鳳祥乳業(yè)聊城市場營銷現(xiàn)狀及對策分析

[摘要] 山東省聊城市地處魯西北地區(qū)，近幾年隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們健康意識的增強，牛奶的消費也逐年呈上升趨勢，牛奶市場的競爭日漸激烈。作為地方品牌，鳳祥乳業(yè)有著獨特的區(qū)域優(yōu)勢，但是，由于其在市場營銷管理中存在某些不足和問題，如廣告宣傳訴求重點選擇失誤、對中間商激勵不足、市場監(jiān)管和信息反饋機制不健全，給鳳祥乳業(yè)在市場上的進一步發(fā)展造成了極大的障礙。鳳祥乳業(yè)只有通過努力提高技術實力和產(chǎn)品研發(fā)力量、準確定位廣告和促銷活動、整合營銷渠道、加強市場監(jiān)管，才能在聊城市場中占有一席之地，并不斷發(fā)展壯大。

[關鍵詞] 鳳祥乳業(yè) 營銷策略 營銷渠道

乳業(yè)市場經(jīng)過幾年的市場競爭、優(yōu)勝劣汰，已逐漸形成一種格局：由現(xiàn)在發(fā)展勢頭和所占有的市場份額來看，可以將國內乳制品企業(yè)分為：以光明、伊利、三元、三鹿、蒙牛為代表的中央軍團；以南京衛(wèi)崗、武漢友芝友、濟南佳寶等為代表的地方軍團；以四川新希望、青島雀巢等為代表的乳業(yè)新軍；這幾個軍團定位準確，發(fā)展迅猛，為爭奪市場、保全自身可謂是八仙過海，各顯高招。毋庸置疑，中國乳業(yè)市場已經(jīng)進入諸侯紛爭的戰(zhàn)國時代。

處在這一大形勢下的聊城乳業(yè)市場也不例外，國家級品牌、省級品牌和地方品牌在聊城市場展開激烈競爭，鳳祥乳業(yè)做為一個后進入者，應準確地把握市場現(xiàn)狀及自身情況，制定有針對性的營銷對策，才能在市場中不斷發(fā)展壯大。

一、聊城市場牛奶消費狀況分析

隨著人們收入水平的提高，聊城市民的生活開始進入小康水平，市民的消費觀念正悄悄發(fā)生轉變，價格不再是影響購買決策的最主要因素，對口味、品牌、營養(yǎng)、方便的要求更高。食品消費結構趨向更富營養(yǎng)、合理、科學化，健康保健意識逐漸增強。問卷調查結果顯示，有80.21%的被調查者把奶制品作為補充營養(yǎng)的主要選擇，牛奶開始成為家庭消費的主要組成部分之一。由此可以看出乳品市場存在著廣闊的發(fā)展前景。

雖然聊城市民的生活水平逐漸提高，但尚未形成人人喝牛奶的習慣。而且受傳統(tǒng)的飲食觀念和落后的營養(yǎng)觀念的影響，有的人還不習慣牛奶的味道，許多人還未真正意識到乳品的營養(yǎng)價值。目前聊城市牛奶的消費主要集中在老人（為了保持身體的健康）、兒童（為了促進身體的發(fā)育）、學生（補充腦力）三個群體。在市區(qū)，居民大多訂過牛奶，且很多人打算繼續(xù)訂奶。居民選擇訂奶主要從質量（78.6%）、營養(yǎng)價值（48.82%）、新鮮度（21.77%）、口味（15.29%）、價格等方面考慮，由于對質量、營養(yǎng)，消費者不易考察辨別，口味、濃度、甚至包裝成為影響其購買的很重要因素。在口味上，近一半的消費者喜歡喝酸奶，其次是純牛奶和風味奶，但不會把酸奶和風味奶當作每天的飲用奶，只是偶爾購買，而純牛奶一般作為每天的早餐和晚上睡前飲用，所以純牛奶的消費量最大。在包裝上，消費者喜歡盒裝、杯裝和瓶裝的牛奶，盒裝奶主要為利樂包裝的牛奶，采用這一包裝的牛奶往往被認為具有較好的品質 。

二、 鳳祥牛奶聊城市場營銷策略存在的問題及原因分析

1.產(chǎn)品現(xiàn)狀分析

由于鳳祥初涉乳品業(yè)，其技術力量不強，技術不穩(wěn)定，一些技術問題急需解決，設備需要調試，一些配方需要研制，這些直接導致了其產(chǎn)品品質的不穩(wěn)定。例如有很多消費者反映鳳祥牛奶有時有怪味 ，還存在空袋、漲袋現(xiàn)象；被調查者中67.32%認為鳳祥牛奶濃度一般，27.62%認為濃度低；絕大部分消費者認為鳳祥牛奶質量一般（當然不排除基于品牌的不信任原因）。另外，牛場的管理也急需加強，包括奶牛的喂養(yǎng)，擠奶的管理等等，這些也都影響產(chǎn)品的最終質量。

2.促銷現(xiàn)狀分析

(1)宣傳訴求重點選擇失誤。鳳祥乳業(yè)一直以來進行的宣傳以體現(xiàn)關愛為主題，跟其他品牌沒什么區(qū)分，特別是其做的廣告沒有區(qū)分不同的市場，針對聊城這一家門前的市場沒有體現(xiàn)其距離近、更新鮮的優(yōu)勢。致使鳳祥乳品上市兩年以來仍有近20%的人不知道其品牌，不相信鳳祥有生產(chǎn)能力，甚至置疑其牛奶來源，這是宣傳訴求重點選擇的一大失誤。

(2)促銷階段性策略失誤。鳳祥在促銷內容和方式上，存在一些問題，易引起誤解。由于鳳祥集團在當?shù)匾陨a(chǎn)加工雞肉產(chǎn)品為主，其品牌對當?shù)叵M者形成了定勢思維。而其牛奶仍沿用原有品牌，在上市初期又沒有進行基本情況介紹，以致絕大部分消費者不知道其有牛場、先進的設備，從而對其生產(chǎn)能力和奶品質量產(chǎn)生置疑。上市初期，鳳祥牛奶采用低價策略，并長期推行買一箱送一箱，買一袋送一袋的促銷方式，給消費者一種質量不好，檔次不高，以致產(chǎn)品積壓嚴重不得不削價處理的感覺，從而嚴重影響了產(chǎn)品的品牌形象。

3.管理現(xiàn)狀分析

(1)對中間商的監(jiān)管和激勵不足。市場開發(fā)初期，總經(jīng)銷商為了盡快將鳳祥牛奶推向市場，在選擇渠道時盲目貪多求全，選擇了一部分不合格的經(jīng)銷商和零售終端，同時未建立一個專門的部門對聊城市的各個網(wǎng)絡渠道進行嚴格的監(jiān)控，導致一些中間商任意降價，亂打價格戰(zhàn)，大大擾亂了市場秩序，也損害了鳳祥的品牌形象；價格的降低導致了利潤空間的降低，使經(jīng)銷商對鳳祥牛奶的推廣缺乏積極性，進一步造成產(chǎn)品的積壓，從而進入銷售的惡性循環(huán)。

(2)送奶管理和續(xù)訂工作存在漏洞。由于招聘送奶員時沒有進行選擇，工資較低，送奶員普遍素質低下，沒有專業(yè)知識和技能，又沒有對送奶員進行培訓，且沒有有效的監(jiān)管、獎懲機制，造成送奶員服務意識差，服務態(tài)度惡劣。有消費者反映鳳祥牛奶送奶員送奶不及時，送奶遲到現(xiàn)象時有發(fā)生，與消費者發(fā)生口角，使消費者對鳳祥乳業(yè)品牌產(chǎn)生抵觸情緒。

(3)市場監(jiān)管和信息反饋機制不夠健全有效。公司未在聊城地區(qū)建立一個有效的市場監(jiān)管及市場信息反饋機制，市場部的調查工作不細致、不準確、市場信息缺乏，導致各種營銷策略都無明確的市場依據(jù)，無的放失。市場推廣、促銷策略實施前也無明確的計劃，都是參照競爭對手的促銷手段臨時制定一個應對方法，對市場的反應很被動，營銷策略也顯得凌亂無序。

三、鳳祥牛奶聊城市場營銷策略建議

1.加強生產(chǎn)管理，提高技術實力和產(chǎn)品研發(fā)力量

通過技術攻關和改造，提高產(chǎn)品質量，改進產(chǎn)品口味。這是消費者最為關注的問題，是做好銷售的基礎和前提。由于孩子飲用牛奶占49.4%，而他們選擇牛奶更注重口味，家長為孩子選擇牛奶則更注重營養(yǎng)的補充和新鮮，因此企業(yè)應先主攻這部分市場迎合消費者的需求。首先解決濃度稀、有怪味的問題，適應孩子的口味，也可用一些新奇的包裝來吸引孩子，用保鮮性能較高的無菌利樂包取代低檔的塑料袋、玻璃瓶包裝。同時積極開發(fā)新品種，例如結合健康流行趨勢，研發(fā)更符合人們營養(yǎng)需求的奶品。

2.強化廣告宣傳，完善促銷公關工作

(1)廣告活動建議。鳳祥牛奶定位在中低檔奶（中檔進城市，低檔進農村），做廣告選擇媒體時也要與此定位相吻合。企業(yè)要利用多種媒體把消費者所關心的營養(yǎng)價值（48.82%）、新鮮度（21.77%）、口味（15.29%）作為訴求重點向大眾傳遞，塑造鳳祥牛奶新鮮、營養(yǎng)的形象，突出 “好牛+好苜蓿=鳳祥好奶”。而平時的促銷活動也應結合廣告同時進行。一方面可以提高活動效果，另一方面，促銷活動進行時也是做廣告的黃金時期。因此，整個廣告活動應結合電視廣告和報紙廣告進行。電視廣告做長期的宣傳，提高鳳祥的知名度和形象，要簡短，質量要高；報紙廣告比較靈活，結合促銷活動進行；同時靈活運用其他多種廣告媒體，如車體廣告、站牌廣告，賣場廣告等，給消費者造成一種視覺沖擊，加深品牌印象。

(2)促銷策略建議。由于液態(tài)奶市場競爭情況日益激烈，單純靠廣告活動無法打動消費者購買，若將廣告與促銷活動相結合將既提高廣告的效果，又能促進消費者購買。牛奶的主要購買人群為家庭主婦，促銷活動應主要針對家庭主婦展開。而農貿市場、各個社區(qū)是家庭主婦比較集中的地方，因此，鳳祥牛奶在促銷初期，應在各個農貿市場、社區(qū)進行擺攤宣傳，讓消費者免費品嘗鳳祥牛奶，對鳳祥牛奶的品質及口味有一個直接的了解，同時借此機會向消費者介紹鳳祥牛奶的有關知識，此時消費者往往會有比較深刻的印象。為了提高活動的吸引力，增強活動效果，同時著重強調鳳祥牛奶距離近、新鮮這一賣點，同時事先要準備好活動需要的宣傳單，將宣傳活動延續(xù)到消費者的家中。宣傳時要突出強調鳳祥牛場，以及鳳祥牛奶獨特的奶香味及較高的營養(yǎng)價值。

(3)公共關系活動建議。為了讓廣大消費者對鳳祥牛奶的質量放心，可借助“3.15”消費者權益日與媒體結合，在聊城市區(qū)內搞幾次大規(guī)模的質量宣傳活動。邀請消費者協(xié)會成員及商檢人員客觀公正的評價鳳祥牛奶的質量，增強鳳祥質量在消費者心中的可信度。 學生是鳳祥牛奶的重要消費群體之一，雖然中小學生喝的奶是由家長代為購買，但學生對奶的偏好也同時影響家長的購買決策。因此，提高鳳祥在學生群體中的知名度和形象也必不可少。 學生的活動場所集中在學校，學校運動會是鳳祥牛奶可利用的一個全校性活動機會。鳳祥牛奶可與學校聯(lián)系，借助開運動會的時機，向獲獎的運動員贈送一箱鳳祥牛奶作為獎勵；對參加運動會而未獲獎的運動員，可贈送幾盒作為鼓勵。對未參加運動會的同學，可事先制作一批小旗子，印上鳳祥的廣告散發(fā)給拉拉隊成員。這一活動一方面提高了鳳祥牛奶在學生心中的知名度和形象，另一方面也加強了“喝鳳祥牛奶，助身體健康”的宣傳。

3.整合渠道，加強營銷管理和市場監(jiān)管

(1)完善渠道網(wǎng)絡建設與市場監(jiān)管。建立一個部門，專門對中間商實施管理，同時設立投訴電話，一旦有個別中間商為追求短期利益亂降價，其他經(jīng)銷商可通過電話投訴，對被投訴的經(jīng)銷商一旦查明情況屬實給予警告甚至懲罰，為保證整個市場的健康發(fā)展，對屢次亂打價格戰(zhàn)而又不聽勸告的經(jīng)銷商予以撤換。對遵守市場秩序的中間商，為了調動他們對鳳祥牛奶推廣的積極性，必須參照競爭對手的激勵策略，制定一個明確、透明的激勵機制。對渠道的監(jiān)控與管理必須落實到區(qū)域營銷專員身上，營銷專員負責指定區(qū)域中間商的管理與監(jiān)控，到中間商的賣場考察（伊利做到了每天一次），每次都要詳細了解鳳祥牛奶及競爭對手近期的銷售狀況及消費者反饋的意見，及時做出市場反應。

(2)加強對送奶員的培訓管理。通過獎懲措施，調動送奶員的積極性，保證按時準確的完成送奶任務，同時采取電話詢問或送奶時詢問相結合的方式完成續(xù)訂工作。對送奶員進行培訓，讓其了解企業(yè)的基本情況，以便對外宣傳，同時進行規(guī)范服務的培訓，提高服務意識和服務質量。

(3)健全市場信息反饋系統(tǒng)。為了使以后的生產(chǎn)、營銷策略有據(jù)可依。應分別對業(yè)務員、消費者、經(jīng)銷商建立市場信息反饋機制，隨時收集市場情報。業(yè)務員及營銷人員應多深入市場，及時了解市場發(fā)生的變化，同時要建立消費者信息庫，從各個區(qū)的經(jīng)銷商那里獲得樣本消費者的資料，長期向其做有償調查，每隔一段時間走訪樣本消費者，調查她們對牛奶的消費變化及對市場上各種促銷策略的反應情況。各個區(qū)的經(jīng)銷商既與當?shù)氐牧闶劢K端打交道又直接與消費者聯(lián)系，是一個可靠的情報站。應通過業(yè)務員加強與經(jīng)銷商的聯(lián)系，從經(jīng)銷商那里獲取消費者、競爭對手的信息，及時制定營銷策略，應對激烈的市場競爭。

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