電子商務(wù)條件下營銷渠道選擇問題的思考

[摘要] 電子商務(wù)的發(fā)展如火如荼，是否進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營銷，開辟新的渠道？面對成本與不定的收益和隨之而來的風(fēng)險，營銷渠道如何布局？筆者從經(jīng)濟(jì)研究的角度，采用理論加案例的分析方法，提出了自己的見解。根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)特性，結(jié)合經(jīng)營者的資源與原有渠道，再做選擇，最好實現(xiàn)電子營銷與傳統(tǒng)營銷的整合，在不斷變化的條件下適時做出調(diào)整。供處于迷惑中的經(jīng)營決策者以參考。

[關(guān)鍵詞] 電子商務(wù) 營銷渠道 網(wǎng)絡(luò)營銷

電子商務(wù)的發(fā)展沖破了嚴(yán)冬的煎熬，迎來了發(fā)展的春天。隨著互聯(lián)網(wǎng)接入技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)硬件設(shè)備的價格下降，網(wǎng)民數(shù)量猛增，互聯(lián)網(wǎng)滲透率連年遞增。在這個虛擬的電子世界，形成了廣闊的市場。

一、問題的提出

面對這樣一個嶄新的市場，許多企業(yè)經(jīng)營者看到先前進(jìn)入者賺的盆滿缽溢，選擇了盲目跟進(jìn)；有的企業(yè)經(jīng)營者看到先前失敗的網(wǎng)站偃旗息鼓而彷徨；有的擔(dān)心進(jìn)入后的經(jīng)營風(fēng)險舉棋不定……。還有已經(jīng)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營銷的經(jīng)營者面臨著與傳統(tǒng)營銷渠道的不協(xié)調(diào)，出現(xiàn)營銷渠道混亂，最終結(jié)果是成本增加，收益不增或增之甚少，或者沒有把真正的網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢發(fā)揮出來。還存在兩種渠道如何協(xié)調(diào)的問題。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷的分析

采用網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)點:

第一，沒有了店鋪租賃成本。在這個寸土寸金的年代，網(wǎng)上虛擬的店面與實體店面相比，節(jié)省了很大一筆實體店面的租賃費用。對商品，只需要制作精美的圖片，營造幽雅的視覺空間；對服務(wù)，著重介紹。給顧客舒適的網(wǎng)上購物體驗。

第二，可以享受稅收優(yōu)惠。電子商務(wù)是新興的購物形式，美國嘗到了新經(jīng)濟(jì)的甜頭，為鼓勵電子商務(wù)發(fā)展，采取免稅政策。在我國，稅收的制定還跟不上電子商務(wù)發(fā)展，電子商務(wù)的稅收政策還有很多空白。我國對電子商務(wù)的發(fā)展持鼓勵的態(tài)度，相應(yīng)給以稅收優(yōu)惠。

第三，市場廣闊。地球村在網(wǎng)絡(luò)上成為現(xiàn)實，以前沒有實力參與世界貿(mào)易的中小企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)，打入國際市場，開辟了海外銷售的渠道。

事物都具有兩面性，網(wǎng)絡(luò)營銷也有不足之處。網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展有一段時間，在發(fā)展過程中暴露出的缺點有以下三個方面：

第一，不是所有的產(chǎn)品都適合網(wǎng)絡(luò)營銷。

第二，信息來源單一，過于依賴顧客反映，企業(yè)商業(yè)機(jī)密容易泄露。

第三，渠道模式不成熟，管理面臨挑戰(zhàn)。

三、傳統(tǒng)營銷的分析

傳統(tǒng)營銷仍然是主要的銷售渠道。具有很多天然的優(yōu)勢：基本實現(xiàn)現(xiàn)貨交易；消費者信賴程度高；較好地處理與中間商和客戶的關(guān)系；物流配送能力強(qiáng)，具有較高的人氣，使顧客真實地接觸產(chǎn)品。

采用網(wǎng)絡(luò)直銷的戴爾入住沃爾瑪，就證明一度以網(wǎng)絡(luò)直銷取勝的戴爾電腦也肯定了傳統(tǒng)分銷渠道在現(xiàn)代市場銷售當(dāng)中的優(yōu)勢。

傳統(tǒng)營銷渠道的劣勢：銷售環(huán)節(jié)長；具有實力的銷售代理會要求貨售出后再付款項，不利于生產(chǎn)商貨款回收；進(jìn)入傳統(tǒng)分銷渠道，讓產(chǎn)品延伸到所有市場需要時間和渠道維護(hù)成本。

四、產(chǎn)品特性分析

產(chǎn)品或服務(wù)是否適合網(wǎng)絡(luò)營銷是要考察和分析的。已經(jīng)有許多產(chǎn)品本身特性決定不適合網(wǎng)絡(luò)營銷，硬要搬上網(wǎng)絡(luò)，必然是失敗。

世界一刻都沒有停止改變，人們的消費觀念，對網(wǎng)絡(luò)購買行為的偏好在不斷增加。有些產(chǎn)品先前不適合網(wǎng)絡(luò)銷售，隨著人們觀念的轉(zhuǎn)變還有技術(shù)對一些難題的攻克，可能就變得適合網(wǎng)上銷售。應(yīng)以變化的眼光來看問題。

網(wǎng)上有很多經(jīng)營服裝的銷售活動在進(jìn)行。但其實里面有很多問題。經(jīng)過筆者對有過網(wǎng)上購買衣服的網(wǎng)民的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有90%的網(wǎng)民擔(dān)心，從網(wǎng)上購買的衣服由于沒有試穿，不合身。在網(wǎng)上，商家提供的圖片經(jīng)過燈光的照射，攝影師的用心選擇拍照的形式等，很好看，拿到現(xiàn)貨，發(fā)現(xiàn)不像圖片那么好看。這些擔(dān)心在實際的網(wǎng)絡(luò)銷售中都發(fā)生了。大小不合適可以退貨，但少不了運輸費用。如果是圖片失真或消費者主觀的認(rèn)定，則與商家之間難免會有糾紛發(fā)生。打擊消費者網(wǎng)上購買服裝的積極性，增加了網(wǎng)商經(jīng)營的挫敗感。對于由于衣服特性問題，可能會隨著技術(shù)進(jìn)步，提供精確的人體尺寸，仿真模擬技術(shù)還有圖片的多角度提供，會有所改進(jìn)。也有10%的網(wǎng)民覺得網(wǎng)上的服裝是在實體商店買不到的，產(chǎn)品獨特。另外是價格方面，同樣的品牌，網(wǎng)上的價格比實體店便宜很多。這些消費者就會選擇網(wǎng)上購買。但這都是值得經(jīng)營者在成本和收益間找到平衡。

五、企業(yè)資源分析

以傳統(tǒng)渠道取勝的例子很多，以網(wǎng)絡(luò)直銷方式取勝的也有。采用何種渠道，應(yīng)考慮企業(yè)自身的資源，包括所銷售的產(chǎn)品資源、資金、人才、對各種銷售渠道的掌握度。要做網(wǎng)絡(luò)直銷，就需要有網(wǎng)絡(luò)方面的人才和技術(shù)支撐，網(wǎng)絡(luò)銷售對客戶購物體驗的完美改善，如提供“一站式”服務(wù)。網(wǎng)頁設(shè)計精美等要在同類產(chǎn)品網(wǎng)頁中有自己的特色。在廣告宣傳方面，采用傳統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)宣傳并舉的方式，能夠吸引到潛在用戶。

其次，要有配送系統(tǒng)的支持?？梢愿鶕?jù)企業(yè)實力和未來的發(fā)展戰(zhàn)略，選擇自建配送系統(tǒng)或者外包給物流部門。總之，要能實現(xiàn)按時、貨物完好的配送給客戶。

最后是貨款結(jié)算方式和售后服務(wù)方面。企業(yè)有良好的聲譽(yù)在外，可以提出先付款后結(jié)算。但是那些無法讓消費者放心的企業(yè)，就得采取積極主動的營銷方式。

六、策略選擇分析

對于適合網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品，成功在網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品有軟件、書等。筆者認(rèn)為服裝的銷售是有爭議的。不拒絕對產(chǎn)品的嘗試，但是為了增加成功的概率，應(yīng)選擇具有標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)可以提供海量的選擇和搭配，提供賣場沒有條件提供的產(chǎn)品和服務(wù)。賣場只會選擇大多數(shù)消費者會選擇的商品進(jìn)行采購，而對少數(shù)個性化商品，賣場卻無能為力。這些網(wǎng)絡(luò)卻可以輕松實現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)可能提供產(chǎn)品廣告宣傳的渠道，由用戶來了解信息，變推式營銷為拉式營銷。

整體來說，以傳統(tǒng)銷售渠道為依托，然后開辟網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。兩者提供各自特色，發(fā)揮各自的優(yōu)勢，相互呼應(yīng)。滿足消費者不同的購物渠道偏好。

七、建議及對策

通過以上分析，得出以下幾點建議：

根據(jù)產(chǎn)品的特點來選擇營銷渠道，看產(chǎn)品是否是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品適合網(wǎng)絡(luò)銷售；而非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，不太容易限定的產(chǎn)品就不適合網(wǎng)絡(luò)銷售。

采用網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷結(jié)合的方式，對于標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，完全可以采用網(wǎng)絡(luò)直銷的方式。對于非標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，要做好應(yīng)付一些問題的準(zhǔn)備，如果實力達(dá)不到，繼續(xù)保持傳統(tǒng)渠道營銷，在渠道和廣告宣傳上下功夫，不失為明智之舉。或者采取實體交接，網(wǎng)上宣傳的方式，不遺漏悼網(wǎng)絡(luò)的潛在客戶。

做為銷售管理者，面對互聯(lián)網(wǎng)浪潮，不應(yīng)盲目崇拜。很多是實體店在支撐著網(wǎng)絡(luò)店面的運營。必須看到網(wǎng)絡(luò)要成名，是需要很多的資金和技術(shù)支持來作前期品牌宣傳，使知名度提高。吸引一定的顧客群，才有生存的可能。要根據(jù)企業(yè)的資金和實力來決定是否進(jìn)入。

當(dāng)企業(yè)實力不是太雄厚，企業(yè)自身的網(wǎng)站不能一下子打響，選擇入住一些平臺性的匯聚網(wǎng)站，借助其電子商務(wù)平臺網(wǎng)站或者是知名的門戶網(wǎng)站來擴(kuò)大影響，或完全實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)銷售，網(wǎng)絡(luò)渠道和實體遙相呼應(yīng)，如果客戶對產(chǎn)品沒把握，可以告之相應(yīng)的實體店，請客戶親自嘗試或體驗?；蛘咄ㄟ^實體店進(jìn)行交貨，網(wǎng)絡(luò)店進(jìn)行宣傳。盡量不遺失網(wǎng)絡(luò)市場。

最后是要處理好兩個渠道的利益沖突問題，兩種渠道方式各有特色，最好可以加強(qiáng)溝通，互相認(rèn)可，形成互補(bǔ)和協(xié)作關(guān)系，從而避免渠道沖突。

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