消費者心理效應(yīng)對品牌延伸的作用

[摘要] 品牌延伸是當前大小企業(yè)為擴大規(guī)模而通常采用的方法；但是新產(chǎn)品的優(yōu)劣嚴重影響了舊產(chǎn)品銷售，影響了企業(yè)收益，更主要的是會改變企業(yè)形象。本論文結(jié)合消費者心理，通過消費者心理對新產(chǎn)品的反應(yīng)，評價品牌延伸的優(yōu)劣以及提出對策。

[關(guān)鍵詞] 品牌 品牌延伸 消費者心理效應(yīng)

一、問題提出

品牌在市場上具有強大的影響力，就是因為它在消費者心目中已經(jīng)形成為一個可信的、可親近的、穩(wěn)定的商譽形象。這種形象的形成過程實質(zhì)上是企業(yè)市場定位與消費者心理定位統(tǒng)一的結(jié)果。只有在企業(yè)市場定位與消費者心理定位相一致時，才能在消費者心目中建立起該品牌，否則，便是企業(yè)的一廂情愿。實際情況是，由于品牌延伸過度，導(dǎo)致企業(yè)市場定位散亂，使之與消費者的心理定位相沖突，從而導(dǎo)致品牌定位的弱化。

二、消費者心理效應(yīng)及其影響產(chǎn)生可能性結(jié)果

1.消費者心理效應(yīng)。在心理學(xué)上，有兩個效應(yīng)對品牌的強化和弱化起到重要作用。一個是首因效應(yīng)，即在認知過程中，最初的印象給人以先入為主的作用。從品牌延伸的角度，某個品牌極易成為該品牌的第一種產(chǎn)品的代名詞。由于首因效應(yīng)的存在，消費者趨向于把某種品牌看作是一種特定的商品。另一個是近因效應(yīng)，即最近的印象對人的認知的影響具有較為深刻的作用。由于近因效應(yīng)的存在，有可能對首因效應(yīng)起到鞏固或減弱的作用。著名的社會心理學(xué)家Luchins認為在某種信息被連續(xù)感知時，人們總是傾向前一種信息，并對其印象較深，此時起作用的是首因效應(yīng);而當某種信息被斷續(xù)感知時，起作用的是近因效應(yīng)。

2.品牌延伸與消費者心理效應(yīng)。從兩者效應(yīng)關(guān)系來看，近因效應(yīng)會對優(yōu)先效應(yīng)起到鞏固、維持、否定、修改或調(diào)整的作用，從而形成新的對于企業(yè)主品牌的總體印象。修正后的主品牌形象反過來又促進或阻礙新老產(chǎn)品的銷售。具體有兩種情況：

當兩種效應(yīng)協(xié)調(diào)一致時，即優(yōu)先效應(yīng)形成的原有品牌意向與近因效應(yīng)產(chǎn)生的新的意向相適應(yīng)，消費者就會對產(chǎn)品產(chǎn)生共振。近因效應(yīng)發(fā)生的作用可以使品牌認知得到強化，能增強消費者的滿意度和信任度，促進產(chǎn)品銷售。

當兩種效應(yīng)不一致甚至發(fā)生激烈沖突時，消費者心中的原有品牌印象就會模糊、淡化，并且引起消費者不好的心理聯(lián)想，會阻礙產(chǎn)品的銷售，品牌延伸的效果就不會很好。

艾·里斯認為，品牌名稱在消費者心目中成為類別的替代物如果企業(yè)能使品牌最先進入消費者的心智，那么，在前面心理學(xué)所說的“首因效應(yīng)”的作用下，該品牌將給顧客深刻的印象和影響，極易成為類別產(chǎn)品的代名詞。但是在品牌延伸的情況下，出現(xiàn)了消費者的“近因效應(yīng)?！碑斞由炱放频漠a(chǎn)品對原有品牌能起連續(xù)被感知作用時，此時品牌認知就得到強化。另一方面，當延伸品牌的產(chǎn)品所代表信息不能使原有品牌得到消費者連續(xù)感知時，品牌認知就會弱化。

3.假設(shè):

(1)產(chǎn)品m為主導(dǎo)產(chǎn)品，在Market1市場中。

(2)產(chǎn)品n為m的延伸產(chǎn)品，在Market2市場推出。

(3)m和n的品牌是Brand，Brand在Market1市場上是名牌。

(4)Market1與Market2是兩個不同的市場。

根據(jù)消費者心理的首因效應(yīng)，既然Brand是Market1市場的名牌，那么Brand在大眾心目中也就是Market1市場的類別品牌，Brand是m產(chǎn)品的代名詞。當把品牌Brand用于市場Market2的延伸產(chǎn)品n時，則必然要與Brand在市場Market1的類別品牌定位發(fā)生沖突，使品牌Brand原本清晰定位焦點在Market1，Market2兩個類別市場之間產(chǎn)生游離，以至于在大眾心目中變得模糊不清，這必然會帶來以下幾種情形。

第一種情況，若延伸產(chǎn)品n在市場Market2上沒有明顯競爭優(yōu)勢，不能成為該市場的類別品牌，那么受消費者心理首因效應(yīng)的影響，消費者憑借習慣思維和使用經(jīng)驗，會固執(zhí)的認為，品牌Brand是m產(chǎn)品的代名詞，導(dǎo)致延伸產(chǎn)品n無法被消費者接受。

第二種情況，如果延伸產(chǎn)品n在Market2市場上有絕對競爭優(yōu)勢，根據(jù)消費者心理的近因效應(yīng)，大眾會把品牌Brand的類型定位從Market1市場轉(zhuǎn)向Market2市場，使Brand成為Market2市場的類別品牌。這樣在延伸產(chǎn)品崛起的同時，無形之中削弱了主導(dǎo)產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。

第三種情況，若Market1，Market2市場競爭都非常激烈，顧客在“首因效應(yīng)”和“近因效應(yīng)”之間徘徊不定，品牌在Market1和Market2市場上都無法成為產(chǎn)品特定屬性的代表，該產(chǎn)品在消費者心目中原本清晰的焦點變得模糊不清，逐漸被消費者淡忘。留出來的心理空隙會被其他品牌填充。此時，強勢的競爭者品牌可能處于顧客游離不定之際，在Market1和Market2市場上對產(chǎn)品m和n逐個突破，使主導(dǎo)產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品全軍覆沒。

三、根據(jù)上面三種情況，品牌延伸應(yīng)該注：

1.延伸產(chǎn)品和核心品牌的相似性要強。Aaker and Keller(1990)通過市場上的品牌案例的分析，得出延伸產(chǎn)品和原有產(chǎn)品之間的適應(yīng)度是建立在以下基礎(chǔ)上的:互補性，延伸產(chǎn)品和原有產(chǎn)品有共同的使用特性；替代性，延伸產(chǎn)品和原有產(chǎn)品在使用方面可以相互替代；傳遞性，延伸產(chǎn)品體現(xiàn)了原有產(chǎn)品的技術(shù)。

2.對于產(chǎn)品概念延續(xù)性方面，在延伸到不同種類的產(chǎn)品時，威望型品牌延伸比功能型品牌延伸更容易成功。威望型的品牌在顧客的心目中是與一些抽象的概念例如:豪華，地位相聯(lián)系的，當品牌延伸到不同類的產(chǎn)品后，顧客立刻把諸如豪華、地位之類的觀念用到了新產(chǎn)品上，這樣新產(chǎn)品就更能獲得成功。

3.強勢品牌的延伸比非強勢品牌的延伸更容易成功。品牌的市場占有率品牌的壽命。在Sullivan(1991)的研究中，品牌年齡越大，顧客對品牌的意識越強品牌的促銷費用強勢品牌與弱勢品牌的不同也可以用“附加值”來概括。品牌體現(xiàn)了產(chǎn)品的一些附加價值，雖然對購買者或使用者來說是無形的，但這些附加價值卻是實實在在的。

參考文獻:

于忠民:品牌延伸得失談，山東工業(yè)大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版)，2000～03