手機(jī)媒體廣告的發(fā)展瓶頸及對(duì)策

[摘要] 手機(jī)做為一個(gè)媒介在中國(guó)已經(jīng)有十幾年了發(fā)展歷史了，做為第五媒介來(lái)說(shuō)廣告業(yè)務(wù)發(fā)展卻相當(dāng)緩慢，究其原因，除技術(shù)上的因素外，主要是沒(méi)有處理好與傳統(tǒng)媒體的合作，本文通過(guò)對(duì)幾大傳統(tǒng)媒體的合作的論述，從而找出手機(jī)媒介與網(wǎng)絡(luò)媒介合作的可行性與發(fā)展前景。

[關(guān)鍵詞] 手機(jī)媒體 廣告 對(duì)策

幾年之前，手機(jī)就被稱為繼報(bào)紙、廣播、電視和互聯(lián)網(wǎng)之后的第五媒體，其主要依據(jù)應(yīng)該是中國(guó)人擁有手機(jī)量發(fā)展迅速、用戶群龐大。據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部最新統(tǒng)計(jì)：2007年10月，我國(guó)電話用戶總數(shù)突破9億戶大關(guān)，達(dá)到90213.0萬(wàn)戶，其中固定電話用戶37068.3萬(wàn)戶，移動(dòng)電話用戶53144.7萬(wàn)戶。固定電話和移動(dòng)電話的用戶規(guī)模均保持世界首位 。然而在媒體市場(chǎng)主宰一切的時(shí)代，手機(jī)做為第五大媒體在廣告經(jīng)營(yíng)的方面卻與之極不相稱。

在現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)，手機(jī)的發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段，第一代為模擬信號(hào)手機(jī)，其作用僅是通話，安全性能差；在第一代模擬信息手機(jī)與3G手機(jī)之前的這一代被稱為第二代手機(jī)，也有人稱2G。第三代手機(jī)是一種多媒體手機(jī)，也叫3G手機(jī)。手機(jī)作為媒體在傳播形態(tài)上，由于是一對(duì)一的人際溝通工具。所以有別于大眾傳播時(shí)代的泛傳播，也區(qū)別于人際傳播時(shí)代的小眾傳播，因而雖然具備了大眾傳播的一些特征。這種以與傳統(tǒng)的大眾傳播完全不同的傳播性質(zhì)和模式，顛覆了傳統(tǒng)傳播的大眾媒體的概念，是全新的大眾化、個(gè)性化的個(gè)人媒體。

第一，手機(jī)信息的多媒體化趨勢(shì)必然由于其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)受到用戶的廣泛青睞，并促成整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，因此作為手機(jī)電增值業(yè)務(wù)的廣告業(yè)務(wù)將來(lái)也必然迎來(lái)新的發(fā)展。但是，要想手機(jī)媒體廣告規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作經(jīng)營(yíng)還需要做很多方面的工作，原因如下：

1.手機(jī)自身原因。手機(jī)最主要的工具是通話，手機(jī)外形及屏幕尺寸的限制就決定了信息量不能與電腦和電視相比。媒介信息的質(zhì)量與容量也大打折扣。這是影響手機(jī)媒體發(fā)展的自身因素。

2.手機(jī)信息技術(shù)傳輸?shù)恼系K。手機(jī)作為承載平臺(tái)不僅有著自身的局限性，而且網(wǎng)絡(luò)信息傳輸也是目前技術(shù)上需要解決的問(wèn)題。比如帶寬和下載速率，手機(jī)屏幕小，用戶看起來(lái)相對(duì)費(fèi)力。這些因素必將影響手機(jī)上的增值業(yè)務(wù)的發(fā)展，也必然影響到手機(jī)媒體廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展。

目前，已經(jīng)進(jìn)行商業(yè)應(yīng)用的2.5G移動(dòng)通信技術(shù)是從2G邁向3G的銜接性技術(shù)，由于3G是個(gè)相當(dāng)復(fù)雜的工程，所牽扯的層面很多，技術(shù)障礙是影響手機(jī)媒體發(fā)展的主要原因。

3.信息費(fèi)用過(guò)高、網(wǎng)速慢。流量費(fèi)用是指用戶使用GPRS接入移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)等WAP站點(diǎn)所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)流量費(fèi)用，接入費(fèi)用以其中流量為收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算：以青島移動(dòng)GPRS“自由套餐，無(wú)月基本費(fèi)，0.03元/KB”為例 ，每KB流量為0.03元為例，下載一首3MB的MP3歌曲，1MB為1024KB，這樣就是3X 1024=3072KB，3072 X 0.03=92.16元。雖然運(yùn)營(yíng)商采取了很多套餐等優(yōu)惠手段，對(duì)于中國(guó)絕大多數(shù)用戶來(lái)說(shuō)，還是難以承受的，這是影響手機(jī)媒體廣告業(yè)務(wù)發(fā)展的決定因素。

4.相關(guān)產(chǎn)業(yè)不夠成熟。因?yàn)檎麄€(gè)產(chǎn)業(yè)不成熟，商業(yè)模式不完善，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈并不成熟，手機(jī)媒體的市場(chǎng)發(fā)展相對(duì)滯后，這必將在短期內(nèi)形成非良性循環(huán)，所以媒介環(huán)境是影響手機(jī)媒體及其廣告業(yè)務(wù)發(fā)展的外在因素。

第二，綜上所述，因技術(shù)因素及其他條件尚不成熟，手機(jī)媒體廣告在成長(zhǎng)初期的發(fā)展需要與其他媒體合作才能取長(zhǎng)補(bǔ)短，健康成長(zhǎng)，下面就手機(jī)媒體初期發(fā)展中與其他媒體的合作的可行性做一個(gè)初步探討。

1.廣播媒體與手機(jī)媒體的融合形式單一。目前，廣播媒體與手機(jī)媒體的融合最主要的形式就是手機(jī)短信服務(wù)與廣播媒體的結(jié)合，使傳統(tǒng)媒體——廣播電臺(tái)在與聽(tīng)眾的溝通方式上產(chǎn)生了一場(chǎng)革命。

廣播電臺(tái)與聽(tīng)眾的關(guān)系是一對(duì)多的傳播模式，隨著技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)在更直接的是熱線電話一對(duì)一即時(shí)溝通的方式溝通，但這種溝通受到了節(jié)目時(shí)間和固有資源的限制，規(guī)模較小。如果廣播節(jié)目與短信平臺(tái)結(jié)合起來(lái)，那么傳統(tǒng)的一對(duì)一溝通方式轉(zhuǎn)變?yōu)橐粚?duì)多交流，節(jié)目主持可以方便快捷處理聽(tīng)眾的短信。但是，因?yàn)閺V播節(jié)目現(xiàn)在與手機(jī)媒體只是在短信方面的結(jié)合，可融合的形式太單一。

2.手機(jī)媒體與影視媒體的融合障礙多多。2007年4月，中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)與中國(guó)聯(lián)通在北京簽署協(xié)議，中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)手機(jī)廣播電視正式開(kāi)播。這是國(guó)內(nèi)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)企業(yè)在手機(jī)電視業(yè)務(wù)領(lǐng)域與廣電企業(yè)的又一次合作。其實(shí)，早在2005年，中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通先后和與第一家獲得手機(jī)電視牌照的上海文廣新聞傳媒集團(tuán)簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，共同推出了“手機(jī)電視”流媒體業(yè)務(wù)。2006年12月，中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)移動(dòng)又分別與中央電視臺(tái)合作推出手機(jī)電視業(yè)務(wù)。隨著手機(jī)電視的發(fā)展，原本涇渭分明的廣電部門(mén)和通信部門(mén)之間的合作步伐正在逐步加快。

但是手機(jī)電視業(yè)務(wù)剛剛起步，手機(jī)電視的發(fā)展不可避免的受到技術(shù)瓶頸，內(nèi)容瓶頸等等的制約。同時(shí)也受制于手機(jī)電視的普及率，因而手電視首先遇到的問(wèn)題不僅僅是來(lái)自內(nèi)容，而更多的是新媒體本身。傳輸技術(shù)、收視價(jià)格、手機(jī)終端、觀念和管理是阻礙手機(jī)電視廣告推廣的五大障礙。一是由于技術(shù)原因，手機(jī)在移動(dòng)情況下的傳輸效果非常差。二是收視價(jià)格目前不明確；第三管理不完善。主要涉及知識(shí)產(chǎn)權(quán)和消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)問(wèn)題。四是電視手機(jī)價(jià)格高、待機(jī)時(shí)間短所以，手機(jī)電視在現(xiàn)有的技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)條件下，應(yīng)該還屬于試驗(yàn)階段，因而目前的手機(jī)電視一直遭受著眾多瓶頸的制約，其發(fā)展受到多重障礙的阻止。

3.手機(jī)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的融合前景最為廣闊。相比于傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體作為第四媒體與手機(jī)媒體在時(shí)間上最接近，在特點(diǎn)上相似之處也最多。首先作為SP短信內(nèi)容提供商，網(wǎng)絡(luò)媒體占據(jù)了絕大部分的市場(chǎng)份額。各大互聯(lián)網(wǎng)綜合門(mén)戶網(wǎng)站都把短信視為贏利利器，為此投入大量人力物力。短信成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的一大法寶，這主要是由網(wǎng)絡(luò)的自身特點(diǎn)所決定的。

(1)互聯(lián)網(wǎng)的信息本身已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了數(shù)字格式化，對(duì)于同為數(shù)字化的手機(jī)短信來(lái)說(shuō)，具有信息傳輸上的一致性與便利性。

(2)互聯(lián)網(wǎng)本身就是一個(gè)信息的集大成者，含有關(guān)文字、數(shù)據(jù)、娛樂(lè)、聲像、新聞、游戲等內(nèi)容豐富的多媒體信息?，F(xiàn)在的高端手機(jī)其實(shí)就是一個(gè)小型電腦，用戶可以利用手機(jī)多媒體平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，突破單一媒體的限制，訂制包羅萬(wàn)象的短信套餐。

(3)互聯(lián)網(wǎng)不僅能夠提供傳統(tǒng)意義上的信息，用戶可以在手機(jī)與網(wǎng)站提供的平臺(tái)中進(jìn)行短信息聊天、購(gòu)物和游戲間進(jìn)行短信交流，如在手機(jī)上進(jìn)行QQ聊天。

(4)手機(jī)游戲和互聯(lián)網(wǎng)游戲廣告相結(jié)合。網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)游戲是報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體所不具備的，而手機(jī)上有游戲，可以通過(guò)下載網(wǎng)絡(luò)游戲，并在游戲中加入一些互動(dòng)廣告，從而使受眾在娛樂(lè)中，看到廣告宣傳。

(5)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告與手機(jī)視頻特性的融合。 網(wǎng)絡(luò)視頻廣告能將聲音、圖像、文字等融合為一體，生動(dòng)、活潑、直觀地展現(xiàn)，畫(huà)面具有強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，能夠讓用戶對(duì)產(chǎn)品品牌產(chǎn)生深刻的印象，有效地喚起用戶的購(gòu)買(mǎi)欲望。

(6)手機(jī)與電子郵件的緊密結(jié)合。手機(jī)用戶可以不用隨身攜帶電腦，就可以隨時(shí)隨地查看自己的電子郵件。而郵件又是各商家爭(zhēng)先恐后通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)送廣告的主要方式之一，這樣用戶在查看自己郵箱的同時(shí)接收了廣告。

第三，在手機(jī)媒介廣告運(yùn)作方面，日本的運(yùn)營(yíng)管理相對(duì)完善，在未來(lái)的幾年里，我國(guó)可以借鑒日本手機(jī)廣告商務(wù)模式。首先成立網(wǎng)絡(luò)廣告代理媒體公司，通過(guò)手機(jī)作廣告必須經(jīng)過(guò)這些代理公司。手機(jī)用戶通過(guò)這些代理公司鏈接到某手機(jī)廣告客戶的網(wǎng)站上。而廣告公司要開(kāi)展廣告業(yè)務(wù)，首先要吸引用戶來(lái)到集中廣告網(wǎng)站。

吸引用戶的具體方法有：用E-MAIL等手段吸引用戶前往折扣店鋪；受理入場(chǎng)券預(yù)約，與用戶溝通；通過(guò)手機(jī)分發(fā)虛擬優(yōu)惠券；利用顧客數(shù)據(jù)庫(kù)傳送個(gè)別電子郵件，利用用戶注冊(cè)信息細(xì)分化進(jìn)行信息傳送，以既有數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，反復(fù)與用戶溝通。

隨著3G時(shí)代的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)媒體與手機(jī)媒體的融合前景將最為廣闊。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒體無(wú)論在技術(shù)上，還是在特點(diǎn)及出現(xiàn)的時(shí)間上都與手機(jī)媒體有著共同之處，因此網(wǎng)絡(luò)媒體將會(huì)成為手機(jī)媒體的最佳搭檔。與之相伴隨的是手機(jī)媒體廣告將通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)得到突飛猛進(jìn)的發(fā)展?？傊?，隨著技術(shù)的不斷完善，政策法規(guī)的日益完善，手機(jī)用戶觀念的轉(zhuǎn)化，手機(jī)廣告運(yùn)營(yíng)模式的逐漸完善，手機(jī)媒體廣告的發(fā)展會(huì)越來(lái)越快。

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