試論我國企業(yè)的社會(huì)責(zé)任營銷

[摘要] 當(dāng)前我國企業(yè)需要加深對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的理解，把企業(yè)社會(huì)責(zé)任作為一種新型的營銷手段和方法，以適應(yīng)歐美國家把企業(yè)社會(huì)責(zé)任作為貿(mào)易壁壘的發(fā)展趨勢(shì)，本文就培養(yǎng)企業(yè)社會(huì)責(zé)任營銷力提出了建議和思考。

[關(guān)鍵詞] 企業(yè)社會(huì)責(zé)任 營銷

當(dāng)前，許多跨國公司將企業(yè)的社會(huì)責(zé)任作為一種新型的營銷手段，歐美等發(fā)達(dá)國家甚至將企業(yè)社會(huì)責(zé)任作為貿(mào)易壁壘，在這種情況下，我國企業(yè)必須重視企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，不僅要把承擔(dān)社會(huì)責(zé)任當(dāng)作引入企業(yè)的價(jià)值理念，更要作為一種的新型營銷方法和手段，確保企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

一、對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的基本理解

社會(huì)責(zé)任管理體系(Social Accountability 8000，簡(jiǎn)稱:SA8000)是一種以保護(hù)勞動(dòng)環(huán)境和條件、勞工權(quán)利等為主要內(nèi)容的新興管理標(biāo)準(zhǔn)體系，其以加強(qiáng)社會(huì)責(zé)任管理為名，通過管理體系認(rèn)證，把人權(quán)問題與貿(mào)易結(jié)合起來，最后達(dá)到保護(hù)主義的目的。

SA8000標(biāo)準(zhǔn)是全球第一個(gè)可用于第三方認(rèn)證的社會(huì)責(zé)任國際標(biāo)準(zhǔn)，旨在通過有道德的采購活動(dòng)，改善全球工人的工作條件，最終達(dá)到公平，而體現(xiàn)工作條件。SA8000標(biāo)準(zhǔn)是根據(jù)國際勞工組織(ILO)公約，聯(lián)合國兒童權(quán)利公約及世界人權(quán)宣言制定的，主要內(nèi)容包括童工、強(qiáng)迫勞工、安全衛(wèi)生、結(jié)社自由和集體談判權(quán)、歧視、懲罰性措施、工作時(shí)間、工資報(bào)酬及管理體系9個(gè)要素。

除以上企業(yè)社會(huì)責(zé)任的基本理解外，全球范圍內(nèi)的社會(huì)責(zé)任準(zhǔn)則還包括國際勞工組織的“生產(chǎn)守則”、WTO中的“社會(huì)條款”、聯(lián)合國的“全球協(xié)議計(jì)劃”等。在最新發(fā)布的2007年度責(zé)任排名中，前50位的基本上都是歐美國家的跨國公司，亞洲企業(yè)只有日本的松下、索尼、豐田、東芝和韓國SK電訊五家企業(yè)入圍。我國企業(yè)需要關(guān)注世界范圍的社會(huì)責(zé)任觀念和做法，為中國企業(yè)融入全球經(jīng)濟(jì)、實(shí)現(xiàn)國際化經(jīng)營提供無縫鏈接。

二、企業(yè)社會(huì)責(zé)任營銷符合營銷理論的發(fā)展方向和道德標(biāo)準(zhǔn)

市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)的演變對(duì)人們來說并不陌生，簡(jiǎn)要可以歸納為六個(gè)階段：一是生產(chǎn)觀念；二是產(chǎn)品觀念；三是推銷觀念；四是市場(chǎng)營銷觀念；五是客戶觀念；六是社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念。目前市場(chǎng)營銷領(lǐng)域發(fā)展很快，又在此基礎(chǔ)上衍生出新的觀點(diǎn)和理論，如綠色營銷、文化營銷、關(guān)系營銷、服務(wù)營銷、整合營銷等，但這些新的觀點(diǎn)和理論都要求企業(yè)統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤、消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)利益，企業(yè)社會(huì)責(zé)任是企業(yè)站在自身角度上理解的社會(huì)利益。中國當(dāng)前的一些社會(huì)熱點(diǎn)問題，往往與企業(yè)的社會(huì)責(zé)任有關(guān)，如偷稅漏稅、破壞環(huán)境、信用缺失、拖欠工資、礦難頻發(fā)、重大食（藥）品安全事故等，正是從反面說明我國企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失，這些企業(yè)也由此給消費(fèi)者留下了難以消除的負(fù)面公眾形象，也嚴(yán)重影響企業(yè)的整體營銷和品牌形象。

古往今來，從西方到東方，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任也源遠(yuǎn)流長(zhǎng)：古典時(shí)期，商人的社會(huì)和法律地位十分卑微，商人在強(qiáng)大的精神壓力下開展社會(huì)公益活動(dòng)；中世紀(jì)時(shí)期，盈利性活動(dòng)被視為違背宗教教義，明確商人的目的就是要服務(wù)于公共利益；重商主義時(shí)期，商人的盈利活動(dòng)被得到尊重和鼓勵(lì)，但仍要求商人對(duì)社區(qū)、慈善事業(yè)履行社會(huì)義務(wù)；工業(yè)化時(shí)期，商人和企業(yè)的理念理解為股東利益本位絕對(duì)化，但由于企業(yè)的活動(dòng)對(duì)地方社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)影響巨大，企業(yè)社會(huì)責(zé)任的觀點(diǎn)初步形成；1960年至今，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任得到更大的強(qiáng)化，企業(yè)的經(jīng)營者需要重視環(huán)境的保護(hù)、失業(yè)和有效利用人力資源等問題，要求企業(yè)履行經(jīng)濟(jì)責(zé)任、道德責(zé)任和法律責(zé)任，這就是現(xiàn)在意義上的企業(yè)社會(huì)責(zé)任。我國政府強(qiáng)調(diào)可持續(xù)發(fā)展，十七大更是將科學(xué)發(fā)展觀寫進(jìn)黨章，也從一個(gè)高度要求企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，希望企業(yè)從純粹盈利、追求規(guī)模發(fā)展到成為“企業(yè)公民”，企業(yè)要為構(gòu)建和諧社會(huì)提供相應(yīng)的社會(huì)利益。

三、企業(yè)社會(huì)責(zé)任營銷順應(yīng)當(dāng)前國際貿(mào)易的發(fā)展需要

當(dāng)前，經(jīng)濟(jì)全球化是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，“中國制造”在世界范圍內(nèi)的影響力越來越大，新任世界銀行副行長(zhǎng)林毅夫教授在德國聲稱，2030年，中國將超越美國和歐洲成為世界最大的經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，“中國、美國、歐洲、印度和日本將成為世界并行的5條巨龍?！?并且指出收入分配的不公平、人口結(jié)構(gòu)的變化、向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型、資源緊缺和失利的環(huán)保是中國經(jīng)濟(jì)面臨的幾個(gè)巨大挑戰(zhàn)。中國的崛起勢(shì)必會(huì)加劇中國與其他國家的貿(mào)易摩擦，事實(shí)也正是如此，在中國與美國，中國與歐盟的貿(mào)易談判、特別是紡織品貿(mào)易的談判過程中，“企業(yè)的社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)”問題成為雙方爭(zhēng)論的焦點(diǎn)。由于中方缺少統(tǒng)一而權(quán)威的企業(yè)社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)，因此在這一方面?zhèn)涫苤肛?zé)和刁難。雙方很難在一些與此有關(guān)的問題上達(dá)成共識(shí)，這成了影響談判進(jìn)程的一個(gè)重要問題。

歐美跨國企業(yè)社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)的推行，對(duì)一直以簡(jiǎn)陋工作環(huán)境，低廉勞動(dòng)力成本、甚至以犧牲勞動(dòng)者健康和安全基本條件為代價(jià)，以換取低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的中國企業(yè)而言無疑是致命打擊。在近幾年中國企業(yè)所得到的國際訂單中明確注明生產(chǎn)加工企業(yè)應(yīng)符合社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)，并應(yīng)定期接受外方的“驗(yàn)廠”要求。以國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋加工企業(yè)為例，耐克、阿迪達(dá)斯、沃爾瑪均有此項(xiàng)條款，并會(huì)不定期突然抽查，以驗(yàn)證合作企業(yè)的社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行情況。一旦發(fā)現(xiàn)違規(guī)行為，輕則罰款，重則取消合作項(xiàng)目，致使許多企業(yè)因之而失去歐美的國際訂單。即使是在外貿(mào)加工歷史悠久，富有國際經(jīng)驗(yàn)的廣東、福建等省的許多企業(yè)也備受此標(biāo)準(zhǔn)的困擾。

面對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)的貿(mào)易壁壘，中國企業(yè)要做的不是以“中國國情”等理由作為借口，而是更要從深層次上理解“人本主義”、“社會(huì)利益”這些社會(huì)責(zé)任，更好把握企業(yè)社會(huì)責(zé)任的營銷理念，把企業(yè)關(guān)注社會(huì)利益的社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念落到實(shí)處，在追求經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)承擔(dān)相關(guān)的社會(huì)責(zé)任，縮小我國企業(yè)與國際先進(jìn)企業(yè)在這方面的差距。

四、當(dāng)前我國企業(yè)社會(huì)責(zé)任營銷的幾點(diǎn)建議

1.充分認(rèn)識(shí)我國企業(yè)與國際大企業(yè)社會(huì)責(zé)任營銷方面的差距。近年來，隨著經(jīng)濟(jì)全球化和可持續(xù)發(fā)展呼聲的日益高漲，企業(yè)社會(huì)責(zé)任已經(jīng)成為營銷管理的重大理論創(chuàng)新，企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告已成為國際大企業(yè)的潮流。一些先進(jìn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任報(bào)告內(nèi)容不僅涉及環(huán)境報(bào)告，而且內(nèi)容涵蓋其他社會(huì)問題，逐步發(fā)展成為了“環(huán)境、工業(yè)安全與衛(wèi)生報(bào)告”、“企業(yè)公民報(bào)告”和“可持續(xù)發(fā)展報(bào)告”。如社會(huì)責(zé)任履行領(lǐng)先的英國石油公司已有15年編制企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告的歷史，許多《財(cái)富》500強(qiáng)的企業(yè)也單獨(dú)發(fā)布可持續(xù)發(fā)展報(bào)告。1997年，總部設(shè)在美國的“社會(huì)責(zé)任國際”制定了SA8000標(biāo)準(zhǔn)，作為全球第一個(gè)用于第三方認(rèn)證的社會(huì)責(zé)任管理體系標(biāo)準(zhǔn)，并且在歐美國家廣泛推行。當(dāng)前，我們也欣喜地看到中國的一些先進(jìn)企業(yè)在企業(yè)社會(huì)責(zé)任方面的國際化：聯(lián)想于2007年底發(fā)布了企業(yè)社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略，表明要更加全面深入地履行對(duì)價(jià)值鏈伙伴、環(huán)境和社會(huì)的責(zé)任；阿里巴巴集團(tuán)也交出了中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的首份社會(huì)責(zé)任報(bào)告，探討企業(yè)社會(huì)責(zé)任和企業(yè)公民形象等熱點(diǎn)話題；國家電網(wǎng)也發(fā)布企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任指南；除此以外，伊利的公益奧運(yùn)、大眾（中國）的奧運(yùn)公關(guān)活動(dòng)也強(qiáng)調(diào)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任要求企業(yè)必須超越把利潤作為惟一目標(biāo)的傳統(tǒng)理念，強(qiáng)調(diào)在生產(chǎn)過程中對(duì)人的價(jià)值的關(guān)注，強(qiáng)調(diào)對(duì)消費(fèi)者、對(duì)環(huán)境、對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)。這些中國企業(yè)把企業(yè)社會(huì)責(zé)任的履行作為品牌營銷的重要手段，但其深層次的意義卻遠(yuǎn)非如此。

2.盡快制定中國企業(yè)社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)前，世界500強(qiáng)中的大部分企業(yè)遵守的SA8000標(biāo)準(zhǔn)，這一全球首個(gè)企業(yè)社會(huì)責(zé)任認(rèn)證體系，目前已在歐美一些國家強(qiáng)制推行。這類標(biāo)準(zhǔn)，不但規(guī)范了企業(yè)行為，也提升了企業(yè)形象，并成為緩解社會(huì)矛盾的潤滑劑。另一方面，歐美等國家不斷設(shè)置貿(mào)易壁壘，SA8000等社會(huì)責(zé)任認(rèn)證正逐漸成為企業(yè)出口面臨的新門檻。面對(duì)新的國際競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，我國需要盡快制定中國企業(yè)社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)，正如浙江全國人大代表、萬事利集團(tuán)公司董事局主席沈愛琴呼吁：“像打造ISO9000一樣，打造中國企業(yè)的社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)，使中國企業(yè)真正負(fù)起責(zé)任來，成為構(gòu)建和諧社會(huì)的一支重要力量?！碑?dāng)然，在制定中國企業(yè)社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)候，要充分考慮行業(yè)之間有差異，依據(jù)各個(gè)行業(yè)的不同特點(diǎn)制定不同的社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)體系，做到社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)的本土化，將企業(yè)社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)和中國的法律法規(guī)及現(xiàn)實(shí)情況相結(jié)合。

3.要發(fā)揮政府部門的鼓勵(lì)的指導(dǎo)作用。在推行企業(yè)社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)中，政府應(yīng)做好監(jiān)督和指導(dǎo)工作，鼓勵(lì)企業(yè)承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任，加強(qiáng)與相關(guān)國際機(jī)構(gòu)和跨國公司的聯(lián)系和合作，引導(dǎo)新聞媒介和社會(huì)各界積極支持企業(yè)的社會(huì)責(zé)任制度的建立和完善。在這方面，一些地方政府職能部門圍繞和諧社會(huì)的建立正在做一些創(chuàng)造性工作，例如江蘇常州，已經(jīng)制定了地方性的企業(yè)社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)，開始相應(yīng)的評(píng)審工作，對(duì)于達(dá)標(biāo)企業(yè)，地方政府給出企業(yè)3年內(nèi)不僅可以在勞動(dòng)、工商、安全生產(chǎn)等方面享受免檢，在同等條件下還將優(yōu)先享受政府相關(guān)優(yōu)惠政策，而且，還把企業(yè)貫徹執(zhí)行常州企業(yè)社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)的表現(xiàn)及評(píng)價(jià)結(jié)果作為評(píng)選市級(jí)“優(yōu)秀企業(yè)”和“優(yōu)秀企業(yè)家”、“勞動(dòng)關(guān)系誠信企業(yè)”、“五一勞動(dòng)獎(jiǎng)狀”、“五一勞動(dòng)獎(jiǎng)?wù)隆?、“模范職工之家”等各類?jiǎng)項(xiàng)的必備條件，充分發(fā)揮政府部門的鼓勵(lì)和指導(dǎo)作用。2007年11月，國務(wù)院發(fā)布了“國家環(huán)境保護(hù)十一五規(guī)劃”，這也標(biāo)志中國已經(jīng)開始追隨全球大潮，將環(huán)境保護(hù)置于與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)同樣重要的地位。

4.增強(qiáng)企業(yè)社會(huì)責(zé)任營銷的內(nèi)驅(qū)力。讓企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任，不僅需要政府的引導(dǎo)和鼓勵(lì)，而且需要企業(yè)認(rèn)識(shí)到作為“企業(yè)公民”的角色，認(rèn)識(shí)到自身社會(huì)責(zé)任與國際先進(jìn)企業(yè)之間的差距。但真正促使企業(yè)承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任，要讓企業(yè)明白社會(huì)責(zé)任與企業(yè)營銷關(guān)系，要讓企業(yè)明白社會(huì)責(zé)任形象也是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分，把企業(yè)社會(huì)責(zé)任納入企業(yè)管理體系，才是企業(yè)社會(huì)責(zé)任的內(nèi)驅(qū)力所在。企業(yè)作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)體，其“經(jīng)濟(jì)人”的角色促使其必須追求利潤，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的最大化。但企業(yè)價(jià)值的最大化不等同于企業(yè)利潤的最大化，在企業(yè)追求利潤的同時(shí)，還要追求企業(yè)品牌的美譽(yù)度，樹立良好的公眾形象，使企業(yè)由“經(jīng)濟(jì)人”向“社會(huì)人”的轉(zhuǎn)變。世界著名企業(yè)的發(fā)展史同樣證明，一個(gè)有持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，無一不關(guān)注其承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，也由此贏得了消費(fèi)者的忠誠和滿意。

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