試析顧客心理因素對服務質量評價的影響

[摘要] 影響顧客對服務質量評價的心理因素包括需求和期望、感受能力、情感因素和心理狀態(tài)等，常見的心理誤差有成見效應、第一印象、暈輪效應、輿論效應、價格錯位和錯覺誤差等。服務通常是無形的，也是無法儲存的，屬于現(xiàn)場（時）消費，往往難以用測量設備對其質量特性進行檢測或驗證，因此，服務質量的判斷更依賴于顧客的心理評價。

[關鍵詞] 顧客 心理 服務 質量 評價

一、影響顧客對服務質量評價的心理因素

影響顧客對服務質量心理評價的因素，既有客觀的服務質量狀況，也有顧客主觀的心理狀況。客觀的服務質量狀況需要組織去改進或提升，主觀的心理狀況也需要組織去調查、分析和把握，并采取相應措施對顧客的心理狀況進行影響，使其朝著組織需要的方向發(fā)展。影響顧客服務質量評價的心理因素主要有：

1.顧客的需求和期望

與動物不同，人不僅有生理需求，更有心理需求。隨著社會生產力發(fā)展，人的心理需求有更重要的

位置。用滿足心理需求所占的比例來論，目前至少已經過半，而且還將持續(xù)上升。滿足心理需求也需要硬件產品，但更需要服務?？梢哉f，相當多的服務業(yè)都是為了滿足人的心理需求的，這也是服務業(yè)必將得到更快發(fā)展的經濟學基礎。顧客對服務質量的心理評價，起源于其需求和期望。需求越強烈，評價就越高；需求不強烈，評價往往就較低。期望則相反，期望越低，評價就越高；期望越高，評價就越低。也就是說，需求與期望往往成反比，需求越高，期望越低，評價越高；需求越低，期望越高，評價越低。當然這不僅僅是對服務質量而言，對其他產品也是相同的。問題在于，與其他產品不同，顧客接受服務往往并不著重在其結果，而是其過程。對過程質量更加敏感。而且接受過程之前，顧客通常對過程質量有一個預期，或者說有一個期望值。如果過程質量達不到他的期望值，即使結果不錯，他也會給予相當?shù)偷脑u價。因此，組織應當去把握顧客對服務質量的期望值，盡可能使服務過程和服務結果都達到顧客期望的水平。

2.顧客的感受能力

服務質量是通過顧客的感官傳遞到顧客心理的。感官包括嗅覺感官（鼻）、觸覺感官（身）、味覺感官（舌）、視覺感官（眼）、聽覺感官（耳）等。正常人的感官基本上是相同的，但運用感官去感受客觀世界，去獲得對客觀世界的認識，感情和評價的能力卻相差甚遠，或者說人與人之間的心理感受能力差距很大。比如同樣是外出旅游，有的人感覺是享受大自然的美麗風光，心情愉悅；有的人認為純粹是拿錢買罪受，心情郁悶，感受能力各有不同。當然，這與人的需求和期望、年齡和知識、偏好和情緒等相關，也和人的感受能力相關。服務質量的高低，常常表現(xiàn)在一些細節(jié)上，對細節(jié)有較強感受能力的人，這些細節(jié)往往影響他對服務質量的心理評價。服務質量應著力于滿足顧客的心理需求，相當多的情況下還要滿足顧客主需求之外的一般心理需求。例如人們到銀行存款的主要需求是保證資金安全和增值，此外還有對服務態(tài)度、服務效率和服務環(huán)境的一般心理需求。對于滿足主要心理需求，尤其是對滿足一般心理需求的感受能力，不同的顧客差異很大，這些都影響著他們對服務質量的心理評價。

3.顧客的情感因素

在對服務質量進行心理評價時，顧客的情感因素時常發(fā)揮重作用。這里說的情感，是顧客對組織及其提供的服務的喜愛或厭惡的情緒反應。一般說來，對已經交往過的組織，顧客都可能產生某種情感，包括喜愛與否、信任與否等等。對尚未交往過的組織，也會因為過去類似的交往而產生相應的情感。這種情感可能很濃烈，也可能很淡薄。不管濃烈還是淡薄，都可能影響顧客對服務質量的心理評價，不管是正面情感還是負面情感，往往是越濃烈對心理評價影響越大，也越容易使心理評價產生偏離現(xiàn)象。正面情感可以使心理評價超越質量本身的水平，負面情感則可以使心理評價大大低于質量本身的水平?？梢?，培養(yǎng)顧客對組織及服務的正面的情感非常重要。影響顧客情感的，除了其過去的經驗之外，組織形象也占有很大份量。組織形象包括其質量聲譽、社會責任、組織實力、組織領導者的人格魅力和優(yōu)秀員工的模范作用等多個方面。具有良好形象的組織，顧客對其情感才會偏于正面，從而使顧客對其服務質量的評價也才可能不出現(xiàn)偏差或向超越質量本身的水平方向提升。

4.顧客的心理狀態(tài)

心理狀態(tài)是指人在一定時間內心理活動的綜合表現(xiàn)。人的心理經常處于變化之中，在不同的時間或地點會呈現(xiàn)出不同的心理狀態(tài)，“人逢喜事精神爽” 便是這個道理。在心理狀態(tài)處于振奮時，顧客往往對服務質量偏于正面評價，相反，當顧客心理狀態(tài)不正常時，例如遭受挫折后或處在情緒不穩(wěn)定時，常常會表現(xiàn)出攻擊性，從而影響他對服務質量的心理評價。人的心理狀態(tài)當然要受其個性心理特征（例如氣質、性格、心理節(jié)律等）影響，但更多的是受外界刺激的影響。在接受服務的過程中，組織及其員工的言語行為，服務過程的環(huán)境，最終的服務結果等等，都會對顧客形成刺激，從而影響顧客的心理狀態(tài)。實踐證明：一句不禮貌的言語常常引起顧客激烈的情緒沖動，一個溫馨的笑臉又往往會使顧客心情舒暢起來。在服務過程中如果出現(xiàn)問題，組織及其員工應當及時采取有效措施，盡可能減輕問題對顧客心理狀態(tài)的負面刺激，使顧客的心理狀態(tài)不要影響其對服務質量的心理評價，是很重要的。

二、顧客對服務質量進行評價的心理誤差

所謂誤差，就是把顧客評價的結果與實際的服務質量水平的偏差，或者是偏離質量本身水平的情況。在調查中我們發(fā)現(xiàn)，顧客在評價服務質量時經常出現(xiàn)誤差，因此，具體地分析顧客在評價過程中因為心理原因而產生的誤差，對于提升服務質量無疑具有積極意義。常見的心理誤差有：

1.成見效應誤差

根據(jù)過去或他人的經驗形成對某一組織或某一服務質量的固定看法，即成見。顧客的成見在其對服務質量進行評價時，很容易產生誤差。例如對外國公司的服務質量，人們往往對其作出較高的評價，于是產生成見，以為外國公司的服務質量就高，當顧客接受外國公司的服務時，其評價通?？赡芨哂谄鋵嶋H質量水平。顧客的成見是客觀存在的，一般難以消除，組織應當利用這種心理，培養(yǎng)顧客對自己及其服務產生偏好的“成見”。事實上，創(chuàng)名牌也好，廣告宣傳也好，說白了，就是在培養(yǎng)這種“成見”。如果顧客對組織及其服務質量的成見不好，組織就要想盡辦法進行扭轉，消除不好的成見。

2.第一印象誤差

第一印象是顧客開始接受服務時對組織及其提供的服務產生的印象。這種印象對顧客在接下來的接受服務的過程中的認識會產生“先入為主”的作用，從而影響他對服務質量的評價，這也是所謂的“路徑依賴”，處理不好便容易形成思惟定勢，產生消極的“成見”。如果顧客進門碰上面目可憎的保安，就被“干什么的”驚了一跳，肯定會影響他對服務質量的評價。即使是“話好聽、事好辦”，如果是“門難進、臉難看”，顧客同樣會產生抱怨，但第一印象往往具有片面性，特別是第一印象不好的話，糾正起來非常不容易，需要付出更多、更大的努力。因此，組織應當重視自己給顧客的第一印象，第一次就把事情做對，引導顧客的心理朝著組織需要的正面評價發(fā)展。

3.暈輪效應誤差

所謂暈輪效應就是以偏概全、以點概面效應。服務質量是由多種質量特性組成的，各種質量特性在服務過程中因人的因素或物的因素有可能發(fā)生變化，顧客在接受服務時，可能只抓住某一質量特性，或者只抓住服務過程中某一階段的質量，以偏概全，以點概面，用以對整個服務質量進評價，這就很難反映出整個服務質量的水平，掩蓋了其他質量特性或其他服務過程中的階段質量。一般說來，顧客對自己最關注的質量特性和服務過程階段最容易形成暈輪效應。組織應當分析顧客最關注的質量特性是什么，最關注的服務過程在哪兒，從而對其多下功夫，使顧客的暈輪效應有利于對服務質量的心理評價。如果顧客產生了負面的暈輪效應，則要想辦法消除或減輕。

4.輿論效應誤差

輿論可能是由社會媒體造成的，也可能是其他顧客的感受造成的。根據(jù)美國一家公司的調查，一個對質量滿意的顧客會告之另外八個人，而一個對質量不滿意的顧客則會告之另外二十二個人。顧客受輿論的影響，不論是正面的還是負面的，都會將這種影響自覺不自覺地帶到對服務質量的評價中來，通常是用輿論來確定自己的評價方向，至少也會用輿論的影響來修正自己的真實感受。如果顧客的感受與輿論的影響是相似的，輿論就起到強化顧客評價的作用；如果顧客的感受與輿論的影響是相反的，輿論就起到削弱或改變顧客評價的作用。一般說來，輿論往往具有夸大的成份，與實際的服務質量并不一致。為了糾正輿論的影響，組織往往需要投入更多的力量。因此，不能小看更不能忽視輿論的作用。

5.價格錯位誤差

俗話說：“一分價錢一分貨”，按現(xiàn)代市場經濟的規(guī)則叫“質價相符”。在服務行業(yè)，價格同樣左右著顧客對服務質量的評價，甚至比對有形產品的評價有過之而無不及。受過去計劃經濟的影響，長期以來，我國服務行業(yè)非常不發(fā)達，大多數(shù)服務往往由人們自己去完成，相當多的人對有償服務存有疑慮或抵觸，對接受高品位服務需要支付與之相應的費用很不習慣，價格常常成為顧客評價服務質量的一個重要因素。需知經濟性是服務質量的關鍵屬性，從價格方面去評價服務質量有其合理性，問題是服務價格一旦錯位，不管是偏高或偏低，都可能使顧客在評價質量時產生誤差。價格過高，顧客對服務質量的期望值就高，一旦出現(xiàn)與期望不符的現(xiàn)象，顧客就容易產生意見和抱怨；價格太低，又缺乏提供高質量服務的基礎。

6.錯覺造成誤差

人們的嗅覺、觸覺、味覺、視覺和聽覺都可能產生錯覺。錯覺可能是由于情感的或環(huán)境的原因產生的，也可能就是人的感官造成的。例如對服務人員的笑臉產生錯覺，認為那是在“陰笑”；對等待時間的長短產生錯覺，認為等得太久；等等。由于服務“是在供方和顧客接觸面上”完成的活動，往往難以重復進行，一旦產生錯覺，就很可能影響顧客對服務質量的評價，顧客產生錯覺往往又是難以直言的，不便說出來的，有時還是無法糾正的，而錯覺對顧客評價服務質量的影響又是非常隱藏的。因此，防止顧客產生錯覺，應當成為組織進行服務質量控制的一個重要環(huán)節(jié)。

三、服務質量有賴于顧客的心理評價

與實物產品不同，按ISO9000質量管理體系中的術語，“服務通常是無形的，并且是在供方和顧客接觸面上至少需要完成一項活動的結果?！笔紫龋驗榉胀ǔＪ菬o形的，往往難以用測量設備去對其質量特性進行檢測或驗證。其次，由于難以進行檢測或驗證，其質量特性也就難以進行客觀的闡述。例如禮貌、誠實、正直這樣的行為的質量特性，就很難用具體的定量的語言去描述。再次，由于服務是在供方和顧客接觸時完成的，顧客接受服務往往和供方提供服務同時完成，顧客感受的服務質量基本上和供方提供的服務質量同生同滅，就很難對服務質量進行獨立的、客觀的、第三方的認證或監(jiān)督。最后，服務的質量特性往往與物理的特性無關，而是涉及到人的感官和行為，因為人與人的感官及其感受、行為及其評價存在著相當大的差異，有時同一服務質量甚至造成不同人的不同評價，因此對服務質量的準確判斷往往較為困難。

服務的上述特征決定了我們不能簡單地用實物產品的質量觀來確定其質量標準，也不能簡單地用實物產品的檢測方式來評價其質量水平。如果說實物產品也存在著諸如產品外觀之類需要顧客進行主觀評價的質量特性的話，那么，服務質量可能更多地需要顧客進行主觀評價。而顧客的主觀評價，往往是與顧客的心理相關的，在很大程度上甚至可以說是一種心理評價。事實上，在相當多的場合下，服務質量都是顧客心理評價的結果，而不是檢測設備檢測驗證的結果，更不是什么權威部門包括社會媒體公布、宣傳、鼓吹的結果。這也就決定了服務質量的評價更依賴于顧客，更需要用顧客滿意的質量觀來界定服務質量的內涵和外延。服務質量當然也應當有其相應的標準，有符合性的要求，但這樣的標準必須建立在顧客滿意的基礎之上，而不是由組織自我定義就可以的。

顧客的心理評價是顧客對質量的一種感知和感受，是一個很復雜的心理過程，在這個過程中，既包括了認知因素，又包括了感情因素，還有相當?shù)囊庵疽蛩?。也就是說，影響顧客心理評價的心理因素是非常復雜的，不同顧客心理素質上的差異，同一顧客心理狀態(tài)的變化，都會對相同的服務質量作出不同的評價，從而得出不同的結論。但并不是說，顧客的心理評價就是完全隨機的，是不可把握的，在一定的社會條件下，顧客對某一服務質量的評價心理評價總是趨向一個平均值。雖然有個別顧客會對同一服務質量產生截然相反的評價，但全體顧客總的評價卻會趨于平均值。因此，組織對自己的服務質量也是可以控制的。

如果說用檢測設備對質量進行檢測驗證是一種技術評價，那么，顧客對質量的感知和感受就是一種心理評價。技術評價當然是重要的，但其結果最終還是要由顧客來認可，而顧客對技術評價的認可過程，依然是一感知和感受的過程，也就是心理評價的過程。因此，對質量的評價最終離不開顧客的心理評價，特別是對服務質量來說，心理評價具有更重要的意義，組織不能有一絲一毫的忽視。所以，組織更應當把顧客滿意作為自己的最終質量標準。

與技術評價不同，心理評價往往更可能產生偏離現(xiàn)象。由于檢測設備的誤差，技術評價也可能產生偏差，但那往往是在合理范圍之內，或者是偶然發(fā)生的。而心理評價產生的偏差常常與質量本身的水平相距甚遠，很可能是“冤枉”質量，“冤枉”組織。在這種情況下，組織為了防止被“冤枉”，還需要在服務質量之外做更多的諸如宣傳、解釋之類的工作，用自己的良好形象去影響顧客的心理評價過程。

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