民族特色與跨文化廣告創(chuàng)意

只有民族的，才是世界的。在與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)接軌，尊重受眾國(guó)文化傳統(tǒng)的前提下，體現(xiàn)民族特色，彰顯中華文化情韻，闡釋人類(lèi)共有情感，是跨文化廣告創(chuàng)意的重要手段。承載豐富的中國(guó)文化底蘊(yùn)，體現(xiàn)中國(guó)人民對(duì)奧林匹克精神追求的奧運(yùn)吉祥物“福娃”，受到了不同文化背景人們的廣泛認(rèn)可。伴隨著聲勢(shì)浩大的跨文化傳播，“福娃”還與一切可能的商業(yè)元素結(jié)合，帶來(lái)了無(wú)限的商機(jī)。“福娃”的成功，對(duì)于企業(yè)的跨文化廣告創(chuàng)意，具有重要的啟示意義。本文試圖從奧運(yùn)“福娃”的成功，探討跨文化廣告創(chuàng)意中應(yīng)注意的問(wèn)題。

一、彰顯民族文化魅力

奧運(yùn)會(huì)不僅是體育盛會(huì)，更是盡情展示地域風(fēng)情和民族文化藝術(shù)的盛會(huì)。奧運(yùn)的吉祥物，要得到主辦國(guó)和世界其他國(guó)家人民的一致歡迎和喜愛(ài)，它的設(shè)計(jì)和推出，是一場(chǎng)規(guī)?？涨暗目缥幕涣骰顒?dòng)。國(guó)際奧委會(huì)評(píng)價(jià)“福娃”時(shí)說(shuō)：“這是奧運(yùn)會(huì)有史以來(lái)最好玩的一個(gè)天才的設(shè)計(jì)”。國(guó)際奧委會(huì)主席羅格先生評(píng)價(jià)道：“我喜歡福娃中的每一個(gè)形象，我非常高興它們將把傳統(tǒng)的中國(guó)祝福帶往世界。中國(guó)是幸運(yùn)的，他擁有那么多美麗的動(dòng)物來(lái)呈現(xiàn)奧林匹克精神。”體現(xiàn)民族傳統(tǒng)，不僅要吸收傳統(tǒng)藝術(shù)的精華，彰顯民族文化風(fēng)格，更要借鑒和學(xué)習(xí)古人的思維方式以及他們對(duì)審美境界的不斷探索追求的精神?！案Ｍ蕖眲?chuàng)意新穎，構(gòu)思巧妙，造型生動(dòng)，具有濃郁的中國(guó)文化韻味。

從總體造型看，福娃外形取自中國(guó)傳統(tǒng)年畫(huà)中的虎頭娃娃，其頭部分別采用了中國(guó)新石器時(shí)代、宋代瓷器，以及敦煌壁畫(huà)、藏民族裝飾和傳統(tǒng)風(fēng)箏的圖案或變形；從福娃個(gè)體看，“貝貝”，是魚(yú)和水的化身，它在中國(guó)的傳統(tǒng)民俗中，蘊(yùn)涵著“喜慶豐收”、“年年有余”、“興旺富足”的象征意義；“晶晶”和“迎迎”，取形于中國(guó)獨(dú)有的動(dòng)物國(guó)寶熊貓和藏羚羊；“歡歡”以火為代表，在中國(guó)民俗中是“興旺”、“繁榮”的喻象，還是表達(dá)熱情與激情的符號(hào)；“妮妮”利用北京傳統(tǒng)風(fēng)箏“沙燕”寓意放飛希望，以春天的“燕子”寓意播撒好運(yùn)。從整體構(gòu)思看，福娃的創(chuàng)意又融入了漢語(yǔ)“音近相諧”的修辭手法，福娃五個(gè)朗朗上口的名字“貝貝”、“晶晶”、“歡歡”、“迎迎”、“妮妮”，諧音為“北京歡迎您”，傳達(dá)了2008年北京奧運(yùn)對(duì)世界人民的盛情邀請(qǐng)。從文化背景看，五個(gè)吉祥物與中國(guó)傳統(tǒng)文化之“五?！薄拔逍小奔啊拔宕笾蕖敝珊?，屬于中國(guó)傳統(tǒng)文化中對(duì)吉祥數(shù)字的認(rèn)同和習(xí)慣心理，其文化背景是富有中國(guó)特色的福文化。五個(gè)吉祥物與五星紅旗、五大洲以及奧運(yùn)五環(huán)等的巧合，也都暗合了中國(guó)人追求吉祥、祈求幸福的民族習(xí)俗和福文化傳統(tǒng)。

二、闡釋人類(lèi)共有情感

成功的跨文化廣告必須堅(jiān)持文化的特殊性與普遍性相結(jié)合，即在傳播自身文化的同時(shí)，也要尋找共同的符號(hào)，傳播共有的價(jià)值觀念?！案Ｍ蕖钡膭?chuàng)意不僅有對(duì)自身文化的闡釋與表達(dá)，而且充分考慮了一種文化的成員對(duì)其他文化或文化中的人和事物容易產(chǎn)生的誤區(qū)和偏見(jiàn)，向全世界展示了中國(guó)的形象:中國(guó)是古老的，它有著豐富的民俗形式如泥娃娃、風(fēng)箏；中國(guó)是現(xiàn)代的，它高舉奧運(yùn)圣火，追求進(jìn)步、向往繁榮；中國(guó)是和平友好的，它崇尚國(guó)家間的和睦相處，熱愛(ài)自然保護(hù)生態(tài)。雖然福娃的造型是民族性的，但在色彩的表現(xiàn)上卻是世界性的。五個(gè)福娃分別以?shī)W運(yùn)五環(huán)的顏色為主色，直觀地傳達(dá)出作品的意蘊(yùn)。利用人類(lèi)共有的文化觀念使不同文化的成員產(chǎn)生同感共振和同情共鳴，拉近了人們的心理距離，消除溝通障礙。不僅展示了中國(guó)的傳統(tǒng)文化，也盡量減少了中西文化間理解的差異與分歧。

跨文化廣告創(chuàng)意盡量減少或消除民族優(yōu)越感和一些刻板觀念，體現(xiàn)理解與寬容，既是十分難得的，又是非常必要的。福娃的設(shè)計(jì)還反映出作者有意避免了狹隘的、霸道的、唯我獨(dú)尊的民族沙文主義。以往各屆奧運(yùn)會(huì)吉祥物設(shè)計(jì)者大都從體現(xiàn)本國(guó)的地域特色和民族風(fēng)情出發(fā)，而忽視了對(duì)不同國(guó)家人們心理和審美感受的觀照。而福娃的設(shè)計(jì)則在充分體現(xiàn)中國(guó)特色和民族風(fēng)味的同時(shí)，盡可能多地照顧到了各國(guó)的不同審美習(xí)慣和民族愛(ài)好，力求能得到一個(gè)皆大歡喜的結(jié)果。如龍是中華民族文化的象征，但考慮到它在不同國(guó)家喜好和理解的不同，評(píng)委們最終忍痛割?lèi)?ài)地放棄了這一國(guó)人深?lèi)?ài)的形象。這既是一個(gè)有著五千年悠久文明的泱泱大國(guó)愛(ài)好和平、講究“禮之用、和為貴”的觀念使然，也是21世紀(jì)人類(lèi)對(duì)和平、團(tuán)結(jié)、共同發(fā)展愿望的突出反映。

三、體現(xiàn)時(shí)代特色

為了適應(yīng)信息化、網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代的特點(diǎn)，福娃的設(shè)計(jì)既有中國(guó)式民間藝術(shù)娃娃的樸拙和憨態(tài)可掬的神態(tài)，又有現(xiàn)代卡通形象的運(yùn)動(dòng)特質(zhì)?！案Ｍ蕖本哂泄潭ǖ脑煨托问?，同時(shí)還兼具動(dòng)態(tài)而變化著的藝術(shù)形象，它是平面的，又是立體的，也可以是動(dòng)漫的、卡通的、網(wǎng)絡(luò)的……它不再只局限于原有的傳統(tǒng)形式和介質(zhì)，而是以多樣化的全新形態(tài)向世人展示。同時(shí)福娃設(shè)計(jì)的所有題材均來(lái)自大自然，既有水里遨游的魚(yú)兒、天空飛翔的燕子，又有森林和高原上奔走的熊貓和藏羚羊，更有被稱(chēng)為生命和文明之源的火焰等等。通過(guò)這些來(lái)自大自然的種種形象和題材，喚起人們對(duì)和諧、溫馨、平靜、親和的大自然的回味和珍惜，向人們傳達(dá)一種強(qiáng)烈的綠色環(huán)保設(shè)計(jì)思想，反映了21世紀(jì)全球現(xiàn)代設(shè)計(jì)的永恒主題。

總之，福娃在向世界人民表達(dá)中國(guó)人熱情、激情、和平、友誼的祝福和最誠(chéng)摯的歡迎，在收獲友誼、歡樂(lè)和體育競(jìng)技美感的同時(shí)，也收獲著巨大的經(jīng)濟(jì)蛋糕，這對(duì)于已經(jīng)踏上跨文化傳播漫漫征途的中國(guó)企業(yè)，頗具啟發(fā)意義。而且，奧運(yùn)史上前所未有的5個(gè)吉祥物的設(shè)計(jì)，也顯示了中國(guó)人的智慧，試想，來(lái)北京的外國(guó)友人，誰(shuí)會(huì)只把五個(gè)吉祥物中的一個(gè)帶回家呢？