淺析如何提高品牌終端表現(xiàn)力

[摘要] 終端是企業(yè)價值鏈中連接企業(yè)和消費者的紐帶，是企業(yè)感知市場、獲得市場信息的重要來源，更是幫助企業(yè)將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為利潤的關(guān)鍵點。品牌終端的表現(xiàn)力決定了整個價值鏈產(chǎn)生競爭優(yōu)勢的潛力，因此本文從品牌終端能見度、終端陳列規(guī)范、終端人員的素質(zhì)三方面探求提高終端表現(xiàn)力的有效途徑。

[關(guān)鍵詞] 品牌 終端 分銷渠道 陳列

企業(yè)進行市場運作既要運用“拉動”策略又要采用“推動”策略。一方面通過廣告的高空轟炸、大規(guī)模的公益和贊助活動建立品牌優(yōu)勢以刺激和吸引消費者的購買；另一方面通過適宜的終端能見度、規(guī)范的終端陳列和高素質(zhì)的終端人員提升企業(yè)品牌的終端表現(xiàn)力，更好的實現(xiàn)銷售，達成企業(yè)的經(jīng)營目標。

一、終端能見度

品牌終端能見度與終端銷售點的密度直接相關(guān)，牽系著企業(yè)分銷網(wǎng)絡(luò)的整體布局。如果布點分散，則終端能見度低，不利于充分占領(lǐng)市場；如果布點密集，則渠道管理成本較高，對終端的控制力降低。企業(yè)可根據(jù)行業(yè)特性、分銷商實力及市場區(qū)域綜合條件，選擇密集分銷、精選分銷、獨家分銷三種不同的密度方案，以期推動企業(yè)品牌終端表現(xiàn)力的有序提升和可持續(xù)發(fā)展。

1.密集分銷：采用廣而密的鋪貨，通過最大限度地便利消費者而推動銷售的提升（如日常用品行業(yè)）。當消費者在大賣場、超市、社區(qū)便利店、批發(fā)市場等不同的終端售點都能夠看到自己的品牌，就會潛移默化的記住該品牌，并產(chǎn)生好奇和興趣，發(fā)生購買行為。企業(yè)需對后勤支持系統(tǒng)，包括銷售預(yù)測、分銷計劃、生產(chǎn)計劃、采購、定單處理、存貨管理、包裝、運輸?shù)冗M行維護，在保持高終端能見度的同時，監(jiān)控日益膨脹的分銷網(wǎng)絡(luò)體系。

2.精選分銷：企業(yè)在特定的市場（如家電行業(yè)）精心挑選幾個合適的分銷商，和他們發(fā)展良好的合作關(guān)系，并對其進行培訓(xùn)，鼓勵他們作出更高的銷售努力。精選分銷可使品牌獲得良好終端能見度的同時，取得更強的渠道控制力和更低的成本，保持終端銷售點的均衡發(fā)展。

3.獨家分銷：企業(yè)在一定地區(qū)、一定時間只選擇一家經(jīng)銷商銷售自己的產(chǎn)品。獨家分銷使得企業(yè)對分銷網(wǎng)絡(luò)有良好的控制能力，但市場覆蓋率低、終端能見度低，因此它比較適用于服務(wù)要求較高的專業(yè)產(chǎn)品。

綜上所述，品牌終端能見度的選擇應(yīng)綜合考慮分銷成本、市場覆蓋率、企業(yè)控制能力及企業(yè)后勤支持系統(tǒng)的跟進能力。企業(yè)需吸取以往終端市場管理的經(jīng)驗教訓(xùn)，并在實踐中不斷改進，建立適宜的品牌終端能見度。

二、終端陳列規(guī)范

產(chǎn)品的終端陳列是無聲的廣告，能對消費者產(chǎn)生強烈的視覺沖擊和吸引力，是企業(yè)品牌形象最直觀的詮釋，也是導(dǎo)致沖動型顧客購買的重要原因。企業(yè)可從以下三方面規(guī)范終端陳列，有效提升品牌終端表現(xiàn)力。

1.適宜的陳列位置。根據(jù)大量的一手市場調(diào)研資料發(fā)現(xiàn)接觸到產(chǎn)品的顧客越多，該產(chǎn)品被購買的幾率越大。理想的陳列位置，如收銀臺出口、轉(zhuǎn)角處的貨架、熱銷產(chǎn)品旁邊、與消費者視線基本平行的位置、方便拿取的位置等，能有效提高產(chǎn)品的銷量；反之，則抑制銷售。如兒童產(chǎn)品的擺放不宜過低，要兼顧坐在購物車中的孩子；男士專用產(chǎn)品如剃須膏、除味劑等應(yīng)設(shè)立專柜，避免與女性用品混雜；滯銷品種應(yīng)靠近暢銷品種，借用拉動連帶效應(yīng)，實現(xiàn)企業(yè)總體銷售額的穩(wěn)步提高。

2.生動化的陳列。終端陳列生動化不僅能吸引消費者的注意力，刺激購買欲，還可以塑造鮮明的品牌形象，是提升品牌終端表現(xiàn)力的直接現(xiàn)場。

首先，給消費者一個完整的視覺形象系統(tǒng)VI。如可口可樂是紅色調(diào)、百事可樂是藍色調(diào)、柯達膠卷是紅黃色調(diào)等。其次，從橫向結(jié)構(gòu)和縱向結(jié)構(gòu)兩方面構(gòu)建完整產(chǎn)品系列。橫向結(jié)構(gòu)指不同產(chǎn)品系列的組合，如牙膏和香皂、洗發(fā)水和潤膚液等；縱向結(jié)構(gòu)指在一個產(chǎn)品系列中不同單品的數(shù)量和價格的組合。橫向結(jié)構(gòu)越大能夠吸引的顧客流量就越高；而縱向結(jié)構(gòu)越大，能夠提供給顧客選擇，實現(xiàn)最后購買的機率就越高。最后，保持產(chǎn)品整潔的外觀，給消費者鮮活的聯(lián)想。及時清潔產(chǎn)品包裝上的灰塵并密切關(guān)注即期品，超過保質(zhì)期的產(chǎn)品需及時撤架，以免給消費者留下滯銷的印象。此外，配備內(nèi)容清晰全面的價格標簽，方便細心的顧客查看、對比和購買。

3.營造陳列點熱銷氛圍。研究結(jié)果表明，消費品的顧客中有70％左右是在終端沖動性購買的，而良好的銷售氛圍可幫助企業(yè)提高30％～50％的銷量。我們建議綜合運用場景、堆頭、展柜、賣場POP展示、DM展架、造型物展示、促銷短片、導(dǎo)購人員的表現(xiàn)等吸引顧客注意，提升終端熱銷的氛圍。為了獲得最佳的終端表現(xiàn)力，終端陳列應(yīng)當結(jié)合企業(yè)的行業(yè)和產(chǎn)品特點、營銷策略、終端商店的位置結(jié)構(gòu)等，與廣告的形象及其促銷活動保持一致，選取恰當?shù)臓I造時機，統(tǒng)一細化投放的操作標準，以便烘托出期望的熱銷氛圍。

三、終端促銷人員的素質(zhì)

終端促銷人員的素質(zhì)和形象是消費者對品牌形象認知的一部分，他們代表企業(yè)與顧客直接親密接觸，其專業(yè)知識、言談舉止，不僅影響企業(yè)的形象與信譽，還直接關(guān)系產(chǎn)品是否成功銷售出去。為了提高終端人員的素質(zhì)，有效提升品牌終端表現(xiàn)力，企業(yè)應(yīng)首先建立一套嚴格的管理制度體系規(guī)范約束終端促銷人員的行為，譬如要求終端促銷人員根據(jù)日銷售情況提交工作信息報表；其次銷售經(jīng)理要定期深入市場第一線，全面掌握終端的真實情況，客觀評定終端工作人員的業(yè)績，并實行既定的獎懲政策；最后，有計劃地從理論知識和實踐技能兩方面對他們進行培訓(xùn)，有針對性的督促和指導(dǎo)，增強其責任感和自豪感。

綜上所述，品牌終端表現(xiàn)力是決定企業(yè)利潤的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是值得不斷研究和探討的問題。本文旨在拋磚引玉，以期引起企業(yè)管理者與營銷研究人員的關(guān)注。

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