影響大學生手機消費行為因素的研究

[摘要] 大學生手機消費是一個充滿巨大活力和空間的市場，也是手機產業(yè)面臨激烈市場競爭所必需拓展的市場。本文通過對大學生手機消費行為的研究，分析了目前大學生手機消費行為的主要特征，圍繞品牌、質量、價格、功能、外觀來揭示影響大學生手機消費行為的主要因素，從而為手機產業(yè)制定有效的市場營銷策略提供可靠的依據。

[關鍵詞] 大學生手機消費行為 品牌 質量 價格

一、引言

隨著我國經濟持續(xù)穩(wěn)定的增長，移動通信市場增長加速，其突出代表就是手機的普及急劇上升，從而在相對較短的時間內形成了一個巨大的充滿活力的手機產業(yè)。但對外開放程度的加大，國產品牌手機與外國品牌手機的爭奪市場之戰(zhàn)愈演愈烈，使得手機產業(yè)也成為競爭最為激烈的產業(yè)之一。隨著技術的逐漸成熟，手機的功能越來越齊全，技術創(chuàng)新空間相對減小，要在激烈的手機市場上占有一席之地，就需要不斷地細分市場，了解細分市場的消費者有關手機的消費行為，為不同的細分市場制定不同的市場策略，以加大對市場的開拓。

在手機的消費市場中，大學生消費群是一支不容忽視的消費主力軍?？v觀今日的校園，大學生幾乎每人一部手機已成事實，甚至在發(fā)達地區(qū)的初中校園里，也出現高的手機普及率。手機消費的低齡化趨勢使得研究青年消費群的手機消費行為變得刻不容緩。而大學生作為這一消費群的代表，研究其手機消費行為，為在這一細分市場制定有針對性的經營策略提供依據，使產品得到消費者的認可和接受，確立在市場競爭中的優(yōu)勢。

本文以青島地區(qū)的大學生為例，對大學生的手機消費行為開展調查研究，揭示影響大學生手機消費行為的各種因素，從而為我國手機產業(yè)應對手機消費低齡化趨勢，制定相應有效的營銷策略提供可靠的依據。

二、研究方法和數據收集

本項研究以調查問卷的方式對大學生進行隨機取樣調查。一般來說，影響消費者消費行為己有產品因素，也有消費者自身因素和外部環(huán)境因素。本研究中主要圍繞產品因素包括品牌、質量、功能、外觀、價格如何影響大學生的手機消費行為的。問卷包括兩部分。第一部分是對影響購買手機決策的因素來打分，采用七分制，而第二部分是對手機產品的一些具體要求來進行選擇。市場調查是中國海洋大學2004級市場營銷的部分同學等完成的。調查對象是青島地區(qū)高校的在校大學生，共5所高校，包括不同專業(yè)、年級、性別的本科生和研究生。共發(fā)放問卷500份，收回有效問卷418份，有效率達83.6%。 而在被調查的500個對象中，每人都有手機，這說明大學校園中手機擁有率已達到很高的比例。

三、大學生手機消費行為特征分析

1.影響大學生手機購買的因素分析

在此項研究中，我們將主要圍繞消費產品本身的因素包括品牌、價格、質量、功能如何影響大學生的手機購買行為來分析。

可以看到表1，大學生在選擇手機時，第一考慮因素為質量，第二考慮的因素為品牌，其次為功能與價格。產品的質量永遠是吸引消費者的首要因素。作為品牌，是產品質量的一個重要標志，意味著可靠的質量，代表著先進的技術。消費者往往依據品牌來推斷產品的質量。而價格高低與購買意向則比較復雜。但消費者對產品品牌不熟悉的，傾向用價格作為判斷產品質量的依據，價格高的被推斷為高品質的。而對大學生這一消費群體而言，顯然屬于依據品牌來推斷產品質量的消費群，他們的經濟收入決定了他們不會考慮價格高的手機，不管產品的品質如何。

2.品牌的影響

從以上分析可以看到，大學生手機購買注重的是質量，但就質量而言，大學生屬品牌推斷型，而不是價格推斷型消費群。為此，我們對大學生目前所擁有的手機品牌的滿意度進行調查，結果如表2所示：

表2結果表明被調查者中，諾基亞手機在校園里占有比例最高，為36%，與諾基亞在中國市場的總體份額基本一致。不僅如此，其滿意度高達6.4（7為最滿意），表明諾基亞憑其高品質在大學生消費群中取得了巨大的競爭優(yōu)勢。其次是三星、摩托羅拉、索尼愛立信這些國外品牌和國產品牌聯想、海爾等。這些結果表明，品牌深刻影響到大學生消費行為，特別是諾基亞、三星、摩托羅拉這三個品牌很受認同，加在一起占到了被調查者總數的半數以上為65%。表中其他項里包括的手機品牌為LG，夏新，天語，中天，海信，CECT等品牌。為進一步探討大學生在選擇品牌時的主要影響因素，我們就下列因素進行了調查分析，結果列表如下：

在上列五個因素中，輿論評價高的，以及周邊人的推薦對大學生的購買活動有著很大的影響。一方面，隨著新聞媒介的多層次拓展和滲透，包括互聯網的發(fā)展、論壇和BBS的廣泛使用，使得輿論評價對消費者消費行為的影響力大大增強。影響大學生選擇品牌的另一個主要因素是周圍人的推薦。這是由于大學生這樣的消費群生活在集體中，有著基本相同的學生生活，很容易受到周圍人的影響，當周圍某人擁有一種品牌時，他（她）就是個活廣告，可以把產品的信息傳達給周圍的人，所以對某一產品或品牌容易產生認同感。相比之下，傳統(tǒng)的廣告及促銷手段等并沒有顯著的影響消費者的購買決策。

3.質量的影響

產品的質量可以說是產品的核心。在這里我們主要考察手機的功能保證性、性能穩(wěn)定性、安全性、耐用性、可維修性、銷售服務幾個方面。研究發(fā)現最為關注的是性能穩(wěn)定性，其次是耐用性。性能穩(wěn)定如信號靈敏等是手機的基本質量內涵，這是消費者最關心的最基本的質量。這給企業(yè)帶來的啟示是不管是技術研發(fā)還是新產品開發(fā)，要把保證手機的一些基本質量放在第一位。耐用也是人們追求高質量的一個表現。對大學生而言，受經濟的限制，頻繁的手機更換不現實，因此手機的耐用性顯得重要。

4.價格的影響

調查研究表明，在1000元以下，1000元～1500元，1500元～2000元和2000元以上四個價格檔次中，大學生選擇1000元～1500元價位的手機占49%。一方面這個價位的手機品種很多，功能款式也比較不錯，性價比較高，一般的經濟條件下可以實現;其次是1500元～2000元的品種占27%，這是較為上檔次的手機，也許是大學生追求個性的產品一種體現;再次為低于1000元的品種，占17%，最后為2000元以上只占7%。

5.外觀的影響

消費者對產品的評價是受其外觀的影響的。在外觀方面，對手機的色彩、輕薄、造型和外殼材料進行了調查分析。在外觀選擇方面，造型被視為最重要的因素，而色彩、輕薄和外殼材料基本處在同一考慮位置。從選擇外觀款式造型來看，平板明顯占很大比例（43%）。這與上述耐用有關。相對于平板而言，翻蓋、滑蓋等手機，由于經常翻動，時間一久就會出問題。而且相對于其他造型而言，平板的手機價格要便宜，性價比高。其次的選擇是滑蓋（22%）和翻蓋（21%）。

6.功能的影響

大學生除了關心手機的基本功能以外，也越來越多的注重手機帶有的一些附加功能，使用是否方便。大學生首選的附加功能是手機的攝像功能（如表4）。這種功能讓大學生不需要花更多的錢去買數字攝像機的情況下，可以享受數字攝像機給他們的生活所帶來的便利和色彩。電子詞典為學習帶來很多的幫助，本身增加了手機的價值。在數字時代的背景下，MP3和MP4自然也成為大學生的一種時尚。手機有了MP3或MP4的功能，就不需再花錢消費這類產品，對學生經濟來源有限的情況，可以節(jié)省支出。而上網、發(fā)郵件、看電視等對商業(yè)人士更重要。

四、總結與討論

本文主要從品牌、質量、價格、功能和外觀對大學生手機消費行為的影響來開展調查研究。統(tǒng)計分析表明:

1.在上述這些因素中，手機的質量是消費者最為關心的問題，因為質量是任何產品的核心，而在質量考慮方面，以性能穩(wěn)定性與耐用性為主。

2.大學生是以品牌為線索來推斷產品質量的消費群，而在品牌的選擇中，以輿論評價高和周圍人推薦的影響力為最大，表明大學生的理性消費特征。在市場經濟條件下，競爭越來越激烈，人們已經意識到商品的競爭實質上是品牌的競爭。

3.在價格方面，在受經濟局限的情況下，在追求實用、低廉的同時，也在追求時尚與個性。

4.在外觀與功能方面，強調個性化，藝術化的造型設計，而在功能方面除基本功能齊全，使用方便，另外具有一些附加功能的手機如電子辭典等適合大學生活與學習之用提供方便。

大學生市場是一個充滿活力的市場，它的活力不僅在于它現有的容量，而且也在于企業(yè)未來的市場發(fā)展空間。在大學生市場所建立的客戶忠誠將會隨著大學生走向工作崗位而得到更大的回報。我們的調查表明，76%的大學生表示將要在畢業(yè)后更換他們的現有手機，第一原因是因為太舊、落伍。因此對企業(yè)來說，針對大學生消費行為的特征，制定有效的營銷策略，建立品牌忠誠，應是企業(yè)提高競爭優(yōu)勢的關鍵之一。

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