入手：

(1)在產(chǎn)品宣傳中，要留有余地，不要過分夸大產(chǎn)品功能和利益，讓游客產(chǎn)生合理預(yù)期。

(2)加強與游客溝通，消除他們所持的不合理預(yù)期。

6.審慎地選擇合作伙伴，為提高服務(wù)質(zhì)量創(chuàng)造有利條件

對旅行社來說，服務(wù)質(zhì)量的提高離不開外部合作企業(yè)的努力，選擇重信譽、守合同、服務(wù)能力強的合作伙伴是服務(wù)質(zhì)量提高的根本保證。

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