企業(yè)綠色營銷策略探析

[摘要] 論文闡述了綠色營銷概念，分析了綠色營銷特點，詳述了綠色營銷意義，提出發(fā)展綠色營銷的策略即綠色產品、綠色價格、綠色渠道和綠色促銷，實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

[關鍵詞] 企業(yè)營銷 綠色營銷 綠色營銷策略

近年來，隨著經濟水平的提高，消費者綠色消費意識的覺醒，越來越多的企業(yè)認識到，要想在競爭激烈的市場中生存和發(fā)展，必須尋找一種新的營銷理念指導企業(yè)營銷活動，綠色營銷應運而生。

一、綠色營銷概念

消費者意識到環(huán)境惡化已經影響其生活質量、生活方式，甚至影響到人類子孫后代生存和發(fā)展，要求企業(yè)負起社會責任，生產、銷售對環(huán)境危害小的綠色產品，就出現(xiàn)了綠色消費觀念。

綠色營銷是在綠色消費觀念驅動下產生的，企業(yè)以環(huán)境保護理念作為其經營哲學思想，以綠色文化為其價值觀念，以消費者的綠色消費為出發(fā)點，力求滿足消費者綠色消費需求的營銷策略。它要求企業(yè)在營銷活動中，謀求消費者、企業(yè)、社會和生態(tài)利益的統(tǒng)一，既要滿足消費者需求、實現(xiàn)企業(yè)目標，也要充分關注自然生態(tài)平衡，核心是按照環(huán)保與生態(tài)原則來選擇和確定營銷組合策略。

二、綠色營銷的特點

綠色營銷是以保護環(huán)境和回歸自然為主要特征的一種綠色營銷活動，它的主要特征是：

1.倡導綠色消費意識

綠色營銷的核心是倡導綠色消費意識，讓消費者意識到使用綠色產品、采用綠色生活方式，不僅能提高自身的生活質量和健康水平，而且能夠改善生態(tài)環(huán)境，為子孫后代留下可持續(xù)發(fā)展的財富。在培養(yǎng)消費者綠色消費意識的同時，培養(yǎng)成熟的綠色市場。

2.實行綠色促銷策略

由于綠色營銷對企業(yè)提出了環(huán)保的要求，促使企業(yè)的促銷策略，發(fā)生了重大轉變，企業(yè)營銷活動的注意力從過去單純追求利潤增長，轉變?yōu)樵跔I銷活動中注重生態(tài)環(huán)境保護，促進經濟與生態(tài)協(xié)調發(fā)展上來。企業(yè)在進行促銷時，注重宣揚綠色產品的使用價值、社會價值和環(huán)境價值。

3.采用綠色標志

在綠色市場發(fā)展期，使用綠色標志是綠色營銷的重要特點。在企業(yè)的產品上貼上綠色標志，便于消費者識別綠色產品，消費綠色產品，保護生產綠色產品的企業(yè)利益，保護消費者的合法權益，同時，對于非綠色產品生產企業(yè)形成市場壓力，有利于綠色市場盡快成熟起來。

4.培育綠色文化

綠色營銷的發(fā)展推動了企業(yè)綠色文化建設，綠色文化成了企業(yè)文化的核心內容。在綠色文化的建設中，企業(yè)目標與環(huán)境目標相融合；企業(yè)營銷理念與生態(tài)理念相融合。在企業(yè)內部，要培養(yǎng)員工的綠色理念，建立綠色管理制度，形成人人具有綠色理念、人人宣傳綠色理念的綠色文化氛圍。

三、綠色營銷的意義

1.綠色營銷可促進社會可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的實施

可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略是指社會經濟發(fā)展必須同自然環(huán)境及社會環(huán)境相協(xié)調，以保證社會、經濟、環(huán)境發(fā)展實現(xiàn)良性循環(huán)。

為了保護我國的自然資源和環(huán)境，政府不斷完善環(huán)境保護法律、法規(guī)，改善執(zhí)法環(huán)境，提高環(huán)境監(jiān)測技術和手段，對危害環(huán)境的行為加大處罰力度，企業(yè)因污染環(huán)境而付出的代價越來越大；與此同時，社會團體保護環(huán)境的呼聲越來越高，企業(yè)已不能像從前一樣毫無節(jié)制地浪費資源、污染環(huán)境來維持企業(yè)的生存與發(fā)展。這迫使企業(yè)必須把人類生存、社會與企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展結合起來，把有限的自然資源和生存環(huán)境運用于人類社會福利的改善和提高的經濟活動中，促進了社會的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略實施。

2.綠色營銷有利于企業(yè)的國際化經營

保護人類賴以生存的星球，已成為各國負責任政府的共識。在國際貿易中，為了保護本國公民的身心健康，促使企業(yè)開發(fā)、生產有利于環(huán)境保護的產品，各國政府制訂了苛刻的綠色標準，規(guī)定凡是未經綠色認證的產品，嚴禁進口。這樣，未取得綠色認證的產品在國際市場上受到嚴格限制，被排斥于國際市場之外。我國企業(yè)只有積極開發(fā)綠色產品，爭取國際綠色認證標志，全面開展綠色營銷活動才能打破“綠色壁壘”，擴大產品的出口額和國際市場占有率，推進企業(yè)的國際化經營。

3.綠色營銷有利于企業(yè)占領市場和擴大市場占有率

隨著經濟的發(fā)展，人民收入水平的增長，消費者的消費觀念由過去單純追求量的享受，轉變?yōu)橘|的提高；再加上，環(huán)境保護意識的增強，人們認識到過度地消耗自然資源、污染環(huán)境將加深地球生態(tài)系統(tǒng)災難，危及人類生存，消費者自覺消費綠色產品成為必然趨勢。針對消費市場的變化，企業(yè)必須轉變經營觀念，開展以綠色生產、綠色消費、保護環(huán)境為中心的綠色營銷戰(zhàn)略，為消費者提供綠色產品，滿足消費者的綠色需求，擴大市場占有率，提升企業(yè)的市場競爭能力。

4.綠色營銷可營造綠色文明，促進企業(yè)塑造綠色文化

綠色文明以追求環(huán)境與人類和諧生存和發(fā)展的新型文明。通過綠色營銷活動，可以協(xié)調企業(yè)、環(huán)境和社會發(fā)展的關系，使經濟發(fā)展既能滿足當代人需要，又不至于對子孫后代的生存和發(fā)展構成威脅，促進社會文明的進步。綠色企業(yè)文化強調通過大家的共同努力，使我們生存的地球和環(huán)境變得更美好而人人負起責任并付諸行動，它具有豐富的內涵和強大的生命力。

5.綠色營銷可構建綠色形象，贏得獨特的競爭優(yōu)勢

在市場競爭日益激烈，環(huán)境保護愈來愈重要的今天，企業(yè)要想在競爭中脫穎而出，進行綠色營銷，樹立綠色企業(yè)形象、贏得獨特競爭優(yōu)勢是一種手段。企業(yè)通過采用綠色技術、開發(fā)綠色產品，將環(huán)境保護觀念納入生產經營活動中，從生產技術的選擇、設備的建造、產品的設計、原材料的采用、生產工藝流程的制定、包裝方式的確立、廢棄物的處置等各個方面都注意對環(huán)境的保護，可以兼顧消費者需求、企業(yè)利益和環(huán)境保護之間的關系，以贏得政府的支持和消費者的好感，從而樹立起良好的企業(yè)形象，贏得競爭優(yōu)勢。

6.綠色營銷可以提高資源的使用效率和企業(yè)效益

由于企業(yè)的綠色營銷活動始終和節(jié)約資源和能源、提高資源的利用效率、重視環(huán)境保護緊密聯(lián)系在一起。所以，綠色營銷的過程就是企業(yè)努力提高資源和能源的利用率，盡可能減少環(huán)境污染，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展集約化經營的過程。而且，因為綠色產品品質好，盡管價格高于同類產品，仍然會被消費者所青睞，因此，綠色營銷雖然增加了企業(yè)必要的環(huán)保投入，同時也給企業(yè)帶來了可觀經濟和社會效益。

四、企業(yè)實施綠色營銷的策略

綠色營銷將成為21世紀營銷的潮流，對企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展具有舉足輕重的作用，現(xiàn)代企業(yè)要想在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟、發(fā)展壯大，在經營過程中就必須采取一系列行之有效的綠色營銷策略。

1.綠色產品策略

隨著人們生活水平的提高、環(huán)境意識的增強，人們的消費觀念也發(fā)生了重大變化，在購物時，更加注重企業(yè)及其商品對環(huán)境保護和自身健康的有益性，在這一觀念指導下，綠色產品備受青睞。

(1)綠色設計。綠色設計是指企業(yè)的產品研發(fā)部門，根據消費市場的需求研發(fā)產品時，首先要甄別消費者需求是否為綠色需求，對自然環(huán)境是否會產生危害；其次要考慮到，該產品在生產、消費過程中會對自然環(huán)境產生哪些危害，這些危害，在設計產品時就被充分考慮，將環(huán)境污染在設計環(huán)節(jié)降低到最低限度。即便是不能完全根除污染，也要考慮到產品被消費后的治污措施，用環(huán)保的理念進行產品設計。

(2)綠色生產。綠色生產是指在產品生產過程中采用無污染的設備、無污染技術，降低資源消耗，減少對環(huán)境污染和對產品的污染。使產品在消費過程中，有利于保護消費者身心健康，減少對環(huán)境的污染和破壞。

(3)綠色包裝。綠色包裝是能節(jié)約資源，減少廢棄物，用后易于回收再用或再生，易于自然降解，又不污染環(huán)境的包裝物。這就要求企業(yè)在包裝產品過程中，既要努力降低其包裝費用，又要考慮到包裝廢棄物對環(huán)境的污染程度，不斷研制、開發(fā)、使用新型的綠色包裝材料。探索一條“綠色包裝”的新路子，有利于突破新貿易保護主義利用包裝為我國設置的綠色壁壘。

(4)綠色標志。綠色標志是指依據有關綠色產品認證標準規(guī)定，由政府部門或某個具有權威性的認證機構確認并頒發(fā)的一種標志。企業(yè)產品被確認為綠色產品，貼上綠色標志后，就取得了進入綠色市場的“通行證”，其身價大增。但需要注意的是，綠色產品必須貨真價實，否則就會有損企業(yè)的形象，影響企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

2.綠色價格策略

在綠色市場未成熟期，綠色產品的市場投入期，生產成本會高于同類傳統(tǒng)產品，因為綠色產品成本中計入了產品環(huán)保成本，主要包括以下幾方面：

(1)在產品開發(fā)中，因增加或改善環(huán)保功能而支付的研制經費。

(2)在產品制造中，因研制對環(huán)境和人體無污染、無傷害而增加的工藝成本。

(3)使用新的綠色原料、輔料而可能增加的資源成本。

(4)由于實施綠色營銷而可能增加的管理成本、銷售費用。

綠色成本的提高，必然要反映到綠色產品的價格上，造成綠色產品價格較高。但是，在綠色市場尚不成熟時期，綠色產品就要實行高價策略，以與非綠色產品相區(qū)別。因為，價格的高低，影響到消費者對產品品質的評判。隨著綠色市場的成熟，科學技術的發(fā)展和綠色社會分工的完善，綠色產品的成本會逐步下降，綠色產品價格趨向穩(wěn)定。

企業(yè)制定綠色產品價格時，一方面要考慮成本因素，另一方面也要注意到，隨著人們綠色消費意識的增強，經濟收入的增加，消費觀念也發(fā)生了變化，從對產品價格的過高關注轉變?yōu)閷ψ陨斫】岛铜h(huán)境保護的關注。所以，較高綠色價格也能被相當多的消費者接受，彌補過高的綠色成本，獲得綠色利潤。

3.綠色營銷的渠道策略

營銷渠道是綠色產品從生產者轉移到消費者所經過的通道。企業(yè)實施綠色營銷必須建立穩(wěn)定的綠色營銷渠道。

(1)慎重選擇中間商。中間商是生產者向消費者出售產品時的中間環(huán)節(jié)，是溝通生產者與消費者的橋梁，在產品分銷過程中起著重要的作用。企業(yè)在選擇中間商時，要不斷發(fā)現(xiàn)和選擇熱衷于環(huán)保事業(yè)的營銷伙伴，啟發(fā)和引導中間商的綠色意識，建立與中間商互利、互惠、共贏的利益關系，逐步建立穩(wěn)定的綠色營銷網絡。

(2)注重營銷渠道有關環(huán)節(jié)的工作。為了真正實施綠色營銷，從綠色交通工具的選擇，綠色倉庫的建立，到綠色裝卸、運輸、貯存、管理辦法的制定與實施，認真做好綠色營銷渠道的一系列基礎工作。

(3)盡可能建立短渠道、寬渠道，減少渠道資源消耗，降低渠道費用和綠色成本。

4.綠色促銷策略

綠色促銷是通過綠色媒體，傳遞綠色信息，指導綠色消費，啟發(fā)引導消費者的綠色需求，最終促成購買行為。綠色促銷的主要手段有以下幾方面：

(1)綠色廣告。廣告是產品促銷最有利的武器之一，企業(yè)對產品進行廣告促銷，首先在廣告創(chuàng)意上要保持“綠色”，設計出符合社會道德規(guī)范、具有真實性、思想性、藝術性、科學性和情報性的廣告，避免廣告內容庸俗、低級、淺薄、失真現(xiàn)象。其次，要選擇“綠色”廣告媒體，選擇那些在廣告受眾中享有一定社會聲譽，勇于承擔社會責任，敢于實事求是的廣告媒體。通過廣告對產品的綠色功能定位，引導消費者理解并接受廣告訴求，營造綠色營銷氛圍，激發(fā)消費者的購買欲望。

(2)綠色推廣。通過營銷人員的綠色推銷和營業(yè)推廣，直接向消費者宣傳、推廣產品綠色信息，講解、示范產品的綠色功能，回答消費者綠色咨詢，宣講環(huán)保主義，激勵消費者的消費欲望。同時，通過試用、饋贈、競賽、優(yōu)惠等策略，使消費者產生消費興趣，促成購買行為。

(3)綠色公關。企業(yè)通過一系列開放性公關活動，使社會公眾與企業(yè)廣泛接觸，了解企業(yè)供、產、銷各環(huán)節(jié)的綠色作業(yè)程序與制度，增強公眾的綠色意識，樹立企業(yè)的綠色形象，為綠色營銷建立廣泛的社會基礎，促進綠色營銷的發(fā)展。

綠色營銷是一種新的思想觀念，更需要實踐，綠色企業(yè)領導要善于堅持不懈地學習綠色營銷新知識，運用新知識，為企業(yè)的綠色營銷注入新活力。也只有堅持綠色營銷理念，才能使企業(yè)、社會、環(huán)境可持續(xù)發(fā)展，才能建立一個和諧的社會！