浙江服裝企業(yè)的品牌戰(zhàn)略研究

[摘要] 當(dāng)今世界，國家與國家之間的競爭，實質(zhì)上已經(jīng)演變?yōu)槠髽I(yè)與企業(yè)、品牌與品牌之間的競爭。而中國的的企業(yè)的品牌經(jīng)營戰(zhàn)略卻還是停留在比較初級的水平。浙江省作為一個經(jīng)濟(jì)發(fā)展比較早也比較快的省份，服裝業(yè)對浙江省經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)是相當(dāng)巨大的的當(dāng)前，浙江省服裝企業(yè)面對產(chǎn)業(yè)升級的迫切壓力，品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的選擇成了產(chǎn)業(yè)升級過程中的重要組成部分。本文針對浙江省服裝企業(yè)面對的一系列問題，根據(jù)企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理，市場營銷學(xué)、整合營銷傳播、財務(wù)管理、等有關(guān)理論，進(jìn)行了如下工作：調(diào)查研究了浙江省服裝企業(yè)的總體狀況和品牌戰(zhàn)略選擇時存在的問題;分析評價浙江省服裝企業(yè)的內(nèi)部狀況，確認(rèn)內(nèi)部優(yōu)勢與弱點;分析評價浙江服裝企業(yè)的外部環(huán)境;分析評價浙江服裝企業(yè)的品牌戰(zhàn)略存在的問題;利用品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的相關(guān)理論研究浙江服裝企業(yè)品牌戰(zhàn)略的選擇。本文希望對浙江服裝企業(yè)的發(fā)展有借鑒意義。

[關(guān)鍵詞] 浙江服裝企業(yè) 品牌經(jīng)營戰(zhàn)略 產(chǎn)業(yè)升級

品牌戰(zhàn)略作為市場營銷的一個重要組成部分，品牌戰(zhàn)略一直發(fā)揮著極為重要的作用。品牌是一個綜合、復(fù)雜的概念，是商標(biāo)、名稱、價格、歷史、聲譽、符號、廣告風(fēng)格等內(nèi)容的總和。而品牌成為一種戰(zhàn)略的時候，其重要性可以上升到企業(yè)整體戰(zhàn)略的高度。

在傳統(tǒng)市場營銷組合觀念中， 4PS分別是產(chǎn)品( product) 、 價格( price)、地點( place)、促銷( promotion) ，作為市場營銷學(xué)4PS的發(fā)展和延伸，4CS則更加強調(diào)了品牌的作用?！?C”是美國營銷大師羅伯特·勞特朋(Robert Lauteerborn)所創(chuàng)4C理論的簡稱，即：顧客的欲求與需要、顧客獲取滿足的成本、顧客購買的方便性和客戶溝通。市場營銷到4C的轉(zhuǎn)變，是當(dāng)前許多大企業(yè)全面調(diào)整市場營銷戰(zhàn)略的發(fā)展趨勢，它更應(yīng)為零售業(yè)所重視?，F(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)下，客戶需要不僅僅停留了“產(chǎn)品”上，更重要的是有關(guān)“文化”和“內(nèi)涵”作為進(jìn)一步的需求。作為企業(yè)，能夠在商品上賦予其“文化”和“內(nèi)涵”的載體就是品牌。顧客為了獲取滿足的成本，其也愿意為其熟悉的賦有“內(nèi)涵”品牌花費更多的成本，這也是企業(yè)增加利潤的一種重要方式。有學(xué)者認(rèn)為顧客購買的方便性只和企業(yè)的渠道布局有關(guān)，與企業(yè)的品牌沒有太大的關(guān)系。其實不然，客戶在找到要買的商品前，他們必須先要識別他們所需的品牌，在商品極多的情況下，讓客戶迅速得識別他們所需要的品牌，這也是市場營銷部門的品牌戰(zhàn)略所要完成的任務(wù)。在企業(yè)客戶溝通的時候，雖然有多種方式，但品牌作為最常用最便捷的方式的不可忽視的。

對于企業(yè)來說，一個強勢品牌，是企業(yè)最不容易被其他企業(yè)模仿的核心競爭力，同時也是獲得高額利潤的重要保障。由acer的施振榮提出，是指“微笑曲線”向我們揭示了一個現(xiàn)象，在拋物線的左側(cè)(價值鏈上游)，新技術(shù)研發(fā)的投入，產(chǎn)品附加價值逐漸上升；在拋物線的右側(cè)(價值鏈下游)，隨著品牌運作、銷售渠道的建立附加價值逐漸上升；而作為勞動密集型的中間制造、加工環(huán)節(jié)不但技術(shù)含量低、利潤空間小，而且市場競爭激烈，容易被成本更低的同行所替代，因此成為整個價值鏈條中最不賺錢的部分。對于一個國家來說，強勢的品牌是國家軟實力的體現(xiàn)。為什么美國的企業(yè)在開拓外國市場的時候能夠在當(dāng)?shù)匾稹案咂焚|(zhì)”、“好質(zhì)量”的聯(lián)想？這正是其美國國家的軟實力的作用，在企業(yè)品牌擴(kuò)張的時候，同時伴隨著它是的“國家品牌”。

雖然品牌戰(zhàn)略相當(dāng)重要，但在很長一段時間里面都沒有被中國的企業(yè)重視，中國的企業(yè)更多的情況下處于一種比較原始的加工過程，直到發(fā)現(xiàn)國外的企業(yè)只要“貼”上他們的品牌就能夠賣“十倍”左右的價格，而我們的企業(yè)即便是在產(chǎn)業(yè)鏈的最低端，賺取最微薄的利潤的同時還要遇到大量的貿(mào)易壁壘。其中最典型的就是浙江省的服裝產(chǎn)業(yè)。

浙江省服裝產(chǎn)業(yè)作為勞動密集型產(chǎn)業(yè)，為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的騰飛做出了相當(dāng)巨大的貢獻(xiàn)。在經(jīng)過20年的發(fā)展，浙江省的服裝產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成了一定的規(guī)模，同時也意識到了品牌的重要性，截止2002年 11月，浙江省擁有的服裝“中國馳名商標(biāo)”8只，他們是：雅戈爾、杉杉、步森、莊吉、報喜鳥、羅蒙、萬事利、浪莎等。但是，這些都只是“中國馳名商標(biāo)”，也就是說浙江省的服裝企業(yè)，他們的品牌戰(zhàn)略僅僅是停留在“商標(biāo)”階段，是品牌戰(zhàn)略的初級階段。從2002年以來，浙江省的服裝企業(yè)也逐漸開始賦予品牌相關(guān)的“內(nèi)涵”，努力走出品牌戰(zhàn)略的初級階段

但浙江服裝品牌的戰(zhàn)略選擇上存在著諸多問題，下面我們就浙江服裝分成商務(wù)型服裝品牌、時尚型服裝品牌和休閑型服裝品牌加以分類分析。

1.商務(wù)型服裝品牌戰(zhàn)略存在的問題

以寧波品牌為代表的商務(wù)型服裝在浙江突飛猛進(jìn)，形成了雅戈爾、羅蒙、杉杉等知名品牌。但這些品牌在其成長過程中，過分強調(diào)了男性市場，請的形象代言人也都是男明星，從而忽視了一個非常重要的商務(wù)女性市場的存在。雖然說各大品牌也推出了商務(wù)女性的服裝，不過其品牌定位和營銷一直都是以男性市場為主導(dǎo)。

當(dāng)然，企業(yè)對于品牌向另一個性別市場的延伸也有其很大的顧慮，因為浙江的商務(wù)型服裝企業(yè)經(jīng)過數(shù)年的苦心經(jīng)營，其已經(jīng)形成了大量的客戶群體和潛在客戶群體，這些人都認(rèn)為企業(yè)的品牌是“男性品牌”，從而把一個更大的市場拱手相讓。

2.時尚型服裝品牌戰(zhàn)略存在的問題

江南布衣、浪漫一身、藍(lán)色傾情、秋水伊人、太平鳥時尚女裝，這些浙江的服裝品牌都是定位于時尚型。但當(dāng)消費者接觸到這些品牌的時候，卻很難區(qū)分出它們“誰是誰”，或者說，在這些品牌的內(nèi)涵都是趨同的。

在這個越來越講個性化的時代，品牌的發(fā)展也必須緊扣個性的需求，而浙江的時尚型服裝企業(yè)往往是更加注重設(shè)計服裝款式的設(shè)計，忽略了或者說沒有重視品牌對時尚型服裝的作用。在經(jīng)營的過程中，服裝款式的設(shè)計是很容易模仿了，當(dāng)款式逐漸趨同或者說都差不多的時候，浙江的服裝企業(yè)也就找不出消費者“必須”我們的品牌的理由了。

3.休閑型服裝品牌戰(zhàn)略存在的問題

溫州目前的休閑服飾來說，最成功的當(dāng)屬邦威服飾，其他企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新，技術(shù)創(chuàng)新，品牌知名度上跟邦威還有一段差距，如何解決自身品牌在市場競爭中繼續(xù)保持份額，已是每個企業(yè)思考的問題的重中之重。

“美特斯·邦威”是集團(tuán)自主創(chuàng)立的本土休閑服品牌。美：美麗，時尚；”：獨特，個性；斯：在這里，專心、專注；邦：國邦、故邦；威：威風(fēng)?！懊捞厮埂ぐ钔贝頌橄M者提供個性時尚的產(chǎn)品，立志成為中國休閑服市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，揚國邦之威、故邦之威。品牌名稱凝聚了集團(tuán)創(chuàng)始人周成建先生永不忘卻的民族品牌情節(jié)和對于服飾文化的情有獨鐘。這是邦威為自己的品牌內(nèi)涵的解釋，問題在于一個品牌在殘酷的市場競爭環(huán)境下，雖然企業(yè)也意識到了品牌內(nèi)涵的重要性，但是否能夠讓消費者真正去解讀其品牌的內(nèi)涵，企業(yè)在設(shè)計品牌和品牌文化內(nèi)涵的時候并沒有真正注意到品牌的文化內(nèi)涵到消費者那里會大打折扣的。

1.消費群體重新定位

針對浙江商務(wù)型服裝企業(yè)的問題，為了實現(xiàn)企業(yè)有效地發(fā)展，進(jìn)行消費者重新定位是非常有必要的。而在做品牌消費群體重新定位的時候，選擇情感性利益定位策略。

情感性利益是指消費者在購買、使用某種品牌產(chǎn)品的過程中獲得的情感滿足。情感性利益定位必須以卓越的功能性利益為支撐，情感定位的主題可以是親情、友情或愛情，情感性利益定位的關(guān)鍵在于能觸動消費者的內(nèi)心世界。在浙江商務(wù)型服裝企業(yè)品牌十分“男性化”的過程中，應(yīng)該加入商務(wù)女性的角色，選擇一些比較成功的女企業(yè)家作為品牌的形象代言人。因為商務(wù)世界對于女性來說是處于相對弱勢的，而品牌廣告宣傳是可以加入對商務(wù)女性的“關(guān)懷”、“幫助”、“支持”色彩，使她們達(dá)到了事業(yè)上的成功。

這里必須要注意一個問題，那就是需要避免品牌稀釋現(xiàn)象。這可以借鑒耐克的品牌延伸的方法，避免大眾傳播渠道，而選擇一些特定的女性傳播渠道。比如美容院、女子健身所等。

2.品牌USP

針對浙江時尚型服裝企業(yè)的問題，品牌的USP是最好的解決方法。

浙江時尚型服裝的任務(wù)是給品牌賦予一個獨特賣點(Unique SellinProposition)，并且把產(chǎn)品的特質(zhì)或功能特點作為“令消費者相信這個賣點的理由”。從消費者的角度來看，在選擇品牌服裝的時候，尤其是時尚型服裝，消費者不僅僅會考慮這個品牌的產(chǎn)品給予他們物質(zhì)層面上的利益，對他們而言，更重要的問題是這個品牌所富含的獨特性。既然情感、個人價值和內(nèi)心感受的需要是基本的購買驅(qū)動因素，那么。很多消費者買一些東西，是為了讓自己感到能融入周圍的環(huán)境，被周圍的人認(rèn)同，或者調(diào)節(jié)自己的生活。

比如意大利品牌kappa，其發(fā)展的品牌USP就是為“身材最好的人設(shè)計”。而對于浙江的服裝企業(yè)，可以尋找“可愛”、“酷”、“前沿”USP時尚概念去贏得固定的消費群體。

3.品牌的文化內(nèi)涵的提升

中國有著悠久的服裝歷史，我國服裝歷史悠久，款式、面料絢麗多彩，是我國民族文化藝術(shù)寶庫的珍品之一。據(jù)《五經(jīng)要義》、《藝用服飾資料》、《說文解字》等史料和出土文物表明，服裝的產(chǎn)生距今最少也有6000年以上的歷史了。從距今已有十萬余年的北京周口店猿人洞穴中發(fā)現(xiàn)有比較精細(xì)的骨針，完全可以認(rèn)為那時已有了縫紉。于是，服裝的歷史又可向前推移十多萬年前。就浙江休閑型服裝企業(yè)而言，應(yīng)該把我國淵源流長的文化融入到服裝中，通過服裝傳達(dá)中國的文化來吸引眾多的顧客。

作為邦威這樣的企業(yè)，在品牌文化詮釋的時候單單強調(diào)“‘美’：美麗，時尚；‘特’：獨特，個性；‘斯’：在這里，專心、專注；‘邦’：國邦、故邦；‘威’：威風(fēng)?！笔沁h(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，在服裝品牌的的文化內(nèi)涵中應(yīng)該加入詮釋中國歷史服裝文化的色彩。

隨著服裝市場競爭的日趨激烈，消費者的消費行為日趨成熟，消費者對服裝的需求將發(fā)生很大的變化，人們對服裝更追求個性化及文化含量，集中反映在對服裝的檔次、質(zhì)量、花色品種不斷提出新的要求，逐漸形成若干不同層次的服裝消費群。國內(nèi)外專家預(yù)測，由于我國長期穩(wěn)定的政治局面、龐大的服裝消費市場、五千多年的文化底蘊、東西方服飾文化的交流和滲透、服裝行業(yè)較強的基礎(chǔ)等因素，將推動中國在未來的二十一世紀(jì)成為“世界服裝中心”。而浙江服裝企業(yè)在品牌化發(fā)展的過程中，如果正確處理了品牌定位、USP、文化內(nèi)涵等問題，必將成為“世界服裝中心的中心”。

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